电视公益广告可以说是广告艺术的集中代表。它是一种高度综合的艺术，吸取了文学、戏剧、音乐、舞蹈、美术、摄影等众多艺术形式的表现方法和技巧，综合而成一种声画合一的视听艺术形态。它是一种高度浓缩、凝练的艺术。通常一则广告不过15—30秒，大约5—20个镜头。在这极其有限的时间里，既要准确地传播信息，又要吸引人，有感染力，这并非易事，因此人们把公益广告称为“超缩微艺术”。我们只要分析、解剖电视公益广告艺术的构成及其特性，可以举一反三地概括了解其他各种广告形式的艺术构成和特性。电视公益广告主要由文案、画面、语言、音乐这四大要素构成。

（一）文案

公益广告的创作离不开文学因素的积极参与。好的电视剧必须有好的电视文学剧本作基础，好的公益广告也必须有好的文案作基础。文案的内涵通常有广义和狭义之分。广义的文案是指制作广告前的案头文字准备：广告的策划、广告主题的确定、主题的艺术表现、镜头画面、广告语言、音乐、声响、字幕的布局组合等全部制作方案；狭义的文案单指广告中的语言部分。我们在这里论述的是广义的文案。由于公益广告与商业广告的性质、任务的不同，二者对文案撰写人员的要求是不一样的。

商业广告要求文案写作人员，必须考虑什么是商业的独特个性，向谁推销这些商品，如何才能把这些商品推销出去。所以经验丰富的广告人总是告诫新的文案写作人员：你要彻底地了解要广告的商品。你的聪明才智，你的煽动力，你的创造力要从对商品的了解中产生。公益广告则不是这样。公益广告的任务是从现实生活中提出公益性的社会主题进行表现，以便对人们错误的或失当的社会行为进行规劝、提醒和引导，以协调人际关系，推动社会和谐有序的发展。这就要求公益广告文案的撰写人员必须熟悉生活、熟悉人物，善于在生活中“感受诗意”，体验生活，发现生活中的美，并以此塑造出形象，去感染受众。俄国大作家列夫·托尔斯泰曾说：“在自己心里唤起曾经一度体验过的感情，在唤起这种感情之后，用动作、线条、色彩、声音，以及词句所表达的形象来传达出这种感情，使别人也同样体验到同样的感情—这就是艺术活动。”他认为，艺术不是享乐的工具，而是整个人类向幸福前进的过程中必要的交际工具，它把人们在同样的感情中团结起来。因此，他强调美学是伦理学的表现。如果说，艺术表现艺术家所体验的感情，艺术家体验到的感情是好的、高尚的，那么艺术也将是好的、高尚的；艺术家是个有道德的人，那么他的艺术也将是有道德的，反之亦然。笔者以为，从托尔斯泰的观点来看，公益广告的文案创作显然属于艺术活动，托尔斯泰的意见对我们今天的公益广告文案的创作仍然具有借鉴意义。

在熟悉生活、熟悉人物的过程中，关键的一点是要善于观察和捕捉到每一个典型的细节。高尔基说，作家“这个职业逼着我注意琐细的事情，这个义务已经变成习惯了”。德国的伟大诗人歌德曾说过，“我观察自然……就连一些最微小的细节也熟记在心里”。公益广告文案创作人员只有这样去体验观察生活，才能成为一个生活的富有者，头脑中才能保留许多人物的音容笑貌、言谈举止以及他们的心理活动、思想感情、喜怒哀乐、人们之间各种矛盾纠葛。积累了丰富生动的生活细节和感人的生活片段，他才可能从生活中提炼出公益性的主题，塑造出新颖独特的形象。

在生活中，公益广告的创作人员不能做生活的旁观者，而应满腔热情地投入生活、拥抱生活，用一颗真诚的心去体察生活，敢爱敢恨，是非清楚，旗帜鲜明。要善于用自己的良心和理智去思考生活、判断生活，要学会透过生活的表面现象去发现事物的本质，要善于区分生活中的真善美与假恶丑。生活中那些真诚待人、诚实可信、助人为乐、见义勇为、解危济困、敬业爱岗、忠于职守、文明经商、遵纪守法、廉洁自律、文明礼貌、谈吐文雅、敬老爱幼、家庭和睦、邻里亲善、讲究卫生、保护环境、清除污染、保护资源、永续利用、保护文物、扫黄禁毒、依法纳税的行为都是美的，应加以赞颂和倡导；反之，则应予以曝光和批评，给予善意的规劝和引导。

