实训1　品牌策划

实训目的与要求

1.加深对品牌与商标概念与内涵的理解

2.掌握品牌策划操作流程

3.培养学生对品牌文化特性的理解能力

4.开发学生创新潜能，模拟品牌策划实战演练，锻炼学生运用知识的技能，提升其综合素质

实训重点

品牌策划的关键是对品牌文化价值内聚力的把握，并掌握品牌策划要注意的问题

实训难点实训学时实训内容

训练学生对品牌文化特性的理解能力和对品牌文化内涵的提炼能力课内10学时，课外2学时

1.理论知识点:品牌与商标概念及相关属性

2.师生互动:品牌策划相关热身讨论及游戏

3.品牌策划案例观摩及解析

4.品牌策划模拟演练

5.归纳总结:品牌策划要注意的问题

6.实训思考与练习

备注说明

1.品牌策划是一个大型的、综合性的策划，内容丰富，特别是品牌形象塑造，可以说基于产品、价格、渠道、促销的内容无所不包

2.本品牌策划实训着重针对:品牌命名、品牌标志设计、品牌包装的设计、品牌文化的提炼等内容进行训练

【实训操作流程】

［流程1］　学生课前预习相关理论知识点

教师在实训课前布置学生课外预习:品牌与商标概念、案例及品牌策划相关知识点。

一、品牌与商标的概念

（一）品牌

品牌又称为产品的牌子，它是制造商或经销商加在产品上的标志，是由名称、图形、符号、颜色、象征等标识或它们的组合所构成。其主要功能是用来区别本企业与同行业其他企业同类竞争产品的，以免产生混淆。品牌是企业的无形资产。

品牌是一个集合概念，它包含品牌名称、品牌标志等。

品牌名称:指品牌中可以用语言来称呼和表达的部分。

品牌标志（logo）:指品牌中可被识别而不能用语言表达的特定标志。包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。

标志与企业的经营紧密相关，标志（logo）是企业日常经营活动、广告宣传、文化建设、对外交流必不可少的元素，它随着企业的成长，其价值也不断增长，好的logo设计无疑是日后无形资产积累的重要载体，如果没有能客观反映企业精神、产业特点，造型科学优美的标志，等企业发展起来，再做变化调整，将对企业造成不必要的浪费和损失。

（二）商标

商标是一个专门的法律术语，是品牌的一部分，在政府有关部门依法注册登记后，获得专用权，受到法律的保护。经注册登记的商标有“R”标记，或“注册商标”的字样。

（三）品牌与商标的区别与联系

（1）两者的联系:商标的实质是注册后的品牌名称和标识；

（2）两者的区别:品牌≠商标，商标只是品牌的一部分，但不是全部，它仅仅是品牌的一种标志和符号。商标是法律术语，是受法律保护的品牌，必须办理注册登记手续，品牌是市场概念，无须办理注册登记手续；品牌就是消费者对产品的体验的综合，包括有形的和无形的部分，商标属于有形部分。品牌最重要的是那无形的部分，有时候无形的部分显示出更强大的力量。比如耐克，有形的部分是那个标志“勾”，尽管我们是通过这个“勾”认识耐克的，但我们喜欢耐克的更重要的原因是“勾”背后的“justdoit”精神。

二、品牌策划相关知识点

（一）品牌的作用

（1）有利于广告宣传和树立企业以及产品形象。

（2）有利于产品组合的扩充。可以在品牌的产品线中增加新的产品项目，使新产品容易为消费者所接受。

（3）有利于扩大市场占有率。

（4）有利于监督、提高企业产品的质量。无论是创立名牌还是保住名牌，品牌都是公众监督产品质量的重要手段。

（二）品牌属性

消费者在选购品牌时很大程度上依赖于他们对品牌价值的认同。品牌有一个很大的作用就是对顾客传达着一系列的信息，而消费者对这些信息的认同程度决定了他们的购买行为。比如，“百事可乐”对人们散发着青春洋溢的气息，而且其表现手法和形式正好迎合了年轻人的口味（如迈克尔·杰克逊的广告），这时年轻人就会认同它，也就会购买它。在一开始，对中国人来说，人们喝“可口可乐”也不是因为它好喝，而是因为它是美国货。不管是不是“崇洋媚外”的心理作用，但的确决定了人们的消费行为。然而当人们去购买“奔驰”汽车时就没人去考虑它是不是德国货了。可见，品牌的属性是多内容的组合。品牌属性可归纳为以下四个方面:

1.品牌就是产品

“品牌就是产品”这句话首先出自美国品牌大师大卫·爱格（DavidA·Aaker），他认为品牌是产品的代表。当提到某个品牌时，人们自然就会发生一些联想。人们一般会从五个角度认同“品牌就是产品”:

（1）品牌与产品类别。当我们提到某个品牌时，你可能马上想起某类产品。例如，“波音”使你想到飞机，“劳斯莱斯”使你想到汽车，“劳力士”使你想到钟表，“宝洁”使你想到洗发水等等。这些品牌已经成为它所服务的产品的形象代表。

（2）品牌与产品质量。当我们提到某个品牌时，你可能想起它的质量如何。例如，“雀巢”使你想到好咖啡，“光明”使你想到好牛奶，“香格里拉”使你想到好服务，“西铁城”使你想到好手表等等。

（3）品牌与产品特点。当我们提到某个品牌时，你可能马上想到它与众不同的特点。例如，“酒鬼”使你想到他那怪异的酒瓶包装，“肯德基”使你嗅到了鸡翅的香味，“苹果”使你想到了电脑设计，“家乐福”使你想到了商品便宜的价格，“伏特加”使你想到了烈性酒，“立顿”使你想起了袋泡红茶等等。

（4）品牌与使用价值。当我们提到某个品牌时，你可能马上想到它的使用价值。例如，“曲美”使你想到减肥，“伟哥”使你想到男性壮阳，“吉列”使你想到剃须，“飘柔”使你想到柔顺头发，“商务通”使你想到记事本等等。

（5）品牌与生产地。当我们提到某个品牌时，你可能马上想到它的生产地。例如，“皮尔·卡丹”使你想到法国服装，“卡西欧”让你想到日本电子产品，“雷达”使你想到瑞士表，“奥迪”使你想到德国汽车，“万宝路”使你想到美国香烟等等。

所以，当提到某个品牌的时候，让你产生的联想，其足以使你认为“品牌就是产品”。

2.品牌就是企业

“品牌就是企业”这一属性，会使企业的决策人想到企业形象建设的重要性。这一品牌属性意味着当出现某一品牌时，该品牌代表了企业的称谓。特别是如今的品牌运营趋势，企业往往把品牌与商号合一，这就必然造成了“品牌就是企业”的认识。“健力宝”是一种饮料的牌子，也是一个企业的名字。人们把“联想”电脑与“联想”公司统一认识是很正常的一件事情。在长期的市场营销过程中，消费者也会认为“海飞丝”就是宝洁公司，“康师傅”就是台湾顶新公司的方便食品，“凌志”不管怎么变也是日本丰田公司的汽车。品牌就是企业，归根是消费者对生产商一种认同。

3.品牌就是人格

人格指的是人的性格、气质、能力等特征的总和。人本身就是情感化的动物。人们一直是根据自己的喜好去购物。特别是20世纪70年代以来的产品定位理论，企业总在设法生产那些满足一部分人特殊需要的产品。在品牌打造上，也在努力设法让目标顾客喜欢自己，为此即不断地投其所好。美国人喜欢放荡不羁，于是“花花公子”品牌就找来性感明星麦当娜作为形象代言人；年轻人喜欢刺激、冒险、勇往直前，于是“阿迪达斯”就选择NBA明星飞人乔丹演义人生成功。如此信息灌输，人物的形象就溶入品牌形象之中，人的个性就潜入品牌的个性之内，即品牌就是由人格漫漫生成。

