在上海的现代化城市发展历史中，广告似乎是这个城市的一个最具标志性的形象。这不仅仅是因为夜上海的街景主要由橱窗和霓虹灯广告所装点，也因为在20世纪的不同历史时期，如反映20世纪30年代的小说或者电影，反映20世纪50年代的经典《霓虹灯下的哨兵》等都得到过充分的展现。20世纪80—90年代后，改革开放给上海这座城市带来空前的活力，全市性的“泛光工程”更将广告凸显出来。与此同时，随着电视的普及，上海借助于电视广告，不但推销了本地丰富多样的商品，也把自己的辉煌城市形象展示在世人面前。

上海这座不平凡的城市，有着得天独厚的地缘空间、复杂多元的移民人口、雄厚强劲的经济实力、荟萃万国的建筑风格、别具特色的民宅古居以及灵活多变的海派文化等，这些因素共同筑成上海独特的“海纳百川、追求卓越”的城市形象。“海纳百川”是上海自开埠以来其经济、文化、社会发展的缩影，契合了上海最重要的文化特征；“追求卓越”更是上海长期积淀下来的精神品质，造就了其领先全国的经济发展与文化影响优势。

（一）上海户外广告的发展

户外广告是城市形象的重要组成部分，上海城市形象中的户外广告形态可谓多姿多彩。1979年2月，上海市广告装潢公司在南京西路成都路口率先恢复发布路牌广告；1984年，上海市恢复公交车辆广告，并在20路等公交车上发布少量广告；1987年起上海开放夜市，主要商业街区恢复安装霓虹灯。路牌广告、公交车辆广告、霓虹灯广告等户外广告形态得以恢复。

2010年，《上海市户外广告设施管理办法》给出了户外广告设施的定义：“指利用建筑物、构筑物、场地设置的霓虹灯、展示牌、电子显示装置、灯箱、实物造型以及其他形式的向户外空间发布广告的设施。”随着科技的发展，新材料、新技术在户外广告领域的应用，如图形模拟、电脑喷印、玻璃光纤等制作技术，不但提高了户外广告的制作速度，更提高了户外广告作品的品质。同时，电子显示屏、户外电视墙、LED、LCD等新型户外广告媒介，在当前户外广告市场上的地位也日益突出。除了静态的、平面的户外广告，上海动态的、立体的、互动的户外广告近年来发展得也很快。此外，随着上海城建设施的发展，户外广告不断向街道设施、交通设施、社区公共设施延伸，与受众更加贴近。

通过技术引进和开发，更多、更新奇的户外媒介在上海不断涌现，如户外互动广告媒介，通过故事性创意、环境性创意、体验性创意、参与性创意等多种形式，吸引受众置身于广告体验中，拉近和受众的距离，使其得到一种综合的感官体验，加强广告的长时效果，进而使受众留下更深刻的印象，并能增强精准投放与测评的效果。

（二）作为城市形象构成要素的户外广告

在文明城市形象的建设中，上海户外广告发挥着重要作用，如上海户外广告最成熟、最密集的区域是“两座机场、四个商圈、五条道路”，即浦东机场、虹桥机场；淮海中路商圈、人民广场商圈、铁路新客站商圈、外滩—陆家嘴商圈；滨江大道、南京路、延安西路、淮海中路、中山北路。正是这些多姿多彩、布局合理的户外广告，为上海的白天增添了热情和活力，为上海的夜晚添加了柔情和魅力，使上海的都市形象更加丰满、动人。在上海作为国际大都市形象构建中，户外广告以其独特的功能和魅力为上海增添了现代气派、艺术气质和文化氛围，凸显了上海“海纳百川、追求卓越”的个性城市形象。

花旗大厦西侧的LED超大广告屏，总高139.6米，宽43.2米，总面积为6030.72平方米，是目前世界上最大的楼宇LED彩显幕墙系统工程。由于该屏位于陆家嘴金融中心，正对黄浦江和外滩，再加上超大的面积、超强的视觉冲击力和变幻丰富多彩等特点，使其受关注度极高，视觉渲染力极大，曾多次参加政府公益演出和展示任务，如“蓝天下的挚爱”“西班牙文化节”等。2010年上海世博会是上海提升文明城市形象的又一良好契机。在世博会前后，该屏播放了超大型墙面世博365天倒计时牌（6030平方米）；播放世博会宣传片和超大型外滩墙面的世博LOGO；在各国元首、政要及高级领导来访时还播放了巨幅欢迎标语等。此屏对滨江、外滩等景点的覆盖宣传，吸引了更多的中外游客和友人驻足观看，从而塑造了上海独特的文明城市形象，扩大了上海在国际上的知名度与美誉度。

