实训4　公共关系策划

实训目的与要求

1.掌握公共关系策划的一般原则和程序

2.熟练运用公共关系策划方法和技巧

3.具备一定公共关系专题活动策划的能力

实训重点实训难点实训学时实训内容

公关策划方法和技巧

公关专题活动策划

课内4学时，课外视实训情况而定

1.公共关系策划背景知识点回顾

2.师生互动:公共关系策划相关热身讨论

3.公共关系策划案例观摩及解析

4.公共关系策划模拟演练

5.室外实战

6.实训思考和反馈

【实训操作流程】

［流程1］　学生课前预习相关知识点

一、公共关系的定义

在此引用美国公关协会Harlow博士经过精心汇总分析所提炼出的定义:公共关系是一种特殊的管理功能，它帮助组织建立并维持与群众间的双向沟通、了解、接纳及合作；它参与处理组织面临的各种问题与纠纷；它帮助组织了解公众舆论并作出反应，促进公众了解组织和事实真相；它强调组织为公众利益服务的责任；它帮助组织随时掌握并有效利用变化的形势，预测发展趋势，使之成为组织的警报系统；它使用有效、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。

二、公共关系策划的定义

所谓公共关系策划，是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。

三、公共关系策划的目标

认知度、美誉度、和谐度

四、公共关系策划的一般原则

（1）利益性原则:组织利益与公众利益相结合、社会效益与经济效益相结合。

（2）针对性原则:针对公众的心理状态、针对组织的公关现状、针对公共关系活动的目标。

（3）可行性原则:可行性分析、可行性实验、可行性评估。

（4）新颖性原则:活动新奇、独特、精致。

（5）灵活性原则:增强变化意识、掌握变化情况、预测变化趋势、修订策划方案、把握灵活程度。

（6）整体性原则:充分考虑组织自身的整体实力、全面考虑外部环境的整体利用、精心考虑策划要素的整体协调、周密安排策划程序的整体衔接。

（7）时效性原则:重视时机对效果的影响、认识时机的即逝性特点、巧妙安排和利用时机。

（8）群策性原则。

（9）科学性原则。

五、公共关系策划的程序

（1）公共关系策划的准备:公共关系调查、信息检索以及公众的确定与分析。

（2）确定主要公关目标。

（3）设计公关活动主题。

（4）媒介的选择。

（5）编写公关策划方案。

（6）活动经费预算。

（7）审定方案并认真执行。

六、公共关系策划文案的基本格式

（1）标题

（2）主题创意

（3）活动目标

（4）活动方式和实施步骤

（5）传播计划

（6）经费预算

（7）活动建议

（8）署名和日期

七、新闻性专题活动策划

1.新闻性专题活动策划的类别

（1）常规性公共关系新闻策划:庆典仪式、社会赞助、新闻发布、形象展览、娱乐联欢等。

（2）创造性公共关系新闻策划:制造新闻。

2.新闻性专题活动策划的原则:适时性、新颖性、周密性

3.新闻性专题活动策划的技巧:热点移用、借助名人、小题大做、感情放大等

八、广告性专题活动策划

（1）广告性专题活动策划的类别:理念广告、实力广告、倡导广告、赞助广告、祝贺广告、致谢广告、致歉广告、响应广告、阐释广告、深度广告等。

（2）广告性专题活动策划的原则:合法性、系统性、创新性、煽情性。

（3）广告性专题活动策划的定位技巧:借助传播方式进行定位；以满足公众的独特需求进行定位；以组织档次进行定位；针对竞争对手进行定位。

九、人际性专题活动策划

（一）人际性专题活动策划的类别

（1）社交活动:舞会、宴会、联谊会、庆典、观剧、赏景。

（2）营销活动:订货会、展销会、招商会。