4.品牌就是象征

品牌在长期的运营过程中，其在消费者的心里已经形成了某一种象征性的意义了。例如，“劳斯莱斯”品牌让你想起那是地位的象征；“卡迪拉克”品牌让你感到那是成功的象征；“红旗”品牌让你了解那是官位的象征；“法拉利”品牌使你知道那是运动的象征。同样都是汽车，但你会感到它们的象征意义绝对是不一样的。另外，从品牌打造的策略上讲，象征手法的运用也比较灵活贴切一些。譬如，把一个新牌子的葡萄酒放在钢琴的琴键上，象征它是一个格调高雅的酒；放在牛排的旁边，象征它是一个佐餐的酒；放在王冠之侧，象征它具有皇家风范。当然，如果一个舞女怀抱着它，正人君子恐怕就要敬而远之了。综上所述，品牌的属性使我们进一步了解了品牌的内涵。品牌在市场上传播的不仅仅是符号和识别信息，它更因其特有的四大属性促进了产品销售、生活享受和社会文明。

（三）品牌策划的目的、内容和方法

“品牌”是经济中的原子核，“品牌经济”是以市场为导向，以品牌为基础，以企业为主体，以品牌运营为核心的一种经济形态。品牌还是通向国际市场的绿卡，是企业经济效益和社会效益的结晶，是企业一株生生不息的摇钱树，世界著名企业的生存与发展无不依靠成功优秀的品牌形象，品牌是企业的生命，市场竞争就是品牌的竞争。企业为了提升竞争力，需要进行品牌策划。

品牌策划的基本内容大体包括:品牌命名、品牌标志设计、品牌包装的设计、品牌形象重塑、品牌文化的提炼等。

品牌策划的基本方法是在兼顾品牌策划的目标性、创意性、可操作性基础上，用新的方法组合旧的元素，或者是旧的元素的重新组合搭配。如图3－1－1所示:

图3－1－1　品牌策划方法图

［流程2］　课内师生互动

一、学生热身发言:检查预习效果

（一）要求

教师提问以检查同学们课外预习效果，并对学生发言作简单点评，同时作好课堂记录。

（二）参考问题

（1）请你以某一产品为例说明品牌与商标的区别与联系是什么？

（2）举例说明你对品牌的作用是如何理解的？

（3）如何理解品牌属性之一“品牌就是企业”？

（4）如何理解品牌属性之一“品牌就是象征”？

（5）谈谈你想象中的品牌策划是什么样的。

（三）说明

以上问题没有统一答案，允许同学们创新思维。老师检查目的:从发言情况一方面看学生是否课前有思考；另一方面在于使学生“热身”。

二、学生热身讨论:美国的“啤酒试验”

（一）教师介绍美国的“啤酒试验”

美国学者做了一项试验:让试验员把不同品牌的啤酒倒出来，放入相同的、透明的玻璃杯里，请消费者品尝、区别，其结果如何呢？

（二）学生猜测可能的结果

让学生发挥自己的想象力，在约5分钟内猜测可能有几种结果，并将答案写在答题纸上。

（三）教师统计结果

教师请一些有不同见解的同学发表自己的个人猜测结果，并统计几种不同的意见。

（四）教师介绍“啤酒试验”的真实结果

没有一个消费者能通过品尝后的口感辨别出哪一杯子里装的是哪一个品牌的啤酒。

（五）教师评析

事实证明:品牌是用来区别本企业与同行业其他企业同类竞争产品的，以免产生混淆；消费者选购哪一种品牌的啤酒，很大程度上依赖于他们对品牌价值的认同。

［流程3］　品牌策划操作流程

一、品牌策划流程

品牌策划流程图如下图3－1－2:

图3－1－2　品牌策划流程图

二、品牌策划操作内容

（一）品牌分析

1.企业内部调研

（1）品牌访谈调研（问卷）

——品牌知名度（目标消费群、目标受众）

——品质认知度（核心价值、核心理念）

——品牌联想（情感利益、感知度）

——品牌忠诚度（超越顾客期望之附加价值）

（2）产品开发调研（问卷）

——研发思路、战略、规划

——产品性能、质量及成分、用途（产品设计图纸及说明书、学术技术资料、档案、试验数据、专题文章、会议文件等）

——竞争产品及替代产品相关资讯

（3）企业销售调研（问卷）

——顾客（产品购买者、使用者、市场分片、购买动机、购买量）

——市场容量（市场大小、增长速度、趋势）

——竞争（同行业正面竞争者，替代产品制造者的产品结构、服务的市场、市场营销策略、企业优劣势）

——配销渠道（销售成本、运输成本、配销渠道上中间商情况）

——宏观环境（经济形势、政府政策、社会环境、行业技术及相关技术发展、国际环境）

2.企业外部调研

（1）消费者分析

——人口统计上的（职业、婚姻状况、家长、种族、教育、年龄、家庭收入、家庭共同生活子女、社会阶层、地点类型、地理区域、其他地理上的或市场分析上的因素、高开发区域或低开发区、县之大小）

