品牌建设离不开媒体。中国有世界上最多样化的媒体类型和最复杂的媒体结构，有420万个网站、3200多家电视台、超过1万家刊物和报纸，同时中国媒体环境变化迅速且难以预测，仅这两年火爆的直播类APP就不下200个。然而复杂和多样化的媒体生态也带来很多新的变化和问题。过去两三年，中国媒体圈都过得非常不容易，可以用两个词来概括这个不容易：一个词是“乱”，指我们整个媒体行业繁荣背后实际是一个乱象，是新媒体试图颠覆既有媒体格局，原有格局遭到挑战的同时，新秩序尚未建立而呈现出的众声喧哗的乱局。乱局的背后是是非难辨、真假不明、邪正难分的乱象。

另外一个词是“焦虑”。不仅媒体界在焦虑，媒体从业人员在焦虑，广告人在焦虑，企业家也在焦虑，企业品牌总监们更焦虑。这个现象也引发了中央高层对媒体环境、舆论环境的忧思。因此，我们看到中央下大决心、花大力气对媒体环境进行整顿，是始自于习近平总书记2013年以来屡屡对媒体和传播领域做出重要讲话和指示。

正是在这样的背景下，作为国家电视台的从业者更加需要好好思考一番：社会需要什么样的媒体？国家需要什么样的媒体？企业需要什么样的媒体？媒体应该向社会传达什么样的信息和价值观？

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政府部门对媒体乱象的整治

2017年6月7日，北京市网信办依法约谈微博、今日头条、腾讯、一点资讯、优酷、网易、百度等网站，责令网站切实履行主体责任，加强用户账号管理，积极传播社会主义核心价值观，营造健康向上的主流舆论环境，采取有效措施遏制渲染演艺明星绯闻隐私、炒作明星炫富享乐、低俗媚俗之风等问题。随后，微博等网站关闭了“风行工作室官微”“全明星探”“中国第一狗仔卓伟”“名侦探赵五儿”“长春国贸”“娱乐圈揭秘”等一批违规账号。这些被查封的违规账号都是“狗仔队”，以跟拍娱乐明星为主，爆料的内容大多是明星私生活，炒作各种绯闻、传闻、炫富、出轨等，甚至公开造谣、抹黑，违规发布各种不良信息，以吸引粉丝眼球、挑起舆论争斗为目的，从而凭借高关注度获利。对于这些有违规行为的账号，依法予以关闭，乃是为了净化网络空间，提醒自媒体要规范经营，不得超越法律界限，不得践踏社会道德底线。

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习近平总书记对媒体发展的指示

“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”

2014年8月18日，习近平总书记在中央全面深化改革领导小组

第四次会议中的重要讲话

“文艺工作者要自觉坚守艺术理想，不断提高学养、涵养、修养，加强思想积累、知识储备、文化修养、艺术训练……认真严肃地考虑作品的社会效果，讲品位，重艺德，为历史存正气，为世人弘美德……”

2014年10月15日，习近平总书记在文艺工作座谈会上的讲话

“新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。各级党报党刊、电台电视台要讲导向，都市类报刊、新媒体也要讲导向；新闻报道要讲导向，副刊、专题节目、广告宣传也要讲导向。”

2016年2月19日，习近平总书记在北京主持召开党的新闻舆论工作座谈

会并发表重要讲话

“广大文艺工作者要做真善美的追求者和传播者，把崇高的价值、美好的情感融入自己的作品，引导人们向高尚的道德聚拢，不让廉价的笑声、无底线的娱乐、无节操的垃圾淹没我们的生活。”

2016年11月30日，习近平总书记在文联十大、作协九大开幕式上的重要讲话

“高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”

2017年10月18日，习近平总书记在中国共产党第十九次全国代表大会上

向大会作的报告(www.daowen.com)