（3）谈判活动:合作谈判、购销谈判、危机谈判。

（二）人际性专题活动策划的原则

真诚、互补、和谐、艺术化。

（三）人际性专题活动策划的技巧

（1）社交活动的若干技巧:微笑、记住人名、赞扬他人、善于自嘲、当好听众、弹性表达。

（2）营销活动的若干技巧:不耻下问、看看试试、点式突进、承诺服务。

（3）谈判活动的若干技巧:货比三家、追求双赢、缓兵之计、梯度让步。

十、危机公关策划

1.公共关系危机的类型:渐进性和突发性

2.公共关系危机的特点:必然性与偶然性；未知性与可测性；破坏性与建设性

3.公共关系危机处理的步骤

（1）控制事态发展。

（2）表明组织态度。

（3）调查事件真相。

（4）采取相应对策、措施。

（5）公布应对过程。

4.处理危机事件的方式

认清真相，从容不迫；坦诚公开，直面危机；调查分析，决策果断；忍辱负重，务实行动；抓住关键，力挽狂澜；

5.公共关系危机处理策划的原则

事先防范、公众至上、及时沟通、兼顾法律、借机更新。

［流程2］　课内师生互动

一、学生热身发言:检查预习效果

教师提问以检查同学们课外预习效果，并对学生发言作简单点评，同时作好课堂记录。参考问题:

（1）新闻发布会前的准备工作以及注意事项有哪些？

（2）谈谈新闻稿的撰写方法和技巧。

（3）你见过哪些公关广告？谈谈你的认识。

（4）公共关系危机处理的步骤是怎样的？

以上问题没有统一答案，允许同学们创新思维。老师检查目的:从发言情况一方面看学生是否课前有思考；另一方面在于使学生“热身”。

二、学生热身游戏:拓展创意思维游戏

以下是9个点，你如何能用一笔画完四条线，这四条线正好穿连下图的9个点，且每点只能被穿越一次？

如果你原本并不知道答案，开始动起笔来画时，不论怎么画，总会超出四条线。答案如图3－4－2。

从这个题目的思考过程，可以很清楚地看出:我们心里有很多“框框”或“惯性思维”，其中大部分都是我们自己所假设出来的，而一个好的创意需要一个好的创意思维，这就需要我们打破思想的禁锢，跳出框框。

图3－4－1　9点联线问题

图3－4－2　9点联线答案

三、学生热身讨论

假如你是某企业的公关经理，你们企业生产一种适用于中老年人的营养保健品，母亲节到了，你将如何利用公共关系活动提升企业形象，增强用户认可，促进产品销售？

（1）广告标语。

（2）新闻媒介的选择。

（3）简要说明策划这一活动的各个环节。

将全班分为3～5个组，每个组先内部讨论出一套方案，然后每组推举一个人在全班进行交流，按方案的创意和可行性的等级制记入平时成绩。

［流程3］　公共关系策划案例观摩及解析(www.daowen.com)

案例一:2006动感地带“M－ZONE玩的就是原创”高校原创音乐巡回选拔赛

案例背景:中国移动“动感地带”（M－ZONE）的目标客户群为15岁到25岁的年轻一族，“动感地带”的品牌特性就是“时尚、好玩和探索”。品牌的特性主要靠业务来支撑。在业务的设计上，“动感地带”也是以“新颖、丰富、有趣”为主要出发点。中国移动的“动感地带”主要面向年轻群体主打产品，“动感地带”品牌对核心人群的DNA描述是:年龄在15岁～25岁以上，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的生力军。

中国移动“动感地带”通过北京地区30所高校的整合宣传，影响人群保守估计超过50万人。深度沟通50000人以上，及5场“M－ZONE玩的就是原创”校园原创音乐选拔赛及决赛，提升了“M－ZONE”在高校群体中的品牌知名度和美誉度，多位知名评委到场（如:山奇、科尔沁夫、崔恕等嘉宾评委），为活动增色许多，强化了动感地带在高校市场的占有率，并通过强大的媒体支持为活动的外界宣传起到极大的宣传帮助。

