时至今日，城市间的竞争日益激烈，优质城市形象的塑造，也体现了城市的文明程度和管理者的水平。公益广告担负着引导大众价值取向、审美追求，提升文化素质、道德修养的重要使命，是塑造文明城市形象的重要手段。

（一）公益广告与城市形象的关系

世界著名广告大师大卫·奥格威认为，西方现代广告已从20世纪50年代的产品广告时代跨越到如今的形象广告时代。可见，公益广告与城市形象的结合是时代的选择。对于公益广告和城市形象的关系，我们可以从两个层面来理解。

首先，我们必须认识到在全球经济一体化，城市间竞争日益激烈，必须高度重视城市形象的塑造。那么，树立一个怎样的城市形象，以何种方式传播给大众，这一问题值得深思。一个城市的文化内涵、市民精神风貌的建设是一个缓慢的过程，需要借助广告媒体进行传播。广告媒体对城市形象的相关信息进行读解、创作、传播，是城市形象塑造的核心环节，城市形象的塑造离不开广告的宣传，公益广告属于广告的一种，在受众接受心理等方面优于其他类型的广告。因此，公益广告必然要作为城市形象传播最有力的手段之一。

其次，公益广告担负着舆论导向、文化传播、社会关怀和教育的功能，与文明城市形象的塑造不谋而合，公益广告倡导的观念是文明城市形象应该具备的。各地方政府组织公益广告活动，积极支持和参与公益事业，会极大地促进城市文化的传播和城市形象的提升。在现代社会，公益广告对城市形象塑造的优化作用，更多取决于对主题、媒介的创造性运用，怎样利用公益广告塑造城市形象，是城市形象建设中必须要解决的问题。

（二）公益广告在文明城市形象塑造中的优势

近年来，地方政府为了塑造良好的城市形象，尝试了各种方法，最普遍的方法要数广告。但是，制作精良的商业广告，耗资巨大，一些地方无力承担如此庞大的支出。相对而言，公益广告耗资成本较小，且在主题选取和受众接受心理方面有一定的优势。因此，公益广告应发挥其传播媒介丰富多样的优势，对城市的视觉形象、人文意识、生态环境、历史积淀进行全方位展示，既尊重传统又不失时尚感。

1.传播上的优势

城市形象的塑造归根结底要落在对自身的有效传播上，包括传播内容、传播媒介以及信息的接收者。只有依靠传播媒介把城市形象的相关信息传递给受众，得到受众心理上的认同，并对接收到的信息做出反馈，影响到城市形象的下一次传播，才算一次成功的传播。公益广告在城市形象的塑造中，在传播内容、传播媒介和受众接受心理方面都具有无可比拟的优势。(www.daowen.com)

公益广告主题选取与文明城市形象相契合。简单来说，城市形象就是人们对某一城市形成的印象。城市形象包括物质文化、行为文化、制度文化和精神文化，其中精神文化在城市形象中占据了相当大的部分，文明城市形象的塑造很大程度上就是对社会成员的行为习惯、文化水平、价值观念的塑造。公益广告对城市形象的塑造主要针对城市的精神层面，选择社会道德教育、家庭美德、交通安全、环境保护、节约资源、关爱弱势群体、社会救助、廉洁自律等方面作为主题，遵循积极、健康、绿色的原则，通过陶冶市民情操，弘扬城市文化，铸就一个城市特有的精神内涵，刻画出与众不同的城市个性，使市民对城市产生良好的印象，从而加深与城市的感情。公益广告的主题选取是公益广告塑造城市形象的切入点，这些主题随着时代的发展而演变，具有较高的时效性和时代感，通过反映大众的日常生活，表现出浓郁的人文关怀，是城市形象建设的最佳手段之一。

从受众角度出发进行分析，公益广告所选取的主题首先对受众产生影响，进而影响到整个城市形象的建设，人的素质、思维方式和行为习惯直接影响着城市的形象。公益广告向大众传达某种思想观念，向大众传播某种价值评判和追求，公益广告传递的思想内涵和价值观会在不知不觉中渗透到人们的思想中，进而影响人们的行为。个人的精神风貌和行为范式是一个城市内在形象的重要指标，文明城市形象的建设必须从每个人的文化素养、道德修养抓起。通过对公益广告中尊老爱幼、保护环境、交通安全、关心他人等主题的展示，使这些主流价值观融入人们生活的方方面面，全方位的影响人们的观念和行为，接收到信息的受众会根据广告所传达的理念改变、更正自己的不良行为，消除陋习，提升市民的素质。随着个人修养的提升，整个城市会呈现出积极向上的状态。总之，公益广告就是通过对每个市民的影响，进而影响到良好城市形象的建设和城市文明的推进，营造出一个良好的社会文化氛围。只有达到人与自然、人与社会、人与人的和谐，才能实现整个城市的和谐。

2.受众心理优势

公益广告的受众心理优势首先表现在对大众追求高层次精神的迎合。马斯洛将人类的需求分为五种，呈阶梯状从低到高分布，来自生理上的需求处于金字塔的底层，自我实现的需求高居金字塔的顶层，是最高级的需求。当人类实现了衣、食、住、行等基本生活需求后，对更高层次的精神上的需求就会变得迫切。人开始关注社会主流价值观、社会道德、审美情趣等方面，提升自己的文化素养、道德修养和审美情趣，使自己成为一个富有涵养的文明人。公益广告传播的正是追求进步的人们所向往的道德规范、社会教育、职业道德、家庭美德等积极向上的思想观念，优秀的公益广告在提升人们内在修养的同时，给人以美的享受，有利于开阔人的视野，提高自身的品质，实现对更高精神境界的追求。

另外，公益广告服务于大众，传播有利于城市文明、社会进步的内容，传递的观念是为了大众共同的生活环境和共同利益，不带有任何功利色彩。因此，受众在接收公益信息时，不会有抵触、厌恶的情绪，对公益广告欣然接受。据相关研究表明，积极的情绪激发受众对信息的信任度和认可度，有利于受众对信息的有效解读和记忆，受众接受了建构城市文明和形象的公益广告，进而思考城市的文化内涵和精神风貌。这种主动的自发性记忆留存信息的时间最久，是运用公益广告传播城市形象的最高境界。

公益广告主题贴近日常生活的特性也是受众容易接受的原因之一。公益广告多是以受众喜闻乐见的形式对日常生活细节进行放大处理，容易使大众在公益广告中看到自己的影子，引起情感上的共鸣，进而在人群中传播，扩大了公益广告的传播范围，有效促进了公益广告与受众的沟通。由于公益广告一般以普通民众作为受众和传播对象，因此一定要注意语句表达上要平易近人，艺术表现形式要通俗易懂，晦涩难懂的语句和自以为高深的艺术形式会阻碍大众对公益广告内容的读解，导致城市信息传播受阻，达不到预期的社会效果。

公益广告擅长于对细腻情感的挖掘，受众欣赏公益广告时会不由自主地联系自己的情感经历，产生强烈的共鸣。因此，运用公益广告塑造城市形象更要注重情感因素的运用，分析受众的心理，创作出真正能满足人们内心需求的作品。文明城市形象不是一朝一夕能够建立起来的，要靠社会各界的努力，通过越来越多的优秀公益作品影响、感化人的内心，从小事做起。只要持之以恒，相信星星之火，可以燎原。