实训3　促销策划

实训目的与要求

1.了解并运用促销策划的基本原理

2.掌握促销的基本方法和技能

3.培养学生促销创意思维能力

实训重点实训难点实训学时实训内容

让学生具备一定的促销策划能力

室外实践

课内4学时，课外学时视情况而定

1.促销策划基本知识点的回顾

2.师生互动:促销策划相关热身游戏、讨论等

3.促销策划案例观摩及解析

4.室内促销创意演练

5.室外实践

6.实训思考和反馈

【实训操作流程】

［流程1］　学生课前预习相关知识点

教师在实训课前布置学生课外预习促销策划相关知识点。

一、促销定义

麦卡锡在《基础营销》中第一次正式提出4TP，以及作为4TP要素之一的促销，但在此次促销策划实训中“促销”并非麦卡锡所指，而是与广告、公共关系、人员推广处于并列关系的一个营销要素。可理解为国内部分著作中的“营业推广”或“销售推广”。

为了让学生更好理解促销定义，把握促销本质，将具有一定代表性的定义列举如下:

“销售促进是营销活动的一个关键因素，它包括各种短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商迅速或大量购买某一特定产品或服务”^[1]

“促销是人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如陈列、展览会、规则的、非周期性发生的销售努力”^[2]

“促销是一种有明确目标的市场营销工具，它是指厂商在一定的预算范围内，针对明确的时间阶段、地点和顾客群，提供一些临时性的附加利益，以实现对消费者、中间商以及厂商销售人员交易行为的积极影响。从具体的表现形式来讲，促销这种市场营销工具包括了促销活动和促销要素两个层面，前者是指使用各种促销方法的具体营销活动，后者是指包括陈列、包装、零售终端设计和现场宣传品等在内的各种营销要素。”^[3]

二、促销策划

促销的实质，是促销主体通过对促销对象提供附加利益，实现对他们购买行为的积极影响。促销策划，是在市场目标的导向下，使促销与多种市场工具实现良好交互作用的策略设计、策略评价和策略控制过程；同时，它也是追求促销投入效益最大化，通过提供一些临时性的附加利益来进一步实现对消费者、中间商或内部销售人员的积极影响的策略规划活动。^[4]

三、促销策划的心理原理

1.大众心理原理

流行、暗示、舆论、留言以及由其引起的相符行为:从众、众从、服从。

2.人际关系原理

（1）互惠原理，如免费使用的促销方法。

（2）功利原理，如折扣、优惠、退费、奖励等促销方法。

（3）喜好原理，如会员制促销即是通过一些活动，营造一种相互认同的组织氛围，最终达到促进销售的目的；又如人员促销，让销售员和消费者之间建立一种友谊，从而促进销售。

（4）短缺原理，如“数量有限”、“限时销售”、“最后一天”等。

3.社会知觉原理

（1）印象，如精美包装等。

（2）寻找意义、注重显著信息、对信息进行类别化、选择性保留。

（3）社会知觉偏差:晕轮效应、证实偏差、后视偏差。

（4）印象管理。

4.马斯洛的需要理论和自我实现理论

5.行为归因理论

行为归因，是指根据行为或事件的结果，确定造成该结果原因的认知活动。行为归因理论即是关于人们如何解释自己或他人的行为，以及这种解释如何影响他们的情绪、动机和行为的心理学理论。

四、促销活动策划

（一）促销策划的步骤

图3－3－1　促销策划的步骤图

（二）促销方法

1.针对消费者常见的促销方法:按照促销能够提供消费者的不同附加利益为标准，可将促销方法分为三类:财务利益为主（折价、凭证优惠、集点换物等）、心理利益为主（免费使用、有奖销售、游戏与竞赛、公益赞助、会员制等）、性能利益为主（服务促销等）的促销方法。