案例解析:据相关数据显示，从1996年我国正式实行大学生扩招以来，我国大学生人口总数已经激增至接近2000万，其庞大的群体、以及潜在的市场价值无疑值得企业去重点关注。“弘扬高校原创音乐，鼓励年轻人沟通与交流”——“M－ZONE玩的就是原创”高校原创音乐巡回选拔赛把高校群体以及原创音乐有机结合起来，掀起全国校园原创音乐的选秀热潮，让高校群体在参与音乐盛会的同时可以引发对“动感地带”品牌的美誉，甚至能够起到带动销售的作用。以“高校原创音乐大赛”整合国内校园原创音乐，促进媒体、实力企业和用户的互动和参与，推动校园原创音乐的发展，造就实力企业在高校年轻时尚群体中中流砥柱的潮流领导者地位。

案例二:借力“神五”蒙牛诠释公关四大精髓

案例背景:2003年可谓是拥有上千家企业的中国乳品业的多事之秋，几家被曝光、几家被收购；几家欢喜几家忧。在这纷纷扰扰中却始终有一个品牌独树一帜、高歌猛进，它就是来自内蒙古草原的蒙牛。2003年3月伊拉克战争期间，蒙牛集团率先进行事件营销，此后，他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机；“非典”期间，蒙牛集团加大广告投放，并增加了公益广告的力度；10月份，蒙牛利用获得“航天员专用牛奶”称号这一机会，进行大规模“举起你的右手，为中国喝彩”的公关活动；11月，蒙牛夺得中央电视台的广告标王，再次成为社会关注的焦点。

案例解析:分析蒙牛借助神舟5号成功飞天的“航天员专用牛奶”公关活动，其成功的原因在于蒙牛的营销人抓住了公关策划的四大精髓。

精髓一——永远不忘产品的核心优势和品牌的核心价值

公关＝沟通＋销售，即所谓“既沟通又销售”。其中沟通侧重于我们常说的树立产品或品牌形象等；而销售则侧重于实现真正销售量的增加。两者一累加就是公关营销。所以公关活动不仅仅瞄准顾客，还瞄准广大的社会公众。因此，企业的一切公关活动应该服务于品牌建设和适应于品牌规划。简单点说，就是企业的一切公关活动一定要紧扣自己产品的核心优势和这个优势可给予消费者的核心价值，即品牌的核心价值。

那么，蒙牛2003年的产品优势是什么？对一般消费者而言，印象最深的莫过于奶源的优势，蒙牛出自茫茫蒙古草原，远离污染、贴近自然，其液态奶尤其鲜奶自然让人放心。但实际上，蒙牛的优势不仅仅这点，它在让消费者放心的基础上还有着更科学的工艺配方，既保证口味、卫生，更保证了人们喝奶时最希望获得的营养和健康。国内目前推广学生奶并提倡全民喝奶，其动机雷同于日本昭和年间的“天皇劝奶令”，首当其冲为民众的健康。所以，从蒙牛此次宣传的各种类型新版广告的主题诉求来看，其“健康是强国之路”的品牌主张，在以“举起你的手，为中国航天喝彩”的情感诉求中不但没有削弱，反而通过老、青、童三代不同的形象表现，更加直接地、全面地进入民众的日常生活，建立起一个鲜明的“健康奶”的品牌印象，无形中拉大自己与其他竞品可给予消费者的价值感的距离。

精髓二——始终警惕转瞬即逝的市场机会

在蒙牛的神舟5号公关活动后，突然冒出了许多以神舟5号或航天员为素材的广告，有FIYTA表、有喜之郎果冻布丁、有波司登羽绒衣等，但人们永远都对“第一”印象最深。因此，蒙牛的营销人是优秀的，他们深切懂得机会是公关活动的基础，没有好的机会就无法承载较高的营销目标或品牌期望。