——心理网络轮廓（是否能获得任何价值观与生活形态系统的资料？从IMI调查中能取得任何心理网络资讯吗？以前初步的调查研究中有用户资料吗？你的产品或品牌怎样适合你的目标及潜在消费者？）

——分析顾客行为:消费资讯；对有关产品态度:品质、价值、包装、型号、品牌声誉；消费者对现有广告及推广活动的评价:本品牌（产品）为消费者解决什么问题？消费者知道这些利益吗？品牌忠诚度如何？

（2）竞争品牌分析

——直接及间接竞争品牌界定

——竞争品牌产品结构、特性、成分、用途、消费者接受率

——竞争品牌包装设计、品牌命名长处及弱点

——竞争品牌承诺、个性

——竞争品牌在消费者心理网络中的位置

——竞争品牌的广告及推广（主题、活动、支出、效果）

——竞争性支出在地理上或媒体上的集中

3.品牌优劣势分析

——本产品或品牌之历史

——在过去几年中，品牌有什么增加或改进，删除或放弃，新用途及新市场

——消费者对本品牌认知为新的及现代的还是旧式保守的？它是流行一时并受消费者风俗习惯的变迁影响的吗？

——就价值的观点比较，品牌是好、尚可、还是不好？

——现有使用者满意吗？

——配销能普及吗？都能买到本品牌吗？

——零售商（渠道商）对本品牌感觉如何？他们想进货销售这一品牌吗？配销充分吗？

——本品牌包装及标贴是否统一，视觉效果如何？

——本品牌知名度如何？

——如果供应本品牌，服务跟得上吗？

——消费者对本产品如有问题的话，会是什么问题？能否改正？

——本品牌有哪些方面是独具特色、与众不同的？

——目前广告及推广上所使用的创意点与机会点

——目前本品牌所面临之问题点与机会点

——在未来的计划期间可能影响本品牌之事件或各种活动

（二）品牌定位

1.定位分析

通过基础资料分析，市场调研/营销渠道考察，与企业的深入沟通，综合研究三方面的内容:

消费者:目标群界定、需求、消费心理、购买模式、产品认知情况、购买影响因素，对各品牌认知及评价（心目中形象）

竞争者:市场现状及发展趋势（竞争环境），各品牌现状及其优势，品牌推广及消费者心目中形象/地位

自身:产品、品牌、企业优劣势，三者在消费者心目中形象/地位

（1）从定位三角研究中，寻找到最适合品牌的定位，使品牌定位能得到全方位的支持。

（2）消费者方面:定位符合他们的最大需求，富有价值，值得占据。

（3）竞争者方面:定位没有被抢占，使我们有机会占据。

（4）品牌自身:定位真正适合自己，我们最有能力去占据它。

2.定位传播

选择合适的传播内容，良好整合，最有利于定位的建立和加强。

（1）整合传播。依据选择的定位信息，通过有效的渠道，整合传播，建立、加强定位。见图3－1－3和图3－1－4。

图3－1－3

图3－1－4

（2）定位管理

一方面，根据品牌的发展情况，不懈地调整、整合各营销要素（产品、价格、渠道、促销等），使之与定位相吻合，并不断地加强、巩固定位。

另一方面，适应消费需求、竞争及自身营销现状，进行不同主题的推广，促进销售及品牌建设，但整合于统一的定位推广之中。

最后，使品牌在消费者心目中占据强势的地位，并形成自己鲜明、独特的品牌个性。分析消费者理性与感性价值的平衡点在哪里？企业必须先仔细分析，以找出符合品牌本质的定位。

（三）品牌构建

1.品牌命名＋品牌标志

名称是品牌的基本的核心要素，是品牌认知和沟通的基础。更重要的是名称提供了品牌联想，而正是这种联想描述了品牌——它做了什么或是它是什么。所以，名称是品牌概念的基础，好的品牌应有以下特征:

——容易认知和记忆

——暗示了企业和产品类别

——支持标识物和标识语

——引发公司所渴望的品牌联想

——独特、与众不同品牌个性

——产品同质化程度愈高，消费者在选择品牌时，就愈少动用理性思考，一个具有个性的品牌在市场上更易为消费者所接受。可由以下几方面寻求为品牌建立个性:(www.daowen.com)

——象征:把品牌与特殊场合连接，使该品牌成为一种经验

——标志:以打形象为主的品牌，其标志通常有某种附加价值

——传承:第一个以某种特性为诉求的品牌，可将自己描绘为这个产品类的先驱

——骨气:可让消费者认为与众不同的品牌，通常是特别设计的

——归属:让消费者感觉可融入他所向往的族群里

——传统:有真正的历史渊源，而且几乎变成神话的品牌

2.品牌文化涵义联想

——要让消费者在感知品牌时产生有益的联想，能产生说明自己购买的理由，这些联想可以归为以下几种:

——产品的特性

——消费者直接的利益

——相对价格

——使用方式

——使用对象

——生活方式/个性

——产品类别

——比较性差异

——可用、受法律保护？

（四）品牌推广

1.品牌表现原则界定

（1）品牌媒介表现原则

——主要媒介选择

——不同媒介之视觉表现风格统合

——不同媒介之语言、文字表现风格统合

（2）品牌市场表现原则

——主要通路选择

——通路终端视觉及语言表现统合

——促销活动风格统合

（3）品牌公关表现原则

——公关活动方式选择

——公关活动风格统合

2.品牌入市与传播推广

——营销与策划

——媒介与选择

——排期及预算

——执行和督导

［流程4］　品牌策划案例观摩及解析

一、案例:东阿阿胶品牌策划:融古今智慧，创健康人生

（一）公司产品简介

阿胶是中国的传统优良药品，东阿阿胶集团是中国最早成立的阿胶生产企业。随着市场经济的发展，更多的企业加入到了阿胶生产行列，形成了阿胶的公众化而非品牌化的现象。树立东阿阿胶正宗，营造最好阿胶的品牌化工作成为了东阿阿胶集团的当务之急。

东阿阿胶集团除生产传统正宗的阿胶产品，又将传统医药技术融入现代科技，生产了阿胶的深加工产品及相关医药产品，产品服务达到数十种之多。此时的东阿阿胶品牌已由产品象征上升为企业象征。因此东阿阿胶集团在品牌策划上要求营造一个品牌集中、产品多样、相互联系、明确统一的东阿阿胶形象。

（二）品牌策划方案及其解析

对于东阿阿胶的产品包装表现方面，公司在包装的左上角的突出部位，设计了公司新标识与东阿阿胶的名称组合，给消费者以明确提示。包装左侧，以传统的木刻手法，刻画东阿古街景及古老阿井的画面，配以李时珍《本草纲目》中“阿胶本经上品，出东阿，故名阿胶”的文字，图文并茂地表达了东阿阿胶正宗、优质的传统地位。包装右部分根据东阿阿胶的各种产品的不同特点，融入现代表现手法，突出每个产品的主要功效。

这是一个企业品牌策划的例子，公司主要对品牌形象中的产品包装进行新的设计。新的包装形象以及系列识别系统在各传播媒体的广泛应用，使人能清楚地识别出产品、生产企业、产品功效，达到了企业对品牌重新塑造的目的，树立了东阿阿胶集团品牌集中、产品多样、相互联系、明确统一、又有区别的东阿阿胶形象。

