21世纪，信息化浪潮席卷而来，人类进入了读图时代。现代生活被展现在荧屏上，人们的经验比以往任何时候都要更具视觉性或视觉化。视觉传播日益成为人类传播中占主导地位的传播方式，它以浅显通俗的方式迎合大众的口味。从人们对媒体的接触情况来看，电视成为当代人接触最为频繁的媒体。

作为人类科技文明发展的重要成果，电视在推动人类社会发展中发挥着重要的作用。近年来，在有关部门和社会各界的共同努力下，电视媒体制作播出了一批主题鲜明、导向正确、寓意深刻、生动传神的电视公益广告，使广大群众在潜移默化中受到熏陶和教育，产生了广泛的社会影响和良好的社会效果。实践证明，通过电视公益广告传播公益理念，是加强社会主义精神文明建设的有效方式。因此，研究视觉文化视野下电视公益广告通过怎样的视觉表达方式影响受众，产生最佳传播效果，具有较强的现实意义。

电视公益广告受广告时间的局限，需要在有限的时间里将要传播的公益理念诉诸受众，这就要求在创意及制作上遵循视觉中心原则，立足画面突出信息，以简短的篇幅和画面，表现出丰富的内涵和道理。因此，电视公益广告创作时，必须注重感性化创意技巧，充分运用视觉化的形式传递信息。综合来看，电视公益广告的视觉表达主要有以下几种方式：

（一）实景生活片段

实景生活片段即通过对受众所熟悉的日常生活中的某个场景、片段的描摹表现公益广告主题。

电视公益广告的最终目的是让受众接受其传播的理念，有助于形成良好的社会风尚，推动社会文明向前发展，推动整个社会的进步。根据传播学的理论，“接近性”和“亲切感”能使受众进入接收信息的最佳状态。那么，反映受众身边的、贴近他们生活的实景生活片段，能使受众感到亲切，产生共鸣。如中央广播电视总台持续较长时间播出的一则公益广告《爱心传递洗脚篇》，展现的就是一个生活片段。女儿孝敬母亲，端来洗脚水亲手为年迈的母亲洗脚。年轻妈妈的这一举动，不经意间被年幼的儿子看在眼里。他悄无声息地模仿妈妈，吃力地端来洗脚水，也要给妈妈洗脚。年轻妈妈尊老尽孝的行为对孩子幼小的心灵产生了巨大影响。一个看似普通的生活片段却传达了“父母是孩子最好的老师”这个主题。平凡的题材，巧妙的创意，感人至深的画面，出乎意料的效果。这个电视公益广告播出后，引起了强烈的社会反响，得到观众和业内人士一致称赞。

（二）戏剧手法

戏剧手法类似于生活片段的再现。该表现方式的重点是讲述一个小故事，在讲述过程中更多地突出矛盾冲突，通过使用戏剧化的场景，把人们带入剧情所描绘的故事中去，引发思索，获取教益。

央视播出的《公德比赛气象篇》，以天气预报的形式，描述一位老人家中阳台边发生的事。一周都是晴天，但阳台边的小气候却很糟糕：周一是小雨（楼上小孩往下撒尿），周二是多云（楼下的烟冒上来），周三是沙尘暴（楼上倒沙土），周四是酸雨（楼上丢瓜果皮），周五是大雪（鸡毛满天飞舞），周六是冰雹（楼上掉下砖头等重物），这些都是楼上楼下邻居不注重公共卫生，随意乱扔东西所致。最有讽刺意味的是，周日是零星小雨—深受其害的老人也随意往楼下吐痰。画面打出一行文字：“你家楼下天气好吗？”这则公益广告富有浓厚的生活气息，既是对生活的高度浓缩，又充满戏剧性，它将公益观念与创意元素一起纳入戏剧性整体结构中，通过彼此运动与融合生成同一语境，主题鲜明而巧妙，提醒人们要反思自己的行为，杜绝种种不文明现象。(www.daowen.com)

（三）象征手法

象征手法即将被赋予特殊寓意的视觉形象隐含于镜头及镜头序列当中，并根据相应语境着意进行一定的暗示和强化，使其寓意突显出来，让具体形象的影像显示出抽象深刻的含义。如2003年“非典”期间。上海文广集团制作播出的由著名导演陈逸飞执导、余秋雨撰写文案、主题为“仁者无惧”的电视公益广告堪称这方面的代表性作品。乌云闪电、狂风暴雨、滔天海浪等镜头，象征人类面临的突如其来的各种灾难；而晴空绿树、鲜花彩霞等，则象征人类经过互助自救，终于战胜灾难，获得新生。这里以景物作为象征物，极富视觉冲击力和震撼力，寓意深远，再配以蕴含深刻哲理和充满人文力量的文案，使主题含蓄蕴藉，引人深思和回味。

（四）动漫形式

“动漫”一词来自国内一些从事卡通漫画的艺术人士。随着计算机技术的发展，人们在计算机上制作比单个卡通漫画图片更富有动感的、连续播放的漫画图像，称为“动漫”图像，即“连动的系列漫画”。它是近些年流行起来的广告表现形式。它最大的优势是运用现代高新技术，摆脱实景拍摄的限制和束缚，实现极端的自由创作。它不仅可以逼真地模拟出现实存在的物体、景观，而且可以拟造出现实中不存在的物体、景观，还可通过变形等方法，实现物体的自由幻化，起到隐喻的作用。动漫有直接而锐利的解释性和说服性特征，能产生强烈的视觉冲击力，使画面更具生动性、趣味性和吸引力。动漫与广告结合，已成为一种大众喜爱的文化传播形式。央视播出的《盗版绝路》，巧妙借助动画技巧，以夸张的手法表达主题，告诫人们“盗版绝路，请勿前行”，面对利益诱惑要选择正确的道路，否则就会身陷泥潭不能自拔。

（五）幽默

幽默作为智慧的结晶，既是一种创意方法，又是一种表达创意的手段，它符合现代人在快节奏生活和工作压力下，寻求心理轻松和精神平衡的需求。幽默以其独特的个性与娱乐价值给人们美的享受，巧妙地通过喜剧的手法，构建一种充满情趣，引人发笑又耐人寻味的情景，以别具一格的方式，增强公益广告作品的感染力。

视觉文化深刻影响和改变着我们的生活方式和思维方式。电视公益广告是传播先进文化、塑造高尚精神、引领文明风尚的有效载体。在媒体的作用下，电视公益广告的影响越来越大，正逐渐渗透到我们的日常生活中，潜移默化地影响着我们的言行，成为文明社会的重要标志。