（三）作为城市景观的上海户外广告

景观一词在《韦氏高阶英语词典》（第3版）中，“景观”一词有多种含义：“描述一个自然景色的画面”“一个视野范围内所见的、包括所有物体在内的领域”“通过景观建筑或景观园林的手段提高景观的品质”。而在地理学中，景观是指地球表面各种地理现象的综合体。由于地理现象有两大类：一类是自然现象；另一类是人文现象，所以景观一般也分成两类，即自然景观和人文景观。人文景观，亦称为文化景观，是居住于该地的某文化集团为满足其需要，利用自然界所提供的材料，在自然景观的基础上，叠加上自己所创造的文化产品。城市是人类所创造的一种文化景观，具有丰富的内涵。城市景观是在城市的历史发展过程中，由文化积累而逐渐形成并不断发展的一种视觉艺术，它是一个具有复杂结构的多层次系统，是由城市中的街道、广场、建筑物、园林绿化等形成的外观及气氛。

对于现代城市的景观来说，广告的潜在价值是不容忽视的。广告是一种具有强烈的意识渗透目的、追求利益（主要是经济利益）的艺术，它或以与众不同的形式，或以动人心扉的感召力，吸引人们的注意力。城市户外广告同样具备上述广告的特质。因此，作为体现文明城市形象和景观的重要因素，户外广告在城市空间中扮演的角色也越来越重要。户外广告是城市景观的重要组成部分，是城市景观的一个重要聚焦点和视觉延伸，能够充分体现城市景观特征和人文内涵，体现一个城市特有的风格与定位。从动态角度来看，户外广告和建筑、自然物、人群活动等其他具有较高变化频率的层次，共同构成了城市景观系统中富有生命活力的一面，使得城市景观有了像自然风景一样的岁月更迭、四季轮换。从空间角度来看，户外广告又可以被看作是城市的服饰，它既与城市建筑发生联系，又相对独立。

户外广告构筑了城市的景观形象。例如，上海最热闹繁华的商业大街—南京路，堪称上海最具代表性的马路之一，被誉为“中华商业第一街”，它东起外滩，西迄延安西路，全长5.5公里。十里南京路两边上的不锈钢灯箱广告，一体化电杆灯箱广告，高层建筑的屋顶，墙体上的大型、巨型广告等，装饰着城市的三维空间。每当夜幕降临，各式各样的户外广告，通过巨大的面积、一定的数量、鲜明的色彩和多样的媒体，展示在南京路繁华的街道上，与南京东路步行街上的市百一店（原“大新公司”）、华联商厦（原“永安公司”）、上海时装公司（原“先施公司”）和第一食品商店（原“新新公司”）以及南京西路上的国际饭店、上海美术馆、上海展览中心、静安寺等建筑交相辉映；五光十色的霓虹灯把十里长街织成一片眼花缭乱、目不暇接的灯海，令人叹为观止。南京路的十里霓虹，已经形成了上海城市景观中一道耀眼的风景线。另外，优秀的富有创意的户外广告作品，本身就可以成为都市的一处独特景观，吸引着人们驻足观赏，如上海南京路的“可口可乐”及徐家汇美罗城的“阿迪达斯”户外广告，就成为轰动一时的都市景观。

城市景观建设离不开户外广告。户外广告作为城市外观的装饰品，不仅与城市建筑、基础设施等相配合，共同建构城市景观，而且由于其涉及空间美学、视觉艺术等多个方面，再加上表现形式和表现手法、媒体创新以及新科技、新工艺和新材料的综合运用，户外广告也营造出一种新的文明城市形象，并日益成为城市中一道不可缺少的、和谐的人文景观。

（四）上海的户外广告与城市精神体现

优秀的户外广告除了是城市景观的重要组成部分，是城市美化亮化的主要手段之外，还有效地体现和丰富着城市精神。所谓城市精神，“是指一个城市通过其市民行为方式、生活方式、城市景观体现出来的共同的价值观念，是植根于城市的历史、体现于城市的现实、昭示着城市未来的精神风貌。城市精神是引导城市发展的价值取向，是文明城市形象建设的导向与核心”。城市精神是一个城市的灵魂，对一个城市的发展至关重要，“城市，你若把它视为一种精神，就会尊敬它，保护它，珍惜它；你若把它仅仅视为一种物质，就会无度地使用它，任意改造它，随心所欲地破坏它”。