除了深入生活、熟悉生活之外，还要多多阅读各种书籍报刊。这不仅能完善知识结构，提升精神境界，还能触动创作情思，引发创作灵感。许多好的点子、主题、艺术构思以至一些传神的艺术表现，往往是读书过程中或是沉思默想过程中迸发出来的。要善于及时捕捉这些思想的火花；否则，稍纵即逝。

在生活中的所见、所想，在读书过程中的所获、所思，都应该及时记录下来。最好的办法是做“创作日记”，或者写创作素材卡片。把每一件你感兴趣的生活场景、人物、事物、生活细节，尽可能生动具体地记录下来，要尽量保持生活的原汁原味和曾经令你激动过的那种新鲜感或诗意；同时要把你对生活的思考或感受记录下来。随着这种记录的不断增多，你的生活积累会越来越厚实，你的文案创作将越来越走向成熟。

这些创作素材积累到一定程度的时候，要不时地回过头来翻翻，一方面是为了加深记忆，另一方面是在直接寻找创作的“火花”。在翻阅中，你可以将它们分门别类给予归纳，可以按照素材的主题进行分类，也可按素材的分量和特点进行分类。这种分类都是相对的，归纳分类的目的仅在于对积累的生活素材进行分类保管，以方便日后使用。

广告是集体创作的成果。文案是创作集体经过反复酝酿讨论后的文字定稿，是根据整个广告策划写成的工作台本。电视公益广告文案根据广告的特点、风格的不同，文字表述可简可繁。简单的文案可以只写出拍摄提纲，复杂的则要写成分镜脚本，包括镜号、机位、景别、镜头运动、画面内容、演员调度、演员台词、广告词、首乐、声响效果等。但是，这种文案是用描述性的文字表述画面内容，它只能提供想象的条件，而不具备可视性，这会给集体协作带来不确定性，降低工作效率。因此，有的在文案的基础上，又绘制了广告的故事版，即把电视广告的整体策划意图、构想，全部用图像画出来，就像连环画一样。故事版一经定稿之后，就成为制作电视广告的画面依据。创作组成员人手一份，并参照文字稿，按拍摄计划做好各种准备。它为美工、灯光、服装提供了形象资料，也为摄像师提供了有关构图、景别、机位、镜头运动、演员调度的参考画面，还为后期的剪辑提供了依据。广告的故事版大大提高了协同工作的效率。

广告文案使用语言首先要求简洁，即用简练的语言，清晰明快地说明一件事情，不要故弄玄虚、卖弄文才。这要求从生活口语中提炼最简洁的文字进行表达，做到一字千金，言不虚发，字字中的。其次要求准确。广告用词应是经过反复推敲后选定的词语，它不应该产生歧义，也不能模棱两可，有时一字之差，可能使广告的面目全非。再次要求鲜明生动。广告必须吸引人。吸引人的广告必须是鲜明的、生动有趣的。广告如果能像演电影、看绘画、听故事那样富有趣味性，那就是成功的广告。要善于向人民大众生动活泼的口语学习，要学会用广告对象所习惯用的口语、俗语、歇后语、俏皮话等和他们对话，这样就会朗朗上口，通俗易懂，会深得人民大众的喜爱，且易记也易于流传。这样写出来的文案不仅简洁流畅、通顺易懂，还令人心旷神怡。

（二）画面

电视画面是电视首要的艺术语言，是电视的本质特征所在。所谓电视画面是指建立在高科技基础上的传播媒介，通过摄录设备，在一段连续的时间内拍摄和制作的一段声画结合的形象素材。它由一定数量的画帧组成，在一个完整的电视画面里，各画帧之间具有时间和空间上的连续性，依附其中的声音（同期声、现场环境音响），是电视画面不可分割的组成部分。电视画面是组成电视广告的基本单位。电视画面不同于一般可视形象（绘画、雕塑、摄影、建筑、戏剧表演、电影镜头等）的根本特点在于：

