品牌是经济发展的晴雨表，也是观察人们生活变化的一扇窗户。2016年中国居民人均可支配收入为23，820元，是1978年的69倍、1980年的50倍、1990年的16倍、2000年的4倍。从人均可支配收入不足400元到突破2万元大关，数字变化的背后是人们生活状态和生活品质的提升，而这些变化我们可以从品牌的发展历程中看到生动的展现。

在以解决温饱为主要诉求的20世纪80年代，以健力宝、北冰洋为代表的食品饮料品牌非常活跃，也正是在这一年代出现了海尔、格力、美的三大家电的早期身影。

在大多数人温饱问题逐步得到解决的90年代，人们的生活诉求从“吃饱”“够用”进化到“吃好”“用好”，宝洁、联合利华、达能等外资品牌发力中国市场，太阳神、脑白金等保健品开始走入千家万户，娃哈哈、农夫山泉等品牌狂飙突进。

而到了21世纪初，国家经济飞速发展，中国逐步融入世界经济体系，人们的生活不再局限于吃和用，手里有了部分余钱，开始追求多样化的生活。万科、中石油、阿里巴巴、百度等品牌也正是从这个年代开始腾飞。最为耀眼的就是房地产企业、汽车集团、互联网企业的崛起。家电业则在此时完成行业整合。

2017年党的十九大指出：经过长期努力，中国特色社会主义进入了新时代，这是我国发展新的历史方位。进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。

消费升级成为中国经济变化的热词，这是“人民对美好生活的向往”的重要表现。总体来看，今天中国的消费升级主要呈现四大特征：一是消费品质从“能温饱”到“要吃好”的转变，消费者对品质的要求越来越高；二是消费形态从“买产品”到“买服务”的转变，消费者不再满足于单纯的产品消费，越来越重视服务性消费；三是消费方式从“线下买”向“线上买”的变化，越来越多的消费者通过网购进行消费；四是消费行为从“标准化”到“个性化”的转变。所以，我们可以看到华为、小米、支付宝、滴滴出行、摩拜单车、美团等移动互联网、生活服务领域的品牌蒸蒸日上。

一个时代的知名品牌往往与这个时代人民的生活息息相关，那些具有代表性的品牌，其所属行业或是国家支柱性行业或是民生必需品。透过品牌的变迁和更迭，我们看到的是人民生活品质的提升和生活方式的进步。

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宝洁在中国消费升级中的品牌困局(www.daowen.com)

全球快消巨头宝洁近年来过得相当不好。这个中国日化市场的启蒙者长期以来都是快消行业的营销典范，但不知从何时起竟开始跟不上潮流了，被越来越多的中国年轻消费者认为“过时而无趣”。总结来看，这几年宝洁的困局源于两个错误：一是对中国消费者的认知错误，二是中国品牌传播渠道的认知错误。

2015年和2016年，宝洁的销售额年度下降分别是5%和8%。面对如此情况，宝洁采用了许多战略转型措施，但是销售业绩依然惨淡。在中国美容美发和个人护理市场，尽管宝洁的市场份额仍排名第一，但已逐年下跌，从2009年的15.2%降至2014年的12.7%。而排名第二的欧莱雅集团却步步紧追，同一时期的市场份额从7.8%逐年增至9.6%；在中国居家护理市场，宝洁2010～2015年的市场份额则从7.3%一路跌至6.6%。宝洁也在重新审视中国市场的需求，时任宝洁CEO的雷富礼2015年在接受媒体采访时反思，宝洁过去将中国消费者误判为一群“节俭的中产阶层”，从而将母婴高端市场拱手送给了日本品牌。然而，高端品牌必须在产品本身和广告、包装上都与众不同，在实用性和情感性两个方面对消费者做出双重承诺。宝洁也不是没有尝试过高端化，它一直在做产品升级，但大多数都不太成功。

2005和2015年宝洁不同层级产品对企业增长的贡献

数据来源：根据企业公开年报整理

2013年宝洁调整广告投放策略，将数字广告的占比提升至35%，并表示“数字媒体效果极好，我们将加大投入”。然而数字广告的效果并不尽如人意。从2015年开始，宝洁不断反思自己的广告投放策略，媒介购买公司Mediassociates的副总裁Ben Kunz也称，像宝洁、联合利华这样拥有诸多子品牌的大广告客户，正在重新思考传统大众媒介的价值。“考虑到最近关于效果数字造假的丑闻，以及数字广告的质量，大众消费品品牌在考虑回归传统渠道进行投放。”根据第三方检测公司MediaRadar发布的数据，宝洁在数字广告上的花费正在大幅减少，2017年数字广告预算减少了41%。在2016年1月至5月期间，宝洁总共在1459个网站上投放了广告，但2017年这个数字下降了33%，为978个。

然而，宝洁的反思来得有些太迟了。中国的电视屏幕已经容不下这位“末代皇帝”，能够获取大量消费者注意力的优质资源早就被牢牢握在具有眼光的企业手中，它们是了解中国消费者的本土企业，并且正在不断扩张自己的消费版图。

（注：本案例参考《界面》等媒体相关报道）