媒体作为“无冕之王”，在享受公众传播权利的时候，也要承担重要的社会责任，只有负责任的媒体才能得到大众的认可。媒体的责任心体现在不违法、不传播假消息、不制造恐慌，责任心体现在传播有利于社会和谐、经济发展的正能量信息。聚焦到广告营销层面，就是不传播违法广告、虚假广告，保证广告讯息的真实有效，媒体广告要想进行品牌传播，最基本的就是保证广告的真实。

根据国家工商行政管理总局广告司的数据，2017年全国共查处广告违法案件32，510件，同比增长39.6%；其中虚假广告同比增长61.4%，非法经营广告案件1，767件，同比减少14.7%。2017年广告违法案件数量排前三位的媒介是网络、户外和印刷品。其中，网络广告违法案件14，904件、户外广告违法案件4，895件、印刷品广告违法案件3，103件。与2016年相比，网络广告违法案件增长了1.68倍，是影响广告违法案件数量增长的主要因素。从互联网广告分类来看，互联网服务类广告占比93.67%，其中电子商务广告302万条次，其他互联网服务广告646.95万条次。电视媒体情况总体良好，尤其是中央级电视媒体，其所检测广告的违法率均低于省级、地市级电视媒体。

广告司对违法案件的查处直接反应在大众对媒体的信任度上。群邑山海今“2017中国媒介趋势”调查报告显示，互联网及相关广告的信任度最低，即使近两年在国家大力整治下大众对互联网广告的信任有所提升，但互联网整体还是处在最末端，与最受大众信任的电视广告和品牌广告差距甚远。

品牌选择了什么样的媒体，就与这个媒体的格调相挂钩，那些为了“舆论效应”不惜挑战大众和法律底线的媒体，往往会给大众留下负面而消极的印象。负有责任的媒体才有公信力，品牌选择怎样的媒体，就是在向大众传递自己有怎样的社会担当。

数据来源：群邑山海今“2017中国媒介趋势”调查报告

话语权对受众的控制不是通过军队、警察、司法等外在强制来实现的，而是通过话语受众的自觉认同来实现的。世俗权力强调支配人的行为，话语权则强调教会人如何思考。尽管话语权的主体带有模糊性，但毋庸置疑，媒体是拥有话语权的特殊机构。因此，媒体更应该谨慎于、负责任于这种权力的运用，而不能将社会公器变为谋私利、泄私愤的工具，更不能成为迎合低俗的平台。

随着新媒体的迅速发展，如今“人人都是通讯社、个个都有麦克风”，数亿网民竞相发声、此起彼伏，互联网空间的无限容量、内容的瞬息万变与传播的互动影响，使我们面临前所未有的舆论环境：“声音小”，很快便被吞没；“声音短”，很快便会沉没；“真声音”发不出来，谣言就会四起。^[1]这样的媒体秩序无疑会导致媒体快速崛起和快速消亡，更会导致人人自危。

话语权代表了对议程的设置，代表了对话题的引导力。古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》中就论述了媒体的话语权和影响力：“报业既然成为仅仅提供信息的部门，它便放弃了让人接受某种观念或学说的努力。它在公众思想的变化中随波逐流，出于竞争的必要，它也只能这样做，因为它害怕失去自己的读者。”也就是说，媒体如果失去了对问题的思考、对社会问题的探究、对舆论话题的引导，而一味地迎合受众，那么必然导致自己话语权的衰落和影响力的减退。

近年来“将军坟前无人问，戏子家事天下知”的社会病态舆论现象严重，“明星恋爱致网络瘫痪”事件屡屡发生，综艺节目、电视剧、电影非流量明星不用，导致明星身价虚高、社会风气浮躁低俗。不少人为了博眼球、求出名，不惜触碰社会红线，“粉丝偷拍明星”“整容上瘾”等光怪陆离的现象不断挑战着人们的道德神经。

