（一）网络公益广告定义

随着信息技术的飞速发展，互联网将人类信息传播带入了一个全新的网络时代。自1995年以来，互联网技术的应用给我国社会发展带来了广泛而深刻的影响。互联网作为一种新的传播媒介迅速崛起，网络成为继报纸、广播、电视之后的第四媒体。

互联网正在成为一个全新的，也是一个极具革命性和挑战性的新媒体及商业平台。网络广告是以互联网为媒体发布、传播的广告。网络广告于1994年始于美国，此后，网络广告逐渐成为网络上的热点。目前网络广告的市场正以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用显得越来越重要。中国第一个商业性的网络广告出现在1997年3月。作为新兴产业，近年来，网络广告发展迅猛，网络的全球覆盖性和高效的信息传播速度，使网络广告成为广告业新的经济增长点。

网络公益广告是网络广告的一个分支，它是指以数字代码作为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，通过互联网广泛传播，具有良好交互功能，旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进社会精神文明建设的广告形式，是为公众利益服务的非商业性广告。它具有网络广告的特征，但有别于一般的网络商业广告，有自己特殊的属性。它不具有商业性，不以营利为目的，它将公益广告和网络这个交互式、跨地域、形式多样、内容丰富的超媒体结合起来，以关注公益事业为主题，其传播内容涉及社会成员公共利益的观念和行为，涉及公众关心的各类社会话题。

（二）网络公益广告的特点

与传统媒体公益广告相比，网络公益广告具有自身独特的优势和特点。

1.交互性

交互性这是网络公益广告的最大优势。传统媒体信息传播是单向强制性的，由广告主将广告信息“推”向目标受众。这种大众化沟通模式将受众放在被动接收信息的地位。广告主要利用各种媒体，以相同的时间、方式、内容刺激受众的视觉、听觉器官，企图将有关的信息和意象灌输给受众群体。网络媒体传递信息是双向选择的，方便受众和网络之间的双向沟通，受众可根据自己所需或喜好有针对性地自主点击，使信息可随时反馈，实现信息即时互动传播。这时，受众成为交流的主动方，易于接受公益广告传播的公益理念。他们在某种个性化需求的驱动下主动、自由地去寻找相关信息，浏览网络公益广告，遇到符合自身需求或感兴趣的内容可以进一步深入了解，还可以通过一定的技术手段推荐给其他受众。

2.覆盖面广，不受时空限制(www.daowen.com)

网络公益广告的传播范围要远远大于传统的公益广告，它作为自由扩张的网状媒体，可以把广告传播到互联网所覆盖的各个国家，不受地域和时间限制。在传统媒体上刊播公益广告受制于版面或时段，传播的空间和时间相对受到局限，而在互联网上做公益广告可以不受时空的限制，网络公益广告的传播可以在任何时间进行，具有灵活性、实时性，受众只要上网，可随时点击任何一条网络公益广告进行观看。只要具备上网条件，世界各地的任何人在任何地方都可以浏览到。传统媒体公益广告的发布往往局限于某一地域或是某些特定的时间，网络公益广告的这种优势是传统媒体很难达到的。

3.声色并茂，表现形式多种多样

网络公益广告的交互性增强了其实效性，而网络公益广告的特殊表现方式，又赋予了它强烈的感官冲击性，增强了它的吸引力。其表现形态丰富多样，包括动态影像、文字、声音、图像、动画、三维空间、虚拟现实等，可视性强，具有很强的吸引力。网络公益广告可以根据创意需要对这些形式进行任意的组合创作，调动各种艺术表现手段，制作出形式多样、生动活泼的公益广告，提高受众观看的兴趣度和持续性。由于网络空间是虚拟的，不受面积的限制，所以可以将公益广告的主题表现得很充分，内容也可以非常丰富。另外，电脑屏幕的精确度高，色彩分辨率也高，随着新的动画技术手段的运用，网络广告画面的可视性越来越强。

4.网络广告效果具有可测评性

运用传统媒体发布公益广告，效果是比较难以测试、评估的，我们无法准确测度有多少人接收到发布的公益广告信息，更难以统计出有多少人受到公益广告的影响。网络公益广告效果测定虽然也不可能完全解决准确测度问题，但可以通过表单和实时投票系统，或者受众发回的电子邮件、留言簿等，直接了解到受众的反应，还可以通过设置服务器端的日志访问记录软件，随时获得本网址访问人数、访问过程、浏览的主要信息等记录，以随时监测网络公益广告投放的有效程度，从而及时调整投放策略，也有助于正确评估公益广告效果。

5.低成本

网络信息是数字化的信息，网络公益广告是数字信息化的广告，制作简便、周期短，其成本也大大低于传统媒体上的公益广告，发布后如要修改、更新等也比较容易，不需付出很大的代价。