实训2　广告策划

实训目的与要求

1.加深对广告与功能、广告策划与创意等概念的理解

2.掌握广告策划的程序、要注意的问题

3.培养学生广告创意思维与策划能力

4.开发学生创新潜能，模拟广告策划实战演练，锻炼学生运用知识的技能，提升其综合素质

实训重点实训难点

主要集中在广告创意思维能力的培养和广告策划书文案的撰写

把握广告策划的评判标准，正确理解广告创意新奇性与市场认同性之间的平衡点

实训学时实训内容

课内10学时，课外2学时

1.理论知识点:加深对广告及其策划等相关概念的理解

2.师生互动:广告策划相关热身讨论及游戏

3.广告策划案例观摩及解析

4.广告策划模拟演练

5.归纳总结:广告策划要注意的问题

6.实训思考与练习

备注说明

1.广告策划只针对商业广告进行

2.本实训着重训练学生广告创意思维与策划能力

3.课内广告策划模拟实训难以考虑广告策划实践中具体的操作流程，如广告创作前调研、广告预算、效果测评等环节

【实训操作流程】

［流程1］　学生课前预习相关知识点

教师在实训课前布置学生课外预习:广告概念、功能、广告的作用、广告创意、设计技巧、广告策划书的基本格式、广告策划案例等相关知识点。

一、广告及广告目标的功能

（一）广告

广告是一种付费形式的非人际沟通，是企业向目标顾客传递信息的促销方式，用以刺激目标顾客产生购买欲望，以扩大产品销售量和提高市场占有率的目的。信息传递一般是通过大众媒体传递给目标受众的。

广告是商业性的信息传递活动，需要支付一定的成本，功利色彩明显，它属于劝服的艺术，是重复进行的，其内容具有广泛性。

广告的用途有多种，主要的用途还是刺激消费者需求和抵消竞争对手广告的影响。

（二）广告目标的功能

广告目标是企业在特定时段内，针对特定的目标顾客所进行的信息交流、反馈、沟通任务以及所达到的销售目标。它分为提供信息、说服、提醒三类，其功能如表3－2－1所示:

表3－2－1　广告目标的功能

二、广告策划与广告创意

（一）广告策划

广告策划就是企业进行促销活动前的全盘筹划，使企业的营销活动与他人不同并具有特色。

广告策划主要运用广告策划书完成，它必须紧密围绕企业的总体营销思想和目标进行，同时针对性强，突出特色，最重要的是将企业的要求、意愿、情感等以最直观、最有效的形式表现出来。设计时，必须有机运用主题、创意、语言、形象和衬托这五个要素。

一般的广告策划书基本格式具备以下的三要素:

（1）封面:包括标题、策划人、时间

（2）正文:包括企业背景介绍、营销环境简析、销售分析、产品分析、渠道分析、竞争对手分析、广告宣传的具体活动目标及意义、广告战略、广告对象和创意、媒体选择与发布频率、广告预算及资金分配、广告设计的具体安排等。

（3）结束语:包括广告宣传的结果评估、调整、改进措施。

（二）广告创意

广告创意是指对广告创作对象进行想象、加工、组合，使商品的潜在现实美升华为消费者能够感受到的具体思维活动。广告创意应遵循的原则有首创性、实效性、便于理解性、加深印象性。

1.广告评判标准

一则好的广告有什么样的标准？这个问题没有具体的、标准的答案。企业的决策人的认同及广告策划人员的欣赏，都不能作为一则广告创作的评判基础，更不能把广告创意的花费规模作为广告创意的好坏或喜爱的评估标准。企业投放广告的传播对象是广大的目标消费者，只有目标消费者的认同和接受，才可能使广告的投资带来切实可观的经济收益。

一个广告，从专业的角度看，可能是完美的，但也可能对于消费者来说未必能够接受和理解。广告创作调研阶段的企业关注的不应该是广告公司说什么，而应该更关注消费者对广告的真实反应，可通过目标消费者的定性座谈会获得消费者对广告创作版本的评价和意见。因此，只有了解普通消费者对广告创作版本的真实感受，抛开专业的视角，回归原点进行分析，这样的广告策划才能获得市场的认可。

