品牌主都很关心广告投放效果问题。媒体在与品牌主沟通时，都会强调媒体到达率（收视率），媒体到达率描述的是有多少人看到广告，但该媒体的广告投放是否产生了品牌主所期望的购买驱动却不得而知。针对这一问题，2016年我发起组织了“2016媒体广告效果研究报告”课题项目，由中央电视台广告经营管理中心委托厦门大学品牌与广告研究所、上海大正市场研究公司共同开展该项目的研究。

本次研究以问卷的形式进行定量研究，共分为6部分，第一部分为甄别问卷，第二部分为联合分析，第三部分为媒体质化效果评估，第四部分为媒体品牌形象评估，第五部分为媒体习惯问题，第六部分为其他问题。被访者平均回答时间为40分钟。主体样本6，600、追加样本100（广州60、郑州40），共计6，700。研究团队通过定量研究，以厦门大学和上海大正市场研究公司的“电视台/新媒体平台”的模型结构为基础，采集新的数据，更新与完善模型结构，获取2016年各电视台/新媒体平台的广告效应系数，从而评估媒体品牌在受众心中的形象，探索影响媒体广告质化效果的因素。

本次研究有两个亮点：

亮点一：通过模拟消费场景，结合定量研究，使用国际上最为先进的联合分析法来预估媒体品牌带来的商业效果，这个商业效果具体体现在品牌溢价能力以及品牌偏好份额上。

亮点二：通过定性访谈，结合定量研究，丰富完善媒体品牌在受众心中的形象。

在本次研究中，我们从全新的角度出发，直接测量媒体平台的“广告投放质化效果”。广告投放质化效果定义为：“媒体品牌广告投放质化效果代表的是由媒体品牌各个特征所激发的消费者关于广告品牌的印象，并且由这个印象引发的对广告品牌的购买倾向。”换句话说，我们要回答这样一个问题：一条广告，同样的内容、制作和投放方式，投放在不同的媒体平台上，产生的购买倾向差异是什么？

实验设计：在问卷中，我们模拟消费场景，让消费者在不同的场景中，在离散型变量中做出消费选择。这种选择方式不同于传统研究总是试图让消费者对自己的态度打分的做法，而是直接观察消费者的选择结果。消费者不一定会评分，但一定会做选择，因为消费就是选择。

在此我们以牙膏为例来简要说明实验设计原理：

首先，我们虚拟了一个牙膏品牌，这个品牌市场上没有，超市里也买不到。

其次，我们将消费者分为33个组，分别告诉他们，这个牙膏品牌最近3个月都在某个媒体播放广告，不同组别的消费者收到的是不同媒体的信息。比如，一个组收到的是“该品牌在央视1套连续投放了3个月，并且未来继续投放”，另一个组收到的是“该品牌在湖南卫视连续投放了3个月，并且未来会继续投放”。

然后，我们再测量每个组对这个牙膏品牌的购买概率（即行为倾向），这个购买概率之间的差异，即可理解为是广告投放质化效果所带来的差异。

具体做法如下

（1）构建模型：将牙膏产品拆分成品牌、价格两个属性，模型中涉及5个品牌、5个价格点，可以组合成25个产品；

（2）购买模拟：每次随机从25个产品中抽取4个产品，让消费者从这4个产品里选择他更倾向于购买的1个；然后再从25个产品中随机抽取4个产品，再次选择；总共重复10次左右；

（3）分析计算：根据消费者的每一次选择，计算每个产品被每个消费者选中的概率，然后集成到总体层面，获得每个品牌的总体偏好份额。

实验问题示例

在实际调研中，我们通过如下的问题来收集联合分析数据。

背景介绍

您刚才提到，没听说过白与白牙膏，我为您简单介绍一下：这款牙膏最近3个月在（随机选择一个消费者观看的媒体平台）经常播放广告，未来也还将继续播放广告，并且同时在各大/小超市及电商平台都有售卖。

