如果我们能在人类历史文化发展的背景下，从人类文化学的视角出发，审视电视公益广告的文化性质和功能，就可以知道，大力开展公益广告宣传，在今天不仅是必要的、现实的，也是迫切的，具有深远的历史意义，是值得我们大家同心协力去干一番的事业。

（一）公益广告的文化特性

公益广告是时代文化的窗口，它所依托的电视、网络等传播媒体体现出当代文化的发展水平，更重要的是指公益广告的内容及其表现形式，它所体现出的时代的价值观念、道德情操、行为规范、民情习俗、文化心态以及审美趣味、语言符号等。公益广告既是时代文化的产物，综合地、直观地反映着时代文化的整体风貌和发展水平，同时它以其独特的方式，推动着时代文化的变革与发展，积极参与时代文化的建设。

公益广告具有导向性。公益广告的文化底蕴应是创作者从生活中挖掘得来的，而不是简单的人云亦云。它的导向性也不只是简单地服从于宣传纪律的规范。笔者认为，公益广告的导向性，应是建立在对人类文化发展规律性的总体把握基础上的自觉行动，意在引导人们的社会行为，使其在合规律性、合目的性的轨道上，不断向公正、文明、健康的社会前进。

公益广告具有超前性。公益广告应该“开一代风气之先”，站在生活的前头，倡导和培养一种新的观念、新的行为方式，引导生活前进。比如宣传义务献血的《义务献血，功德无量》、捐献眼球的《挚爱不分先后》等广告，这些公益广告在生活中发挥了很好的正面引导作用。

（二）公益广告的文化功能(www.daowen.com)

电视公益广告以画面和声音为载体，传递社会公德、社会秩序等方面文化信息。它以具体的生动的感性形式，包含着浓缩的文化意蕴，在其巨大的感性冲击力下作用于人们的感官，给人们留下某种深刻的印象，让人回味，接受（或认同）其传递的文化信息。这种作用方式如果发挥得好，可以起到潜移默化的作用，引导人们的社会行为，慢慢培养人们形成一种新的行为模式、思维模式。

当前，电视机已经普及，电视所传播的文化信息已成为家庭文化氛围的一个重要组成部分，并直接参与了人们文化性格的建构，潜移默化地影响人们日常生活习惯的形成。公益广告由于立足于现实和人生，易于把自己的“触角”深入到人们生活的各个角落，及时提出现实中存在的各种问题，并积极参与人们生活方式的改善或重构。它的作用方式有别于新闻报道和社会评论的逻辑思辨方式，它采用的是生动具体、真切实在的现实生活场景，运用感性直觉的方式。比如播放的文明礼貌、希望工程、为残疾人献爱心、家庭教育、保护生态环境等系列广告，已渗透到人们的现实生活中，潜移默化地影响着人们的思维方式和行为方式。许多精彩的广告语，已成为人们生活中的习惯语。公益广告的社会作用正日益显示出来，它用于“提醒、规劝、引导”的内容，已逐渐在人际关系和日常生活中发挥效用来，逐渐培养和形成新的文化思维和风俗习惯。

（三）广告人的文化品位

广告人在我国当今社会担负着多重社会职责。作为一个企业经营者、组织管理者，要面向市场，开展自己的业务活动，以自己出色的服务，谋求最大的经济效益；作为一个广告的创作和播出者，他是社会文化的创造者和传播者。这双重身份决定了广告人应该成为一个有高度文化教养的人，一个通晓人类文化优秀成果、了解人类文化使命的人。从这一点看，社会对广告人的期望值是很高的。

在向社会公众全面展示广告人的完整形象方面，中央电视台开了个好头。早在1995年播出的《广告活动要遵守广告法，广告人员要遵守职业道德》公益广告中就明确向社会宣告：在金钱面前，广告人是有良心、有道德的，要对得起广大消费者。这则由广告人面向社会所做的自白，是真诚的，赢得了公众的信赖。但光靠一则这样的广告是不够的，广大广告从业人员都要自觉地行动起来，以自己的满腔热情和真诚努力，投身到公益广告事业中。公益广告短小精悍的形式，与它所要肩负的浩大的精神文明建设的使命相比，反差实较大。不过，“寸有所长，尺有所短”，短小精悍，易于制作和播放，这本身就是公益广告的一大优势。唯其小，它可以四处“出击”，把触角伸向生活的每一个角落，能及时敏锐地反映生活中各个方面的问题，可以对生活进行中肯的、切中时弊的“提醒、规劝、引导”，可以发挥润物细无声的效用。只要大家都积极地参与进来，从点点滴滴的“小”事做起，就可以“积水成河，聚米成箩”，营造出一种和谐有序的文化氛围，建构良好社会行为的规范，进而帮助人们形成一种新的价值观念，以此推进民族文化、民族精神、伦理道德、人生信仰、生活方式等方面进行重建。只要大家都能做到这一点，对民族负责的、有高度历史使命感、文化品位高的广告人的完整形象，就会在公众心目中树立起来。