（一）市场营销组合的概念

市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要。这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿于1964年最早采用的。它是制定企业营销战略的基础，做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。此外，它也是企业对付竞争者强有力的手段，是合理分配企业营销预算费用的依据。

所谓市场营销组合是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。

（二）市场营销组合策略

影响企业营销有两类因素，一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁，这些是企业很难改变的；另一类则是企业本身可通过决策加以控制的。企业本身可控制的因素归纳起来主要有以下四个方面。

1．产品策略

产品策略包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容。其影响因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。

2．价格策略

价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。其影响因素包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。

3．促销策略

促销策略是指主要研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略。其影响因素包括广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等。

4．分销策略

分销策略主要研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略。其影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。(www.daowen.com)

上述四个方面的策略组合起来总称为市场营销组合策略。市场营销组合策略的基本思想在于：从制订产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果。

（三）从“4P”组合到“4C”组合的演变

20世纪著名的营销学大师，美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡于1960年在其第一版《基础营销学》中，第一次提出了著名的“4P”营销组合经典模型，即产品（Product）、价格（Price）、通路（Place）、促销（Promotion）。“4P”理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，从此，营销管理成为了公司管理的一部分，涉及了远远比销售更广的领域。今天，无论有多少新的营销名词，无论有多少关于“4P”过时的说法，“4P”都是营销管理理论的基石。

麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。据此，麦卡锡曾经绘制了一个市场营销组合模式图，图的中心是某个消费群，即目标市场，围绕目标市场的是四个可控要素：产品（Product）、地点（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），即“4Ps”组合。

在这里，产品就是考虑为目标市场开发适当的产品，选择产品线、品牌和包装等；价格就是考虑制定适当的价格；地点就是要通过适当的渠道安排运输储藏等把产品送到目标市场；促销就是考虑如何将适当的产品，按适当的价格，在适当的地点通知目标市场，包括销售推广、广告、培养推销员等。处于外围的则是企业外部环境，它包括各种不可控因素，包括经济环境、社会文化环境、政治法律环境等。麦卡锡指出，“4Ps”组合的各要素受到这些外部环境的影响和制约。

以后，市场营销组合又由“4Ps”发展为“6Ps”。“6Ps”是由现代营销学之父菲利普·科特勒提出的，它是在原“4P”的基础上再加政治（Politics）和公共关系（Public relations）。“6Ps”组合主要应用于实行贸易保护主义的特定市场。随后，科特勒又进一步把“6Ps”发展为“10Ps”。他把已有的“6Ps”称为战术性营销组合，新提出的“4P”：研究（Probing）、划分（Partitioning）即细分（Segmentation）、优先（Prioritizing）即目标选定（Targeting）、定位（Positioning），称为战略营销，他认为，战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制订，只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制订才能顺利进行。

菲利浦·科特勒在讲到战略营销与战术营销的区别时指出：“从市场营销角度看，战略的定义是企业为实现某一产品市场上特定目标所采用的竞争方法，而战术则是实施战略所必须研究的课题和采取的行动。”现在，战略营销与战术营销的界线已日趋明朗化，通用汽车公司等已按这两个概念分设了不同的营销部门。

1990年，美国市场学家罗伯特·劳特伯恩提出了以“4C”为主要内容作为企业营销策略的市场营销组合即“4C”理论，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

构成营销组合的“4Ps”的各个自变量，是最终影响和决定市场营销效益的决定性要素，而营销组合的最终结果就是这些变量的函数，即因变量。从这个关系来看，市场营销组合是一个动态组合。只要改变其中的一个要素，就会出现一个新的组合，产生不同的营销效果。

市场营销组合由许多层次组成，就整体而言，“4Ps”是一个大组合，其中每一个“P”又包括若干层次的要素。这样，企业在确定营销组合时，不仅更为具体和实用，而且相当灵活；不但可以选择四个要素之间的最佳组合，而且可以恰当安排每个要素内部的组合。

市场营销组合作为企业营销管理的可控要素，一般来说，企业具有充分的决策权。例如，企业可以根据市场需求来选择确定产品结构，制定具有竞争力的价格，选择最恰当的销售渠道和促销媒体。但是，企业并不是在真空中制订市场营销组合。随着市场竞争和顾客需求特点及外界环境的变化，必须对营销组合随时调整、纠正，使其保持竞争力。

总之，市场营销组合对外界环境必须具有充分的适应力和灵敏的应变能力。