新媒体时代，文明城市形象传播新路径的选择要从传播转型开始。公益广告对文明城市形象的传播方式提出的挑战既有内容的融合，也有技术的创新。作为文明城市形象的塑造，传播主体可能是政府、企事业单位、社会团体甚至个人。我们应跳出传播途径各自为政的行业壁垒，可以将所有涉及文明城市形象传播的信息进行有机融合，整体规划，协同运作，建立一个包括新闻资讯、微电影、专题片、广告、影视作品等不同形态的全方位多维度立体化信息业务运作平台。

（一）理顺内容生产机制，重构形象传播途径

首先，传播转型从理顺内容生产机制入手，将所有内容大致划分为存量内容与流量内容两大类。存量内容主要是实现品牌增值，突出形象传播的软实力，历史人文等内容导向，价值周期较长，着重记录分析文明城市形象所承载的文化信息在时间和空间中的流动、共享和互动过程中的沉淀趋势，以此解读城市进程与城市发展定位。例如，挖掘城市特色街区建设中如何将其打造成体现本土文化的物质载体，而不仅仅是供游客一次性游览的景点。流量内容以消费性内容为主，突出形象传播的硬实力，如基础建设、交通、美食、景区优惠活动等快速消费资讯，例如让一些具备良好生态环境的观光景区从旅游初级形态深化发展，举办探险、骑游、自驾等活动，激发旅游爱好者的参与性与体验性，通过关注相关热点进而营销整个景区及城市。两者相互反哺，各取所需。

其次，传播转型需要在信息的发布方面建立高效精简跨部门的统一编辑中心，将各种形式的内容素材根据需要整合成不同形式，纸质媒介、电子媒介都能采用，建立起与受众的多层次信息共享，重视媒体与受众的黏合度，提升受众对媒体的依赖度。美国学者吉尔摩提出，体验经济时代是继农业经济、工业经济、服务经济之后的第四个经济发展阶段，它的核心是消费与生产合一，以消费者作为价值创造的主体，在消费过程中产生“愉悦”“难忘”等体验，以满足人的“体验需求”。

（二）自我传播与他人传播优势互补(www.daowen.com)

新媒体赋予公众媒介接近权和使用权，特点之一就是传播主体与接受者之间的角色时常互换，民众的广泛参与性体现了市民的公民意识，透射出公众对社会事务的极度关切和对社会改变的集体渴望。在文明城市形象营销举措方面，我们不仅应优化“自我传播”的意识和形式，更应发挥草根团体、自媒体机构、社会个人的“他传播”优势，平衡传播机制，重视民间力量的参与，通过将传播主体地位回归公众，唤起公民对文明城市形象的集体记忆和城市发展的共同期待。例如，针对近年提倡的智慧旅游概念，四川旅游协会集合媒体和公司资源，联合成都各大高校，举办了2014四川首届新媒体微视频（微电影）智慧旅游节活动。第一站景区以大邑周边为主，包括西岭雪山、安仁古镇等，学生以手机、单反、专业设备从景区人文历史、民俗风情、美食、建筑、游记等多角度切入，创作时间集中，视频表现紧凑，以反映“我的微世界”为主题，通过微信、微博等传播方式，实现“点到点”“多对多”的直接宣传效果和传播模式，可以让省外、国外受众通过网络、CCTV西部旅游频道等平台更好地认识成都、感受成都。目前，上传的各类视频正在进行线上展演、推广，通过广大网友投票，结合落地宣传、现场体验等线下营销，利用人际传播形成二次传播，增强活动的持续影响力。

（三）重视数据分析，反馈传播效果

对于传统媒体传播效果的考核，我们依赖于收视率、收听率和订阅量等数字，新媒体的意义在于我们可以将用户数据精确到个人，通过后台管理分析其浏览痕迹、上网时间、是否转发评论等指标。例如，百度搜索热词可以揭示一定时期内关键词的热度，微信等社交工具将人与人的关系数据化，微博等自媒体平台将人的情绪数据化。微博中图片、视频、链接等要素都是对文字信息的补充，提高微博与其他用户的相互性。我们可以通过广大网友的转发、评论、跟帖和浏览时间等一系列数据进行分析，挖掘网友的观看偏好和浏览习惯。在大数据时代，政府及有关部门更应树立起重视数据分析的意识，加大对这方面的经费投入力度。

总体而言，新媒体并非传统媒体的变形，而是一种全新的传播思维，它体现出大众对新鲜事物的探求欲、对自身利益的关注层面和情感共鸣。因此，文明城市形象传播途径应注重满足媒介融合时代受众对信息的多元化需求，增强受众的信息体验，激发传统媒体与新媒体融合发展。