综上所述，广告评判尽管没有一定的标准，但是几个大的评价要素应该是:

（1）可信度——让人觉得真实、可靠；

（2）感染力——使人产生情感感受，引起共鸣；

（3）适合度——定位准确、引起消费者购买欲望。

2.广告设计的技巧

（1）印证法，即典型示范或现身说法。聘请演艺明星或著名运动员等为产品进行广告宣传，利用其知名度吸引消费者。

（2）引证法，即通过引用正反面例证说明，突出产品优点。

（3）反复法，即运用反复说明，使消费者在潜移默化中接受广告观点。

（4）号召法，即直接号召消费者采取行动。

（5）诱导法，即利用情感诱导与理性诱导消费者，与其讲道理交流感情。

（6）揭示法，即在广告中只介绍产品的优点。

［流程2］　课内师生互动

一、学生热身发言:检查预习效果

（一）要求

教师提问以检查同学们课外预习效果，并对学生发言作简单点评，同时作好课堂记录。

（二）参考问题

（1）广告策划书基本格式应具备哪三要素？

（2）广告评判标准是什么？

（3）举例说明广告设计时，如何运用主题、创意、语言、形象和衬托这五个要素。

（三）说明

老师检查预习效果的目的:从发言情况一方面看学生是否课前有思考；另一方面在于使学生“热身发言”。

二、学生热身游戏:团队游戏启发创新思维

（一）分组

将全班同学按每组10人左右分成若干组，每组各自为一个独立的团队。每个团队在规定的时间内进行分工协作，最后派若干人代表团队上台展示，用人体组成英文字母或汉字，构成词或词组。

（二）要求

（1）在规定的时间内完成；

（2）团队展示的用人体组成的英文或汉字构成的词或词组有鲜明的创意；

（3）团队分工协作进行；

（三）说明

未按以上要求完成“创意”的小组被罚表演节目，而且节目形式也要有一定创意。

（四）结果

通过以上师生互动“热身”训练，基本达到活跃学生思维的目的，学生的创新热情高涨，进入广告策划的积极参与状态。

三、学生热身讨论:吃方便面的皇上，好惨！

（一）实训资料（资料摘自2007年1月9日全球品牌网黄志东文章）

皇上吃了都说好？

近段时间晚上看电视，由于各台都在忙于类似的选秀、PK、访谈等节目，于是不断转台，但是，今X郎的“辣煌尚”方便面皇帝御赐篇广告却是“各台可见”，特别是那句“皇上吃了都说好！”的广告语，让我等方便面“常吃一族”咬牙直“骂娘”、感到不可思议:由于工作原因，我有好几段时间经常吃方便面，吃到要吐，因此过后我一闻到方便面的味道便难受。吃方便面那是无奈的、痛苦的！哈哈，这个“皇上”混到吃方便面，好惨，不当也罢！

按照这个思维，应该把方便面广告拍为王母娘娘“蟠桃宴”指定主食，个个神仙吃的喜笑颜开，大声叫好！

在“博客网”上看到《白领最痛恨的四大发明》一文，其中白领最痛恨的第二大发明就是方便面，其文字描述如下:自有了方便面，白领的生活质量便直线下降。每逢看到一家老少三代在合家团圆的春节每人手捧一碗方便面为大家賀岁的广告时，总觉得老板的脑袋真是进水了。大年三十，锦衣华服同吃方便面的三代同堂之家还是爹死娘嫁人各人顾各人为好。对于白领来说，被老板勒令加班，独自吃方便面的时候，杀了老板的心都会有。此时此刻，方便面的广告效果约等于零。

如今，也许是广告人为了追求广告的“从权、从星”策略，每每看到许多产品广告都与“皇上”勾搭在一起，特别是我们熟悉的著名“皇上”张铁林，其代言的产品广告不少，有的也收到不少效益。但大部分广告基本与“皇上”没有什么关联性，大量的广告费都打了水漂。

方便面是营养的、可以弹的？

接着看到是华X的方便面广告:其一款小康之家鸡蛋营养方便面什么的，在一个豪华的别墅人家，父母为了让小孩练习小提琴，爸爸在边上作陪练，妈妈就给宝贝儿子“奖励”鸡蛋营养方便面一碗，当方便面上来的时候，练琴的儿子那个高兴劲呀犹如吃山珍海味，而且还来个用筷子将方便面夹起当“琴弦”拉练的特写，告诉大家该方便面是营养的、可以弹的！

