当今社会，经济快速发展，文化相互碰撞，导致了人们多元化的价值观与道德观。激烈的社会竞争，使人们的内心世界变得越来越复杂。社会越来越开放，但许多人的内心世界越来越封闭。这时，公益广告以其具体生动的形式，蕴含深刻的道德内容，贴近受众生活的优势，得到人们的普遍认同，发挥和完成了它的文化整合作用。每一条公益广告都在表达某种思想、观念，体现某种价值取向，公众通过解读公益广告，接受其传播的价值标准和价值取向，以此指导自己的行为。公益广告促进了对公众的道德养成，对社会主义精神文明建设具有积极作用。

（一）提升公益广告的社会责任

公益广告产生于20世纪40年代的美国。我国公益广告虽然起步较晚，但在各级政府、社会团体、企业、媒体和社会公众的重视和积极参与下，呈现出良好的发展态势，在传播社会主流价值观，提升人们社会责任意识，调动企业和媒体参与公益广告活动的积极性方面发挥了重要作用。

公益广告取材于社会生活的各个层面，关注人类生存的所有话题，其表现主题具有深厚的社会基础。公益广告需要运用创意独特、内涵深刻、表现丰富、形式多样的广告手段，以鲜明的立场及健康的方法使公益理念得到有效传播，形成广泛的社会影响力。公益广告是面向全体社会公众的一种信息传播方式，拥有最广泛的广告受众，也是社会公益事业的一个重要组成部分。有一则公益广告这样说：“一条公益广告就好像是一盏灯，灯光亮一些，我们身边的黑暗就会少一些。”公益广告成为点亮社会责任的明灯。

1.公益广告社会责任的由来

现代意义上的公益广告最早出现在美国。当时的美国社会在经济高速发展的过程中，出现了一系列社会问题，如环境污染、毒品泛滥、森林过度砍伐、垃圾随手乱扔、不讲诚信、酒后驾车等。此外，商业广告铺天盖地，可信度和有效性大打折扣，对社会造成种种负面影响。在这种情况下，社会需要借助于大众传播媒体，以广告的形式呼唤公众对某些社会性问题引起注意，借助广告对公众进行道德方面的教育，以便提高公众的素质。同时，企业对经济利益的追求和商业广告的泛滥，引起社会民众的批评和不满。于是，这种出于强烈社会责任感，具有独特诉求魅力的宣传方式出现在各类媒体上，形成了一支独立的社会教育力量，这便是最初的公益广告。

（1）企业需要关注社会取得认同

随着人们知识水平的提高，纯粹的商业广告要想得到公众的认同已经越来越难。相比之下，公益广告是以促进社会精神文明为目的，以广告主对社会的自觉奉献和坦诚馈赠为手段，体现了广告的非商业性质。企业在参与公益广告宣传时，通过体现企业的社会责任感来树立品牌，从而升华企业形象，获取公众的情感支持。过去，企业将自己的使命锁定在对经济价值的追求上；现在，越来越多的人认识到，企业在创造巨大的社会财富的同时，不可避免地对人类的生存环境造成了破坏，企业的生存和整个社会的发展紧密联系在一起，企业应对社会承担更多的责任，为自己留一片更广阔的天空，才能实现更大的价值追求。只有维护好社会大环境才能保全企业小环境，只有对社会负有责任，才能成为合格的社会成员。因此，运用公益广告传播社会伦理道德是企业树立社会责任感的一个重要组成部分。

（2）媒体需要树立形象承担责任

大众媒体作为传递信息的重要作用媒体可间接引导社会机构、商业企业制作刊发公益广告；作为发布主体，媒体积极的态度可直接调动全社会对公益广告的广泛关注和参与。媒体，尤其是新闻类大众媒体，除了在新闻报道方面发挥提供信息、舆论监督的作用外，以公益广告的形式来宣传媒体主流价值观是最直接有效的方式。越来越多的媒体意识到社会公益事业与自身发展之间相辅相成的关系，越来越重视自身对社会责任的承担。一些优秀媒体用大量时段和版面宣传公益思想。

2.公益广告社会责任的呈现

公益广告关注人们的良知，提倡社会道德责任，它的宗旨就是推动公益思想的传播，并引领公众的自觉公益行动，其核心在于创造社会效益。它可以有效地向社会宣传和动员，陶冶人们的情操，规范人们的行为，营造良好的社会风气。公益广告对于提高整个社会的公民素质，唤起公民对社会责任和社会问题的正确认识和密切关注，促进社会的文明进步和健康发展起着重要的作用。公益广告也可以给组织带来无法估量的形象效应和经济效应，能提升整个社会的形象。公益广告履行社会责任的途径和方式主要有以下几种。