首先，电视是最能保持生活素材的完整性和原始形态的传播媒介，它能将生活中还在发生、正在进行的事件的存在方式和运动状态及时同步地传播到世界各地，其中包括形象、声音、氛围、环境、表情、动作等，形成综合的多方位的信息场。比如，以抗洪抢险救灾纪实镜头制作的公益广告都具备这些特点。又如，安徽电视台摄制的《石头记》，不仅真实地记录了现实生活的原生态，还把不同的人在碰到石头障碍时的作为、面部表情以及每个人不同的面部表情所透露出来的心灵世界，都原汁原味地传达出来，包含着丰富的信息。

其次，电视画面兼负多种信息渠道，具有最大单位时空的信息容量。电视画面是视听结合的，声音、语言包括现场声、播音员的解说和评论等。它兼有广播的特长。同时电视画面可对重要的信息附加字幕、图表及各种文字资料，这又兼有了报刊的优势，大大提高了单一传播方式的效力，加强了信息的明晰性和有序程度，让观众同时在感性和理性上对信息做出判断。比如，广东电视台摄制的《春运保安全，幸福连万家》，画面呈现的是春节客运高峰期间，人海如潮，每个人都在急匆匆地忙着赶车回家过年。画外音则是画中主角告知母亲要赶回家过年的书信中的话语，同时还有欢快的音乐在烘托欢乐的节日气氛。画面上还不时地闪出“注意交通安全”“遵守公共秩序，多为别人考虑”“互相礼让，风格高尚”“安全要记紧，勿带危险品”“注意行李安全，谨防扒手”“走马路上要当心”等各种字幕。这样，声音、可视形象、文字同时传播，构成了电视画面丰富的场信息，构成了电视传播媒介新的特质。

最后，电视画面具有极其丰富的表现潜能。电视在真实地再现生活、纪实性地反映生活，有着其他传播媒介不可比拟的真实性、完整性及全方位的特性，如湖南电视台拍摄的《灾区读书声》等。同时，它又具有以现代高科技为依托的巨大的表现潜能。这里所说的“表现”是指创作者可以根据自己的主观意向，对形象素材进行加工改造，包括重新组织画面结构、形象加工处理等，使之更合乎表现创作者某种主观意图和内心感情的需要。创作者能从观众的视觉生理和视觉心理上掌握各种特技造型的组合，使电视画面简洁、鲜明、概括，从而表达更为丰富的含义，如央视的《请爱护森林》（卡通片），它凭借电子技术手段，运用夸张的手法，反映了滥伐森林给人类带来的灾难。认识和掌握电视画面的这些特性，不仅有助于全面地认识和理解电视这一传播媒介的功能和魅力，还对创作电视公益广告，充分发挥电视的表现力，起着至关重要的作用。

若再进一步分析电视画面的视听结构，其构成的形式因素主要有线条、形状、色彩、影调、运动、声音和文字等。

线条是构成电视画面形式的基本视觉因素之一，它具有极强的视觉概括力。纪实性的电视画面的线条是摄影者在现实生活中发现、选择、提炼、概括对象而得，它直接来自被拍摄对象。摄影师依靠自己的直觉，依靠对线的敏感，娴熟地运用各种摄录技巧，在平凡的事物中选取和提炼富有表现力的线条来再现形象。例如，央视的《人民交警，一道最美的风景线》和山东台的《交警系列篇·马路篇》的构图中对交警形象的塑造，线条的提炼和概括发挥着重要作用。电脑绘画可以随心所欲地描绘出心中理想的线，任想象力恣意驰骋。在写意性、抽象性的电视画面中，线条仍然是基本元素。例如，央视的《绿色意味着生命》用撕裂的线条来象征绿色自然被破坏，这种想象性的写意线条很具有表现力。

电视画面创作要善于运用各种线条来再现和创作电视画面的视觉形象。电视广告的创作应对线的表现力有足够的重视，利用一切手段在所表现的对象中选择强化、提炼、抽象甚至创造线条的美感。