现在的独生子女，个个都是“小皇上”，特别是能够住进豪华的别墅的人家，练习高雅高难度小提琴的，做父母的更是加倍的宠爱、呵护！我就不太相信他们会让其“小皇上”吃这个方便面来获取营养——因为专家的意见是:青少年常吃方便面小心营养缺乏症！大家知道，方便面是油炸的，是有一定的副作用的（而宣称非油炸的“五谷X场”却食之无味），更有媒体暴出方便面出现“回机结块面粉”的事件，试问谁会通过方便面获取营养？所以，我到现在也没有明白，范伟代言的“骨汤家劲面，营养不忽悠”方便面究竟是谁忽悠了谁？

还有看到某方便面广告为“中国大学生运动会”专用指定产品，我不禁哑然:要是运动员都吃方便面，还能够更高、更强、更快？如果出一个“中国足球国家队”搞笑版广告，说中国足球国家队之所以踢不赢人家，是因为吃了XX方便面，我等还能够一笑了之。倘若将方便面广告拍为唐僧师徒四人西天取经专用指定食品，不知道销售力是不是还不错？

如果吃方便面就是“小康之家”的标志，那几千万珠江三角的民工早就是“小康之家”。还有，当“沦落”到吃方便面的时候，还谈什么“可以弹的面”。

方便面广告对谁说、说什么？

方便面是日本在20世纪的四大发明之一，被日本评为20世纪最伟大的发明之一。方便面产品的“省时省事、廉价、食法多样、美味可口”等特性，决定了其消费对象主要是现代生活中忙碌着的上班、上学、打工、农活、流动人口（特别是坐汽车、火车的）、抗洪救灾、野外作业等消费群体和个体。因此，广告应该是做给他们看的，应该对他们说。

我知道做“辣煌尚”方便面广告的这些精英肯定是吃过不少方便面的，你们应该知道吃方便面的感觉。我就不认识做方便面的老板，不知道他们是不是也能够吃方便面“天天见、随处可吃、喜笑开怀、全家爱吃，还能够有营养、强身健体？”如果你们都不是这样，请走出误区，停掉你们的广告，找到更贴近方便面本质的诉求点，在“可信度、感染力、适合度”三个方面下功夫。

2.实训任务

请根据上述资料讨论其中涉及到的方便面广告设计存在哪些问题，谈谈自己的想法。

3.实训要求

（1）分组:将全班同学按每组8人左右，分为四组，选出组长和记录员、发言代表；

（2）记录:各组对讨论结果由记录员作好笔录；

（3）发言:派代表上台在规定的时间内作归纳发言，时间未用完，小组其他同学还可以补充发言；

（4）由实训教师对各组同学的讨论情况作归纳点评，并指出广告设计应注意的问题。

【实训过程实录】

［流程3］　广告策划操作流程

一、广告策划的步骤

广告策划一般有八个步骤:

（1）辨识目标受众；

（2）定义清晰的广告目标（定位）；

（3）决定有特色的平台或广告建议；

（4）使广告预算具体化；

（5）开发媒体计划；

（6）制作广告信息；

（7）执行；

（8）评估广告效果。

二、广告策划的流程

广告策划流程图如图3－2－1所示:

图3－2－1　广告策划流程图

注:由于课内广告策划实训的模拟性质限制，难以考虑广告策划实践中具体的操作流程，如广告创作调研、广告预算、效果测评等环节，本实训在课内难以涉及到。

［流程4］　广告策划案例观摩及解析

一、美国某品牌丝袜的广告策划解析

（一）资料

1.广告设计

丝袜的广告画面很简单，镜头中先是出现一双美腿，接着开始由下往上移动，脚、小腿、大腿……，显现出一副美女美腿图。但当镜头拉开的时候，意外发生了，人们发现电视中的人物竟然是一个男的——美国著名的棒球运动员！接着运动员告诉人们说，如果我穿上××丝袜都能如此漂亮，漂亮的女士们就更不用说了！

