（一）艺术的时代性

艺术作品因其生动、真实的形态，展现时代的风貌。通过艺术，人们可以走进一个时代，感受那个时代是气息和精神面貌。不同时期造就了许多经典艺术作品，而在这些作品中也烙下了时代的印记。公益广告作为一种大众传媒艺术，在时代性的体现上更为直接，它表达的主题和理念具有强烈的时代特征。

（二）公益广告创作主题的时代性体现

电视作为最大众化的传播媒体，在引领社会风气、公民道德等方面具有明显的优势。公益广告作为塑造和完善国民文化性格、创造全新道德生活的传播形式，其创作主题的时代性直接影响传播效果。作为公益广告，它的创作主题随着社会的发展变化与时俱进，体现出时代性的一面。弘扬中华优秀传统文化，倡导社会主义核心价值观，是对新时期公益广告主题创作的基本要求。

电视公益广告作为公益广告中最重要的形式，以其生动直接的声画综合艺术成为最富于表现力的载体。它的价值在于利用核心的传播媒介，实现对人们的社会行为进行规劝和引导。

1.关于社会公德的公益广告

不同的社会时期，都会有不同道德观念的互相碰撞。作为时代性的需要，公益广告有责任引领主流道德方向。

物质生活的变化影响着人们的生活方式、行为方式及思维方式经济水平的提升和多元文化思想的冲击，在物欲的影响下，人们辨别是非、善恶、美丑变得复杂且艰难，传统价值观也受到一定冲击。在这样的社会环境下，提倡新的生活方式、社会公德，引导和培养人们的道德感、使命感，成了大众传媒义不容辞的责任。从《节约用水》简单而直接的主题表达到30多年后的今天，国人对社会公德的关注更加深入、更具人性化。2012年，习近平总书记对中国梦做了全面阐述：“实现中华民族伟大复兴的中国梦，就是要实现国家富强、民族振兴、人民幸福。”此后，央视播出了“关爱老人”系列、“春节回家篇”系列、“民族复兴中国梦”系列、“文明”系列、“多读书”系列、“弘扬传统文化”等一系列电视公益广告，并获得广泛认可。这些都是人们物质生活达到一定水平后，在精神生活方面的更高追求的体现，也是时代性在有关社会公德主题广告中的表现。

2.与大众生活密切相关的公益广告

主题与受众关联度的密切程度是电视公益广告创作的根本。一般来说，公益广告传达的观念较为抽象，但表现的主题与人们的生活密切相关。公益广告从现实生活中寻找引起共鸣的关键点，利用电视、网络等媒体向社会传播。

《环保公益广告—空气污染篇》是央视2015年播出的与百姓生活密切相关的公益广告。伴随着上课铃声，美术老师：“今天我们绘画的主题是—我眼中的世界”，孩子们拿起笔，若有所思的画了起来。老师来到孩子们中间，脸色变了，她看到的是孩子们心中的现实世界—画面上没有一点颜色。“不要让未来失去色彩”，点出该广告的主题，反映了当下人们对于空气环境的担心和忧虑。

3.社会热点的公益广告

每个时期，社会大众关注的热点都有所不同，有的是某一事件引发的关注，也有的是关于当下人的行为品质，这些都是公益广告创作主题的现实基础，是时代性的体现。(www.daowen.com)

例如，2014年央视的“美丽假期与文明同行”之“熊猫篇”用可爱熊猫模拟的形象，表现中国旅客在出境游时的种种不文明行为，借此提醒大家，身在国外，每个公民的言谈举止都代表着中国的形象，讲究文明礼仪，尊重民俗民风，树立中国好游客形象。再如，2015年的“创客”电视公益广告，就是以音乐画面的形式鼓励更多的年轻人参与到创新创业的大潮中，体现的正是当时倡导的热点—“全民创业”的时代主题。这些具有典型时代特征的主题，在社会上往往能引起强烈的反响，也会产生良好的社会效果。

