无限广阔丰富的社会生活是公益广告创作所需的生活素材的源泉。但是，每一个创作者由于种种条件的限制，只能选取他所熟知的那部分社会生活作为自己的创作素材。

创作者从他的生活经验中，选取、提炼、加工某些素材，用到作品中去表现一定的主题，就成为作品的题材。作品的主题，通常是指作品中经过创作者选择、评价和表现、描绘的生活现象所显示出来的中心思想。公益广告的主题通常来自两个方面：一是创作者从生活中得来的感悟；二是广告主提出的要求，如政府相关部门要求创作禁毒的广告、注意交通安全等广告主题。不过，广告主提出的主题要求只有经过创作人员的实践（包括生活实践和创作实践），找到适当的具体的表现题材时，主题才能得以成功表现。

经过创作者艺术表现后的主题，是对广告主提出的主题的一种“创新”：对最初的主题进行加工、凝练、升华，使之具体化和典型化，才会生动感人。可见，这种由广告主提出的主题，经过创作者的创造性劳动，实现并进一步优化了广告的主题，使广告得以很好地呈现在大众面前。

对作品主题的提炼和概括取决于创作者对生活的洞察能力，取决于能否对生活做深入的思考、独特的发现和新颖的阐释。这决定着作品主题的独创性、新颖性和深刻性。创作者这种思考能力即是创造性的思维能力。创造性思维是人类思维的最高级形式，是人在已有的知识和经验的基础上，能从某些生活现象和经验事实中寻找新关系，探索新本质，找出新答案。创造性思维不仅能够揭示事物的本质，善于发现问题、提出问题，并且能借助艺术形象，去寻找解决这些问题的途径，能在某些事物之间建立新的联系，从而能对生活有所发现、有所创造。

（一）增强文明城市形象塑造诉求下的公益意识

在城市形象塑造的浩大工程中，公益广告作为最有力的手段之一，应引起各级政府部门足够的重视，充分发挥公益广告塑造文明城市形象的正面作用，从观念层面上树立起积极的公益广告诉求意识，才能更好地服务于文明城市形象建设。

强烈的社会责任感和道德意识是一个城市必须具备的优良品质，一个注重亲情、友情、爱情的表达，注重对弱势群体展现人文关怀，注重引导人与人、人与社会、人与自然和谐相处的城市，才是大众心目中文明城市的典范，才能获得大众的尊重和瞩目。公益广告是文明城市展示其责任心和“以人为本”理念的平台，从城市中众多发行的公益广告中，我们可以看到一个充满爱心、关心民众又不失艺术修养的城市形象。

公益广告的主题范围面极广，小到邻里之间的矛盾纠纷化解、爱人之间的温情浪漫、公交车上的文明礼让，大到国计民生、社会治理、法制建设、医疗教育、公共安全等方面，尤其是对本地特色文化和民俗风情的展现，更是激起市民热爱城市、建设城市的热情。市民在心理上对城市的依赖度决定了市民对城市的归属感。城市利用公益广告向公众展示了自身浓厚的人文情怀和高尚的道德情操，有效增加了城市的美誉度，在一定程度上提升了城市在大众心目中的形象。因此，对于城市来说，首先和关键是要转变观念、提高认识。只有在思想上得到根本重视，公益广告和文明城市形象的塑造才会实现真正的结合。除了转变观念之外，还要在城市营造出公益广告传播的浓厚氛围，建设公益广告文化。

城市文化是城市在长期的生产生活过程中形成的具有浓郁地域特色的生活方式、风俗习惯、道德规范、城市风貌的总体形态。城市文化隐含于城市物质载体的背后，是城市独有的特质。公益文化是城市文化的重要组成部分，是城市履行社会责任、投身公益事业的写照，集中体现出一个城市的价值取向、精神风貌和道德修养。公益文化是城市文化深层次的延伸，是城市社会责任意识觉醒与城市形象塑造下的必然产物。政府服务大众、回报社会的行为，有力地激发了市民参与公益的热情。

只有具备成熟的城市形象意识和公益文化意识才会成为有着成熟文化内涵的城市。因此，强化城市形象塑造诉求下的公益意识，加快城市公益文化的建设，才能在观念层面上真正提升公益广告对文明城市形象的塑造作用。

（二）挖掘公益广告主题对文明城市形象塑造的功能

1.主题坚持多元化

随着社会经济生活的高速发展，新的社会问题不断涌现，牵引着大众的目光，拓宽了大众的关注点，为公益广告提供了丰富的题材，如交通安全问题、教育相关问题、网络安全问题等等，都是大众备受关注的话题。只有紧跟时代步伐，把这些热点问题融入公益广告的创作中，才能体现出地方政府对民生的紧密关注度。一个城市公益广告的主题是其文化内涵和人文精神的风向标。因此，一定要坚持公益广告主题具有多样性、时效性、艺术性和功能性。(www.daowen.com)