线条的不同组合产生形。现实生活中，物体都有自己的形状，体现出其自身的特征和个性。形状是视觉所能把握的物体的基本特性之一，也是电视画面的重要的视觉因素。现实生活中任何一个存在的物体都有它的形状，其富于概括力的由轮廓线围成的特点首先作用于人们的感官，使人们形成对该事物的总体把握。电视广告的创作者应对被摄对象最富有特征的形状具有整体把握的能力，能从复杂的背景中快捷地、本能地认定出来。想要捕捉事物的主要形状，就必须利用摄影的技巧，将它从周围的物体中分离出来，要用最佳的角度、最好的光线，使事物的主要轮廓线形成一个清晰鲜明、生动简洁的平面形状。创作者还要观察运动物体的形状变化，人的活动，人际的交往，都呈现出丰富的富于规律的形状变化。这些变化规律常常是摄影画面运动变化的依据。电视画面中的形状同样与画框有密切关系。画框不只是框住和展示事物的形状，而且由于它的裁割和对应，还可以创造新的形状。在摄影中，形可以自由地创造。利用框架的不同裁割、取舍、对应，能产生新的形状。光线的投影、拍摄的角度、色彩的配置，都可以在画面上改变物体固有的形，产生新的形。对形的这种想象力和创造力，对广告画面十分重要。画面中最基本、最主要的形一般最为简洁，最富有概括力，最容易激起视觉的反应。

色彩是电视画面的另一个重要的形式因素。线条和形状构成画面的骨架，再现物体的形象，产生不同的构图样式；而色彩用于传达人的情感，则是最快捷、最富有冲击力的。不同色彩的组合可以调动人们不同的情感反应。广告中色彩的运用，在渲染诉求氛围、传递审美信息方面独具魅力。诗情画意的色彩组合，精心营造的艺术境界，不仅能使人们认知广告物体，加深记忆，还能使人获得审美享受。(www.daowen.com)

与色彩相关的还有一个影调问题。影调是指电视画面中的明暗层次及色彩的明暗变化，是光的运动在画面中的表现。具体表现在，一是由最亮到最暗的影调之间的过渡层次和等级；二是亮的暗的在画面中所占面积的大小以及在一个段落中亮的画面与暗的画面的比例；三是明暗变化中的节奏和规律。影调分为四种：硬调是指从最亮处到最暗处的直接过渡，具有剪影或半剪影的雕塑效果，明暗对比强烈，轮廓显明，视觉效果强烈，如央视摄制的《反腐倡廉，流芳百世（悬鱼太守）》，采用了硬调表现，造成一种剪影的造型效果，很有表现力。柔调则相反，在明暗之间有丰富的过渡层次，画面色彩构成细腻丰富，视觉效果温柔而富于质感。高调比重大，画面明快，充满生机和活力，视觉冲击力强。低调则相反，其画面蕴含丰富，富于感情。

电视画面是在时间和空间运动过程中展开的动态结构，运动成为它的一个必然的组成部分。电视画面离不开运动的情势、过程、轨迹以及摄像机的运动和特技运动所带来的表现力。画面中由运动构成的美感主要来自：一是生命自身运动展现的美。电视画面能将现实生活中最富有美学价值的人的运动美感传达出来。它能准确地反映现实生活中最富有特征的活动过程，表现出运动过程带来的信息的完整性和丰富性，并能将人的特定的活动内容和内心情感通过一连串的外部运动表达出来。例如，某部影片中老母亲送走儿孙时，依傍在门边，酸楚地和孙儿招手时的复杂心态，都在这运动过程中得到充分表现。二是自然力的运动展示出丰富多样，如一年四季的更迭，河水的流淌，风吹柳梢……三是人的智慧对自然力的顺应和利用，汽车奔驰、水力发电、海轮远航、太空飞行等，都是人的智慧和运动的延伸与拓展。四是摄像机的运动和特技的变形运动。特别是数字特技，它把图像信号从模拟形式变成数字形式，使之存储、修改和处理，而产生放大、缩小、旋转、透视、翻转、分割、渐隐、定格、油画、镜像、镶嵌等多种效果，给电视画面带来千变万化的动感，给人带来新鲜活泼的无穷趣味，从而增强了对观众的感染力和吸引力。