问题

（1）假如您现在打算购买牙膏，在下面这几种产品中，您最有可能购买哪种呢？当然，如果这几种产品您都不喜欢，也可以选择“以上产品我都不会购买！”

（2）现在请您仔细比较一下这4种产品，假设它们的外观、功能、规格均符合您的需求，请做出选择；如果您觉得这4种产品都不喜欢，请选择“以上产品我都不会购买！”【单选】

【在实际调研中，每个消费者将重复做大约10次选择，每一次选择面对的都是不同的品牌和价格的组合】

实验结果

我们取酸奶、牙膏、感冒药、洗衣机、运动鞋5个品类的虚拟品牌在不同媒体背景下所获得的购买倾向均值，得到媒体品牌广告质化效果如下图所示。图中所有的单位为百分比，即消费者对广告品牌的偏好份额。假设在充分竞争的市场条件下，该偏好份额接近市场份额。

央视总体领跑众媒体品牌，对广告的质化效果毋庸置疑，其中，央视1套、央视2套、央视3套分列前三名，央视14套和央视网相较于其他央视频道表现稍弱；其他一线卫视（湖南卫视、东方卫视、浙江卫视、江苏卫视、北京卫视）分列第二集团；新媒体整体排名靠后。

电视及新媒体的媒体质化效果

（数据单位：%）

质化效果数据可以视为：在不考虑铺货、价格等其他因素，只考虑在不同媒体播放广告的前提下，市场上全新的虚拟品牌能够获得的购买概率（即行为倾向）。

在上图中，以央视1套和陕西卫视为例，虚拟品牌在陕西卫视投放广告可以获得1.08%购买概率（在充分竞争的条件下，偏好份额无限接近市场份额）；而在央视1套投放广告则可以获得3.34%的购买概率，是陕西卫视的3.09倍。所以，对于投放广告的品牌而言：在央视1套投放广告所获得的收益将是在陕西卫视投放的3.09倍，也就是说央视1套的广告质化效果是陕西卫视的3.09倍。同理可得，在央视1套投放广告所获得的收益是爱奇艺的4倍。

将不同媒体归类进行对比（如下图），发现总体来看央视在广告质化效果上表现突出；央视和一线卫视与其他媒体拉开了一定差距，这同时也意味着一线卫视在成长，央视要持续关注它们的变化；而新媒体虽然近年来势汹汹，得到了众多年轻受众的青睐，但质化效果却并不理想，与央视相差甚远。对比而言，在央视整体投放所获得的收益是新媒体的4倍。

不同类型媒体的质化效果

注：依据媒体收视份额和媒体类型不同，将媒体分为以下几类：

央视总体包含：央视1套、央视2套、央视3套、央视4套、央视5套、央视8套、央视13套、央视14套、CNTV

一线卫视包含：湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、北京卫视、东方卫视

二线卫视包含：山东卫视、安徽卫视、湖北卫视、深圳卫视

三线卫视包含：金鹰卡通、广东卫视、四川卫视、辽宁卫视、河北卫视

四线卫视包含：东南卫视、吉林卫视、陕西卫视、旅游卫视

地方台包含：西安台、湖北经视

新媒体包含：爱奇艺、腾讯视频、乐视、芒果TV

质化效果与收视水平相关，与媒体品牌也相关

质化效果总体上与收视水平趋近，两组数据相关度高达0.796，但仍有几点需注意：央视多数频道在高收视的同时也拥有较高的质化效果；央视2套、央视14套虽然收视表现不突出，但背靠央视国家平台，质化效果仍然维持在较高的水平上；湖南卫视、浙江卫视收视虽高，但在质化效果上表现并不突出。

不同媒体的质化效果与收视水平的关系

央视质化效果高于其他层级媒体，不同产品品类效果不同

将不同媒体归类进行对比，我们发现总体来看央视在广告质化效果上依然表现突出，明显高于其他层级媒体。从不同产品品类的角度来看，央视对于感冒药广告的质化效果高于其他品类，其次是牙膏和洗衣机，再次是酸奶和运动鞋。其他卫视和新媒体对于不同品类的广告质化效果没有明显差异。