首先，公益广告主题应坚持时代性。不同的社会发展时期，具有不同的时代特点，大众的关注点始终紧随时代变化，对新鲜事物保持着一贯的敏感度。这势必要求公益广告的主题选择具有时效性和时代性，与时俱进是新时期社会对公益广告提出的新课题，只有密切关注社会发展动态，才能准确捕捉到受众心理，了解大众当前最为关注的话题，对事件的看法以艺术性的语言表现出来，引发大众在情感上的共鸣，进而形成与大众的互动，最终影响甚至改变大众的观念或行为。

其次，公益广告的主题要贴近生活。只有表现生活的主题才会有扎实的群众基础。公益广告作品的素材选取必须贴近大众的生活，把大众的生活细节搬上银幕，最易引起大众的注意和情感共鸣。日常生活中的家长里短虽然琐碎，却蕴含着生活的哲理。公益广告要从生活的细枝末节中提炼出真切的观点，展现生活的酸甜苦辣，一定要深入大众生活进行细致入微的观察，才能传达出真情实感，汲取生活中的典型事例将其升华为尊老爱幼、邻里和睦、助人为乐等大众有切肤之感的主题，让老百姓从故事的酸甜苦辣中切实感受到城市浓厚的人文情怀，就达到了公益广告的传播目的。另外，表达方式上也要注意使用柔和、幽默的语言方式，避免使用说教的形式。

创作者要坚持“从群众中来，到群众中去”的理念，深入大众的日常生活，多与群众接触沟通，而不是闭门造车，一味追求作品的艺术性失了群众基础。

作为文明城市形象塑造手段之一的公益广告，在主题选取时要以宣扬城市文化为核心。公益广告对文明城市形象的表现，不是对生产发展、经济增长、教育水平提高等作简单的数据罗列，而是要抓住文明城市最核心的文化特质和最具代表性的地域文化作为主题选择的主要依据。既要保留城市的传统印象，又要融入充满活力的时代感。每个城市都会表现出不同的气质，城市形象塑造诉求下的公益广告必须围绕城市的核心文化展开，包括价值取向、审美情趣、生活方式、风俗民情等，还要考虑到大众的文化层次、审美素养，公益广告中融入独具地域风情的文化才会激起市民的自豪感和归属感，才会激发建设城市美好家园的热情。

除此之外，公益广告对生活意义、人生价值的探讨也是必要的。适时向公众传达对社会热点问题的观点，表明某种价值取向和人生态度，并向大众提供一种道德衡量标准，在潜移默化中引导大众的价值观。

2.充分考虑受众的接受心理

公益广告作为一种文化产物，必然要经历一个“作品创造—受众欣赏—接收受众反馈—进行再创造”的过程。由此看来，受众在公益广告的创作和传播中是非常重要的因素。一个文化作品的最终完成，取决于受众参与欣赏作品并对作品做出反馈意见。公益广告价值的实现，取决于受众是否接收到公益广告所传播的信息，因而揣摩受众心理是十分必要的。

公益广告的创作要取得理想的效果，离不开对受众接受心理的理解和把握。在进行公益广告创作时，必须到群众中去，倾听他们的意见。受众自己的想法和意见反馈给创作者，进而影响创作者对作品的修改和再创作。创作者和受众的良性互动是公益广告创作的创意源泉。

受众的心理特点受各种因素的影响而形成，每个人都在一个特定的环境中长大，家庭的影响、学校的受教育情况都对人们的知识构成、行为方式、兴趣爱好、艺术素养等产生了深刻的影响，在潜移默化中形成个人的心理特征，影响并建构了个人的生活态度和思维方式。随着年龄的增长，人最初单纯的喜恶情感和认知逐渐发展为成熟的人生观、世界观和价值观，这些价值取向作于并形成了受众的心理特点。除了客观因素的影响，智力水平、道德修养这些主观因素也是形成受众心理特点的因素之一。主观和客观因素的相互作用建构了千变万化的受众心理，所谓“众口难调”，因而我们在进行公益广告创作时，要分析不同层次的受众心理，充分考虑到个人的口味、爱好、理解能力，根据不同层次受众的心理特点，有针对性地进行创作、传播，才能让更多的人接受所要传达的思想，投其所好才能事半功倍。

3.以情动人，以意取胜

情感在观念的传达和渗透中起着催化剂的作用，公益广告要注重情感的营造，在倡导的观念中融入情感，引起受众使广告传递的理念与受众的心理和谐相融。相对商业广告而言，公益广告更侧重于运用感性诉求方式，以情感为切入点，在画面语言的渲染下，益广告所传达的文明城市形象最容易深入人心，得到受众的心理认可和支持。

感人心者，莫先乎情。情感是人与人之间的纽带，在公益广告中融入适当的情感因素，塑造城市形象的人情味，必然会让人过目难忘，从而增强公益广告的说服力和感染力。公益广告之所以能产生如此大的感召力，净化社会风气的功能，推动城市文明的进步，很大原因在于它能打动人心。好的公益广告往往能准确把握受众心理，激发受众的情感。此外，还要注意公益广告的传播方式，要以谦和、平等的方式与受众进行交流，才能拉近彼此的距离，传播的城市形象才会给人留下温暖、平和的印象，从而增加城市的认可度和美誉度。