为了神舟5号飞天这样一个在别人眼里“很突然”的机会，蒙牛早在2002年上半年，就与中国航天基金会进行接触。由于中国航天基金会对合作伙伴的挑选要求十分严格，如必须是民族企业，必须是中国驰名商标，必须是行业领导性企业、必须同航天精神相关联等，通过数次严格的对公司的奶源、生产设备、市场流通等环节的考察、调研，并进行多次物理、化学、微生物学的分析，蒙牛于2003年初成为中国航天首家合作伙伴，这个时候距离神舟5号飞天还有半年时间，最主要的是飞天能否成功尚无人完全知晓。所以说，蒙牛成功的第二理由是它始终在寻找可供自己利用的市场机会。

精髓三——坚持感性路线和理性路线的完美结合

公关在营销中的真正含义应该是“既沟通又销售”，其中沟通重在感性认知，偏于品牌的树立，而销售则注重市场结果，偏于销量的实现，所以说公关始终要感性与理性相结合，两者缺一不可的。而这一点在蒙牛神舟5号的公关策划中同样是表现得恰如其分。

首先是关注感性认知。蒙牛注意到，因为是我们第一次载人航天飞船的成功发射，所以其带给国人的巨大民族荣耀感和自信心空前高涨，这时候说什么都不如喝一声彩来得过瘾、顺应潮流，又能显出声音，所以，蒙牛以感性诉求的手法喊出“举起你的右手，为中国喝彩”，迅速引发共鸣，拉近了与消费者的感情，使品牌在第一时间得到大家的认同，达到了最初树立品牌形象的目的。

其次是关注市场结果。蒙牛在此公关影响力迅速遍及全国的同时，在自己的产品广告和卖场促销活动中及时补充“神舟5号”、“宇航员”等要素，并推出有诱惑力的买赠活动，使得公关形成的品牌势能转化为销售动能，保证了公关对销量促进的深层次目标的实现。

精髓四——清醒认识执行是保证公关成功的关键

公关的营销力就是公关的策划力与执行力的综合匹配，即公关营销力＝公关策划力执行力。

应该说，蒙牛的此次公关的两力都很强，策划力前文已讲，执行力从以下三点可以反映:

1.执行的及时性:

10月16日6时23分，神州5号飞船在内蒙古大草原安全着陆，宣告中国首次载人航天飞行圆满成功！就在举国同庆之时，蒙牛关于此次飞行事件的户外广告上午10点即在各大城市实现“成功对接”。

2.执行的不走形且整齐划一性:

在军队中之所以强调步调的一致，在于其最能形成一种前进的势或对敌人的震慑，所以我们也常常以执行是否走形、是否整齐划一来判断执行力的强弱。笔者单纯通过自己所经历的三个城市在相差不过一周的宣传情况来看，蒙牛的营销末梢不仅正确理解了总部的部属，而且执行的不折不扣——户外广告最早挂、广告位置要抢眼、幅面大、质量好等。

3.执行的层次性

蒙牛在此次公关的执行中，还注意了从不同媒体的沟通主题到广告与促销的完美结合，使平面广告、影像广告和人员口碑等形成一个传播梯度，更好地实现感性路线和理性路线的结合。

那么，什么使蒙牛的执行力如此强呢？首先是蒙牛“先谋后动”的战略思想起了作用，它使自己有较充分的准备，以致不“仓促上阵、乱了阵脚”。其次是长期以来严格、科学的营销管理使然，因为执行关键在人，人的关键在于明白“责权利”和“给其权利、监其使用”的管理氛围，而这两点就是营销管理的核心内容。

总而言之，公共关系是塑造形象的艺术，“造势”、“借势”就是公共关系最常用，最见效的艺术手法之一，“好风凭借力，送我上青天，”蒙牛的成功就是最好的注释。同时，好的策划需要完美的执行，抓住执行力的提升，是成功的保证。公共关系策划是成功的起点，企业的成功中实施的环节同样举足轻重。