（三）公益广告主题创作时代性的方法

虽然公益广告需要进行渲染和烘托以突出主题，但是电视公益广告的目的是传达社会道德观念和思想，弘扬主旋律，因此真实性是它必须具备的性特。在创作中对于真实的把握和艺术的表现二者的平衡处理至关重要。

1.对真实生活实景片段的截取

艺术来源于生活。依据传播学理论，“接近性”和“亲切感”能使受众进入接收信息的最佳状态，实现与信息的有效互动。公益广告常采用人们生活中某个熟悉的场景或生活片段表达主题思想。这种源于真实生活的场景和片段使人感到亲切，容易从心理上产生共鸣，而且现实生活中的片段让主题更具有时代性特征。

公益广告《回家：迟来的新衣》以中国梦为主题，讲述了一群在广东打工的农民工骑摩托车回老家过年的真实故事。广州到贵州全程1350公里，为了节省车费，汪正年夫妇要骑行五天四夜。能回到家为一年未见的女儿穿上新衣，和一家人围坐在一起吃个年饭，这是他们最为淳朴的“中国梦”。最后“这一生，我们都走在回家的路上”和“全中国，让心回家”两句广告语，让广告主题所表达的内涵更加深刻。

央视广告《老爸的谎言》展现的是一个生活实景片段。远在外地工作的女儿给老家的父母打电话，白发苍苍的父亲为了不让女儿担忧，在电话中隐瞒了母亲生病住院，自己独自照顾的真相。“别爱得太迟，多回家看看”，提醒着千万在外打拼的子女。在90秒广告时间里，没有煽情华丽的镜头，只有生活中最常见的情景和语言，却让受众仿佛看见自己的影子。无论是关乎社会公德，还是关乎社会热点，这两则广告的主题都具有典型的时代性特征，产生了良好的社会效果。

2.戏剧性艺术再现

戏剧性主要指在假定情境中人物心理的直观外现。通过戏剧性的场景把受众带入剧情所描绘的故事中去，引发思索、获取教益。谐趣和象征是戏剧性表达主题的常用手法。很多公益广告，即使是表现重大、严肃的主题，也常采用谐趣和象征的手法。

谐趣之所以能成为电视公益广告创作的手段，是因为它能将严肃、沉重的主题以轻松、诙谐的方式表达出来增强广告的趣味性和轻松氛围，既可以隐蔽而巧妙地传达规劝的意图，减弱受众的防备心理，让受众更容易接受广告中传达的意见。央视的《公德比赛气象篇》以天气预告的方式，幽默、诙谐地描述了一位居民在家中阳台边发生的事情。天气预报说一周都是晴天，可是今天怎么是小雨，明天是冰雹、后天又是下雪呢？究其缘由，是因为邻居不注意公共环境卫生而造成的。让人不得其解的是，这位居民虽然身受其苦，但他自己也随意向楼下吐痰。“你家楼下天气好吗？”运用反讽手法，促进了良好公德心理念的传播，增强了公益广告的感染力。

是借助某个具体形象，用来表达某种抽象的思想、情感，或，象征特殊寓意，是突出广告主题的重要手法之一。电视公益广告的创作往往将寓意隐含在动态的镜头及序列之中，根据语境加以着力突出和渲染，使其寓意显现，通过具体形象表达其深刻的内涵。如电闪雷鸣、狂风大作、海浪滔天等镜头，象征着人类要面对的多种灾难；而晴空万里，绿树葱葱、鲜花盛开、彩霞满天等则象征着人类经过互帮互助、不畏困难后最终战胜灾难，获得新生。采用反差极大的景物作为象征物，画面极富视觉冲击力和震撼力，引人深思与回味。

通过艺术可以触摸到时代的肌理，感受时代的体温。公益广告创作主题的时代性，就是弘扬民族精神、彰显时代风范，承担时代责任感、推进社会文明的发展。富于时代性的电视公益广告提高了自身的感染力、影响力和传播力。电视公益广告创作主题只有紧跟时代的步伐，才能为大众所接受，实现有价值的传播效果。