声音是电视画面不可缺少的重要组成部分。生活中本来就包含着各式各样的声音。电视画面的同期声、现场声响、环境音响都是构成电视画面不可分割的形式因素。没有声音的画面对电视来说是不可想象的。如果只拍摄图像而不录制声音，就不是完整的纪实电视。画面中还有主持人、解说员的各种语言声音以及配制的音乐音响。这些都不能离开画面而单独存在，它们与画面中的视觉形象组合成阐释、引申、对比、升华等关系，使电视画面能载负更多的信息量和更为深广的内涵。例如，《唉，救救孩子》中，集市上的嘈杂声、叫卖声真实地再现了弃学经商小孩的生活环境，有力地烘托了要表现的主题。

（三）语言

语言包括口语和书面语言。语言交流是人类社会交往中最古老的也是最主要、最基本的交际工具，即使是已开展应用的第五代移动通信技术，也仍然不能改变这一事实。画面固然是电视艺术的第一“语言”，但是如果没有语言参与其中，电视传播信息的丰富性、明晰性、准确性将会受到极大的限制，只有电视的画面系统与电视的语言系统、音乐音响系统完美和谐地组合在一起，相互补充，相得益彰，才能全面呈现电视声画结合的艺术魅力。

一则优秀的电视广告离不开鲜明生动、新颖脱俗的广告语。语言仍然是电视广告中传达信息的主要手段之一。电视广告的创作者总是要绞尽脑汁、费尽心思地从现实生活的语言海洋中进行严格筛选和不断锤炼，试图找到最新鲜、最准确、最精彩、最有表现力的语言，以求生动简练地表现主题，去打动观众，征服受众心理，从而达到广告宣传的最佳效果。

画面在电视广告中占有首要的位置，它有着巨大的表现力。国外有一则表现残疾人独立生活的公益广告，它真实地记录了一位失去双臂的残疾人如何克服各种困难，独自制作早餐的全过程，展现了残疾人顽强地生存下去的坚强的生活态度。她那艰难而又从容地取碗、打蛋、烤蛋糕的熟练动作显示了她热爱生活的乐观态度和非凡的生存毅力。这不仅对残疾人产生鼓舞，对健康人的心灵也会产生极大的震动，给人以深刻的启示。这则一分钟的广告没有一句广告语，也没有音乐音响的烘托，仅仅凭着朴实无华的生活画面就已经能够说明一切了，真是“此时无声胜有声”。但应该说，这是极端的手法，偶尔一用尚可，绝不可将此绝对化，甚至排斥、取消电视语言、电视音乐音响的使用。因为此片所表现的主题是单一的，生活素材与所表现的主题紧密结合在一起，在任何人看来都不会产生歧义，所以此片的创作者仅采取了单一的画面就足够有力地表现自己想要表现出的主题了。但生活毕竟是复杂的，生活中的人、景、物往往具有多重属性，在不同人的眼里，它会呈现出不同的意义，想要表现此类情况，单一的艺术“语言”就显得不够用了。比如，画面中表现的只是一支燃烧着的红蜡烛，这意味着什么呢？创作者为什么要拍这一画面呢？他试图告诉人们一些什么？用意何在？这时，创作者的语言表达是必不可少的：它可以是表现、赞颂教师“燃烧自己照亮别人”的崇高的献身精神；也可以是象征老年人的“风烛残年”，需要人们加倍地关爱呵护；还可以是表现“小心火烛”，不要酿成火灾；更可以证明一个简单事实：一支蜡烛是可以很快燃完的，能源是有限的，要节约能源……你究竟要表现什么，只有借助语言文字才可能完成。可见，画面固然可以在运动过程中生动具体地呈现事物的整体形象，给人以感性直观，但它不易表现事物内在的含义、价值以及事物之间的内在联系和内部规律，而这些正是语言文字抽象概括的优势可以大显身手的地方。当然语言在整个电视画面中的意义还不仅限于此，从心理学的角度来说，由于语言的参与，可以帮助观众更好地感知画面的内容，获得更清晰的图像感受。