不同媒体对于不同产品品类的质化效果存在差异

（数据单位：%）

注：依据媒体收视份额和媒体类型不同，将媒体分为以下几类：

央视总体包含：央视1套、央视2套、央视3套、央视4套、央视5套、央视8套、央视13套、央视14套、CNTV

一线卫视包含：湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、北京卫视、东方卫视

二线卫视包含：山东卫视、安徽卫视、湖北卫视、深圳卫视

三线卫视包含：金鹰卡通、广东卫视、四川卫视、辽宁卫视、河北卫视(www.daowen.com)

四线卫视包含：东南卫视、吉林卫视、陕西卫视、旅游卫视

地方台包含：西安台、湖北经视

新媒体包含：爱奇艺、腾讯视频、乐视、芒果TV

前文中，我们已经测量和评估出消费者在不同媒体平台上的购买倾向。那么，是什么因素影响了不同媒体的质化效果大小？在定量研究成果的基础上，结合定性研究的结果，我们深入了解了消费者对媒体品牌、媒体广告的具体认知。两者相结合，形成了本次研究中消费者对媒体品牌的印象。

我们将影响因子分为两级：一级因子直接影响媒体的质化效果，二级因子通过影响一级因子，间接影响媒体的质化效果。我们通过结构方程建模，将影响因子数字化，每一个影响因子按照其贡献的大小被赋予一定的系数，这些系数最终成为我们量化考虑媒体品牌和媒体质化效果的基础数据。

一级指标上，从系数大小我们可以得出结论：质化效果最主要的影响因素是冲击力、社会责任感和广告效果、专业性；其次是高端感和国家态度形象的代表性；再次是趣味性和活力。同样，根据系数大小我们在二级指标上可以得出结论：媒体专业性是影响专业性的主要因素，其次是知识性和品质感；正直感是影响社会责任感的主要因素，其次是广告审查；广告制作是影响广告效果的主要因素，其次是广告播放和广告内容。

影响分子分级及结构方程建模示意图

（注：图中系数为各因子对上级因子的贡献）

从前文可以看到，央视在质化效果上表现突出，与其他媒体拉开了一定的距离。这个优势从何而来？上表显示，央视在冲击力、专业性、高端感、国家态度与形象、社会责任感、广告制作、独特性等指标上表现优势明显，而这其中，冲击力、社会责任感和广告效果、专业性正是质化效果最主要的几个影响因素。具体到二级因子，央视总体来说在媒体专业性、知识性和广告审查这几个要素上具有明显优势，其次是正直感，再次是广告制作。

各媒体在不同指标上的消费者评分指数

（注：以上数据是各媒体在不同指标上的消费者评分指数，用以诊断媒体在影响质化效果的各个指标上表现如何，与媒体质化效果数据不可直接比较。表中指数在1.20以上的均用红色加粗字体呈现。）

我们通过对应分析图来理解媒体品牌之间的差异：属性点越靠近某个品牌，说明这个品牌与这个属性之间的联系越紧密；属性间的距离越近，表明二者间的相似性越强。同样，各品牌之间的相似性也可以这样理解：离坐标原点越远的特性，其在品牌间的差异表现得越显著，即对品牌的区隔力越强。此外，通过定性访谈得出的结论，对分析图来说是生动的补充，可以帮助我们更好地理解媒体品牌在受众心中的印象差异。

媒体节目差异

当我们聚焦媒体之间在节目印象上的差异时可以看到，越往右边走，如湖南卫视、浙江卫视、爱奇艺等，节目风格越是轻松有趣、开放性越强；越往左边走，如央视大多数频道，节目风格越是专业严谨有内涵、知识性强。以下展示部分定性研究访谈结果：