2.针对中间商:进货折扣、随货赠送、销售奖励、销售竞赛、补贴等。

3.针对内部销售人员:销售竞赛、销售赠奖等。

（三）促销方案评价和促销效果评价

1.方案评价包括:促销目标评价、促销方法评价、促销要素评价以及行动计划评价。

2.促销效果评价指标:销售额、铺货率、参与者人数、试用者人数以及品牌认知度等其他指标体系。

（四）促销策划书正文的撰写

（1）市场分析:总则、促销调查主要观点、市场预测及建议。

（2）市场目标:总体目标、目标分解。

（3）促销提案:主题、时机和持续时间、对象、地点、产品、方法、媒介活动方式以及详细说明等。

（4）广告配合方式。

（5）促销活动步骤:前期的人员安排、物资准备、实验方案；中期操作；后期延续等。

（6）意外防范。

（7）促销预算。

（8）效果评估。

［流程2］　课内师生互动

一、学生热身发言:检查预习效果

教师提问以检查同学们课外预习效果，并对学生发言作简单点评，同时作好课堂记录。

参考问题:

（1）谈谈你对促销策划定义的理解。

（2）促销策划的心理原理有哪些？

（3）针对消费者常用的促销方法分为哪几类，又分别包括什么？

二、学生热身游戏:拓展创意思维游戏

确定一样物品，可以是任何一件物品，比如手机、钢笔或圆珠笔等学生熟知的物品，将全班同学分成3～5组，依次要求各组同学快速地说出这件物品的一项用途，时间控制在10分钟左右，最后统计各组同学说出的用途数，对其中最新颖、最具创造性的用途按照双倍统计，想法最多的组获胜，并按等级制记入平时成绩。

游戏规则:只考虑想法，不考虑可行性！组合想法也算！

三、学生热身讨论

日本某地有家旅店，背靠荒山秃岭，尽管店主很能干，把店收拾得非常干净，饭菜味道也不错，并且价格也适中，但因为地理位置不佳，尤其是背后的秃山更使旅店贫瘠乏味，所以光临的顾客总是零星得数得清楚。于是老板很是着急，移居他地？这是祖上的基业，再次，好的地方地皮或租金也贵得吓人，整治后山，种植花草数目，一是工人难雇，二是耗资巨大，就一家旅店而言，力不所及。

针对这种情况，你有什么好的点子可以帮助这位老板改善经营状况吗？

参考点子:把后面那片山地辟为植树纪念地，凡客居本店者，可以亲手种植一棵小树苗（由旅店特备），旅店并派专人为顾客拍照纪念，同时立碑刻上顾客的大名及种植日期。日后顾客若再次光临，将会发现绿树成荫，具有极好的纪念性。

［流程3］　促销策划案例观摩及解析

案例一:雀巢咖啡中秋节促销活动

中秋节前夕，潇潇秋雨的一个周末下午，在济南的某一大型超市门前，雀巢咖啡举行免费促销活动。

促销场景:促销小姐穿着鲜明、个性、统一的公司服装，面带微笑热情的为每一位路过客人递上一杯热咖啡；另一边的电视播放着公司的简介和“味道好极了！”的广告语。

促销时间:中秋节前夕的周末。

促销地点:大型超市门前。

促销对象:逛超市的年轻人和中年人。

促销内容:由服装统一、热情礼貌漂亮的促销员让顾客免费品尝雀巢咖啡。

促销方式:人员推销与电视推销相结合以及通过免费品尝，让潜在消费者变成现实的消费者，让现在的消费者增加对雀巢咖啡的满意度和忠诚度。(www.daowen.com)

案例解析:

雀巢公司的此次促销活动，成本低而不失效果。整体看来，简单且易操作，但其中也不乏某些促销的技巧。如在时间选择上，能抓住节日消费时机，中秋节虽然月饼是主角，但咖啡可以与月饼进行互补营销，在吃月饼的时候喝上一杯芳香的咖啡，“味道好极了”，正好有电视广告语配合；从地点来看，人们在超市购完物以后，一般都比较累比较渴，再加上秋后的小雨给人一丝丝凉意。此时热情的促销小姐为顾客送上一杯热咖啡，以解顾客的劳累和口渴，这一杯咖啡是一杯温情和芳香，从而顾客会从心里大大增加对雀巢咖啡的美好印象，为以后的消费打好了基础，这体现了亲情促销；另外，从对象来看，针对性很强，有效性很高；从内容方式上，也显示了雀巢品牌的近距离感和亲和力。

案例二:某食品企业的创意促销

案例背景:

该企业主要生产水饺、汤圆、粽子等传统中式食品。其在卖场的促销可谓创意不断，独具特色，且效果可观，其创意值得我们探讨。

2006年端午节，该企业把超市的堆头设计成龙舟的形状，龙舟上摆上真空粽子和宣传端午的物料，同时赠送香包，并辅以端午文化大赛的民俗表演来增强节日热闹氛围，激发众多消费者主动参与活动的意识。另外在长沙开展“来料加工，教你包粽子”活动，颇受消费者青睐，企业女工展示的包粽子绝活让那些都市里的家庭主妇看得啧啧称赞，现场的销售是一片火暴。

2006年中秋节，该企业通过举办“幸福一家人家庭厨艺大赛”，就成功的演绎了浓烈淳厚的传统亲情文化，在团圆欢聚的亲情中营造出良好的购物环境，也不失时机的把其品牌内涵传达的惟妙惟肖。

在农历的冬至节，该企业策划的梯子价格销售取得了良好效果。他们拿出450克香菇鲜肉水饺、面点做促销，在促销台上只标明价格、售卖时间和“数量有限，售完为止”字样吸引消费者。具体做法是在距冬至18天按全价销售，从倒数第15天到10天降价25%，倒数第10天到第7天降价35%。倒数第7天到第3天降价50%，倒数第3天到冬至，如仍未售完，赠送给送老人、儿童福利院。之所以敢采用此法，原因就是消费者都存在这样的心理:“我今天不买，明天就会被他人买走，还是先下手为强。”事实上，许多产品往往在第二时段或经降价就被顾客买走的。因此梯子价格既激活超市人气，又延长节日效应，于前于后拉动产品销售的黄金期。

案例解析:

节日是动感的日子，欢乐的日子，捕捉人们的节日消费心理，寓动于乐，寓乐于销，制造热点，最终实现节日营销。另外，针对不同节日，我们需要塑造不同活动主题，把最多顾客吸引到自己的柜台前，来营造现场气氛，实现节日销售目的。从案例来看，该企业的促销主要突出了三点，很值得我们注意:第一，充分挖掘和利用节日的文化内涵，并与自身经营理念和企业文化结合起来；第二，生活水平的提高使消费者的需求开始由大众消费逐渐向个性消费转变，定制营销和个性服务成为新的需求热点，商家如能把握好这一趋势，必定能取得理想的促销效果；第三，学会用差异营销，来激发销售潜力。在众多促销中，价格是永不放弃的武器，可大家都“全场特价”，“买几送几”，缺乏新意，千篇一律，对消费者的影响效果也不大，该公司的梯子价格的创意值得我们思考。

案例三:可口可乐的经典促销系列

针对消费者的促销——“集点换物”，屡试不爽

“集点换物”是一种先消费后获赠的促销活动，以一定数量的购买凭证换取不同的奖励或赠品。此促销活动的优点是十分明显的，可以刺激消费者建立多次购买行为，培养品牌忠诚度，而且在活动中可以造成产品差异性，提高产品的竞争力。它的缺点主要表现在中间经销商的积极性不高，活动时间一般持续时间比较长，消费者没有耐心等待，对新客户的吸引力比较差。

对于可口可乐公司而言，集点换物是其所常用的一种促销策略，并且常用常新，从终端到网上，从传统物品到网上虚拟产品，从独立到联合，真可谓是屡试不爽！

1999年，可口可乐公司的新包装“雪碧”上市推广活动就采用了此种策略。消费者收集一定数量的老包装“雪碧”“芬达”标签，即可获赠新包装“雪碧”“芬达”等系列产品、张惠妹形象代言人记录本、张惠妹影碟等文化用品。无论是买还是赠，都能起到双重宣传的效果。而且，赠品最大的特点是个性化，此活动持续了一个月，效果显著。其一，迅速消化了老包装的库存，解决了退化问题。其二，增强了新包装的神秘感，刺激了消费者的得到欲望，解决了新品推广问题。其三，刺激了购买量，解决了旺季之前的市场预热问题。

另外，随着网络游戏的火暴，从2005年至今，可口可乐公司先后同一些大型网络游戏运营商合作，共同拓展网络互动营销平台，如《魔兽世界》、《街头篮球》、《劲舞世界》等，喝可口可乐饮品，记录瓶盖内13位iCoke字符在iCoke网站输入，兑换积分。每组13位iCoke字符可兑换一定的iCoke积分，这些积分可换取一些游戏的序列号或其他相关物品。这种促销方式与其目标客户群体生活方式非常吻合，其不仅起到一定的促销效果，而且通过与年轻人之间的沟通和联系，增强了其品牌价值。