——案例转引自《企业营销策划》（第二版），叶万春主编，吕一林副主编，中国人民大学出版社，2007年7月

案例三:莱卡:如何让纺织品成为“时尚”的代言人

和大部分“企业对企业”的工业产品不同，莱卡介入了消费者的生活，从他们的需求着手，讲述品牌故事，就像固特异、英特尔所做的那样，而消费者对他们的投资，也总以慷慨回报。在现实生活中，我们似乎很难感到莱卡是无处不在的，即使在西单、淮海路这些时尚人士出没的地方也很难看到莱卡的广告牌。但是，莱卡却不知不觉成为了“时尚”的代言人，一种无形的原材料却代表着时尚，这是少见的。是谁为莱卡注入了时尚的元素，让一个工业品与众不同？

答案是:公关。

第一步:区分情感利益和自我表达利益

莱卡的营销策略是“上游带动下游”，而它的品牌目标则是要将自己从一个工业品牌，延伸到一个时尚领域品牌，在消费者心目中成为时尚先锋的象征。从实践的角度来看，莱卡也像多数有形的品牌一样，从品牌的功能利益、情感利益和自我表达利益三个方面构造品牌之于其用户的品牌价值。

功能性利益

莱卡是一种人造弹力纤维，可自由拉长4至7倍，并在外力释放后，迅速回复原有长度。它可以与任何其他人造或天然纤维交织使用。这意味着任何类型的服装都可以使用莱卡作为原料。莱卡能够提高所有针织物的自由动感与持久保形性能，能极大地提高经编织物各方向的弹性与延伸性，赋予纬编织物更佳的合身性与均匀感。

情感利益

简单地说，品牌的情感利益是一种“由外而内”的情绪力量。当购买或使用一个特定品牌能让顾客产生积极的感觉时，我们就认为该品牌提供了情感利益。莱卡对自己的情感利益做了这样的定义:动感、时尚、激情、快乐。

自我表达利益

自我表达利益常常是一个被品牌建设者们忽略，或者与情感利益混淆的一个品牌价值点。

品牌和产品可以成为个人自我观念的标志，因此品牌可以通过为个人提供传递自我形象的工具来提供自我表达利益。相对于情感利益，自我表达利益的重点在于强调“我”因为品牌而在其他人心目中的形象，而不是“品牌”在我眼中的形象。

对于莱卡来说，其自我表达利益也是非常清晰的:魅力、性感。

成功地区分出品牌情感利益和自我表达利益，是莱卡后续传播工作的基石。但是，清晰的品牌价值界定不等于消费者的认同。执行环节成为更考验品牌传播者们的主战场。在中国，莱卡并没有投入很多的广告，而是主要通过两个不同的大型公关活动——莱卡风尚大典和我型我SHOW来传播莱卡的品牌主张和内在价值。

第二步:让活动的传播效果最大化

2001年，莱卡在中国举办了第一届“风尚大典”，投资1000万元人民币，之后每届的投入也在几百万美元。第一届莱卡风尚大典后，莱卡的品牌知名度已经超过了70%。4年下来，莱卡品牌知名度到达了87%，品牌偏好度91%。如果将这几千万元钱用于广告投放，按照以今天的媒介成本推算，是很难达到这个指标的。

从传播的角度看，这个活动的成功首先在于命名——“风尚”二字无疑是一个出色的活动主题名称。这不仅是因为其蕴涵了“风行＋时尚”的含义，更重要的是，这个命名使得莱卡举办的活动与其他类似事件在传播主题上产生了巨大的差异化。

一个好的主题名称只是起点。之所以说“莱卡风尚颁奖大典”是一个成功地传播品牌情感利益的战役，更多的是因为它具备这样两个特色:

（1）奖项设置涵盖了几乎全部时尚领域；

（2）提名及获奖明星涵盖了几乎全部主流。

通过各种时尚的明星获奖可以发现，一方面莱卡风尚颁奖涉及的领域涵盖了几乎所有流行话题——音乐、电影、服饰、体育；另一方面，获奖人员也涵盖了几乎最主流的时尚人士；第三个值得我们注意的是，莱卡的奖项除了具备传统的产品品牌冠名以外，还出现了顶级媒体冠名的奖项。上述三点结合起来的威力是巨大的。它们带来的效应远不是某些营销专家用一句“依靠明星拉动消费者的关注和认同”可以概括的。

案例评析:

传播也可以“借力使力”

从传播的角度看，我们可以总结出本案例几个很明显的技巧:

（1）由于奖项涉及领域广泛，因此传播时就可以适应各种媒体和不同的版面、编辑风格，从而最大化地具备了“媒介兼容性”。

（2）由于出席的嘉宾和获奖人具有极大的涵盖面，在媒体既定的情况下，对于不同媒体不同版面/栏目、不同的记者来说，可报道角度非常多样化——而无论是哪个角度，“莱卡风尚”都是必不可少的新闻由头，哪怕是曝绯闻。

（3）由于顶级媒体以奖项冠名的形式出现，对莱卡来说，可以认为从根本上把握住了舆论制高点，并且所费甚少。本来是有求于人的新闻传播行为转而为共赢合作所代替，版面稀缺这一传播工作者最头疼的问题顿时迎刃而解。既满足了读者对时尚明星的窥视欲，又可以多次且高水平地重复“莱卡风尚颁奖”这一新闻事件，反复地对读者实行潜移默化的影响。

莱卡通过风尚大典，把自己和最时尚的PARTY、最耀眼的明星整合在一起，高调进入时尚领域，而我型我SHOW的推出，则是在品牌认知已经确立的情况下，针对市场的特点和需求，进一步缩小目标群，强化行销，将电视媒体业、娱乐唱片业、服装原料商等多个产业跨领域整合，资源共享，各有所得。莱卡风尚大典和我型我SHOW的成功之处在于，品牌内涵和活动性质非常契合，在整场演出中的身份把握恰到好处，既不是一个干巴巴的赞助商身份，也没有喧宾夺主。虽然琦琦作为我型我SHOW的评委，时不时要出来点评两句，“你的服装和我们莱卡我型我SHOW的定位不是非常符合云云”，也因为她超模的身份和莱卡的特性得到了大家的体谅。

案例来源于http://www.chinapr.com.cn/

案例思考:上海大众“领驭奥运　关爱里程”公关案例

2007年7月20日北京国际俱乐部饭店至尊厅，在全国70多家媒体和100多名各界人士的掌声中，全国政协副主席周铁农、联合国儿童基金会驻华代表魏瑛英博士、北京奥组委市场开发部副部长刘军、上海大众汽车总经理陈志鑫、搜狐董事局主席兼首席执行官张朝阳共同启动了一颗晶莹剔透的水晶爱心，标志着上海大众“领驭奥运关爱里程”奥运主题公益试驾活动正式开始。同时这也是首次3家北京2008奥运合作伙伴或赞助商（上海大众、搜狐网、中移动）携手推进奥运公益事业。

2007年至2008年，上海大众将每年援助联合国儿童基金会在130所西部贫困学校开展的“爱生学校运动包”项目（包括足、篮、排、乒乓等球类，跳绳、毽子等其他体育运动用具及教学器材）。大部分公益活动遇到的尴尬，一是没有充分的公众互动、参与、监督的机制，二是没有持续的宣传报道平台（往往是媒体突击报道几次）；二者都会削弱慈善的公信力。这使公益项目在社会影响上大打折扣，不利于项目本身的推广和持续发展，而后者更是公益慈善活动的根本意义所在。“领驭奥运关爱里程”则力图通过各方及营销诸元素的紧密配合，克服上述困难，达到赞助企业、慈善机构和公众等各方的相互信任、积极参与的良性循环。该项目的核心是将捐款分解成“关爱里程”，公众在上海大众全国4S店每一人次的试乘试驾，产生一个“关爱里程”，每一里程，上海大众向联合国儿童基金会“爱生运动包”项目捐资1元人民币。

