（一）市场的定义

在当今社会，市场已超越了地域的概念，成为一只“无形的手”在掌控着人类的经济与生活，它既存在于实实在在的有形空间，也存在于虚拟的无形空间，例如：黄金市场，既有我们通过柜台、店面或者生产厂家等进行黄金饰品、金条、金币等有形东西的交换，也有银行、交易所等特许机构所开展的黄金交易，尽管我们没有看到实物，但交易却自始至终一直存在。因此，我们现今不能将市场简单地理解成商品交换的场所，而且从不同的角度出发，可以给出市场不同的定义。

美国的市场营销学家菲利浦·科特勒将市场定义如下：“市场是由所有潜在的客户组成的。这些客户具有一个共同的特殊需求和欲望，并愿意和有能力的人进行交换以满足这种需求和欲望。”在这里，市场已不简单地是一个商品交换的地点，而是一群有需求、有一定购买力、并且乐意交易的人。

因此，如果单纯地从市场营销者的角度理解，我们通常将市场定义为：某种产品（或服务）的现实购买者和潜在购买者的总和，即具有某种特定需求的消费者群，并可以用以下等式来表示：

市场＝现实购买者＋潜在购买者

据此分析，市场的构成要素有：消费者、购买力和购买欲望。消费者是构成市场的基本要素，消费者人口的多少，决定着市场的规模和容量，而人口的构成及其变化则影响着市场需求的构成和变化。购买力是指消费者支付货币以购买商品或服务的能力，是构成现实市场的物质基础。购买力的高低是由消费者的收入水平决定的。购买欲望是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和要求，它是使消费者的潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。

还有，我们经常要提到的一个问题就是“这个商品的市场有多大“，这里指的是市场规模，它往往取决于具有这种商品需求、具备相应的支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。

营销人员要对市场有敏锐的洞察力，其关键就是对市场规模及其特点的了解。营销的一项重要任务就是要管理市场，以促成满足人们欲望和需求的交换。

（二）珠宝首饰及其分类

珠宝首饰，通常是指珠宝玉石和贵金属的原料、半成品，以及用珠宝玉石和贵金属的原料、半成品制成的佩戴饰品、工艺装饰品和艺术收藏品。

通常，我们把珠宝首饰分为三大类：金属类首饰、珠宝玉石类首饰和其他类首饰。现分述如下。

1．金属类首饰

金属类首饰指以各种金属材料制成的首饰。它又可以分为以下几种。

（1）贵金属首饰：即以贵金属，如黄金、铂金和银等制成的首饰。常见的有铂金首饰、黄金首饰、白银首饰和合金（K 金）首饰。

（2）普通金属首饰：即以普通金属材料制成的首饰，与贵金属首饰相比，价廉物美。常见的有铜首饰、铝首饰等。

（3）仿贵金属首饰：指利用与贵金属外观非常相似的材料制成的首饰。这类首饰实际上不含贵金属成分，但由于具有颜色稳定、价格低廉、装饰性强等优点，而受到广大消费者的喜爱。

（4）薄层类首饰：指将贵金属材料通过一定的方法，牢固地附在其他材料表面上而制成的一类首饰，包括镀金、包金、锻压金首饰。

2．珠宝玉石类首饰

珠宝玉石类首饰指将珠宝玉石通过磨制、雕塑、镶嵌和粘串等工艺而成的装饰品。这类首饰由于美观、大方等特点而越来越受到人们的喜爱。常见的有钻石、红宝石、蓝宝石、水晶、翡翠、珍珠、琥珀、黄玉等。

3．其他类首饰

其他类首饰指利用除金属和珠宝玉石以外的材料制成的首饰。包括陶瓷、木料、线类、皮类、象牙等。

目前我国珠宝首饰消费品种呈现出多元化的发展趋势，除传统的黄金首饰外，翡翠、铂金、钯金、钻石首饰的销售增长也非常明显。特别是翡翠等玉石艺术品、装饰品，越来越受到消费者的喜爱。

据国际铂金协会的市场调查显示铂金首饰为大部分中国消费者所喜爱，尤其是在中国婚庆首饰市场中，消费者购买最多的是铂金。

黄金首饰一直是珠宝首饰市场上最受欢迎的产品之一。近年来黄金首饰开始突破以往款式单一的传统，大胆地与其他物料搭配，使得黄金首饰也开始受到越来越多年轻男女的喜爱。

内地钻石首饰消费正以每年16%的速度增长。据戴比尔斯钻石推广中心对北京、上海、广州三地调查，每对新人平均钻饰消费为5820元，在婚饰中81%为钻戒，14%为单料钻石吊坠，其余是耳钉、胸针。随着我国居民收入的增加，钻石首饰的购买力还将继续增长。