针对中间商的促销——“合作伙伴制”，关系更加和谐！

在以前的经销商的政策中，可口可乐实行的是“买断制”——经销商与厂商签订合同，每年保证一定的量，到年终时厂家给予返点。在这种情况下，经销商为了“冲量”，一般会以低于厂家进价的价格卖给下家，一旦量冲不上去，返点就拿不到手，辛苦了一年还得赔上一笔，这很影响可口可乐公司的渠道效率，鉴于此，可口可乐开始着手改革政策，在局部地区实行“合伙制”。

2002年，可口可乐推行“合作伙伴制”，但伙伴只能作可口可乐一家的业务，可口可乐给伙伴有竞争力的出厂价格，以此拉拢经销商。如“12送3”，每进12瓶享受3瓶赠送。此外，可口可乐还采取了抽奖活动，如“箱箱中奖，日日送金”经销商促销活动，在促销期内，凡购入促销产品（PET1.25L可口可乐、芬达、醒目整箱产品），内贴有刮卡一张，有机会中2元、4元或20元奖金，下次进货时，凭中奖刮卡购买1.25L产品，即可获取相应价格折扣，每购买一箱1.25L产品只能兑换使用一张刮卡，促销产品100%中奖。

点评:在竞争过程中，可口可乐不仅需要针对消费者进行促销，还需要重视中间商的地位。本案例中可口可乐公司为了使经销商能够忠诚于可口可乐，加大促销力度。显然，这种做法的前提是竞争对手压力较大，这种促销方式所需费用较大，一般小品牌难以实行这样的策略。

案例思考:百立乐牛初乳:庆中秋，迎国庆——真情大回馈！

百立乐（Natrapure）是新西兰培芝公司在婴童健康食品领域的主打品牌，也是享誉世界的著名品牌。2007年5月，百立乐牛初乳（自然纯系列）进入中国市场。根据世界著名的“分段免疫”理论，百立乐自然纯系列纯牛初乳针对不同人群的免疫需要，自然分段，专业保护。针对这次黄金假期，公司推出如下促销活动:

活动时间:2007年9月中旬～10月底

活动地点:武汉各大百货商场和超市

活动内容:

第一重礼:买就送……，更有超豪华儿童越野车开回家！

任购培芝金装初乳奶粉或百立乐纯牛初乳粉（1段90g/45g）

满218元送价值58元彩虹伞或天线宝宝1个

任购培芝金装初乳奶粉或百立乐纯牛初乳粉（1段90g/45g）

满586元送价值188元床上用品1套或儿童自行车1辆或餐椅1把

任购培芝金装初乳奶粉或百立乐纯牛初乳粉（1段90g/45g）

满1468元送价值588元三轮摩托车1辆或电子琴1架

任购培芝金装初乳奶粉或百立乐纯牛初乳粉（1段90g/45g）

满2188元送价值988元豪华越野电动车1辆

第二重礼:空罐还能换“儿科专家”！

10月下旬起，凭任何百立乐纯牛初乳空罐1个，即可换取由全国5大权威机构，8名著名育儿专家联合推出的婴儿常见病防护宝典《把儿科专家请回家》1本。每人限量1本，共2000本，数量有限，送完即止。

思考:（1）该促销方案采用了什么促销方式？其优缺点有哪些？

（2）你认为这个方案有什么成功或不足之处？在实施中有没有特别注意事项？

［流程4］　室内演练

为了更好在室内达到实训效果，同时结合促销策划的实训目的，我们可以把“促销创意”作为一个独立的部分，来进行室内演练，既便于开展，也激发了学生的创意思维，让学生掌握了促销策划的核心技能之一。

一、操作步骤

（1）根据本班人数分组，一般分为3～5组，并确定其各组组长。

（2）为学生提供创意对象背景资料。如为某品牌啤酒的促销进行创意设计，目标是3个月内销量增加20%。

（3）给各组学生2学时进行创意设计（辅助工具:电脑）。

（4）创意展示。每组用PPT把自己的创意在全班进行展示和交流。

（5）考核和评价:

