（一）我国网络公益广告的现状

我国网络公益广告虽起步较晚，但越来越受到重视，有关网站和部门通过各类活动将公益事业和网络媒体结合起来，产生了良好的影响。

1.自发性的，多由网站来策划选题

2000年9月，国际Webmaster（网络管理员）协会（中国）在其站点上率先推出网络公益广告专题频道，拉开了我国网络公益广告的帷幕。其目的在于通过将网络技术融入公益事业，积极推动网络广告与公益事业的发展，积极倡导网络公益广告，以唤起网络从业人员以及社会公众对公益事业的支持。该频道主要提供当下人们关注的公益新闻与焦点话题，从“关注生命，关注自然，关注社会”三大主题介绍目前公益事业的发展状况，激发网络专业设计人员的创作灵感，同时征集有关公益广告主题的网络广告作品。该举措在业内引起了广泛的关注。

为实现“让网络传递公益，让公益贴近生活”的目标，在此基础上，国际Webmaster协会（中国）还成立了网络公益联盟—阳光网站联盟，以吸引一批网站，选择使用该频道展示的网络公益广告作品，并对相关的公益组织的站点与项目的主页进行链接，集合网络力量，从而形成一个网络公益广告的站点联盟，以网络特有的方式来关注、支持公益事业的发展。

2.由政府职能部门出面组织开展网络公益广告活动，成立公益广告网站

2001年11月，中国广告协会协同国家工商行政管理总局广告司、信息产业部信息化推进司、中国红十字会、中国青少年发展基金会共同组织以“做文明的现代中国人”为主题的首届网络公益广告活动，旨在充分利用网络的交互力量和表现手法来探讨和传播现代中国人要具备的基本文明素质和社会公益责任。这是国内首次大规模地把公益事业和网络媒体结合起来的活动，利用互联网的优势增强全社会对公益事业的关注与参与。这也是国内首次以公益为主题，并以网络广告表现形式为载体的创作大赛，它利用广告独特的宣传效果，面向全国的公司、团体和个人广泛征集公益广告的主题、创意和内容，顺应了互联网高速发展的潮流。

首届网络公益广告活动引起了社会的广泛关注，大量知名媒体追踪报道，形成轰动性的效应。这次活动联合多家知名网络媒体参加。2001年12月，新浪网、中华广告网、人民网等国内著名网站联合成立了网络公益广告联盟，形成了最具实力的运作联合体。网络公益广告联盟的成立旨在推动网络广告与公益事业的结合，为网络广告的发展探索新的方向，同时为公益事业添砖加瓦。这是我国网络公益广告拥有美好前景的一个信号。

网络公益广告的形式方面在不断发展，日趋多元化。互联网在它的发展过程中再现了其他媒体的历程。网络公益广告也由最初的平面、静态形式，发展到现在的三维、动画和多媒体形式，丰富生动、赏心悦目的网络公益广告激发了受众的兴趣和回应，大大增强了网络公益广告的实效。例如，半边天基金会推出的公益广告《帮助孤儿》，通过互动技术的运用，用鼠标将爱心投入贫困儿童的身上，黑白的世界就会变成彩色的美丽世界，互动效果很符合创意需求，加强了受众的参与性和受众对广告的持续印象。作品把爱心和贫困儿童的未来紧密结合作为创意出发点，用互动动画的形式充分阐释了创意的核心，引发受众联想与共鸣。画面采用儿童式的手绘风格，象征着无限的梦想，增强了广告的吸引力和感染力。

（二）今后发展对策(www.daowen.com)

与电视公益广告、报纸公益广告相比，目前网络公益广告还较少。网络作为继报刊、广播、电视之后的第四媒体，必须承担作为一个信息传播媒介所肩负的社会责任，自觉维护公共利益。从这个角度出发，网站不仅仅是追求利润回报的经济工具，还是维护公共利益和承担社会责任的大众传媒。

在以受众为中心的传播时代，作为第四媒体的互联网的出现和发展，拓宽了传播的广度和深度，打破了以往人类多种信息传播形式的界限，为受众提供了一个全新的传播方式。网络公益广告有其存在的意义和巨大的发展空间，我们要充分挖掘其潜力，发挥其效能，寻求适合网络特点的公益广告传播模式，探索出一条公益广告发展的新途径。

首先，营造网络公益广告发展的良好环境。在商业广告充斥网络的今天，网络经营者掌握着网上话语权，无数网民都在注视着这种权利的应用。使用好这种权利，使其达到促进社会文明进步的目的是网络人义不容辞的责任和义务。人们已经认识到公益事业是当今社会不可忽视的重要事业，而网络公益广告就是政府、企业、社会组织通过网络利用其话语权利完成其社会责任的一种有效手段。国际Webmaster协会（中国）网络公益广告发起人称，发展网络公益事业，目的就是要为人们提供一个以网络的方式关注支持公益事业的舞台，希望能有更多的人创作出更多更好的作品。

其次，充分利用网络技术，丰富创意手段，吸引受众。网络传播的交互性，使受众享有极大的选择权和主动权，受众在一个相对自由的信息交流空间里，从原先单纯的信息接收者发展为可反馈信息的传播者。网络公益广告的发展还有一个前提，即赢得社会尤其是网民的认可。网络传播的特性决定了它与传统大众传播方式截然不同，网络公益广告的真正吸引人之处，在于突破传统的模式，寻求形式的创新，方能更加有效地抓住网民的无意识注意。要充分运用网络技术，设计可让受众参与的网络公益广告，增加娱乐性和趣味性。

再次，加快与传统主流媒体的融合，整合传播。网络和传统媒介融合的加快是网络公益广告与其他媒体广告融合加快的主要原因。网络技术经过长期发展，越来越注重和传统媒体的相互融合与促进。网络媒体在与传统媒体合作的过程中，应相互借助对方的优势，取长补短，将电视、广播的公益广告与网络融合在一起，互为补充，以寻求最佳传播效果。根据中国互联网络发展状况的统计报告显示，互联网娱乐功能的三项代表性应用—网络音乐、网络影视和网络游戏使用率都很高，其中使用网络影视的占比超过一半。因此，电视、广播公益广告通过网络视频播出，可以使公益广告资源得到进一步的利用，使之发挥更大的效用，同时又丰富了网络公益广告原有的形式，这无疑是一种拓展和创新。

最后，建立专门的机构对网络公益广告进行管理。要保障网络公益广告的传播效果，确保其良好发展态势，需要专门的机构进行管理，促使其进一步健康有序发展。目前，现有网络已具有一些监测和评估手段，但仍不够健全，存在着不同程度的不足和缺陷，需要建立适应网络公益广告特点的有效的监测评估机制。

此外，还可将网络公益广告和商业广告结合起来，它们并不是对立的，二者完全可以结合起来进行。各大网站可以利用空闲的广告位安排投放一些公益广告，在取得社会效益的同时，又产生了经济效益。提高网络广告创作设计人员的综合素质，培养既懂广告策划、广告创意，又懂网页制作的网络公益广告制作人才，也十分重要。

现代社会的发展需要公益广告。作为一种新的公益广告形式，网络公益广告还处在探索阶段，网络公益广告为网络媒体以及企业界提供一个全新的货展空间，同时为全社会关心关注公益事业提供有力的臂膀。积极参与社会公益活动、履行社会责任是近年来国内企业发展中的新亮点。随着互联网在国内的持续发展及网民数量的增多，互联网特有的覆盖面广、互动性强的特点，可以促使其迅速成为我国企业与网民实施、参与公益活动的全新平台。