中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。这表明，中华人民共和国成立以来很长一段时间内存在的短缺经济和供给不足的状况发生了根本性改变，人民群众物质文化生活水平不断提高，农村居民人均可支配收入由2012年的7917元提高到2017年的13 432元，增长了69.7%，乡村居民收入的提高，为扩大消费也奠定了基础。据统计，2017年我国居民恩格尔系数为29.3%，第一次达到联合国划分的20%至30%的富足标准，也进入了消费结构快速升级的新时期，中高端、多元化、个性化消费需求快速增长，并呈现出以下特点：消费观念逐步转变，重勤俭轻享受、重储蓄轻消费、重物质消费轻精神消费等传统消费观念还存在，适度消费、理性消费、服务消费等观念逐步深入人心；消费档次逐步提高，吃的讲究绿色健康营养搭配，穿的讲究时尚美观得体大方，住的要求宽敞明亮舒适卫生，用的要求智能环保功能多样；品牌意识有所增强，低价、山寨和假冒产品逐步淡出人们的视线，质量过硬、性价比高、售后完善的大厂名牌产品则成为主流；网络购物渐趋流行，手指轻点选商品、足不出户比价格、坐在家中收快递已成为居民消费的新选择；服务消费发展迅速，成为居民生活消费新的增长点。

以汽车消费为例，2017年我国全国汽车保有量达2.17亿辆，其中以个人名义登记的小型和微型载客汽车（私家车）达1.70亿辆，占载客汽车的91.89%。城镇居民平均每百户拥有家用汽车37.5辆。从分布情况看，全国有53个城市的汽车保有量超过百万辆，24个城市超200万辆。这就意味着有5亿～6亿人可以通过私家车出行，极大地扩展自己家庭成员的活动半径，他们对乡村生态、生活、文化、旅游的需求被激发出来。与此同时，由于十多年来的社会主义新农村建设，农村的基础条件大为改善，水路电气房都有了长足进步，有了干净的自来水、稳定的城镇电力供应、齐备的取暖和空调设施、良好的网络通信等，这些都在客观上形成了对城市居民的吸引力，使得过去人们只存在于理想中的田园生活与现代生活融为一体的梦想成为现实，城乡居民之间的双向流通将更加频繁。这些趋势给乡村振兴提供了历史性机遇，体现在以下方面。

（一）从追求食品消费数量向质量的转变，促进了绿色、有机农产品行业的发展

近年来，我国从温饱型社会向小康型社会过渡进程加快，食品消费在消费支出中的比重呈下降趋势。2017年，城镇居民人均食品消费支出在全部消费支出中的比重为29.3%，而1990年该比重在50%以上。这并不意味着食品消费相关产业没有发展空间。事实上，这恰恰是对食品消费相关产业提出了新的要求，需要从单纯地满足温饱向追求食品安全、营养价值和饮食文化方向发展。现在，越来越多的绿色、有机农产品进入百姓餐桌，肉蛋奶消费快速增长，以及各具特色的大众餐饮消费发展很快，均反映出食品消费从量向质的转变。

（二）旅游、休闲养生需求的上升带动观光农业、体验农业等以农村、农业为依托的第三产业发展(www.daowen.com)

近年来，居民旅游休闲支出比重不断上升。数据显示，2012—2017年我国休闲农业与乡村旅游人数不断增加，从2012年的7.2亿人次增至2017年的28亿人次，年均复合增长率高达31.2%，增长十分迅猛。同时，乡村旅游的参与者不断增多。2016年，全国有10万个村开展休闲农业与乡村旅游活动，休闲农业与乡村旅游经营单位达290万家，其中农家乐超过200万家。而到了2017年，初步统计全国农家乐数量已达到220万家。乡村旅游从业人数也在不断增加，到2017年，我国休闲农业和乡村旅游从业人员达到900万人，较2015年增加了110万人。在上述背景下，休闲农业与乡村旅游营业收入增长十分迅速，毫无疑问，乡村旅游已成为中国旅游市场的重要组成部分。其中，2013年、2015年、2016年我国乡村旅游营业收入都达到30%以上。2017年，中国乡村旅游接待游客28亿人次，占国内游客接待人次的56.0%，较上年提高了1.9个百分点；营业总收入超7400亿元，占国内旅游总收入的16.2%，较上年提高了1.7个百分点。休闲农业和乡村旅游已成为农业和农村经济中增长最快的亮点之一。

（三）健康、养老产业的发展带动健康食品、保健品及中药材等需求的快速增长

截至2017年底，我国65岁以上老年人占总人口的比重达到11.4%。根据国际老年化标准，即60岁以上人口占总人口比例达到10%或65岁以上人口占总人口比重达到7%，可以看出中国早已步入老年社会。健康、养老产业也因此步入快车道。就农业方面来看，保健品、中药材种植将进入重要发展阶段。近些年，我国居民中药材及中成药消费价格指数一直保持温和上涨，同比涨幅在2.2%至4.5%之间，明显高于同期消费价格总水平的涨幅，反映出市场对中药材的强劲需求。在2016年全国卫生与健康大会上，习近平总书记强调，要着力推动中医药振兴发展，坚持中西医并重，推动中医药和西医药相互补充、协调发展，努力实现中医药健康养生文化的创造性转化、创新性发展。这一重要论述将推动我国中药材需求的新一轮快速增长。

总体而言，消费结构升级为乡村振兴，尤其农业转型指明了方向。未来发展很大程度上与居民消费结构升级趋势关联密切。我国城乡居民消费结构正在由生存型消费转向发展型消费、由产品消费转向服务消费、由物质消费转向精神消费、由规模化标准化消费转向个性化品质化消费、由忽视资源消耗与环境保护的消费转向更加生态、绿色、安全的消费。农业发展要顺应市场需求的转变，满足不断提升的品质消费、健康消费、体验消费等各方面需求。