（一）环境媒介公益广告的优势

1.到达率高—最有效的“大众”传播

网络时代是一个“信息过剩而注意力稀缺”的时代。对于一般性的传统媒体而言，受众接触时往往会有所选择、有所规避，甚至直接跳过广告部分。在这种情况下，即便电视的收视率、网页的点击率很高，其所承载的广告的到达率却是有限的。受众可以不看报纸、电视，不上网，但每一个受众只要离开家就不能避开日常的环境媒介，走在路上会看到地面上或街道旁的广告，乘坐电梯会看到电梯口的广告，使用物品就无法忽略物品上存在的广告，这就从不可规避这一点上保证了环境媒介广告的到达率。

同时，由于环境媒介广告能最大限度地贴近人们的日常生活，于是环境媒介可以不去争夺已经饱和的传统媒介空间，而是去填补传统传播的空白，如人们等电梯、上厕所的无聊时间，这个时候出现的广告，正好符合人们寻求信息的心理，所以能取得出人意料的关注度，甚至引发人们的主动关注。

而且环境媒介存在于最普遍的日常生活中，几乎每个人都会接触到其中的某些环境媒介，所以相对传统媒介而言，其受众也更为广泛。利用环境媒介来承载公益广告，人们一方面“躲不了”，另一方面“不想躲”，甚至是主动寻求，从而最大限度地到达最普遍的受众，更好地实现“大众”传播效果。

2.针对性强—最细化的“分众”传播

环境媒介有很大的自由度，所以在设计公益广告时，创意人员可以将媒介定位在目标受众最容易接触到的环境中，从而能最近距离地接触到最精准的目标受众，这也正是环境媒介广告最大的一个优势—可以“在对的时间（传播时机），遇见对的人（目标受众），做对的事（进行广告传播）”。环境媒介广告，尤其是特定场所类和物品类的环境媒介广告，能最大限度地保证目标受众和目标时机的准确，从而使公益广告可以根据不同的环境媒介，有针对性地投放不同主题的公益广告。

3.原创性、互动性—最有力的传播

超市在其出口处都放置了零钱募捐箱，理论上来说，传播时机和目标受众都很精准，但募捐的效果却并不理想。究其原因，是因为其表达公益观念的方式不够有力，很多募捐箱都只是在透明玻璃箱子上印了个公益组织的名称而已，这自然无法引发受众行动。在保证了目标时机和目标受众的精准之后，公益观念的传达也应该是很有力、有效的，在这一点上，环境媒介也有很大的优势。

4.广告媒介与捐助载体一体化—最方便的公益行动(www.daowen.com)

公益广告除了告知外（传播层面的效果），很多时候还需要说服人们行动，把他们的爱心变成具体的行动（经济层面的效果）。在他们做出决定之前，捐助的方便性和说服的理由同样重要。所以，广告信息的发布形式必须考虑它的真实效果。在一则广告中，广告语和广告画面同时发挥着说服人的作用，而设计上则充分考虑捐助的方便性，免得人们一转身把捐助的事给忘了。开展公益宣传，需要在一颗公益心的驱动下实实在在地去做些事情。

（二）公益广告的媒介利用策略

具体到媒介利用上，我们可以根据各个媒介的功能、覆盖范围、表现力等特征，结合公益广告的宣传主题和目标，进行有计划的媒介选择和整合，具体来说，要坚持以下三个策略。

1.大众媒体与小众媒体相结合的媒介策略

在我国，广播、电视、报纸、杂志以及互联网依然是利用率最高媒介，其覆盖范围广，广告形式发展成熟，在很多宽泛的公益理念的传播上有着很大的优势。而环境媒介的媒介特性，决定了其能够到达最细分的受众，在一些特定主题，如戒烟、杜绝酒后驾驶等的宣传上，又有着传统大众媒介所没有的优势。所以，公益观念的宣传可以将两者相结合，一方面借助大众媒介将公益观念传播给最广泛的受众；另一方面利用小众媒介，对目标受众进强化传播。

2.观念宣传与终端刺激相结合的媒介策略

公益广告宣传的是公益观念，但其终极目的还是引发人们的公益行为。一般媒介形式的公益广告多数只是在观念宣传层面，而环境媒介公益广告可以锁定关键性的接触点，如前面列举过的借助纸巾进行的保护树木的公益广告、在试衣间张贴的衣物捐赠的公益广告，所以公益广告的传播可以一边借用常规媒介进行充分的公益观念宣传，一边结合具体的环境媒介引发公益行为，将公益广告的传播效果从观念层面上升到行为层面。

3.周期性传播的媒介策略

环境媒介公益广告在表现形式上有震撼力、冲击力，但其又是不可长时间传播的，如何在最短的时间里吸引更多的受众来互动、体验，就需要一个完整的传播周期来进行前期铺垫和后续传播。以前面提到过的这则广告为例。前期，可以通过报纸、广播、电视提出“你的行李箱里有什么”这样的问题，引起受众的兴趣，并透露该环境媒介公益广告所要投放的时间和地点。中期，可以通过机场的其他媒介，如海报招贴、机场广播、液晶显示屏等提醒现场受众，吸引更多的人注意到该广告。后期，可以再次借助四大传统媒介将该广告进行后续传播，并且鉴于该广告的大胆创意和震撼性视觉表现，还可以借助互联网在一些网站和手机短视频进行广泛传播，将广告信息传达给更多的受众。