随着民族风盛行，主要以银、铜和牛骨作材料，配以有民族特色的藏饰和印度首饰等民族首饰仍然受年轻男女的喜爱。这类首饰成为年轻男女休闲时配衬服装的饰物。

此外，采用半宝石、玻璃、树脂等以前被称为“假首饰”材质的首饰市场占有率较过去有所提升，体现了市场消费结构多元化、多层次的发展趋势。

（三）珠宝首饰市场的分类(www.daowen.com)

要建立健全市场经济，离不开发育良好的市场体系。而市场体系是由形形色色的市场构成的。按不同的标准，我们可以将市场划分为不同类别的市场。如：按市场存在的范围，可分为地方市场、国内市场和国际市场（世界市场）；按市场存在形态，可分为有形市场和无形市场；按市场交换的内容，可分为商品服务市场（或称为基础市场，包括生产资料市场、消费品市场、服务市场等）、生产要素市场（包括金融市场、劳动力市场、技术市场、信息市场、房地产市场等）。

为了便于学习与研究，我们仅从消费目的的不同对珠宝首饰市场进行分类，可以将其分为珠宝首饰消费者市场、珠宝首饰中间商市场、珠宝首饰生产者市场、珠宝首饰服务市场四种类型。下面我们将对各种类型的珠宝首饰市场的构成和特点逐一加以分析。

1．珠宝首饰消费者市场

珠宝首饰消费者市场也可以称为珠宝首饰零售市场，是以个人消费者为主组成的市场，是珠宝首饰的最终消费者，是分布面积最广泛的珠宝首饰市场类型。

珠宝首饰消费者市场是一个最具吸引力的市场，不仅因为它分布范围广，消费群体大，更主要的是珠宝首饰消费者市场的兴衰直接影响到其他珠宝首饰市场类型的生存和发展，是珠宝首饰市场营销学研究的主体，因此，我们不仅要了解珠宝首饰消费者市场的特点，更要掌握我国珠宝首饰消费者市场的发展趋势，如珠宝首饰消费的个性化、高档化、名牌化等趋势。

2．珠宝首饰中间商市场

珠宝首饰中间商市场由获得珠宝首饰产品再行销售给他人以取得利润的组织或个人组成，是沟通珠宝首饰生产者市场和珠宝首饰消费市场的桥梁。主要为珠宝首饰消费市场提供珠宝首饰成品或半成品，中间商的存在对生产企业的珠宝首饰分销活动发挥着十分重要的作用，是分销活动的主体，绝大多数珠宝首饰产品是通过中间商转卖给消费者的。

中间商的购买可以分为两个部分，一是用于再销售的中间商，这是常见的中间商；二是用于自身营运的需要，以类似于“生产者”的身份购买，如某企业是从事综合业务的珠宝首饰企业，从原材料采购到生产加工直到将产品提供给消费者，它们的主要角色是中间商，但同时也扮演“生产者”的角色。这里我们仅讨论前者。

在珠宝首饰的实际分销活动中，中间商的类型是多种多样的。中间商按其是否对所经销的商品拥有所有权，可分为代理商和经销商，代理商和经销商的主要区别就是看其是否拥有商品的所有权。经销商按其经营形式的不同又可分为批发商和零售商。

1）批发商

批发是指商品批量销售于那些为了再销售或企业使用而购买的人或企业时所涉及的一切经营活动。常见的珠宝首饰批发商有：单一品种的宝石批发商、综合性宝石批发商、珠宝首饰成品批发商，等等。

2）零售商

零售是指把商品出售给最终消费者，从其个人非商业性使用的过程中所涉及的一切经营活动。

零售商是珠宝首饰营销系统中数量最多的一个组织，他们面对的是最终消费者，处在商品流通的最终环节，是生产者和消费者之间的重要桥梁。产品的最终价值是通过零售商来实现的。常见的珠宝首饰零售商有：大型百货商场零售商、专卖店形式的零售商、无店零售商，等等。

