（一）公益广告自身的发展需要

学者陈培爱曾在《广告传播学》一书中写道：“广告与传播的关系密不可分，从本质上说，广告本身就是一种特殊的信息传播活动，广告的传播过程就是信息流动的过程。”广告必须依靠各种传播手段，广告信息才能传递给一定的受众，因此，我们可以以传播学为理论基础，以传播学所阐明的基本理论为指导，通过剖析公益广告的构成要素，加深对公益广告的理解。

传播者、受传者、信息、媒介和反馈五个要素，是一个完整的传播过程的基本构成条件。在传播学研究中，很多学者采用模式建构的方法，对传播过程进行了分析和说明。哈罗德·拉斯韦尔是第一位提出传播过程模式的人。1948年，在《传播在社会中的结构与功能》中，拉斯韦尔首次提出了传播过程的五个基本构成要素，并且按照一定的结构顺序进行排列，这就是后来人们称之为“拉斯韦尔模式”或“五模式”的过程模式，第一次将人们经常接触却又没有深入分析过的传播活动表述为一个由五个具体环节构成的清晰的过程，为人们提供了理解和分析传播过程的基本出发点。

广告的本质就是一种信息传播活动，其传播过程也与拉斯韦尔模式非常契合。因此，广告研究完全可以沿着拉斯韦尔模式，从传播过程的五个要素入手展开。公益广告作为非营利性的特殊广告，虽然与商业广告存在着很大的差别，但都是完整的传播过程，都可以参照拉斯韦尔模式来进行剖解。本节结合公益广告的广告主体、广告内容、广告受众，重点分析广告媒介与广告效果，并从中归纳出我国公益广告存在的一些问题。

1.我国公益广告的受众

作为广告传播活动的目的地，受众在广告传播活动中有着举足轻重的地位，既是信息的接收者，又是传播效果的评判者，广告传播活动的成功与否，最终还是取决于广告受众的反应。与商业广告面向特定的受众推销产品、服务不同，公益广告传递的是一种道德上的观念，并试图引发利他的公益行为，而这种公益观念或行为既有面向“大众”的需求，也有面向特定“小众”的需求，因此公益广告的受众具有不同于商业广告的独特特点。

20世纪80年代以前，多数传媒把受众看作一个未分化的“大众”市场，提供的信息产品或服务都是从满足普遍需求出发。而在媒体多样化、信息海量化的今天，大众市场已经基本饱和，受众对媒体的选择也产生了分歧，注意力资源已经成为众多广告商竞相争夺的稀缺资源，准确进行受众定位、开拓具有特定需求的“小众”市场成了一个必然的趋势。

公益广告多以人与社会的关系、人与自然的关系为基本诉求，这两类诉求具有很大的普遍性，如保护自然、诚实守信、互相关爱等主题，针对的都是社会上最普遍的受众，所以一定意义上来说，公益广告仍然存在“大众”传播的必要性。

然而，这两类基本诉求细化之后却可以看到，其目标受众也是有所区别的，如杜绝酒后驾驶、廉洁自律等主题都有明确的目标对象。现在公益广告的主要投放媒体依然是报纸、广播、电视等传统媒体，对于一些普遍性较高的公益观念，这类传统媒体在实现“大众”传播效果上有着很大的优势。而户外LED显示屏、公交巴士媒体、的士媒体等电子传播媒介，依托于具体的环境来接近具有不同特征的受众，同样能起到“分众”传播目的。

现在随着媒介技术的发展和整个传播环境的变化，受众在广告传播过程中占据了越来越强势的地位，这就决定了公益广告在进行媒介选择时不但要研究媒介载体本身，还要充分研究受众，研究他们的媒介接触和使用习惯，把握受众的媒介接触点，制订出“受众本位”的媒介使用策略。从这意义上说，分众传媒所提倡的“生活圈媒体”值得借鉴，它重视挖掘受众接收信息和产生广告行为的接触点，通过各种媒介形式的接触点的汇总，描绘出其生活轨迹并全部覆盖，将广告信息植入到目标受众的生活中，进而将原先单一媒介的广告信息传播变成多维度、无缝隙的传播。环境媒介公益广告也是基于这种思考方式，借用围绕在受众身边的各种形式的环境媒介载体，将公益观念的传播在时间和空间上变得更加普遍，在目标对象上更有针对性，并通过环境媒介丰富的表现形式，将公益观念的传播方式变得生动有趣，从而达到更好的传播效果。(www.daowen.com)

2.我国公益广告的内容

公益广告是传达公益理念，通过日积月累的高水平的重复，传达“关爱”的精神，并促使公众采取“关爱”行动，其“关爱”的内涵可以概括为以下几个方面：

（1）关爱他人。敬老、保护儿童、杜绝家庭暴力、关爱弱势群体等。

（2）关爱自身健康。戒烟、戒酒、预防疾病宣传等。

（3）关爱动植物。拒绝皮草、停止杀戮动物等。

（4）关爱环境。环境保护、节约资源等。

（5）关爱社会。爱国、尊师重教、希望工程、扶贫等。

通过上述对公益广告主题的梳理可以看出，公益广告的主题“关爱”始终围绕一种情感。传播理论将广告效果的实现过程划分为一个连续的心理接受过程：知名—理解—确信—行动。不同于一般商业广告的是，经过了多年的公益宣传和日常的社会教育，大部分公益观念已经为公众所熟知，即“知名—理解—确信”这三个阶段已经基本上实现，所以再继续做这种简单的重复告知，也很难再获得更好的效果。

郭庆光教授曾在《传播学教程》中写道：“传播效果是整个传播过程的归宿和终点，与传播者、传播内容、传播媒介和传播对象等要素和环节有着密切的联系，是这些要素和环节相互作用的结果。”因此，探讨公益广告的传播效果，不仅要重视公益广告的创意水平和表达技巧，还必须从传播过程出发，综合传播者、传播媒介、传播内容、传播受众这几个方面来考虑。