与此形成鲜明对比的是中央电视台，在这几年，《中国诗词大会》《中国成语大会》《朗读者》《中国舆论场》等多档文化类节目陆续开播，节目虽无大牌明星、流量鲜肉，但是仍然火爆荧屏，不仅收视和关注度居高不下，还赢得了观众的如潮好评，有力地引导了民众对中国传统文化的关注，有力地传播了中国传统文化中优秀的核心思想和理念，比如讲仁爱、守诚信、崇正义等，并形成了社会中一股强劲的向优秀传统文化汲取成长力量的热流。

对话语权的争夺，其实就是对价值观的争夺；反之亦然。品牌的价值主张其实就是媒体的价值主张。对社会形成正向影响力的媒体才是真正的主流媒体，只有主流媒体才会坚决捍卫主流价值。品牌选择什么类型影响力的媒体，就是选择向目标用户传递什么样的品牌价值观。

从最近的媒体动态来看，主流媒体和网络媒体之间的关系必将是新时代最重要的一对媒体关系。网络媒体与主流媒体将经历四个阶段：第一阶段是离散态，你干你的，我干我的；第二阶段是追逐态，我想成为你，你却不太想成为我；第三个阶段是融合态，我正在成为你，你开始靠拢我；第四个阶段是一体态，就是习总书记指出的：你就是我，我就是你。目前已经进入第三阶段，事情正在起变化。近来，我们看到有关部门不断加强对网络媒体的治理，民间主动拥抱官方，两个舆论场协同作业的大趋势正在发生，这背后的管理逻辑就是“构建网上网下同心圆”，引导各种媒体平衡、充分发展，共同肩负起作为媒体的责任和担当。

为什么网络媒体开始向主流媒体靠拢？为什么主流媒体成了网络媒体学习的风向标？正是因为主流媒体有导向、守良知，它不哗众取宠、不唯利是图；它有文化、讲导向，认真严肃地把握传播内容的社会效果；它有品位、崇艺德，为历史存正气，为世人弘美德。习近平总书记在2014年文艺工作座谈会上的讲话就指出，文化自信是最根本的自信。“远人不服，则修文德以来之”，以德服人、以文化人，这也是主流媒体在新时代传播格局中立于不败之地的核心竞争力。

媒体的导向投射于品牌的社会责任之中，就是品牌品质、品位、品格的外化。

一个媒体自身需要拥有强大的原创动力，源源不断地为观众的文化生活出精品，始终能够在满足人民日益增长的文化需求和精神愉悦的同时，引导和提升受众的精神品格和物质品质。这样做的媒体才具有传播力。

创造价值的媒体是社会价值的提供者。作为主流媒体，拥有数万名术业有专攻的记者、编辑，每天为数亿观众提供有价值的政商信息，《新闻联播》《焦点访谈》等是人们知晓中国、了解世界的重要窗口，更是企业经营、个人理财的要诀之一。主流媒体是国家核心价值的传播者和守护者，它们是内容的生产者、信息的发布者；它们不是信息的搬用工；它们有主张、讲导向，拥有火眼金睛，分得清善恶，看得清良莠；它们服务但不迎合，它们传递温暖、传递力量，也传递快乐，但绝不传递低俗庸俗。

创造价值的媒体是原创内容的制作者。思想性、艺术性、观赏性“三性统一”是优秀作品的标准，创作生产更多优秀文艺作品是主流媒体的价值体现。在众声喧哗的今天，那些跳脱出小圈子潮流，寓教于乐，广大观众愿意看、愿意相信的优质内容才是弘扬中国精神世界的主流内容，也是人们热切谈论的社交话题。《中国诗词大会》《朗读者》等一经中央电视台播出，就成为人们津津乐道的话题，更吸引了网络媒体主动传播。

媒体的传播力，不是一时的哗众取宠，而是绵长的社会建设能力，它的强弱决定了企业品牌力的强弱。

[1] 余谓之.有理也须声高[N].光明日报，2017-05-07.