2.广告效果

广告播出后的第二天，这种丝袜就开始了它的畅销之旅。此前这个品牌在市场上毫不知名，但通过这个广告，其产品竟然一夜成名，十分畅销！

（二）解析

毫无疑问，这是个不错的创意。而且从创意方向上看，该创意紧贴产品利益，并没有将重心外移，加上创意的出奇，引来消费者的关注和购买亦是情理之中的事了。国内也不乏这样的案例，比如乐百氏27层过滤以及农夫山泉有点甜的广告，就很巧妙的表达了产品利益，产生了相当的销售力。

二、案例观摩:“肠清茶”的广告策略解析

（一）资料

1.产品简介

2003年出现的低价产品肠清茶，在上海、榕城、广州等城市市场，取得了巨大的成功！肠清茶能够成功固然有多方面因素，如:市场成熟度高:肠清茶进入市场前，很多排毒类、“洗肠”类产品将市场催化成熟；肠清茶渠道通畅，能以较快速度铺满全国市场；以及人员促销、低价占领等手段。其中，整版、半版、通栏的广告高频度投放，为其畅销立下了汗马功劳，其广告策略也为医药保健品同行业的广告提升所借鉴。

2.广告设计与传播

概念明确:洗肠清宿便

医药保健品产品必须要有一个鲜明的独特“卖点”渗透入消费者的脑中。肠清茶的审批功能为“润肠通便”，但其广告却聪明的“顾左右而言它”，制造一个“洗肠清宿便”的概念。

从2003年8月8日《成都晚报》通栏广告，标题是《肠清茶，专业洗肠清宿便》以及后来的《宿便的女人老得快》、《喝肠清茶，才能洗肠清宿便》、《给肠子洗澡，爱美女士也疯狂》等文，都明确的把肠清茶的产品概念明确阐述，其概念承接以前排毒养颜胶囊的“排毒养颜”概念，顺延芦荟排毒胶囊“排毒肠动力，美颜新主张”的营销思维，并借助其他产品的“洗肠”概念和美容行业推崇的“肠道水疗法”，从而使洗肠概念深入人心，而“清宿便”则是肠清茶有效区分竞争对手的排他性概念。(www.daowen.com)

它的很多广告中采用漫画形式，体现目标人群服用后的利益，从而增强消费者的认知和好感。

投放频率:高密度做透媒体

用铺天盖地来形容肠清茶的广告并不为过。在全国各地的主要报纸媒体，其广告投放基本以整版和半版的形式出现。《扬子晚报》、《新闻晨报》、《北京晚报》、《广州日报》《春城晚报》等媒体每周都能看到肠清茶的广告。

3.广告效果

由于肠清茶在全国采用同一套广告文案，在各地经销商强势投放下，气势磅礴，让肠清茶遍地开花。这种强势广告不仅促进肠清茶的知名度和销量快速提升，也能有效打击竞争对手、抬高进入门槛。在这种充满霸气的广告攻势下，配合经销商健全的销售渠道，强势的优惠进行促销，也就难怪出现终端断货的现象了。而其广告策略也给其他医保产品操作带来更多的借鉴！

（二）广告策略解析

1.找准并扩大目标人群

产品卖给谁，他们有什么样的需求，只有找到目标人群的迫切需求，才能打动消费者。肠清茶在这方面做得非常到位。

肠清茶早期将目标人群锁定为具有购买力和美容需求的中青年女性。广告将造成便秘的罪魁祸首归结于“宿便”，并将其带来的尴尬与危害绘声绘色的描写:如口臭、黄褐斑、皱纹、面色晦暗、痤疮、皮肤粗糙、小腹微凸、肥胖等，在具有感召力的描述下，有着普遍的“皮肤好、身材好、气质好”梦想的女性能不动心？

后期将人群扩大到老年人，更是将宿便与高血压、心脏病、半身不遂、老年性痴呆、加重中老年人的心脑血管病挂钩。找准目标人群，肠清茶的功效承诺就水到渠成了。肠清茶从“润肠通便”功能延伸出“清宿便”概念后，肠清茶将人群进一步扩展到老年，阐述“老年人体内的‘定时炸弹’”，说明血液毒素进入血液引发心脑血管病进行诉求。这样就使人群得到有效延伸。