“中央电视台的新闻都是最快的、最真实的，报道最全面，我关注就是这些方面。”（武汉，G1）

“中央电视台节目品位还稍微高一点，低俗的成分少一点，有一些文化内涵，对我们日常生活还是有一些帮助。”（武汉，G3）

“现在发生一个大事件，肯定会看中央电视台，因为它的准确性（最高）。”（绵阳，G2）

“湖南台的节目综艺种类变多了，都是自己产的，娱乐性上比以前更加大胆开放一些，比较适合于年轻人。”（北京，G2）

“浙江出的综艺节目都比较搞笑，特别明星做的那些事都觉得比较搞笑，还经常邀请观众一块玩。”（武汉，G1）

受访者对各媒体节目的印象差异

媒体形象差异

在媒体自身形象上，依托央视的国家背景，央视各频道（14套除外）表现出强大的权威感、冲击力和社会责任感，受众层次也相对较高；在其他媒体中，北京卫视和东方卫视相对更靠近央视的形象。以下展示部分定性研究访谈结果：

“中央电视台本身就是一个国家电视台，等于是国家的口舌，是一个国家发出的声音，代表着国家，不是代表个人也不是代表地方。”（北京，G3）

“看中央电视台的人都是有一定阅历和层次的。”（北京，G3）

“中央电视台有资源可以请到这个行业里面最顶尖的专家，地方台不一定请到他。”（武汉，G2）

“江苏卫视感觉经济实力非常强大。跨年会明星阵容很强大。”（武汉，G1）

“东方卫视很有档次感，从节目的制作上来说，它不是那种很低俗的，看的人应该也比较有素质，觉得这个节目应该还可以。”（武汉，G2）

各媒体在受访者心中呈现的形象差异

媒体个性差异

将媒体拟人化，可以发现北京卫视的个性与央视的多数频道比较接近：正直、稳健、理性。央视5套由于是体育频道，“激情”的印象深入人心；央视3套和央视14套的个性相对温和与温暖；而湖南卫视、浙江卫视以及新媒体的个性则相对更有活力、更搞笑。以下展示部分定性研究访谈结果：

“中央电视台感觉像家里面的大哥，坐镇的，责任感比较强，比较正直、沉稳一点。”（北京，G2）

“有些直播像前一阵子奥运什么的，中央5方便一些，效果要好一些。看比赛嘛，一家人在一块儿看会比较有感觉、有激情。”（武汉，G3）

“中央电视台可能比其他节目的综艺台，要更高档一些。”（绵阳，G2）

“湖南卫视特别欢快活泼，更外向一些。”（北京，G2）

“北京卫视相对比较成熟稳重一些。”（北京，G3）

受访者对各媒体个性的认知差异

媒体上所投放的广告差异

聚焦来看在媒体上投放的广告的差异，可以发现央视和北京卫视的广告相对审查更严格、制作水准更高。央视14套的广告趣味性更高；而湖南卫视、腾讯视频则让人感觉同一条广告播放密度大，广告总体密度也高。以下展示部分定性研究访谈结果：

“小电视台广告做的特别花哨，不值得相信，我还是相信中央电视台，相对更严谨一些。”（北京，G1）

“中央电视台打的广告更值得让人信赖一点，因为你能上电视，有钱，也说明你有效益；第二，中央电视台是国家机构，肯定去审核你的资质。”（绵阳，G1）

“中央电视台做品牌的，地方台做产品的。”（北京，G3）

“中央电视台广告严谨，它在播片子之前它自己会预先看一遍，或者审一遍。”（武汉，G2）

“地方台还有很多乱七八糟的广告，不停地在放，比较烦，中央电视台广告的频率少一些，不影响我看电视的心情。”（武汉，G3）

“我以前喜欢看腾讯，但是现在广告越来越长了。”（武汉，G1）

受访者对各媒体广告的印象差异

附1：定量数据采集方法

主体样本6，600，追加样本100（广州60、郑州40），共计6，700。具体详见下表：

附2：定性研究方法

选择不同级别的3个城市，每个城市3组座谈会，共计9组座谈会。每组会6～8人，共计63人，如下表所示：

访问对象条件