3．珠宝首饰生产者市场

珠宝首饰生产者市场可近似地称为珠宝首饰原材料市场，顾客主体由珠宝首饰制造业、加工业的业主构成。

同珠宝首饰消费者市场和中间商市场相比，珠宝首饰生产者市场具有明显的不同特点。

（1）从交易规模和交易方式来看，珠宝首饰生产者市场是一个交易次数有限、交易额较大的市场。珠宝首饰生产者市场主要是为制造商（如钻石加工商或代理商）提供珠宝首饰原材料，这种交易都是在相关珠宝首饰产出国或垄断组织定期举行的交易会上进行，如戴比尔斯公司每年定期组织的钻石看货会，缅甸政府组织的每年两次的翡翠交易拍卖会等，每年只有屈指可数的机会。生产者所面对的顾客（制造商、中间商）比前述两类市场要少得多。由于是制造商或中间商批量购买，交易额一般比较大，且都是现金（银行汇票）购买。当然也不排除零散的交易形式，如中间商直接到矿山收购原材料，但这种交易带有很大的风险。珠宝首饰生产者市场的购买多为直接购买，即制造商直接同供应商或他们委托的中间人打交道，一旦买卖双方达成购买协议便会立即成交。

（2）从购买行为来看，珠宝首饰生产者市场的购买一般属于计划性购买。购买珠宝首饰原材料的制造商大多是专业的珠宝首饰加工厂主或其代理商，他们会根据自身的实力和市场需求预测决定自己的购买计划。

（3）从购买目的来看，珠宝首饰生产者市场的购买是盈利性购买，这种交易是在双赢的基础上进行的，也就是说，只有在生产者觉得有利可图，制造商通过加工后也有利润空间，才能最终达成交易。当然，作为买卖双方都希望获得最大限度的利润空间，谁最终能在这种交易中胜出，还是取决于专业性、商业谈判技巧和对市场行情的掌握。

（4）从交易行为主体来看，珠宝首饰生产者市场的购买属于专业购买。即买者和卖者都很专业，都很精通宝石学知识，对市场行情比较熟悉，交易能否成功主要决于交易双方在品质、价格等方面能否达成共识。珠宝首饰生产者市场上的供求双方关系密切，与消费者市场上的营销者同顾客之间总是保持一段心理距离不同，珠宝首饰生产者市场的营销者在顾客购买的所有阶段都有可能与之同心协力，一起工作，尽量满足顾客的需求，即使是供应者不能满足的个别需求，也会想方设法为顾客解决。

（5）从决策类型和决策过程来看，珠宝首饰生产者市场的购买由于涉及到较大的金额和复杂的技术因素，购买者面临的购买决策比消费者市场更为复杂，购买决策的时间也较长。购买过程也更加正规化，通常需要谨慎地寻求供应商，详细地察看货物品质，签署正规的订单，办理严谨的货物交接手续。

4．珠宝首饰服务市场

顾名思义，珠宝首饰服务市场就是为珠宝首饰生产者市场、珠宝首饰中间商市场和珠宝首饰消费市场提供各种服务的市场，是由上述市场派生出来的一种市场类型。包括珠宝首饰设备供给市场，珠宝首饰加工、镶嵌市场，珠宝首饰陈设、包装服务市场，等等。

珠宝首饰设备供给市场主要是为珠宝首饰加工、镶嵌行业提供各种设备的市场。随着社会的发展和消费者消费观念的不断更新，对珠宝首饰的工艺要求越来越高，促使人们利用当今世界的先进科技，不断改进珠宝首饰加工、镶嵌设备的性能和精度，提高工艺水平。近年来，珠宝首饰加工镶嵌设备更新很快，传统的加工方式正在被现代化的设备所取代，加工设备的改进提高了工作效率，改进了加工工艺。

珠宝首饰加工和镶嵌应属于制造业，如果它们将自己的产品转卖给中间商，则它们属于珠宝首饰生产者市场的范畴。但这里所说的珠宝首饰加工、镶嵌市场不是从事生产经营的企业，而是为珠宝首饰中间商市场提供首饰加工、镶嵌服务的一个市场类型。这些企业通过代客加工、镶嵌赚取加工费。多数加工企业一般不直接面对最终消费者，而是面对珠宝首饰营销企业或珠宝首饰批发商，为他们提供珠宝首饰半成品或成品的加工服务。包括钻石的切磨、宝石的加工和首饰镶嵌等类型。

珠宝首饰陈设、包装服务看似简单，似乎是一个忽略的市场类型，其实并不尽然。首饰的美观、高贵是靠好的陈设来展示给社会大众的，没有好的陈设就不能真正体现首饰是一种高档的消费品；同时，只有精美的包装才能与珠宝首饰的档次相匹配，在产品的概念中，包装用品是产品的一个重要组成部分。首饰业发达的国家和地区历来十分重视对首饰陈设、包装的研究，有专门的设计人员来从事这一工作，在陈设、包装用品的用料、式样设计、色彩搭配都有特别的讲究。