电视广告的语言是一种十分特殊的语言。它在整个电视艺术表现以及与电视画面的匹配上都处于十分微妙的地位。它既有与画面配合的问题，又有它独立于画面表现语词概念的长处，它与画面处于若即若离的状态。它既抽象又形象。要创造电视声画结合的最佳效果，既要充分发挥每一种手段的表现力，又要注意各表现手段之间的默契合作和有机配置，以求扬其长而避其短，达到最佳境界。所以，不要把电视广告语言当作画面的简单说明和解释，它应根据广告主题的需要去补充画面形象的不足，是画面的延伸、拓展与深化，应让观众从画面之外获得更多的信息。电视广告语言不必追求自身表达的完美无缺，不必像写文章那样严谨，严丝合缝，毫无间隙。它完全可以根据特定语境提供的可能，允许在语言自身的逻辑关系上有明显的缺欠和不足，语言形式不一定完整，结构可能不完整，语言不连贯，思维跳跃，因果关系残缺，指代关系不清楚……这些正是短小的广告形式在表现上的特点。电视广告语言不要去描绘事物的外部形态，而应巧妙地用语言去引导观众强化对画面形象的感受，去揭示画面内涵和画面组接的逻辑关系。一句话，电视广告语言是一种非独立性的表现手段。

（四）音乐

在讨论广告的艺术构成时，有必要把音乐单独提出来加以讨论。人们常说电视语言是综合语言。这里既指电视是通过声、光、电、磁和机械等手段综合制作的，更主要的是指艺术表现手段的综合性和丰富性。电视语言通常主要是指画面语言、文字语言、音乐音响语言。音乐是怎样产生的？我国古代思想家已做过回答：“诗者，志之所之也，在心为志，发言为诗。情动于中而形于言，言之不足故嗟叹之，嗟叹之不足故咏歌之，咏歌之不足，不知手之舞之，足之蹈之也。情发于声，声成文谓之音。”这段话不仅生动地叙述了人的情感的爆发过程，还很好地解说了诗歌、音乐、舞蹈的内在关系，它们三者同是人的内在情感的外在表现形式，是紧密地联系在一起的。将它们区分开来是后来人为的结果。当今天人们用声画合一的视听结合形式的电视反映社会生活时，音乐就必然成为电视中一种重要的语言。电视画面可以生动直观具体地呈现生活的状貌，文字语言则可准确地表达人们的思想，画面和语言可以形成互补，但在很多情况下，画面、语言还不足以表情达意的时候，音乐就能发挥自己的独特优势，在表现情绪和情感、塑造形象、渲染环境气氛、加深记忆上发挥重要的作用。画面语言、文字语言、音乐语言三者相互配合、相互补充、互为依存，将会最大限度地发挥和完善电视的艺术表现能力，增强电视艺术魅力。

音乐音响语言具有概括性，它所表现的内容是不具体的，具有模糊性。音乐就其具体存在的方式来说，是具体的，而它所表达的思想感情则是不具体的，模糊而又多义的。这种既具体又不具体的矛盾现象，成为音乐音响语言的一个重要特征。我们掌握了这一点，只要在具体创作过程中运用得法，就可充分发挥音乐音响语言的表现力。这主要表现在：

1.用音响描绘环境，烘托历史背景

现实生活中有各种各样的声音，它们可归成两大类：乐音是指物体振动有规律，悦耳动听的音；另一类是噪声，噪声是指振动无规律，声波杂乱，刺耳难听的音。音乐主要用乐音，只有打击乐器是噪声，但必须经过选择和艺术处理后才能进入音乐，成为具有音乐性的噪声。电视音响是专指画面中语言和音乐之外的，自然界和人类社会生活中存在的各种声音。