“上海精神”的内核是文化开放性、多元性、混合性和积极的创新态度。上海具有东西方文化交融、国际化程度高的特点。海派文化、现代文化、传统文化等交织在一起，形成“海纳百川，兼容并蓄”的城市精神。

户外广告对上海城市内在精神的构筑包括两个方面的内容：一是户外广告体现了上海城市精神；二是户外广告丰富着上海城市精神。另外，上海城市精神规范着户外广告的发展，两者相互作用，相互影响。

1.户外广告体现了上海城市精神(www.daowen.com)

（1）“海纳百川”。上海南京路、淮海路国内外各种品牌的户外广告星罗棋布，从传统的牌匾、招牌、橱窗、竖旗、霓虹灯、灯箱到现代的大型LED显示屏、广告车。国内外各种品牌、高中低不同价位的商品在各种户外媒体形式上充分展现，应有尽有、共存共生，这充分体现了上海“海纳百川”的城市精神。

（2）“与时俱进”。上海户外广告无论从形式上、内容表现上，还是监督管理上，都顺应时代的发展，不断创新和调整，高度符合上海“与时俱进”的城市精神。

（3）“敢为人先”。1979年2月，上海的一些道路出现了40余块户外商业广告牌，上海最早恢复户外商业广告。而且，上海借鉴和直接引用了很多国外先进的户外广告媒体形式。可以说，户外广告每一次新技术、新材料、新形式的出现，上海都尽可能最快地运用。这些无不体现了上海“敢为人先”的城市精神。

（4）“诚信儒雅”。上海户外广告相关法规明确规定“户外广告内容必须真实”“不得以任何形式欺骗用户和消费者”，体现了诚信的精神。近年来，上海各界对户外广告的经济效益与社会效益、户外广告发展和城市规划、户外广告设置与人们公共空间等一系列问题给予更多人性化的关注，更加讲究户外广告与上海城市文化的和谐发展，体现了“儒雅”的上海城市精神。

（5）“遵纪守法”。上海对户外广告的监管在国内处于领先水平，户外广告的地方性立法不断修订和完善，逐步朝着法制化方向发展，上海户外广告行业组织在本行业规范发展中也起着日益重要的作用。而且“遵纪守法”是上海户外公益广告的一大主题，在公益广告发布面积占总户外广告的比例逐年提升。这些都充分体现了上海“遵纪守法”的城市精神。

2.户外广告丰富着上海城市精神

城市精神不是一成不变的，而是不断发展的。户外广告在一定程度上丰富着上海的城市精神。上海大街小巷上星罗棋布的户外广告在市民居住、工作、娱乐、休闲等生活环境中不断扩张，以最直接的方式传递广告信息，用极具诱惑力的图片、文字、音效、立体造型等来不断刺激大众，并潜移默化地影响着上海市民的生活方式、思维习惯和价值取向。户外广告是流行时尚文化的展示者，开辟着新的生活风尚和消费领域。户外广告销售生活方式和各种新奇的观念，大到社会总体潮流和人生价值取向，小到日常行为的细节和消费趣味，都可囊括其中。因此，从某种程度上讲，户外广告丰富甚至重构着上海城市精神。

户外广告体现、丰富着上海城市精神，上海城市精神也制约着户外广告的生存和发展，两者的关系甚为密切。那些背离上海城市精神的户外广告不仅难以被受众所接受，还会被人们视为视觉垃圾，引起受众的反感或抵制，严重者甚至要面临被有关管理部门整顿、撤销甚至清理的危险。只有与上海城市精神相契合的户外广告才能被广大受众接受，才能实现户外广告的经济价值和社会效益，才能对城市文明形象产生积极的正面的作用。

（五）上海户外广告与城市协调发展

户外广告是城市的重要人文景观，是城市景观的特殊构成要素，是城市美化亮化的主要手段，是城市精神建设和创新力的重要标志，但是户外广告如果设置或运用不当，不仅不会美化环境，还会产生视觉污染，破坏城市景观。不讲究内容的创意和创新、制作粗糙的户外广告有失美观；不符合设置规划或技术规范的墙体广告、门头牌匾、悬挂灯箱、LED灯箱以及安装在交通、市政、电力设施上的灯箱等，不仅扰民，容易造成交通安全隐患，而且影响市容市貌和城市环境的和谐有序。

