作品的构思完成后，创作者还需要通过特定的艺术符号表达出来，把它物化为一种客观的生动具体的形象。第一步是把构思好的作品，通过语言文字把它写成文案（脚本），作为创作集体“施工”的蓝图。对于电视广告来说，第二步则是根据文案，编导、表演、摄像、美工、音乐各专业人员，通力合作，共同创造，把它制作成电视广告。这个过程不是简单地依葫芦画瓢地写到纸上，搬到屏幕上，而是对作品已形成的构思做一次全面的审查，发现毛病，就不断修改。不足之处要补充，不妥之处要修改，错误缺点要纠正，肤浅的地方要深化。因此，为了提高作品的思想和艺术质量，反复修改是必不可少的。公益广告作品往往反映极其复杂、瞬息万变而又曲折多样的生活，不反复研究、反复斟酌、反复修改，就不可能有真实深刻、形象生动的广告，也不可能达到广告所预期的社会效果。这种反复修改既表现在文案写作过程中，也表现在摄制、剪辑、制作过程中。

修改的根本任务是，如何调动画面、语言、音乐等多种艺术手段去创造最佳的艺术表现形式，以求真实生动、完满深刻地表达广告的主题，取得最大的社会效果。艺术家在构思完成之后，并非就此停止研究生活，停止对艺术表现的思考，只是坐下来顺顺当当地动笔就行了。相反，一切探索仍然在继续，甚至变得更积极，更富于创造性，更深刻了。中外的艺术大师们都非常重视作品的反复修改。

一则电视广告通常的长度是15秒或30秒钟。一般来说，一则15秒的广告，大多只有10个镜头；一则30秒钟的广告，大多只有10—20个镜头。在这极为有限的时间里，在这为数极其有限的镜头中，每一个镜头都应该浓缩丰富的信息，传达尽可能多的内容，同时要吸引观众，让观众从中受到艺术的熏陶和美的享受。这不能不对每个角色的表演、每个场面的调度、每个镜头的景位长短、每个画面的构图色彩，甚至每次用光、每个音响，都要精心加以推敲，决不许浪费一秒钟、浪费一个镜头，一定要精益求精，尽力做到精当、贴切、完美。这是一个很高的要求，不得不反复修改，需要付出更多的艰辛劳动。(www.daowen.com)

在反复修改、探求最佳的艺术表现形式的过程中，集体智慧的发挥就显得特别重要。商业广告制作中的“相互激荡思考法”，对公益广告的制作也是同样有效的。借助会议形式集体动脑、相互启迪的思考方法，可以集思广益，吸取集体智慧，以补充和完善最初的艺术构思方案。这种集体讨论修改的方法，最好是放在文案初稿完稿之后进行，使大家的议论有个中心，讨论起来才会有的放矢。在会上各抒己见，出现不同意见的争论是自然的，无须追求意见的统一。最后可由创作者（或主创者）在充分听取大家意见后，自主决定吸取什么和怎样吸取。要充分发挥主创人员的创新精神。