2.用歌曲表达主题

歌曲是诗与音乐的结合，用歌词（一般都应该是诗）来表现或叙述一个小故事（生活的一个片段、一个场景、一个侧面），或是抒发对生活的一种感受，表现一种激情；再配以乐曲，以表现歌词的内在情感。歌词是以“义”明理、叙事，曲则以“乐”感人、动情。精练的歌词言简意明，可用极短的语言说明问题，美的旋律又极易传唱，可以不翼而飞。两相配合，相得益彰。此种形式在公益广告创作中得到广泛的运用。《给我们一块绿草地》就是用歌曲的形式表现主题的。它以少年儿童的口吻，吁请社会上的叔叔阿姨们在规划城市建设的时候，给生性好动的少年儿童们一块踢球、游戏的绿草地。歌词贴近生活，充满童趣，曲子明快活泼，以跳动欢快的旋律，刻画了小淘气们活泼可爱的性格，再配以与歌词内容相适应的画面，并使之完美结合在一起，成功地呈现该片主题。人们在开心的微笑中，认同了孩子们的合理要求：为了孩子们的健康成长，应该给孩子们留下一块绿草地。《山城是我家》（重庆电视台摄制）也是用此法创作的成功之作。“黄桷树（重庆市树），山茶花（重庆市花），美丽的山城，我们的家。爱清洁，讲卫生，靠你靠我靠大家。”由于此片的歌曲创作获得很大成功，产生了巨大的艺术魅力，很快成为重庆市大人小孩都爱唱的“市歌”，并大大推动了重庆爱国卫生及植树绿化活动的开展。“山城是我家”由一则公益广告转化为人们一种自觉的公益行动。此种广告的创作，在构思时首先考虑到的是歌词，是从生活中提炼出来的诗情画意，把它凝固在歌词中。有了歌词再去找音乐家合作，共同进行创作。至于画面，是根据歌曲的意思来“编”的。这要求画面和音乐严格对位，包括含意、情绪、旋律、节奏都应该是对位的，这样才不会使歌词与乐曲拥各自独立的一面。此类广告中的音乐起着主导作用，有着较强的独立性，有的甚至可以成为独立的音乐作品。

3.抒发感情，渲染气氛

人是有情感的动物，在现实生活中，人们会产生许多复杂的感情：喜、怒、哀、乐、忧、思、悲、恐、惊等。这些细腻而又微妙的感情，有时在面部表情中一闪而过，不易把握，稍纵即逝。如果用语言描述这些感情，常常难以名状，词不达意，而音乐则能对人细微变化的感情进行尽情抒发，让其淋漓尽致地表现出来。例如，《勿忘历史》中与画面语言相配合，采用了《五月鲜花》的二胡变奏曲的音乐，使老人在战争中家破人亡后悲痛欲绝的感情得到真切细致的表现，感人至深。当然，这种抒情只有与故事情节、与画面结合起来，它才变得比较具体，让人易于理解。至于气氛，这里主要是指人的感受，是人们情感外露形成的环境效应，是一定环境中给人某种强烈感觉的精神表现或景象。抒发情感肯定会造成一定的气氛。不过，情感更为内在些、具体些，而气氛则外在些。“渲染气氛”是指通过音乐的手法使其气氛更浓烈。再如，北京电视台的《生生不息，缔造辉煌—向一切劳动者致敬》，画面是用编年史的手法编纂剪辑而成的具有历史概括的纪实镜头，显示和赞颂劳动者在建设中华人民共和国过程中的辉煌业绩，与此相配合，创作者运用了浑宏的旋律和沉稳有力的节奏来渲染、烘托共和国巨人般的前进步伐，给人一种奋发有力的感受。

综上所述，电视表现中的画面、语言、音乐音响三个系统，在电视广告的艺术构成中都有自身独特的表现力，既有自己可以大显身手的领域，又都有自身先天的局限。单一的艺术构成不能充分而准确地表达电视广告所要传达的全部信息，只有统一而又和谐地将各种艺术语言服务于广告的主题时，它们才能各尽其力、各尽其美。在这一过程中，每一种艺术构成因素作用的发挥，都必然受到以下三个条件的制约：第一，它要受自身表现力的制约。它在广告的整体表现中要扬己之长，避己之短。第二，它要受广告作品整体构思的制约。它要根据作品表现对象、主题、诉求重点、风格样式等来确定自己在作品中所应占据的地位、作用和比重，要充分协调各种艺术手段，使它们彼此配合，既不喧宾夺主，又不软弱乏力，都为完成一个共同目标发挥自己的一技之长。第三，它要受广告创作者艺术个性的制约。每个创作者对各种表现手段的熟悉、把握、运用、爱好等并不完全一致，各有所好，各有所长。因此，在不同的创作者手中，每一种艺术手段运用的程度，作用发挥的大小，是不一样的。

所以，在广告的各种艺术构成中，除画面语言外，很难说哪种艺术语言处于绝对支配或绝对服从的地位。它们将根据不同的广告对象或广告主题的要求，交错或轮流处于或支配或配合的位置。但这些并不影响公益广告在总体上的构成。