2.行文风格:直抵人心

肠清茶的行文也是可圈可点的。无论是前期针对爱美女性的诉求，还是后来将扩大人群到老年人，其广告从标题、小标题、症状描述、功效承诺都写的条分缕析，描写形象生动，可读性极强。非常适合消费者的心理特征。其广告中多处采用了比喻、比拟、白描、夸张等手法，语言符合目标人群的特征，非常有实景感。

有恐吓者:把宿便描述成女性美丽的最大障碍，甚至会引发多种疾病。如“……食物残渣最多可积存高达6.5公斤左右，它们在细菌的作用下干结、腐败、发酵，并像锈一样牢牢地粘连在肠壁上，形成黑色、恶臭、有毒的物质即为宿便”，再如“宿便像腐肉”“别让肠子成了垃圾桶”的说法既形象，恐怖感也非常强。

有诱惑者:恐吓消费者，让其产生紧迫感，还要用功效承诺进行诱惑。如“洗肠又养肠，年轻又漂亮！”“毛孔变小，皮肤细腻了，人看上去清爽洁净，精神焕发”等标题和行文，对爱美女性太有诱惑力了。再如“一天六次进货，药店老板急出一身汗”“咱也疯狂一把”“送货人员半路遇劫”等描写畅销的文字都在向女性发出召唤的手。

3.机理清晰，以理服人

肠清茶每期广告都会有一小块文字，专门讲述其机理:“以补为通，滋润肠壁，软化干硬宿便，使宿便不再粘连肠壁，并随人体排出体外，从而达到清宿便的目的”，不超过50字，却把肠清茶的“清宿便”概念阐述的非常具体、形象、明了。而且更通过“以补为通”四个字反映了肠清茶，并不是一味的“泻”，凸现其安全性。

而且行文中也有依托传统中医的“以润为通，通补结合”来增强消费者对产品机理和安全性的信心。

［流程5］　课堂演练:广告策划模拟演练

一、山东临沂山松生物制品有限公司提能大豆肽广告策划

（一）资料

1.背景资料

关注健康、提高生命质量已成为生命科学家们研究的重要课题。20世纪80年代，美国、日本等国家很早就介入了大豆肽的研究，我国也已将大豆多功能肽列入“九五”攻关课题。富含大豆肽的多种功能性营养食品，奶味、果味、巧克力等味道的片剂和粉剂，各种休闲食品、饮料、汤料等，可以使现代人在轻松的生活中补充适量的肽，来调剂自身健康。

2.产品介绍

“提能大豆肽”是国内最大规模大豆蛋白制造商之一的山松生物制品生产的绿色营养食品。该产品是由大豆蛋白分解而成的，具有抗疲劳、迅速补充平衡人体营养素、提升免疫力、增强活力等健康功能，被誉为“超级氨基酸”。“回归自然，以食代药”的健康理念正在深入人心，食用大豆肽逐渐成为风靡全球的健康新时尚，日常食用大豆肽能进一步提升人们的现代生活品质。

3.广告画面

可爱的小女孩冲了一杯“提能”，持杯到爸爸面前语:爸爸需要提能！又持杯在奶奶面前语:奶奶需要提能！……

4.品牌传播语

“健康人生，需要提能！提能大豆肽。”

这样的一个创意和这样的一个画面在山东卫视、浙江卫视、齐鲁电视台、山东影视、山东综艺、山东生活等频道反复播出。

（二）实训任务及过程实录

1.讨论问题

广告播出后，有消费者不禁问:提能品牌是否能够有效支撑品牌导向下的系列产品市场运营？提能，到底在传播什么？请讨论提能是否向消费者提出一个主张——一个清晰的、有力的承诺？这个承诺由产品传达一个真正提高生活质量（哪怕从很小的一方面）的利益点？广告设计存在哪些问题？

