（一）报纸公益广告的构成元素

报纸是平面印刷媒体，它传播的是静态的印刷符号文字信息和图形信息。报纸公益广告的构成元素主要有图形、文字。

1.通过个性鲜明的图形形成视觉传达

如今报纸已进入读图时代。从传播学的角度看，图形符号的传播速度快于文字符号的传播速度。在当今快节奏的社会生活中，人们更乐意接受图形符号传播的信息。相比于文字，图形在吸引读者的注意力，突出主题，增加版面亮点等方面具有优势，更具视觉冲击力。

广告设计中的图形包括照片、绘画、装饰画三类。由于报纸本身存在的局限，报纸公益广告处于平面静止的状态，发挥空间较小，缺乏现场感，影响其生动性。从效果上看，显得较单薄；受印刷及纸质的局限，色彩不够丰富多彩，如果与大量的文字报道排在一起，读者的视觉及阅读兴趣会下降。所以，就报纸公益广告而言，通过个性鲜明的图形形成视觉传达，在一定程度上能够较为迅速地吸引漫不经心、随意浏览报纸的读者。个性鲜明的图形往往通过视觉元素之间的面积对比、形象之间的质感对比、点线面的对比、色彩明暗的对比、位置对比与协调等，把各个视觉单元视觉导向技巧串联起来，构成具有动感、韵律感的画面结构，使受众能够轻松准确地接收广告信息。《人民日报》的公益广告《勿以善小而不为，勿以恶小而为之》，即是通过对画面中的视觉元素进行对比处理：“善小而不为”—公共汽车上人们对抱小孩的乘客熟视无睹；“恶小而为之”—攀折树枝，形成鲜明的对比效果，强化了公益广告的主题。

2.文字简洁、凝练，富有寓意

图形尽管生动、形象，富有视觉冲击力，但在表意上存在明显不足，难以传达抽象的概念，而文字既能准确地传达图形所不能传达的抽象的内容，同时具有形象的诉求力量，所以文字在报纸公益广告中具有重要意义。

对报纸公益广告而言，文字部分指公益广告的标题和正文。一则报纸公益广告中最重要的部分就是标题。标题往往是创意的集中表现。不同的字体具有不同的性格，不同的文字具有不同的性格，不同的文字组合具有不同的视觉感受。有时仅有一句，文字十分凝练，既是标题，又是正文。报纸公益广告往往根据主题内容，将文字排列成一条线、一个块面，或一种具有象征意义的图形，或利用文字组合形成一种意趣，形成良好的视觉吸引力。

以《湖南日报》的一则公益广告《伪》（1999年3月18日，第七届中国广告节获奖作品）为例。画面是两根绳索分别将“伪”的两个组成部分“人”和“为”字捆上拉开，以表达主题“‘伪’是‘人’‘为’，防‘伪’亦在人为”。作品巧妙将文字进行组合，在简洁的版面中呈现丰富的变化，看似平常却给人以丰富的联想和感触，非常富有个性，给读者留下深刻的印象，堪称平中见奇的佳作。(www.daowen.com)

3.图形与文字有机交融，共同完成视觉传达

与电视相比，尽管报纸缺乏动态的影像，但报纸公益广告仍可以图文并茂。就阅读习惯而言，大多数读者浏览广告首先是看图形，图形有趣再看标题、文案。文字在抒情表意上虽不如图形，但文字为图形点睛，图形为文字创造氛围，两者相辅相成，有机交融，整幅广告就会迸发出吸引力、感染力。

人们都有类似的体检，欣赏一幅报纸公益广告作品时，不会只看到某个局部、细节，给人“瞬息间注目”视觉效果的恰恰是作品的整体基调。报纸公益广告的创意具有注重整体、灵活变通的特色，强调广告作品构成元素的有机组成，追求作品表现意境的和谐。

（二）报纸公益广告的主要形式

报纸公益广告常见的主要形式有：纯文字型和图文并茂型。

纯文字型：可发挥汉字字体和字意的多变性原则，用独特的造型和丰富的内容渲染气氛，表达广告主题。它表现信息内容比较抽象，庄重而严谨，制作简单快捷，适宜于针对性较强、时效性较快的公益广告。

图文并茂型：由多种视觉要素构成，既有文字又有图形。通过绘图、摄影等手段，可以直观地展现事物形状、特征等，而文字能对事物或事理做进一步的说明和解释。这样，既借助图形刺激读者的感官，又通过文字帮助大众对公益广告内容进行理解。这种形式比较多见。