二、案例:益寿堂品牌策划:汲取天然精华缔造健康品质

（一）公司产品简介

益寿堂是具有多年历史及传统色彩浓厚的老字号保留品牌。从其发展历程与读音角度看，它都离不开中国人的“健康和长寿”情结。其代表的产品有益寿堂乌鸡口服液、益寿堂当归乌鸡口服液、益寿堂虫草乌鸡口服液、益寿堂花旗参乌鸡口服液、益寿堂杞枣燕窝、益寿堂银杏燕窝、益寿堂冰糖燕窝、益寿堂银耳燕窝、益寿堂雪梨百合燕窝、益寿堂洋参胶囊、益寿堂洋参含片、益寿堂洋参茶、益寿堂骨中金、益寿堂林蛙油等，这些产品大都是在中国人传统观念中得到高度认可的。然而，公司认为单一的传统因素难以满足益寿堂的实际需求，为满足现代人发展变化的需求特点，又对每一种产品进行了有针对性的改造，加进了现代科技成分。

（二）品牌策划方案及其解析

针对以上情况，该公司对益寿堂以传统、时尚、健康为主题展开策划。首先，标识图形以易识别的字体与现代的表现形式相结合，以象征自然界万物蓬勃生机与活力的绿色作为品牌标识的基准颜色，营造消费者的想象空间。在产品的塑造过程中，把传统素材隐含于极富现代感的表现之中，使益寿堂品牌在消费者心目中定位成既满足中国人传统的“健康和长寿”情结、有深厚文化底蕴和内涵，又不乏现代意识的产品品牌。

三、案例:香港天赉国际有限公司品牌标识解析

（一）公司简介

图3－1－5　天赉公司品牌标识图

香港天赉国际（集团）有限公司是集科研、生产、销售、服务于一体的国际化健康产业集团，致力于保健食品、个人护理品、家居日用品和美容护肤品等大众消费品的全球营销和推广。天赉国际兼顾国内外资本市场，以大战略、高起点整合全球资源；以大计划、大手笔启动国内外市场；以大格局、大动作推动公司发展战略顺利实施。

（二）公司品牌标识解析

如图3－1－5公司标识组成分为五个部分:①英文tianlainations简化缩写“TLnations”；②“TM”标记；③“天赉国际”中文名称；④蓝色地球；⑤黄色椭圆环。

大写的字母“TL”是天赉的汉语拼音缩写字头，极具中国瘦金体书法风范的设计，尽显天骨逸美、罡劲卓然之气势。采用放大定格的手法确定构图，意寓着天赉特有的顶天立地的个性和风采。

注:北宋年间，宋徽宗、赵佶自创瘦金体，融柳体与褚体两家之长，笔锋瘦峭，结构谨严，颇有观赏价值。瘦金体书，特征是笔画细瘦，在转折处，将藏锋、露锋、运转、提顿等痕迹强化并保留下来，那就成为瘦金书的基本笔画架构。后人评价:瘦金书法独步古今，铁划银钩，曲金断玉，独步书坛，无人能及，影响无数大家。

椭圆状极具动感的圆环，既是组成万物的基本构成——电子的运动轨迹，也是大自然的神工造物——星辰永存的象征。电子是世界上最活跃的元素之一，星辰是宇宙间最久远的存在之一。

在本标识中，极具动感的椭圆环就是天赉澎湃不息、凝聚无限生机的同心环，它所波及的范围就是天赉事业的天地。而通过这个同心环，一头连接着蔚蓝色的地球，一头连接着“天赉国际”，意寓天赉人以全球市场作为自己的呵护目标。

黄色和蓝色为主色系——皇天后土，黄色是中华民族的象征；碧海蓝天，蓝色是广阔世界的象征。中华优秀传统文化的底蕴才是天赉国际不断发展的精神源泉；由传统而民族，由民族而国际，让天赉的事业更宽更广才是天赉的目标。

天赉国际所有的创新拼搏，所有的奋斗，只为超越无止境，只为发展无止境，只为成功无止境。

［流程5］　课堂演练:品牌策划模拟演练

一、北京市香妃烤鸡快餐有限责任公司品牌策划

（一）资料

北京市香妃烤鸡快餐有限责任公司自创建于九十年代初。所营快餐品种受到市场欢迎并赢得较好商誉，先后获得“消费者满意单位”、“工人文明先锋号”、“西城区重点企业”等殊荣。