【实训过程实录】

2.广告策划

请针对“提能”广告的销售主张存在描述不精确等问题点，重新进行广告新创意设计。

【实训过程实录】

3.实训体会

【体会心得实录】

（三）实训提示

（1）提能独特的销售主张必须直接与消费者的渴求和需要相关联，它必须激励购买。它的说服力和激励力必须使它能够为提能品牌创造新的消费者或把竞争对手的消费者拉过来。此时需要首先解决的问题是“提能独特的销售主张是策略的陈述还是创意解决方案的表达？”

（2）广告要有足够的说服力去刺激消费者的购买行为，由产品传递出清晰的、有力的消费者利益，而不是传达产品信息（尽管产品信息可能在传递中发挥部分作用）。独特的销售主张是一个拥有精确定义的精确术语。我们必须尽量精确的描述它。它不仅仅指产品的独特之处，它与产品说明、商标说明不一样，它可能包括以上东西，但独特的销售主张的含义要大得多。

（3）每一则广告传达一个主张——用文字、图画、口号、声音、一种技术、或以上任何几种的组合。但是，在我们找到创意点子之前，这个主张必须清晰、精确地作为我们的策略计划的一部分以便可以把它包含在创意简报中。因此，每一个品牌独特的销售主张在内容上都是策略性的。策略的陈述和策略的创意表达是否相同决定于创意过程的结果本身。有时候一个品牌卖点只是一个销售策略的陈述。有时候它是一句总结，有时候它两者兼具。

（4）例如，美国的牛奶广告运动。销售主张是“有时候只有牛奶有效。”但是，标题句却是“喝牛奶了吗？”因为这句话是更有力的、更有说服力的表达。因此，答案是没有预先的答案。销售主张总是表达品牌策略。有时候销售主张也表达创意策略。在两者之间的选择主要由创意作决定；即，哪个方法把提能的独特主张不可磨灭的植于消费者的心中？

（5）我们在课堂的广告策划实训，仅仅是一个模拟演练。事实上，要发掘一个能让品牌内涵真正不可抗拒的独特销售主张，这个过程需要在真正的市场上实战努力才能实现。这并不容易做到，也不能很快完成。需要一流的市场调查与品牌检视和充满灵感的品牌表现师的实用想象力。最重要的是，需要严格和有想象力的询问——关于产品和消费者。

二、上海家化“美加净”广告的再策划

（一）实训资料

上海家化在CCTV6播出的一则化妆品广告是这样的:“妈妈，长大了我要娶你做老婆，”孩子天真地对“妈妈”蒋雯丽说，“妈妈永远不会老。”

因为这则广告涉嫌“乱伦”而引起了舆论的广泛关注，而围绕这一广告的争议甚至辩论也在网络上激烈地展开。

赞成者以“童言无忌”为支持理由，认为这一广告是一个成功的广告创意，很多网友甚至列举自家孩子的种种此类言行作为佐证；而反对者则认为，家里的“童言无忌”不同于电视的公众传播，甚至有人认为，用“乱伦”的母子关系来做广告，乃是在触碰社会伦理道德的底线。

而针对这些争论，上海家化也做出了关于“美加净修护系列产品广告争议”的回复声明，称自己对广告引发的争议“深感意外”，并强调“无意借助离奇的广告创意吸引消费者和媒体的关注”，并呼吁人们以包容、健康、阳光的心态去理解这类广告片。

（二）实训要求

（1）分组:将全班同学按每组8人左右，分为四组，选出组长和记录员、发言代表；

（2）记录:各组对讨论结果由记录员作好笔录；

（3）发言:派代表上台在规定的时间内作归纳发言，时间未用完，小组其他同学还可以补充发言；

（4）由实训教师对各组同学的讨论情况作点评，并针对这一广告指出广告创意应注意的问题。

（三）实训任务

1.讨论

请按上述要求分组讨论，谈谈你对上海家化“美加净争议广告”创意的想法，并对网络上的观点双方争论焦点以及上海家化做出的关于“美加净修护系列产品广告争议”的回复声明进行述评。

【讨论过程实录】

2.广告策划

请各小组成员以小组为单位针对上海家化“美加净争议广告”进行再策划，并写出策划书。

【实训过程实录】

3.实训提示

（1）有意策划“争议点”是创新的招法之一。广告及其引发的争议有时早在策划者的设计之中，作为常规的品牌传播方法，广告已经演化出诸多创新的招法，最典型的就是在广告策划的环节中设置“争议点”，甚至在广告播出之后还要通过各种方式暗中引导和操控，以引起新一轮的“再传播”，实现最大限度的传播效果。

