从社会学审视公益广告，就是把公益广告视为一种社会现象，研究它和社会生活各个方面的联系，研究它的发生和发展，揭示它在社会生活中的地位和作用。在这里，我们仅就公益广告在当今社会出现的历史必然、它和民族传统的关系以及创作中题材的选择和安排等问题进行初步讨论。

（一）公益广告与社会发展

公益广告在我国的发生和发展，不是由哪一个人的主观意愿决定的，而是我国社会发展的必然结果，是时代呼唤下的必然产物。

经济和社会发展要以实现人的全面发展作为出发点和落脚点。可以说，社会发展的本质在于人的全面发展。社会发展的这一本质决定了各项工作都应着眼于人民群众，服务于人民群众，满足人民群众多方面、多层次的需要，保障人民群众的合法权益，提高人民群众的物质文化生活水平和思想道德修养程度，保障社会成员的身心健康。我们不难理解，发展经济是为了推动社会的发展，社会的发展最终是为了人的全面发展。反过来说，只有高素质的全面发展的人，才能不断提高社会文明程度，只有社会文明才能为经济持续高速增长创造必要的条件和良好的人文环境。经济发展、社会发展、人的素质这三者是互为因果的连锁关系。

公益广告正是在这一历史辩证的发展过程中应运而生的。它以短小精悍、喜闻乐见的广告形式，服务于促进人民生活质量（包括物质的与精神的）、人口素质和社会文明程度的不断提高，推动社会不断向前发展。公益广告面向社会公众，针对现实中不良风气，坚持以正确舆论引导，弘扬主旋律传播正能量，维护社会道德和正常秩序，促进社会健康有序运转，促进社会与自然和谐地发展，为经济的发展提供良好的人文环境和生态环境，为社会公众创造一个和谐的人际关系。公益广告关注的中心是人，是人自身的完善、人自身的全面发展，是人与人、人与社会、人与自然的和谐发展，是人自身素质的提升。在这里，公益广告与社会发展是完全契合的。它是社会发展的必然产物。它既反映社会发展的水平，又反过来推动着社会的发展。由此可见，公益广告是社会发展事业中不可缺少的一个组成部分。

公益广告反映的社会发展的范围和内容主要包括科学教育事业，社会保障事业，就业与人力资源开发利用，城市化与农村劳动力转移，生态环境与资源的保护，卫生保健事业，文化艺术，广播影视，新闻出版，体育娱乐事业，城市公共设施建设，社会参与社区建设，民主与法制建设，公共安全与预防犯罪，以及对妇女、儿童、老年人、残疾人等社会群体的保护，等等。

（二）公益广告与民族传统(www.daowen.com)

确定公益广告的题材首先必须明确自己的现实出发点，打开自己选择题材的视界，了解自己肩负的时代使命。仅此还不够，还必须洞悉时代的灵魂，弘扬中华民族优秀传统文化。

民族文化是一个民族的灵魂，孕育着民族的生命力和凝聚力。几千年来，各种外来文化不仅未能取代它，相反，它在同化外来文化的交汇过程中丰富和发展了自己。直至今天，它的许多优秀成分仍然在现实生活中发挥着积极的作用，诸如正道直行、见利思义、仁民爱物、修己安人、刚健有为、贵和尚中、爱国主义、民族自信心、自豪感等。我们今天要弘扬的就是民族文化中的精华，特别是其中的生存智慧、人生哲学、道德规范等，值得我们学习和继承。如《易经》中的“天行健，君子以自强不息；地势坤，君子以厚德载物。”儒家的“己欲立而立人，己欲达而达人”“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”“穷则独善其身，达则兼济天下”“格物致知，诚意正心，修身齐家治国平天下”“士不可不弘毅，任重而道远”“己所不欲勿施于人”“一事不知，儒者之耻”“为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平”“立功、立德、立言”等这些义正词严的名言警句，激励了多少仁人志士为义理献身，创建了不朽伟业。这些无疑是中华民族优秀传统文化的精华部分，在社会主义精神文明建设中应加以创造性地继承，并发扬光大。

（三）公益广告与现实生活

公益广告既然是回应时代呼唤的产物，那么，对现实生活的深切关注就成了公益广告的首要职责。公益广告不仅要洞察时代前进的步伐，更要倾听生活在社会各个阶层的成员的心声，要及时捕捉现实生活中出现的各种问题，敏锐地做出正确的解答，引导社会生活向着科学全面的方向前进。

在这里，如何正确地选择现实生活题材，科学地、全面地规划公益广告创作的题材，就成为公益广告创作中的重要问题。只有题材选择好了、规划好了，公益广告才能正确而深刻地表现主题，回答现实生活中的各种要求，完成公益广告所担负的历史职责。在公益广告的题材比例上，应通盘加以考虑，防止畸轻畸重。