从项目核心，延伸出两条重要的辅助线:“领驭奥运幸运心”和“领驭奥运关爱大使”。

客户在展厅试驾完毕后，24小时内可通过手机获得一个电子证书和密码。凭密码可以激活客户在上海大众与搜狐网共同建立的活动网站2008.mysvw.com上的账号—一颗有用户名字的奥运幸运心，并添加自己的照片和奥运祝福。每月上海大众将抽出100颗激活的“领驭奥运幸运心”赠送奥运版福娃车模。

同时“领驭奥运关爱大使”也在搜狐网络群（包括Chinaren）和移动梦网人文奥运频道（另解析为mysvw.mobi）上开始全国范围内招募奥运关爱大使，要求有基本体育教学经验和热爱公益事业的年轻人，两人一组，“搭档”参选。24组候选者至北京经联合国儿基会培训后，12组优胜者成为正式的“领驭奥运关爱大使”，亲历本组的“爱生运动包”送至乡村学校，并在当地支教1周。其间，奥运大使要使用提供给他们的笔记本和数码相机，记录并拍摄培训和乡村支教的生活全过程，在互联网等媒体全程播放。他们中的6组将进入最后阶段的“领驭奥运采风”场馆游记竞赛。

项目的关键也是其执行难点，在于“关爱里程”其实是上海大众全国4S店试乘试驾记录的潜在客户信息（不是销售信息）转化出来的，并且必须在24小时内完成汇总、密码匹配、上传到互联网站并通过手机短信通知客户。而这些信息的记录、传送、储存、分解、发布必须在企业内部业务系统和外部营销体系之间实现无缝连接、协同作战。而用Passat领驭冠名、结合奥运主题、公关发布、平面广告与网络营销的支持、全国4S店头活动的配合则集中体现了公关与市场对营销的合力作用。

试乘试驾是各汽车厂家都在力推的一种营销方式，而上海大众在国内首先提出试乘试驾本质是一种销售服务，与金融服务、附件服务、售后服务、二手车置换、以及客户俱乐部共同形成上海大众整合服务营销品牌“Techcare大众关爱”的服务体系。今年，上海大众更是在全国范围内试点“门到门”试驾服务，将“大众关爱”送到客户门口。市场、销售、售后、经销商网络发展等部门共同研发并推广实施的“卓越服务”（CSECustomerServiceExcellence）体系，就在于将企业多年营销经验与国际先进理念结合，优化贯穿客户生命周期的服务各环节，并将流程固化成系统，实行标准管理。

由于上海大众的全国经销商已经日常将每一个用户的获取、销售跟进、成交情况录入DMS系统完成管理和分析报表，DMS系统与CRM客户关系管理数据库进行实时数据交换，CRM数据库，才能将客户信息分解（保护客户隐私），生成密码与客户姓名匹配，完成信息在内部业务系统中的流传与处理。

直接支持呼叫中心、直邮中心、短信平台和MySVW车主俱乐部网站平台的CRM数据库将匹配的信息上传至活动网站2008.mysvw.com，在基于Web2.0技术的MySVW社区形成一颗颗博客性质的“奥运幸运心”；同时客户联络中心的短信平台将感谢信息和密码传至客户手机，以激活“幸运心”并参加抽奖。这个机制给全国经销商门店的公益试驾活动带来公信力的进一步保证，同时提高了客户互动性，增强了公众参与的乐趣，并提供了一定的项目进程感和监督透明度。