（1）通过贴近时代主题，强化社会责任观念

优秀的公益广告贵在对时代主题的贴近和对社会责任的强化。公益广告的主题必须具有强烈的针对性，紧扣社会脉搏，选择大众最为关注的话题，与社会关注点、公众利益点相结合，才能引起大众的共鸣。纵观历史，每个时期的公益广告主题都聚集在“现实突出的社会热点”和“群众关注的社会难点”上，从而能引起广泛的关注和共鸣。

（2）通过主流价值观念的传播，唤醒社会责任意识

广告，无论是商业广告还是公益广告，都有一个共同特点，即将价值观要素赋予感性的视觉或听觉冲击力，吸引公众的注意，激发他们的欣赏兴趣，引发共鸣和遐想，使受众在审美享受中接纳和认同广告所传递的价值观和信息。公益广告是通过内容表现，反映出社会的主流价值观念。公益广告对社会主流价值观的传播主要包括诚信、节约、社会责任等伦理内容。公益广告传播正确的价值观，当这些价值观与民族文化和传统道德观念相匹配，这些价值观念将更容易被公众所接受，唤醒公众的社会责任意识。运用以人为本等中华传统道德观念，唤起中国人的民族情结，可以有效增强公益广告的传播价值。

（3）通过触动人心的广告创意，提升社会责任境界

优秀的公益广告往往具有触动人心的创意和强大的感染力，它把一些与我们生活息息相关的片段用影视或图片，通过富有创意的形式表达出来，从而减少了人们接受新信息时的心理防线，使人们主动参与沟通和交流。近年来，由于政府和社会各界的重视，公益广告发展很快，创意水平也大大提高，更注重情感的沟通。

（4）通过通俗易懂的广告形式，号召社会责任行动

公益广告的受众是社会大众，受众的受教育水平以及理解能力参差不齐，这就要求公益广告必须通俗易懂，达到大众传播的效果。我国的公益广告在内容表述上追求平凡和平易近人，语言上体现为通俗易懂，表现形式简洁新颖，往往把抽象的概念化为具体的表现，从而使人难以忘怀。

（5）通过潜在经济效益的发掘，确保社会责任实现

经济利益是企业发展的首要目的，社会责任是企业发展的必要条件。经济利益与社会责任是天平的两端，如何平衡经济利益和社会责任关系，一直都是全社会关注的话题。作为一个营利性的企业，追求经济利益无可厚非。事实上，只要处理得当，经济利益和社会责任是相辅相成的。公益广告是通过简单的故事情节，将与社会公共利益相关的内容，创意性地表现出来，引起受众的关注，因而具有受众群体多、传播范围广、接纳率高的独特优势。

3.公益广告社会责任的提升途径

经过几十年的发展，我国公益广告的整体水平有了较大的提升，但目前还尚存在一些需要解决的问题。只有解决了这些问题，公益广告才能更好地发挥对社会的影响力，承担起被赋予的社会责任。

（1）构建政府主导的公益广告传播机制(www.daowen.com)

中国的公益广告是在政府主导下发展起来的，各级政府机构一直是公益广告的组织者和推动者。为了加快公益广告的发展进度，完善公益广告的运作机制，政府要加大对公益广告的投入力度。一方面，政府需要自身的公关策划和形象宣传。政府机构投资公益广告，与其分管的工作相结合，以传播公益理念推动工作的开展，可以取得一举多得的效果。另一方面，政府部门进行公益广告的费用支出，实际上是一种“利润因子”的变化形式，是在回馈企业、回馈社会，促进社会经济的平稳发展。例如，国家开展的节能减排公益广告，本身就是追求社会的一种健康机制，培养企业和民众的节能减排意识，可以更好更快地发展经济，促进社会全面发展，为企业的发展创造一个良好的社会环境。

（2）建立市场推动的公益广告运作模式

目前，我国公益广告的费用多数还是政府投入的。政府的经费是依靠国家财政拨款，一些部门具有专项宣传经费，可部分用于公益广告的宣传。但经费是有限的，这就需要从社会各界募集资金。首先，可以借相关经验，采取深化市场取向的改革措施，面向全社会展开融资，通过社会公益捐赠、慈善捐赠的筹资渠道，建立公益广告基金，以形成一定规模的资金保障体系制作公信度较高的公益广告，并通过广告自律组织的协调，最大限度地利用有限资源。其次，政府通过制定法规、政策，鼓励和保障企业参与公益广告的制作和发布，并通过发布公益广告，体现企业社会责任感的同时，得到相应的效益回报。再次，鼓励企业署名类公益广告，以期在公益信息传播中提升企业的公共形象，增加企业在社会公众心目中的可信度、亲近感和影响力。最后，拍卖公益广告的冠名权和公益广告栏目的冠名权，是电视媒体、网络媒体等筹集经费的重要通道。这里除了政策规定的不得出现企业的产品名称和服务内容等信息外，还有选择什么样的公益广告主题并不是由出资的企业决定的，而是由政府的有关部门确定的。这样，可确保政府在放开公益广告的同时，对企业的行为进行约束，防止在公益广告的外衣下出现公益理念和利润博弈的失衡，造成公益广告这一社会公共资源的流失。