创意评价（80%）:创意的核心问题就是解决“我们想让谁做什么？”，也就是说促销创意的主要工作就找到某个人群，通过设计一个或一组条件，让他们产生一个或一系列我们所希望看到的动作，从业实现我们的商业目的。

团队合作（20%）:培养学生的团队合作精神。

二、创意过程建议

1.当前分销现状分析

（1）谁是解决问题的关键？

（2）在环节中还有谁有影响力？

（3）这些人是什么样的人？他们干些别的什么事情？他们的动机、兴趣、欲望是什么？是什么原因抑制他们做出我们所希望的行为？

（4）我们具体希望他们做什么？是买一件还是多件产品？要他们常用我们的产品还是要他们试用？要他们通过展示还是通过朋友谈论来推广我们的产品？

2.罗列谁是解决问题的关键

该品牌现在拥有的消费者、买其他啤酒品牌的消费者、喝干啤酒的消费者、喝葡萄酒的人。喝多种饮料的人、在家饮酒的人、在酒馆饮酒的人。

3.确定“要他们做什么？”同时思考他们这么做的理由和我们可能支付的成本

4.确定谁最有影响力，确定促销对象人群

5.明确我们具体希望目标人群做什么，确定促销创意主题与促销手段（预算和可行）

［流程5］　室外实战

方案1:为某品牌厂商设计校园促销方案，并实施。促销范围可以是本校区，也可以是本地区多所高校，视具体方案和自身的资源条件而定。

操作步骤:

1.分组，参照室内演练分组

促销对象或产品的选择。可由指导老师提供参考对象或学生结合自己的兴趣，利用自身资源，确定具体的产品对象，但在确定前，需要完成一份这一产品市场的分析报告，为下面的工作做好准备。需要做出说明的是:校园营销已为当今各大厂商所关注焦点之一，从这个角度进行选择，会比较便于操作，另外，如果学校能与一些有校园营销意向的企业建立一种相关合作的伙伴关系，将会更有利于实训的开展。

2.与被选取产品的厂商或销售负责人接触和磋商，这方面也锻炼了学生的基本的商务谈判能力。至少得谈成一个项目，否则，此方案中止，实行方案二

3.拟定促销方案及实施计划

各小组根据具体时间情况完成前期调研，提交书面策划方案，并要通过指导老师和企业的审批。如只谈成一个项目，各组进行适当分工，做出一个最优的方案。

4.各小组在老师的指导下组织促销方案的实施

5.促销方案实施效果评价（80%）和团队合作评价（20%）

方案2:对所在城市的3～5家商场或超市的促销方式进行调查分析。

操作步骤:

1.市场调查阶段

（1）在指导老师的带领下进行。

（2）实地调查定点访问方式，在所在城市选择3～5个分布不同位置的商场或超市作点，相隔适当距离散布排列，每个访问员12个样本左右，有效问卷400个左右，在此基础上，要求学生设计问卷，可按组分摊设计后汇总，也可先各组设计后汇总成问卷。调查提纲参考:①商场或超市所使用的具体促销方式。②消费者对这些促销方式的可接受程度。③促销的效果如何？④消费者对哪种促销方式较感兴趣，其原因是什么？⑤消费者对哪种促销方式较冷漠，其原因是什么？⑥被调查者的年龄、职业、收入、文化程度等。

（3）对调查结果进行统计分析。指导老师要做好组织工作，形式可以多样化。

2.分析讨论阶段

（1）指导老师扮演好主持工作；

（2）每组就一家商场或超市的促销开展讨论；

（3）每组推举1～2人进行全班交流发言。发言提纲参考:①所调查的商场或超市以及其所应用的促销方式。②促销的效果如何？③消费者是喜欢还是冷漠的态度？④该促销活动的有哪些成功和不足之处，以及如何完善？

3.成绩评定

实训报告（80%）和团队合作（20%）。报告内容主要包括实训的目的、内容、本人所承担的任务及完成情况、以及对所调查商场或超市所应用的促销方式的个人分析评价。

［流程6］　实训思考和反馈

（1）经过室内促销创意演练后，谈谈你对促销创意的思考。

（2）根据室外促销实战写一份实训小结，内容要包括你对促销策划的掌握情况。