而通过搜狐网和移动梦网开展的“领驭奥运关爱大使”招募，除了进一步扩大活动影响力，还通过“关爱大使”的亲历的培训、支教环节，让更多的人们看到联合国儿基会“爱生运动包”的执行情况，了解体育教育对青少年全面发展的重要性，特别是体现现代社会文明规则的体育运动对欠发达地区和乡村青少年思想品德、智力发育、审美素养均衡发展的重要作用；从而使更多不发达的地区，更多需要帮助的青少年，得到全社会更多的关心、支持和温暖。

“领驭奥运关爱里程”提供了灵活的公众监督、参与机制，和强大的媒体长期报道平台，业务系统与营销体系的配合带来的积极的客户体验；20天内已累积65000千个关爱里程，吸引了1400名青年志愿者报名参加关爱大使的选拔。它使联合国儿基会的“爱生运动包”项目不但得到了启动资金，而且获得了更多的社会关注与支持。

思考:

（1）策划公益活动时，有哪些要素比较关键，直接影响到其相应效果？上海大众此次的活动是如何做到这些的？

（2）你认为上海大众此次公益活动执行中的最大难题是什么？他们是怎么解决的？

［流程4］　课堂演练:公共关系策划模拟演练

主题:新闻发布会以及新闻稿的撰写

操作步骤:

（1）分组:根据班级人数分4个组。（考虑课时安排和开展需要）

（2）各组模拟一家公司，为了便于新闻发布会的开展，要求各组对公司做出关键性背景说明。

（3）各组编写新闻发布会策划方案。

（4）根据策划方案，进行新闻发布会现场模拟，各组时间不超过半小时。

（5）新闻发布会结束后，各组相关人员整理新闻发布会的新闻稿并现场发布。（注:在实际环境中，写好新闻稿后，发送给前来参加以及没能参加新闻发布会的记者，增加信息被报道的机会，和更好地确保有利于公司观点的信息传递。）

（6）考核评价要素:新闻发布会策划方案、新闻稿、以及现场模拟效果。

［流程5］　室外实战

方案一:某品牌校园公共关系策划

操作步骤:

（1）分组，参照室内演练分组。

（2）品牌的选择。可由指导老师提供参考选择或学生结合自己的兴趣，利用自身资源，确定具体的品牌。可参考促销策划实训方式。

（3）与被选取品牌的厂商或销售负责人接触和磋商，这方面也锻炼了学生的基本的商务谈判能力。

（4）拟定公共关系方案及实施计划。

各小组根据具体时间情况完成前期公共关系调研，提交书面策划方案，并要通过指导老师和企业的审批。

（5）各小组在老师的指导下组织公共关系策划方案的实施。

（6）公共关系策划方案实施效果评价（80%）和团队合作评价（20%）

方案二:策划一场校园公益活动

操作步骤:

（1）分组，参考上面分组方式。

（2）各组确定自己的活动主题，如献爱心、感恩、创建清新校园环境等。

（3）拟定活动方案。

（4）各组用PPT展示其活动方案，教师可组织一个评审团，从方案的创意和可行性方面对其活动方案按等级制方式记入实训成绩，并选出一个最优方案进行实施。

（5）给每个组分工，实施这个方案。

（6）进行效果评估，特别是每组的任务完成和责任的履行情况，并记入实训成绩。

（7）撰写活动报告，报告内容主要包括实训目的、内容、本人承担的任务及完成情况等。

［流程6］　实训思考和反馈

通过这次实训，你认为自己掌握了哪些公共关系策划技能？有哪些不足，你如何来完善？

【注释】

[1]菲利普·科特勒.营销管理:分析、计划、执行和控制（第11版）.上海:上海人民出版社2003

[2]卢泰宏，朱翊敏.实效促销SP.北京:清华大学出版社，2003.

[3]姜玉洁，宗清辉，陈静宇.促销策划.北京:北京大学出版社，2005.

[4]姜玉洁，宗清辉，陈静宇.促销策划.北京:北京大学出版社，2005.