（3）形成专家指导的公益广告创作团队

创意是公益广告的中心，公益广告的社会效果，很大程度取决于广告创意制作的水准和表现手法。随着我国公益广告的不断发展，很多制作精良、富有艺术感染力的公益广告，改变了以前单一的表现形式。要保持这个现状，需要有好的激励机制，需要建立专家指导的公益广告创作团队，这个团队可以由公益广告管理机构负责，人员可以是紧密型也可以是松散型，在这个管理机构中要有一个公益广告创作人才库。可以根据公益广告的创作需要，随时组织专业创作团队。

（4）打造全民参与的公益广告传播环境

作为广告信息的接受者、广告消费的终极受众，消费者在整个广告活动中处于举足轻重的地位，对广告的整体运作有着较大的制约作用。和商业广告不同，消费者既是公益广告的直接对象，也是公益广告的活动主体，消费者对公益广告的关注意识越强，参与程度越高，就越能促进公益广告对社会的引导效应，促进公益广告的健康发展。消费者遍布社会的各个阶层，唯有倚重他们，才有望最大限度地提升公益广告的空间；唯有倚重他们，才能形成合力，使中国广告伦理的提升具有自下而上的动力。

（二）人文关怀在公益广告中的体现

公益广告的目的是为人民服务，面对不断发展和日渐复杂的社会，公益广告需要更好地凸显出人文关怀，向人们传递坚持互助互爱、实现自我价值、维护人的尊严、关注人类生存和发展的权利等方面的理念，加强对人们健康心态、责任感、道德感的培养。

1.公益广告中人文关怀的特点

公益广告指的是为公众利益提供服务的广告，因此与普通广告相比，无论是形式上还是内容上，公益广告都被赋予了不同的含义。公益广告中的人文关怀指的是在广告过程中需要注重凸显出“以人为本”的理念，注重实现人的自我价值，强调主观能动性。因此，在作品设计中，需要显现对人的关照和爱护，强调其精神追求。

（1）“以小见大”的题材

从个人的缩影中体现出当前社会的发展状态，也是公益广告中人文关怀的一种展现，通过在广告中描绘具有代表性的某一群体或个人的日常生活状态，将他们的行为方式、思维方式、情感方式直观反映出来，引起观众产生共鸣，使其感同身受。

（2）“以情动人”的表现手法

感情是人与人交往的基础和前提，也是人类文明得以持续发展的关键。在公益广告中诉求的情感一般包括亲情、友情以及爱情，通过非凡想象、良好环境氛围、感人的话语、动人细节将人文关怀更加细化、艺术化。

2.在公益广告中加强应用人文关怀的有效措施

（1）树立健康、正确的人文关怀理念

在公益广告中传播人文关怀，一方面表现出对人的尊严、价值的重视，在丰富人们精神生活的同时，进一步提高公众的道德情操；另一方面也有助于帮助人们树立健康、正确的人文关怀理念。因此，在进行公益广告设计的时候，需要加强对自身的严格要求，同时需要注重对社会大众的引导，通过树立积极、健康、向上的形象，引导公众加强思考，提高追求。

（2）注重创新

目前的公益广告已经转变了原有的传播方式，逐渐转变成劝解、引导模式，用简洁大方、设计精美的场景代替原先粗糙、直白的画面，更加注重情感叙事。时代在进步，公益广告也只有做到紧随时代的发展脚步，勇于创新，才能够不断发挥出自身的价值。公益广告中的人文关怀也需要不断革故鼎新、推陈出新，如果仅仅满足现状、停滞不前，受众的审美需求得不到满足，广告自然难以取得良好的效果。

（3）站在大众化的视角

公益广告的对象是针对整个社会中的所有人，因此在广告表达过程中需要站在大众的视角，用通俗易懂的方式诠释故事和内容，站在公众的立场，从公众的切身利益出发，自然就能够充分展示出人文关怀。

（4）加强双向互动传播

公益广告除了在提升生活审美情趣、劝诫警示、道德学习、科学教育等方面具有一定的积极作用，同时应该发挥出双向互动传播作用，就是让大众能够参与到公益广告中，拉近受众与公益广告之间的距离，进一步增强受众的认同感和参与感。通过增加双向互动传播，公益广告当中的内容就能够更加贴近受众的心理，进一步增强其效果。在公益广告中，受众既是直接对象，同时是活动主体，只有让受众更加关注公益广告本身，并积极参与其中，才能够增强公益广告的引导效应，进而有效促进双向的双向互动发展。