（一）电视公益广告的传播特点

电视公益广告是一种通过电视媒介传播，运用音画组合的表达方式，传播公益理念的广告。同时，也是一种高度综合的艺术。它吸取了文学、戏剧、音乐、舞蹈、美术、摄影等众多艺术形式的表现方法和技巧，综合而成一种声画合一的视听艺术形态。到目前为止，电视公益广告与其他各种媒介的公益广告相比，声、像、色兼备，听、视、读并举，是最广泛、直接、生动，也是最具影响力的公益广告。

1.动态感

电视公益广告的动态感，是指电视公益广告的画面是动态的，具有运动感。电视公益广告运用各种各样动态的画面体现广告中人、物及场景的动态感，吸引受众的注意，使受众在观赏电视公益广告时产生身临其境之感，产生视觉上的冲击和心灵上的震撼，最终实现公益广告的目的。

2.艺术性

受时间的限制，电视公益广告需要在几十秒的时间里将主题诉诸受众，这就要求它以最短的篇幅，将深刻的主题，直接作用于受众的心灵，达到较好的教育、劝服、警示的目的。要想把抽象的观念形象化，同时在很短的时间内让受众在情感和心灵受到震动，是需要较高的艺术技巧的。因此，艺术性是电视公益广告不可或缺的一个重要方面。而且，追求艺术美感是增强电视公益广告传播效果的重要策略。在电视公益广告创作中，要充分借助声、光、色等电波媒介的表现元素，通过运用丰富多样的表现方法，创作出具有艺术感染力的作品，使受众像欣赏和观看艺术作品一样，获得情感的触动和顿悟，体会到电视公益广告的言外之意，在不知不觉中受到教育和启示。

3.情感性

电视公益广告以其流动的画面和声音为载体，承载着维护社会道德、社会秩序等方面的教育任务。它的方式既有别于报告和文件，又有别于新闻报道和社会评论，它试图营造一种特定的氛围，对受众进行潜移默化的熏陶，以影响人们行为方式、思维方式的改变。电视公益广告多采用基于人的情感的感性诉求方式来打动受众，以情感为诉求点，借助多种表现形式，触动观众的情感反应，动之以情，晓之以理，以情感人，从而达到说服教育的目的。如“知识改变命运”等电视公益广告，就从情感励志的角度出发，生动形象，贴近普通人的生活，从而引发受众很高的“关注度”，达到了良好的宣传效果。

（二）电视公益广告的构成要素

电视公益广告兼视、听于一体，它通过对电视画面、声音的编辑与处理，使受众产生视觉上和听觉上的冲击力。电视公益广告的主要表现手段就是恰当地运用视听语言进行创意、表达，其构成要素有画面、字幕、声音，前二者为视觉要素，后者为听觉要素。

1.画面

画面是电视公益广告中最重要的要素，具有形象化、直观化、具体化的特点。作为电视公益广告的核心，它能够形象地表现公益广告的主题和创意。画面的设计需要在整体创意和策划的指导下进行，表现的内容要紧紧围绕主题，并突出主题，设计创作出新颖的、富有表现力和视觉冲击力的画面，这对主题意义的呈现起着决定性作用。(www.daowen.com)

画面的表现力和视觉冲击力是电视公益广告获得效果的最强有力的表现手段。由于电视公益广告时间不长，一般在30秒或60秒，有的甚至仅有15秒，为了让受众在极短的时间内被电视公益广告吸引并留下深刻印象，必须在画面上着力，使之在视觉上更具冲击力，要通过转瞬即逝的电视画面，让受众在短时间内被电视画面所吸引，进而关注和记忆电视公益广告的内容并最终变成实际的行动。因此，电视公益广告画面的构图，画面与画面之间的关系，以及画面色彩、线条等的运用，都要精心组合，让受众在观看电视公益广告时激起情感上的共鸣，受到感染、感动。

2.字幕

字幕是电视公益广告中很重要的要素，具有独特的表意功能。由于受到时间的局限，完全利用图像很难在几十秒内把抽象的概念说得明白透彻。因此，有必要用文字来补充。从内容上看，字幕能揭示主题，补充说明画面，揭示背景材料；从效果上看，字幕是制作画面效果的重要手段，起强调、烘托、渲染、美化画面的作用；从字幕本身看，起引导情节内容展开、解释人物对话、画龙点睛等作用。可以利用文字的色彩、造型、风格独特的显示方式等制造字幕的视觉效果，与其他元素密切结合，艺术地表现主题。

由于时间的限定，字幕所表现的内容要高度浓缩，不仅拍摄的镜头有限（一般10—15个镜头），语言也应该十分精练，要求在有限的字数内传达最有效的信息，力求准确、凝练、生动，文约而意丰。此外，字体不宜小，要易于辨认；为便于识别，其色彩要与背景色有所区别，停留的时间要适当。

3.声音

声音包括解说词、音响、音乐。它是电视画面的一个重要组成部分。各种声音与画面中的视觉形象组合，形成阐释、引申、对比、烘托、升华等关系，使电视画面能负载更为深广的内涵和信息量，增强画面的质感。

解说词有两种形态：一种是旁白；一种是人物的台词，也叫对白。其基本作用是补充图像不易表达的内容，提示和深化电视公益广告主题。电视公益广告创意与表现的丰富性决定了解说词可以不拘一格，多种多样，具有语言凝练、句式简洁、抑扬顿挫、朗朗上口等特点。

音响指广告中由人、物运动发出的声响，也有为了渲染情绪、气氛而有意识附加的。它的基本作用是营造环境，烘托气氛，强化听觉效果，引起注意，促进记忆，增强电视公益广告的真实感和感染力，音响能使整个广告作品充满生机和活力。如果运用不当，会影响整则广告的美感和完整性，干扰或分散观众的注意力，达不到预期的传播效果。

音乐包含背景音乐和广告歌。音乐能表现各种情感，在电视公益广告中恰当运用音乐能营造气氛，刺激记忆，增强感染力。音乐要与主题、作品的基调等保持高度一致，音乐的主题曲要为突出电视公益广告的主题起辅助作用。

以上诸因素是相辅相成、紧密结合的。只有当它们综合地、有机地组织在一起，形成一个整体，才能准确有效地传播信息，更好地表达公益广告的主题。