公益广告通过新媒体传播，需要充分考虑传播环境的特点和规律及目标受众需求，需要将受众感兴趣的内容以生动的形式传播，吸引受众注意力并引发共鸣，引导受众的观念和行为，使传播效果最大化。

（一）内容故事化和生活化

相较于传统媒体，新媒体公益广告播放的时长得到保障，有利于深化公益主题。同时，互动性强、沟通顺畅可以及时了解受众需求和征集建议，使内容更加接地气。公益广告可以从受众生活中的身边小事切入进行内容创作，贴近受众生活，拉近距离，加强其认同感，如学生宿舍、办公室、商场等公共场所节约用水、用电的公益广告，或者倡导学生饭堂、单位食堂进行“光盘”行动等。

此外，创作者还要以讲故事的方式编写广告稿，用丰富的剧情、跌宕起伏的情节、戏剧化的冲突等激发受众好奇心，引发其持续关注。创作者利用新媒体特性，可以针对部分内容做系列公益广告、延长广告时间，或者进行类似微电影的内容创作，让受众加深了解，进而起到潜移默化的引导作用。

（二）目标受众精准化

新媒体在虚拟空间可以满足受众集群化的需求。受众根据自身的兴趣、爱好和习惯汇聚成具有共性的不同社群，为信息的传播提供划分依据。大数据通过数据分析获取受众的接触习惯和行为，可以帮助公益广告进行更具针对性的投放。根据受众特点和需求播放公益广告，使之与受众相契合，提高其认同感和黏度。同时，要重视群体的扩散效应，加强传播效果。

例如，针对喜欢运动的人群，可以投放鼓励“绿色出行”的公益广告，提倡步行、骑行、慢跑，减少开私家车，在贴吧、兴趣小组、手机应用程序进行广告传播。对于大学生群体，播放倡导其捐赠旧衣、旧书或支教的公益广告，在班级群、校园论坛上进行传播。对于城市白领群体，可以采用电子邮件形式在重要节日，如父亲节、母亲节、重阳节发送给亲人送祝福的公益广告等。

（三）传播主体多元化

数字化虚拟空间降低了传播成本和门槛，为更多传播主体进行公益广告传播提供了便利。不同主体可以根据自身的特点结合受众需求传播公益广告，满足各方不同的需求，最大限度地发挥公益广告的价值。

1.跨界合作形成联动效应

以往公益广告的重要传播主体是政府部门，多为宏观层面的宣传。还有众多利益相关者，如行业协会、媒体、企事业单位等，每一个利益相关者都可以成为公益广告的主体，推动其发展。以上主体可以利用自有媒体，如官方网站、官方微博、微信公众平台征集公益广告作品、播放获奖广告等。

异业结盟、跨界合作也是促进公益广告发展的有效方式，如太阳能企业或基金会可以用赞助的形式与政府合作，在网上举行“节能环保”公益广告征集大赛，有利于公益并且塑造企业、基金会的良好形象。利用新媒体传播快速的优势，承诺根据公益广告的点击率、转发量和评论数量进行一定金额的捐赠。(www.daowen.com)

2.突出受众的主体地位

新媒体环境下，受众的自主性增强，话语权和表达权得到提高。公益广告要作用于受众，首先必须源于受众。要提高受众参与性，鼓励其自我创作，并进行二次传播，扩大传播的有效半径。可通过网络举办不同主题的公益广告大赛，激励受众参与，并将受众投票作为评选的获奖标准之一。或在视频网站设置公益广告专区，根据受众上传公益广告的质量和数量，开放会员看电视、电影的权限，以此激励受众进行创作。还可根据受众转发公益广告的数量来为受众贴标签，如转发30条以上的公益广告该会员账号就自动贴有“公益小达人”的认证标签，以此激发受众传播热情。

（四）表现方式生动化

数字化为提高公益广告表现力和冲击力提供了技术支撑。3D打印和投影、AR（现实增强）、音频聚光等技术，以文字、图片或视频的形式呈现，更加刺激受众感官，增强公益广告冲击力，提高体验感。有利于加深受众对公益广告的印象，并且带来自身行为的改变。调动受众感官，如视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等，进行情景模拟，突出现实感，更能促进公益广告的传播效果。例如，用3D技术通过对比强烈的色彩加强视觉冲击力，针对环境污染的公益广告可以将污染前用清新亮丽的色彩表现，反之用阴暗的色彩突出污染后果，并把二者进行对比，形成巨大反差，增强表现力。或者利用新技术模拟真实情景，如让受众坐在驾驶座上，呈现酒后驾车发生车祸的全过程，在不良后果发生后播放简短的广告语，传播“文明驾驶”的公益理念，使之更具说服力。

（五）传播平台多样化

得益于技术的飞速发展，媒介日趋多元化，传播渠道增多使信息碎片化，整合传播成为优化公益广告效果的关键。同时，媒体要提供便捷平台，实现公益广告的价值。

1.实现跨媒体整合传播

目前，传统媒体进行转型，与新媒体相融合，电视台、广播电台、报社等拥有官方网站、微博、微信和电子读物等，使原先在传统媒体播放的公益广告，延伸了传播空间。同时，新媒体不断发展，各种终端普及，如手机、平板电脑等，为公益广告投放提供多元化的渠道，实现360度传播。譬如，通过户外媒体，有效利用受众空闲时间，传递有意义的公益信息。同系列的公益广告可以在楼宇电视、车载移动电视、机场LED屏等进行投放，契合受众生活轨迹，用不同渠道传达同样的信息，从而强化传播效果。此外，各大网站要做好公益广告的相关链接，方便受众对感兴趣的话题自动搜索和主动传播。

2.携手电子商务平台共创价值

近十多年来，电子商务在公益传播方面的优势越来越显现。它具有以下特点：交易的效率高，成本低；操作简单便捷，即时到账；第三方支付，提高公益事业信任环境。其传播意义得到重视。电子商务网站是传播公益广告信息、招募志愿者和募集资金的有效平台。公益广告的播放页面可以嵌入相关电子商务支付的链接，方便受众浏览完公益广告后直接转化为实际支付行动，支持公益事业，实现公益广告价值。此外，可以采取趣味方式推广公益广告。比如，在电子商务网站上定时“拍卖”公益广告，刺激网友及时竞价，既有利于提高广告播放量，也可以促进公益款项的募集。

新媒体时代的到来，为公益广告的传播提供了新契机。相较于传统媒体，数字技术使公益广告的传播更具价值和挖掘性。在信息碎片化时代，吸引受众眼球成为优化传播效果的关键，公益广告要根据新媒体特点以及受众需求进行传播。随着技术的发展，公益广告在新的传播环境下必将取得新进展，更好地推动社会精神文明建设。