“创意”是一个模糊又多义的概念。尽管广告界人士都在追求创意，但关于创意的含义却不确切。20世纪70年代出版的《现代汉语词典》尚未收入“创意”这一词条，它是在80年代后期，随着广告业的发展，才逐渐变成一个使用频率很高的词。如“创意是广告的关键”“创意是广告的灵魂与生命”“创意是广告活动的中心”等等。后来商界人士也在说“营销创意”。何谓“创意”？从字面上理解它的一般含义，是指创造一个意念，说白了就是想出一个好主意。但这个解释显然不够，我们要讨论的是公益广告的创作过程，要探索创作过程中创造性精神劳动的规律和特点，而不仅仅是想个好主意。

“创意”这个词是否是外来语据考究，似乎不全是：

1.　ideas这个词见于詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young）的广告名“A Technique for Producing Ideas”，被译成“产生创意的方法”。ideas的原意为思想、意见、立意、想象、观念等。我国目前很多讨论创意方法的文章，都直接把这个词等同于创意。

2.　creative这个词通常被译成“创意”。如“creative strategy”常被翻译成“创意策略”。creative为形容词，原意为有创造性的、产生的、引起的等。可见，直接译成“创意”（名词）似乎不合适。

3.　creativity即创造力，也有被译成“创意”。

可见，“创意”在国外似乎并没有形成统一的、被普遍采用和运用的专用名词。很多从国外学成归来的学者，起初看到国内如此普遍使用“创意”一词，一时摸不着头脑，竟显得非常“外行”。可见，“创意”的特定含义从国外借鉴和引进似乎不太可能，最大可能是受我国港台地区广告书籍（包括他们翻译的欧美广告学著作）影响的结果。

从当前国内对“创意”一词的使用范围看，如广告主题创意、广告表现创意、广告媒体创意、广告艺术创意、电视创意等其核心含义有以下几种：(www.daowen.com)

一是创意有时指单纯的广告艺术创作，从使用这一词的内容看，主要是艺术构思（不包括制作）。这种构思既有主题确定加艺术构思统称为创意的，也有把主题确定归入“策划”类，在主题之后的艺术表现称为创意的。总之，广告创意的核心是指广告艺术的创作。

二是广义的广告创意。许多人把广告中凡是涉及创造性领域的所有问题统称为创意。如广告战略创意、广告战术创意、媒体创意等。这些用法和提法的核心是“思想”“主意”的成分更多些，即英文中的ideas。

三是更有甚者说，广告就是创意，这成为某些人为标示自己是“广告人”时常挂在口边的时髦性、专业性的用语。

可见，“创意”一词的内涵非常混乱。所以，要准确界定“创意”的内涵，应该成为广告研究的一个重要内容。

创意是艺术家将生活素材进行加工、创新、创造出新的艺术作品的脑力劳动过程，是创新性劳动。创意创作过程大体可分为三个阶段：创作的准备阶段；创造作品的阶段；对作品反复修改探求最佳艺术表现形式的阶段。