（2）这一广告从策划的角度来看，仍然不失为一个成功的策划。在确保产品诉求“让妈妈更加年轻”这一定位的同时，以童言无忌的形式故意“卖出破绽”，实现了广告传播与新闻传播的互动，以有限的广告投入实现了传播效益的最大化。

正如一些业内人士所指出的那样，这是厂家在“挟童言以乱受众”，以达到扩大传播的目的，设计者可谓是“用心良苦”。

（3）上海家化还是应该主动停播这一广告。美中不足的是，上海家化却以发布回复声明的形式对这一广告做出了坚持的姿态，并希望受众予以宽容，尽管这种态度也表现出对民意的充分尊重，却难以打消反对者的顾虑——童言无忌，但人心有忌，毕竟，这一广告通过媒体传播所引起的舆论导向是难以被控制的。它对广大儿童产生负面影响，已经构成对传统伦理道德的挑战。本着对儿童身心健康负责的态度和维护伦理道德的立场，上海家化还是应该主动停播这一广告。

（4）在原争议广告基础上校正，效果会更好。通过策划推出新版广告以诉求“妈妈是不可以娶的”，把这一事件转变成针对儿童的一场伦理道德启蒙，会引起更大关注。

（5）营销创新是有风险的。最大限度地追求“新、奇、特”的营销创新是有风险的，而规避风险的最好办法就是用对“真、善、美”价值标尺修正偏离甚至只是可能偏离公序良俗的广告，为儿童的身体健康计，迪士尼曾经主动停止了对垃圾食品的广告，而上海家化更应该用充满“真、善、美”的新版广告换掉由自己一手炮制的“乱伦”广告。若能如此，才能为这个一波三折的“乱伦”广告画上一个圆满的句号，而广告效果则必然更加完美，这才是知名度和美誉度一举兼得的品牌营销之道。

［流程6］　归纳总结

一、广告创意表现技巧

广告创意要达到形式多样，内容丰满，应运用各种技巧和表达方式来形成创意中的各个构思和单元。

（1）产品陈述与解说。

（2）示范与证言。

（3）问题与解决。

（4）生活片断。

（5）代言人。

（6）讽刺。

（7）音乐。

（8）人格化。

二、广告策划要注意的问题

（一）广告创意与市场效果兼顾

通常企业与广告公司最大的分歧就在于广告创意与市场效果。广告公司将创意视为生命，而企业更注重广告的市场效果，往往会把广告人的优秀创意否定掉，二者在这一方面历来争执不已。其实，广告创意和有效性应有一个平衡点，两者兼顾才能达到理想的效果。

（二）调整传统的创意方向

对于一些还处在卖产品的阶段，并没有真正形成自己的品牌的企业，用一些无谓的广告创意手法表现太多的元素，其实是一种浪费。因为在这一阶段，企业没有品牌，就更没有所谓的品牌个性、品牌文化之类的东西，而且优秀的创意往往容易转移观众的视线，从而忽略了产品的利益属性，即使可以短暂的赢取市场的注意力，但从长远来看却无形中杀伤了企业的品牌。这就是为什么许多广告买好不卖座、许多被认为有创意的广告，因为市场效果差而寿命不长的原因。

因此，对于一个缺乏积累的品牌，广告人最好先从产品利益、定位等基础做起，创意的方向也要由此而调整。当然，对于知名品牌而言，其品牌文化已经积累了相当长的时间，达到了销售文化而不是销售产品的阶段，其广告可以在品牌定位和品牌文化的统领下自由发挥，创意自然也就更加多样性和丰富性。

（三）广告要求持续有力

广告和电影故事不一样，电影讲究的是空前的吸引力和刺激效果，而广告却是通过不断重复来显示其力量。广告是要重复播放的，它不是要求新鲜感，而是要求持续有力量，当广告在人们的脑海里一遍又一遍的重复时，观众就慢慢对广告产生了信息过滤，幽默搞笑的成分最终会因重复而失去效果。

