公益广告是一门大众化的实用艺术，具有审美价值，表现为形象美、含蓄美、警策美和幽默美，其内容和艺术表现更具有外在的整合性。一则好的公益广告，能否具有强烈而持久的艺术魅力和艺术感染力，往往不是取决于受众的多少和接受程度，而是决定于广告艺术的表现手段和心理学技巧的恰当运用。创意好的公益广告，让公众感到有趣、好奇、轻松、耐看，从而巧妙地使公众发自内心地接受。而公益广告要做到这些必须借助艺术手段，运用准确生动的艺术语言，通过具体感人的艺术语言及形式，将思想融进视与听的形象中，借助公益广告的艺术性和美感，借助公益广告的艺术感染力引起受众的共鸣，以达到传播公益广告的效果。

“人是文化的存在”，人不仅制造工具，而且制造交流工具。公益广告虽然不是艺术，却不能不讲究艺术性。和所有的作品一样，公益广告也是内容决定形式，而形式对内容有一定的反作用。这种反作用不是消极的、被动的，而是和内容一样也可决定作品的优劣和宣传的成效。公益广告经历了从理性诉求到情感的转变，为了达到更好的宣传教育作用，还要在公益广告的表现形式上增加其艺术性，让人们把接受公益广告的过程当作欣赏艺术作品的过程。因为广告活动是以其信息技术处理的思想性、科学性和广告表现形式的艺术性作为基本内容的。所谓思想性，就是广告所传递的信息及表达信息的方式必须是健康有益的，既符合广告主的利益需要，也符合广大消费者和社会整体的利益需要，而不至于造成对消费者利益和社会利益的伤害。所谓科学性是指两方面的内容：一是广告的信息内容是真实的和符合科学技术原理的；二是广告的表现手法，或者说，其信息传递方式是符合科学原理的，是对基本科学原理或技术的应用。这样，就不至于出现有违科学原理的、不真实的、虚假的和怪异的表现手法的广告或没有针对性的广告，造成社会成员对广告宣传活动的反感。所谓广告的艺术性，则是指在广告宣传活动中必须应用艺术的手法表述和传递信息，从而增强广告的宣传效果。公益广告如果艺术性强、形象鲜明生动、声情并茂、图文俱佳，受众一旦接触，视听觉乃至心灵就会受到冲击，由感官刺激引发情感冲动和理性思考。依靠思想性和艺术性的高度统一，用深刻的思想和强大的艺术表现力、感染力去说服受众，去创造巨大的社会效益，这是公益广告的必由之路。

（一）摆脱思维定式、解开表现形式束缚的能量之源

公益广告的原创性集中地体现在创作者对创意表现元素的选取与创意表现元素之间联系的巧妙解释与阐发上。我们在要求公众对于社会观念、社会问题的参与时，需要找到一个与之进行情感共鸣的切入点。改变以往一般政府通告和标语口号式的公益宣传方式，通过专业性创作，以艺术性的表现方式紧密配合主题进行情感与理性诉求，唤起人们的意识。

原创力是公益广告创意的本质属性，“独辟蹊径、独具匠心、独树一帜”等都是指广告创意的独创性。广告创意，来自广告人对创造性思维的运用。人们由于受经验、思维定式影响，往往进行习惯性思维，而定式的形成就成为束缚自己的枷锁。公益广告创意表现的元素雷同、单调，就是因为创作者采用了习惯性思维致使作品缺乏新意。习惯性思维依赖已有的经验，而创造性思维就是要摆脱习惯，摆脱思维定式。“反过来想一想”，这种思维方式称为逆向思维，是最重要的创造性思维方式之一。例如，一则由英国家庭计划协会推出的海报作品，画面上是一位大腹便便、神情有点懊丧的“怀孕”男子，广告中说：“如果怀孕的是你，你是否会更小心点呢？”这是创意运用逆向思维的杰作，幽默风趣，却又充满震撼力。(www.daowen.com)

（二）制造打动人心的视觉效果

什么是impact？impact按字面翻译是“冲击”的意思，在广告里主要指visual impact，即“打动人心的视觉效果”。它主要指在广告中运用视觉艺术，通过如造型、色彩等表现元素使受众的视觉感官受到深刻影响，从而让心灵感到震撼，并留下深刻印象。

人的视觉是一种主动性很强的视觉形式，具有强烈的选择性。人们常说的“视而不见”一词，就说明纳入视觉范围的东西仍可“不见”，“没看到”就是视觉的选择性。它只看到吸引它的对象，也就是对它有较强刺激力、冲击力的对象。心理学家早就指出，视觉最不喜欢的东西，是那些静止不变的或者是那些不断重复的形象，所谓“熟视无睹”也就是这个道理。所以只有当受众面对一个陌生的对象时，才会“睁大自己的眼睛”。因此设计师如果想让自己制作的公益广告更具有吸引力，就不能满足于人们普遍看得见的内容与形式，而应着力于把人们普遍“看不见”的内容与形式变成“看得见”的公益广告。但是，凡事不能走极端，如果仅仅为了视觉冲击而冲击，那就不美了。艺术的审美过程是一个由表及里、由浅入深的思维过程。先从知觉的印象到形象的分析，再到内在精神的感悟，然后在心灵上获得审美的愉悦。由于冲击力含有刺激性和诱惑性的意味，所以“视觉冲击力”不仅要强调外在形象对视觉感官的刺激作用，还要从如何提高文化内涵和感化观众内心世界方面下功夫，从而对欣赏者产生心灵上的撞击。

公益广告是一盏明灯，体现着一座城市的精气神儿，是培育良好社会风尚、促进精神文明建设的重要载体。为规范公益广告管理，让公益广告更好地发挥作用，各地从组织建设、发布管理、后期维护等方面积极作为，以精益求精的标准对待公益广告的设计与布置，不断发挥公益广告在精神文明建设中的重要作用。