以LED广告（即利用发光二极管拼成的广告字样或者图片）为例，其显示屏（一种通过控制半导体发光二极管的显示方式，来显示文字、影像的显示屏幕，主要包括图文显示屏与全彩显示屏）具备高亮度的特性，夜晚大面积的强光会给整个城市带来一定程度的视觉污染问题。此外，有些LED户外广告肆无忌惮地破坏城市建筑立面，掩盖了城市的本来面貌，破坏了城市景观，破坏了城市的整体环境和文明城市形象。令人欣慰的是，近十多年来，上海各界日益认识到户外广告对上海国际大都市形象建设的重要意义，管理部门不仅多次对上海户外广告进行整顿，还通过地方立法的形式进一步加强对户外广告的管理规范。

除了政府和相关部门的管理和监管，广告公司在户外广告设置过程中，也要综合考虑各方面因素，主要包括户外广告设计本身的形状、尺寸、结构、材料、表现手法和方式、媒体和位置的选择；在讲究广告诉求的同时，要兼顾与建筑视觉、城市风格、周围环境的关系，要与它们相辅相成，以达到形、色、质的统一，这就要求在设计时要对户外广告所处建筑空间环境及公共设施形态和气氛有综合的良好把握。通过全面的体会和用心的设计，户外广告才能以崭新的面貌，更积极地参与城市环境美化，与城市中的建筑、基础设施和公共环境艺术之间形成有效的互动关系，更好地利用建筑空间及设施，以灵活多样的表现形式为城市环境增添光彩。

（六）文明城市形象广告的独特魅力

除了上述所讲的现代广告在文明城市形象塑造中的作用外，在当今全球化与市场化的大背景下，随着我国城市化的发展，一种专门的文明城市形象广告得以产生，它反映着城市的变革，并对某个城市的宣传和形象的塑造具有更加直接的作用和效果。文明城市形象广告是打造城市品牌、宣传文明城市形象的一部分，是对城市的综合实力、自然风光、人文风貌、个性特色的宣传展示与传播推广。

文明城市形象是城市巨大的无形资产，良好的文明城市形象是区域经济建设和社会发展的助推器，是城市核心竞争力的重要资源性要素，有利于提高城市的知名度，提升城市品位，激发城市发展潜力。文明城市形象广告传播是最为直接、最有时效和最具影响力的推广手段，因而越来越受到众多城市的管理者们的青睐而被使用。

例如，2007年，由上海市政府新闻办策划制作，上海文化广播影视集团、东上海国际文化影视集团协助出品的上海市文明城市形象广告—《上海协奏曲》亮相。该形象片自策划到制作完成历时一年半时间，先后进行了创意招标和制作招标，在京沪广告和电视界的10家机构和公司提出的11个创意脚本中，经过专家评审，最终选定了入围脚本，制作成了长达7分9秒的城市形象广告，其中担纲主角的是著名钢琴家郎朗。据市政府新闻办介绍，近年来上海所拍摄过的三部城市形象宣传片，长度均在1分钟左右。这次推出长度超过7分钟的《上海协奏曲》，意在为新上海的新形象勾画一幅全面的、综合的白描图景。

“尽管这是一部宣传片，但拍摄过程的严谨，不亚于一部小电影的制作。该片不仅全部釆用电影胶片拍摄，制作方还借鉴国外制作方式，建立了总监制、监制和主创团队的推进模式，并用国际流行的音乐和画面叙事的方式，将反映上海城市建设新貌、海派文化特色和市民和谐生活的众多镜头，有机地组合成不同的篇章。”宣传片中，既有老人迎着朝阳推开大门的瞬间，也有孩子上学途中的嬉笑；既有年轻人绿地流连、闻花识香的沉醉，也有退休老伯手拿鸟笼、漫步小径的悠闲；炸臭豆腐、下象棋等独具上海特色的里弄风情也在片中一一展现出来。“在《上海协奏曲》里，汇集了近百个镜头，从经济发展、城市建设、市民生活等上海文明城市形象的方方面面撷取了最富有代表性的画面片段。经济数字不断刷新，商务楼宇鳞次栉比，姚明的投篮见证上海的高度；上班族脚步不停歇，自动化设备高速运转，刘翔的飞奔昭示上海的速度；多个大型会议举行，‘世博号’腾空而起，则彰显上海的力度。由沪上知名作曲家安栋为该片谱写的主题曲，磅礴流畅，画面变换和音乐串联相得益彰，奏出了一曲大气的‘城市协奏曲’。”

《上海协奏曲》播出后不仅获得了市民的喜爱，还受到了众多国际友人的赞赏。可以说，《上海协奏曲》作为文明城市形象广告的代表作，为将充满生机和活力的上海形象推广和介绍给世界各国人民作出了积极的贡献；同时，该片犹如雨后的空气一般让人耳目一新，能够推动我国其他城市在文明城市形象广告突显同质化问题的今天，重新思考自己城市形象的传播策略。