［流程7］　实训思考与练习

一、观察分析题

（一）看广告画面

图3－2－2是“乐声须刨”产品广告展示的画面，预习完成:你看了后有哪些感受？

图3－2－2　乐声须刨广告图

【实训预习实录】

我的感受:

（二）实训任务

按要求对其含蓄的广告词:“每个成功男人最少应拥有两个……”展开评析。

（三）要求

（1）分组:将全班同学按性别分为两组:男生组和女生组，各组选出组长和记录员、发言代表；

（2）讨论记录:各组按要求展开自由讨论并请各组记录员作好笔录；

（3）辩论发言:男生组和女生组展开自由辩论，发言人各自陈述自己的观点，并举证阐述；

（4）代表发言:发言代表上台在规定的时间内作归纳发言；时间未用完时，该小组其他同学还可以补充；

（5）分析点评:由实训教师将两组同学的讨论情况作归纳总结、分别点评，并指出各组的特点及不足；

（6）评选明星发言人:实训教师发动全班同学采取“民主与集中相结合”的原则，在积极参与辩论与发言的同学中发现、甄别“明星发言人”，并实行嘉奖。

【实训过程实录】

二、讨论分析题

（一）资料

1.产品简介

广州一家广告公司曾有这样一个案例，客户是某生产凉茶的企业。客户找到广告公司后，表面上已经有了相应的策略:产品用中药熬制而成，功效在于降火、除湿热等，其最大的特点就是“苦”，因此客户要求将产品利益与“苦”结合起来整体诉求。

2.广告创意——“苦”

于是广告公司一干人就此展开了创意风暴，经过几个昼夜的冥思苦想，终于想出了几个不错的创意，其中一个创意是:一个长发女孩在喝了凉茶后苦的直摇头；另一个是怒目相争的司机喝了凉茶后重归于好。创意很好的表达了产品“苦”的特色和降火功效。

3.广告语——苦苦的、甜甜的，×××凉茶。

4.结果——仓促上市而败北。

（二）实训要求

请你围绕“什么样的广告才有效？”的问题分析讨论上述案例中广告失败的原因。

【实训过程实录】

【实训提示】

1.掌握创意的正确性

随着日益激烈的市场竞争和环境变化，客户与广告公司都越来越相信，只有产品、品牌、和促销等传播策略的支持，才能令创意表现得到突破。这里谈到的创意，已不单指一张平面广告设计或是一个影视片段，而是一个产品、品牌和促销的组合。广告公司不能仅仅只停留在创意的阶段，而是要提升到营销策略的高度，为客户把脉，掌握创意的正确性。

2.有效的广告策略

在中国，有效的广告通常在背后都有一个正确的策略做指导，而哪些试图以创意突破市场的广告充其量只能是昙花一现。这就是为什么我们会看到那么多的“俗”广告在荧屏会历久不衰，为什么广告人的许多创意得不到客户的认可，为什么越来越多的本土广告公司开始大打“俗”广告的大旗……这一切都是经历了长久市场考验。

4.广告策略应以“定位”为主导

“定位”是营销、品牌、广告等一系列的基础。目前在中国的市场，你可以轻松的找到符合马斯洛“需求五层次”中的任何一层次定位的消费群，也可以找到18世纪工业革命的痕迹，又可以发现21世纪资讯时代的雏形。在这里，各个行业的发展状况不尽相同，有的营销水平和市场细分程度已经超过国外水平，如服饰、饮料、家电等行业；而有的则刚刚兴起，还停留在一种粗放营销的阶段，如电动车、汽车用品等行业。而无论是哪种行业，要想立足市场，就必须先建立起一个强大的定位。

反观那些从策略入手的企业，在扎实的寻求好定位后，大都取得了相当的成功，且其中的支撑并非是高昂的广告费用，比如近年来兴起的“血尔”口服液，它针对“红桃K”的“快速补血”的定位，成功的为自己寻找到差异化的“持续补血，功效持久”的定位，从而借助市场领头羊的气势，迅速成长为补血市场的中坚力量。

由此可见，营销策略才是企业生存的根本，创意只是整个营销策略上的一环，广告必须建立在策略之上才能帮助企业实现长久的成功。