黄升民

作为“CCTV国家品牌计划”从概念萌芽到成熟落地的见证者之一，我接到任总写序的邀约时，也不免对这本书怀揣期待。

谈及“CCTV国家品牌计划”，要从两年前的一个晚上说起。当时我接到央视广告经营管理中心的电话，希望我能够和他们一起南下拜访大客户。彼时正逢央视广告经营额下降、掌门人易主，外界对电视媒体唱衰的声音一浪高过一浪，用多事之秋来形容毫不过分。怎么办？迈开双腿到一线看看，倾听客户的心声，这向来就是央视广告经营的一个传统做法。

南下首站广汽传祺，双方深入研讨触动一个敏感话题：当企业站在时代的转折点上，广告还有用吗？到底需不需要电视广告？需不需要一个结合多媒体渠道的、同时面向国内与国际的中央传播平台？企业方说了一句让我至今记忆深刻的话：“大国崛起之际，也就是大牌发声之时，中央平台传播不可缺位。”可能就是这句话让刚刚上任的任学安听得热血沸腾。大时代的背景之下，央视如何与国家品牌共同成长合作共赢？带着这个思考，央视的广告经营者开始酝酿“CCTV国家品牌计划”，并且在半年之后的招标季中成形推出。书中对“CCTV国家品牌计划”的诞生始末与相关细节都做了全面的展示，也让我们看到：所谓“CCTV国家品牌计划”，是央视跳脱出既往的广告售卖与简单营销窠臼的一次尝试，是央视试图与企业共同建构一个超大型传播平台的过程，也是央视与大国崛起、品牌国际化发展相匹配的一次转型努力。因此，“CCTV国家品牌计划”一经推出就引起了市场上的迅速反应与认可。去年春天的央视广告经营研讨会上，我的发言标题就是引用的汉高祖《大风歌》的名句：大风起兮云飞扬。

大风所指，是巨变的环境，是前所未有的压力和困难，如果经营者咬紧牙关不放弃不妥协，可以逆境转折，甚至可以逆风飞扬，以此激励正在苦斗中的央视广告经营者。

做媒体很难，做媒体经营更难。我最近在做“中国广告四十年”的项目时也在梳理媒体经营的四十年。这是一个泪水与汗水交织的四十年、失望与希望同在的四十年。在这个鲜花遍地荆棘丛生的特殊环境当中，我目睹许多失败者黯然离场，无数奋进者默默坚守。中国的媒体经营者，表面风光，其实是戴着镣铐在跳舞，承受巨大的双重压力：外在压力是复杂的环境、巨变的技术，内在的挑战是常年沉积的文化氛围，重内容轻经营，重事业轻产业，一旦风吹草动经营下滑，放弃经营退守政府拨款是许多机构的无奈选择。这个时候，央视经营也遇到了困难，他们也会选择退却吗？业内存在许多猜测。央视从1979年开始广告经营以来，经历了种种变革，从成立广告经营的专业团队到第一次招标与预售，从确立自营+承包销售的管理模式到架构完整的商务服务体系和完善广告经营理念，再到今天的“CCTV国家品牌计划”的提出，每一次的调整与转变，反映的都是央视经营者的自省与自救，其结果，成为央视宣传事业发展的坚实支撑。放弃经营，其实也就放弃自力更生，媒体只能求生存而无言发展，更遑论做大做强。从这个角度来看，本书研究和梳理央视的广告经营脉络、特点和历程，意义重大，对于中国电视媒体的广告经营发展历程，亦是一个侧影式的存在。(www.daowen.com)

作为研究者和守望者的我之所以在去年夏天的研讨会上高度评价央视的经营努力尤其是最近的“CCTV国家品牌计划”，我认为正是这个创意与努力，扭转了原本的经营颓势，加固了事业大厦的支柱。这就是守土有责，因而，我使用了“安得猛士兮守四方”为结句。

拿到这份书稿的时候，恰好听到了三台合并的消息。一时间，外界不免诸多猜想与评论，观望着这样一个巨无霸般的媒体机构今后究竟路向何方。新的队伍和力量出现，如果只是简单的组织机构相加，那么也不必劳师动众做这一次变革性的调整。外界已经看到，三台合并之后将作为国务院直属事业单位，归口中央宣传部领导，对内保留原呼号，对外统一呼号为“中国之声”。国家层面对它的期待是希望它能够通过资源整合、优势聚集，形成一体化、集束化、多层次、多渠道、多声部、全方位、全覆盖的传播矩阵；将国内传播和国外传播以及新媒体传播融会贯通，真正体现国家主流媒体的大台格局和国际视野。确实，除了央视，还有哪家媒体能够有这样的平台、资源、公信力和影响力来帮助企业打造国家品牌甚至国际品牌？所以我认为，这是央视广告经营方面的一次自我救赎，也是央视广告经营资源的一次全面优化和品牌升级。从这个角度来看，无论是否媒体从业者，如果对央视的这次涅槃感兴趣，这本书无疑是最佳读物。

压力当然是有的，因为要肩负的责任愈加巨大。我在今年年初为央视写的新年祝词如此说道：直面2018年，传媒产业，无论新旧东西，在前所未有的变局当中，大风依旧，波涛汹涌。生机勃勃与奄奄一息，破败衰落与欣欣向荣熔于一炉，产业竞争的丛林深处，既有小桥流水的叹息也有大江东去的高歌。当然，也有央视高唱的大风歌。

无论顺境还是逆境，无论高潮还是低谷，依旧歌声嘹亮且持续久远。是为序。