在广告业迅速发展的今天，公益广告作为广告业重要的一部分取得了不错的成绩。现代公益广告在我国起步较晚，但由于公益广告在社会发展中发挥的重要作用，因此越来越引起社会各方面的重视。随着我国社会经济的快速发展，社会面貌发生了巨大变化，与此同时，也产生了一些新的社会问题，这些因素对公益广告产生了重要影响，公益广告在很多方面都发生了变化。

（一）政策环境变化

公益广告成立之初，是为助力解决社会问题，联合媒体进行相关主题的公益广告的制作和传播。但在公益广告产生之初，出现了创作积极性不高、缺乏播出管理等问题。为了保证公益广告的健康发展，国家适时出台了一系列政策法规。几十年来，对于公益广告，国家一方面在政策上给予倾斜，鼓励更多优秀作品的创作，发挥其社会道德教育和行为引导作用。另一方面，通过法律法规引导公益广告的发展，规范各种规章制度，通过政策法规的完善，鼓励更多社会成员参与到公益广告队伍中，推动公益广告的快速发展。

（二）经济环境变化

1.经济快速发展，资金来源增多

在现代公益广告产生之初，中国正处于改革开放初期，公益广告的制作资金主要来源于政府财政。政府根据社会建设的需要，进行公益广告的制作和投放。由于缺乏足够的资金，公益广告的数量远远跟不上社会发展的需要，一些本可以通过公益广告进行引导的社会问题得不到有效解决。自1992年，中国共产党第十四次全国代表大会提出，建立社会主义市场经济制度，由计划经济向市场经济转变，这一经济决策大大激发了经济活力，同时，随着经济的快速发展，公益广告的资金来源也不断增加。首先，通过以市场为基础的资源配置，企业的经济规模开始扩大，在自身壮大的同时，一些企业开始注重企业的社会责任，出资制作公益广告。与此同时，多种经济成分的企业开始出现，激烈的市场竞争使一些企业意识到单靠商业广告不能满足品牌价值提升的需要，企业开始加大对公益广告的资金，借此在大众心目中树立良好的企业品牌形象。其次，随着实体经济的发展，商业广告也得到快速发展，一些广告代理公司从商业广告的利润中抽取部分资金进行公益广告的制作。此外，社会上一些机构和个人由于自身经济状况的改善，出于高度的社会责任感，出资捐助公益广告的制作。总的来说，经济的快速发展，扩展了公益广告的资金来源，在一定程度上改变了过去单纯依靠政府出资的局面，为公益广告的发展提供了有力的支持。

2.收入水平提高，需求有所增加

随着社会经济的发展，社会大众的收入水平提高，生活质量得到了很大的改善。现代公益广告产生之初，社会大众普遍都处于解决基本的生活需求阶段，对关乎日常生活的商业广告关注度较高，通过广告选择商品。而对于公益广告，大众只是在政府通过媒体进行播放时给予关注。随着物质得到满足，社会大众开始越来越关注精神层次的需求，对公益广告的关注度增加。他们开始认识到公益广告对社会文明行为的引导作用，对于公益广告有了更多的需求，希望有更多与生活密切相关的公益广告，对社会大众的行为进行教育与引导，共同建设良好的社会环境，从而进一步提高人们的生活水平。

（三）社会文化环境变化

1.生活方式转变，广告内容不断调整

20世纪80年代，整个社会处于改革开放的起步阶段，人们大多保持着计划经济时期的传统生活方式，公益广告的内容主要是由政府根据社会管理的需要进行制作。随着改革开放的进一步深化，特别是市场经济建立以后，人们的生活方式也开始发生转变。与此同时，出现了一些以前没有的问题，在社会法律法规还没有完善的情况下，一些问题需要通过道德宣传对大众进行教育。因此，公益广告的内容也由过去的政治政策宣传开始向针对新社会热点问题转变，这些内容包括关心农民工、关爱留守儿童、正确对待艾滋病患者等由于社会转变出现的新问题。

2.教育道德水平提高，对广告要求提高(www.daowen.com)

随着社会的进步，人们的教育水平得到提高，思想道德观念与以往相比也有了进步，单一的宣传形式已经不能吸引受众的注意。因此，他们对公益广告提出了新的要求，开始呼唤更多拥有情感诉求的广告，在形式上要求更加新颖，以便吸引更多的观众。

（四）中国公益广告创作的变化

1.主题更加丰富，贴近人们生活

公益广告主要通过播放的广告内容，引起人们对社会存在的突出问题的关注，进而采取相应的行为使问题得到解决。在公益广告产生之初，主要围绕环保、灾害预防、卫生、计划生育、节约用水等社会涉及面较大的问题展开宣传，其中政治政策宣传的内容占有很大比例。随着社会不断发展，越来越多的社会问题开始涌现，这些问题有些涉及整个人类生存利益，有些关乎人们的日常生活，比如自觉排队、分类处理垃圾等细节问题。当前公益广告的创作，主题不断丰富，覆盖了包括公共道德规范、生命健康、科学教育事业、自然环境问题等方面，在主题创作上更加开放。

2.深度挖掘问题，提升广告内涵

公益广告产生之初主要是思想宣传，主要通过宣传口号吸引人们的注意。随着社会的不断发展，过去的宣传形式已经不能吸引受众的眼球，很难引起情感共鸣。因此，在进行公益广告创作时，不能仅对受众进行简单的宣传，创作者要深入挖掘主题所反映的问题，针对不同的广告主题，进行内容的深度挖掘，通过真实地反映问题，运用情感诉求吸引受众，并引起他们的情感共鸣。这不仅有利于受众接受广告所要传达的观念，而且能够深度挖掘问题，有效传达广告所要表达的内容，让受众更深刻地认识到公益广告的重要性，增强广告的诉求力，也有利于提升受众对广告的喜好度，在很大程度上提升广告的内涵。

3.形式艺术性增强，更加注重创意

早期公益广告的创作比较简单，在表达形式上大多是简单地反映问题，并呼吁社会大众的关注。虽然公益广告源于生活，但形式太过于简单，特别是面对华丽的商业广告，很难吸引广大受众，对他们产生影响。随着时代的进步，人们对公益广告提出了更高的要求，这就要求广告的创作加强艺术性，运用数字化、计算机技术等增强表达形式的艺术性，提高公益广告的画面感，在视觉上给受众冲击。此外，对于广告内容本身而言，需要通过各种创意元素的运用，增强广告内容对受众的吸引力，使受众能在欣赏广告的基础上加强记忆，从而更好地接受广告推广的观念，并指导自己的行为。

4.强调以人为本，突出人文关怀

最初的公益广告大多是政府和媒体合作，针对某个社会问题，号召人们行动起来解决问题。由于政治思想宣传性强，给人的感觉比较生硬，受众接受起来积极性不高。近年来，随着时代的进步，创作者开始注重公益广告的人文性，主题内容也强调以人为本。在表现手法上，着重使用具有人性化的元素，突出情感诉求，使广告变得更有人情味儿，增强广告的亲和力。与此同时，受众通过观看带有人文关怀的公益广告，在情感上得到了满足，对于广告所推广的观念也易于认同，提高了公益广告的社会效益。