香妃烤鸡　是以中国饮食文化为基础，借鉴国外快餐加工工艺，经长期实践研制而成。其特点是:采用多种名贵中草药为调料，精选优质嫩肉鸡，通过独特加工烤制，使药物的有效成分均匀渗透于肉中，起到滋补健身，化浊祛腥之功效。香妃烤鸡具有清香爽口，回味悠长之优点，再配以香妃火烧、风味小菜、红豆粥，即构成营养丰富、方便快洁、物美价廉的香妃烤鸡套餐。香妃烤鸡含有人体不可缺少的18种氨基酸和多种微量元素，充分体现了“药食同源”的民族饮食文化特色，赢得广大顾客的厚爱。香妃烤鸡已成为区域性知名品牌，被国内贸易局评为“中国名菜”。

系列产品　有香辣鸡翅、玉米鸡块、盐酥鸡、鸡米花，配套品种与小菜有:香妃鸡胗、香妃鸡颈、香妃凤爪、香妃泡菜等。

休闲食品及冷热饮品　甜粘玉米、炸香蟹、鸡腿串、骨肉相连等休闲食品及百事、珍珠奶茶等知名饮品更为时尚青年朋友们的钟爱。

香妃烤鸡套餐价格（餐厅食用）:

大份16元/套（烤鸡4块，香妃火烧2个，凉菜2个，粥1碗）

中份10元/套（含烤鸡2块，香妃火烧1个，凉菜2个，粥1碗）

小份9元/套（含烤鸡1块，香妃火烧2个，凉菜1个，粥1碗）

整只香妃烤鸡（外卖）:18元/500g　　香妃烤鸡块:3元/块

烤鸡大腿10元/个　　　　　　　　　　烤鸡小腿5元/个

黑椒鸭腿8元/个　　　　　　　　　　 黑椒鸭腿套餐（餐厅食用）13元/套

配套主食品种及价格

香妃火烧1.00元/个　　　　　　　　 豆馅火烧1.20元/个（限时供应）

红豆米粥1.00元/碗　　　　　　　　 香菇素包0.8元/个（限时供应）

炸鸡系列产品及休闲食品

香辣炸鸡翅3元/个　　鸡翅套餐10元/套　 　玉米鸡块6元/盘

玉米鸡餐9元/套　　　 盐酥鸡6元/盘　　　 盐酥鸡餐9元/盘

鸡米花6元/盘　　　　 鸡米花餐9元/盘　　 炸香蟹6元/盘

香蟹套餐10元/套　　　甜粘玉米4元/根　　 炸羊肉串2元/串

鸡腿肉串1.2元/串　　骨肉相连2.5元/串

米饭套餐

香妃鸡腿饭16元/套　　黑椒鸭腿饭15元/套

红烧牛肉饭15元/套　　黑椒牛柳饭15元/套

送餐业务及品种:

香妃烤鸡套餐17元标准/份（香妃烤鸡4块、油酥火烧2个、西式泡菜1份、清爽三丁1份、红豆米粥1碗）；黑椒鸭腿套餐15元标准/份（黑椒鸭腿3块、油酥火烧2个、西式泡菜1份、清爽三丁1份、红豆米粥1碗）；

（二）实训任务

以上是2007年3月北京市香妃烤鸡快餐有限责任公司发布的资料，公司下一步战略目标是希望将香妃烤鸡品牌由区域性知名品牌推向全国，并力争在较短时间内成为国内著名品牌。

请分组活动，根据以上信息为公司作品牌策划实施方案，并写出品牌策划书。

【实训过程实录】

二、美峰企业命名释义:发掘品牌命名蕴涵的企业文化

（一）公司简介（如图3－1－6）

图3－1－6　美蜂资料图片

（二）品牌名称及标志释义

美峰健康饮食企业的品牌定位:“四海一家之道”，品牌核心是“食天下美食，品人生百味”，其英文名称:【Mainfond】，品牌标志如图3－1－7所示:

图3－1－7　美峰品牌标志图

标识的中文名称“美峰”是公司创始人史美峰先生的名字，英文名称“Mainfond”是由英文“Main”和“Fond”组成的。“Main”取义为“最好、高级、优秀”之义，“Fond”取义为“喜欢、喜爱”，组合词义为“我的至爱，我最喜欢”的意思。表示“美峰”的产品和服务将成为顾客心目中的最喜爱、最喜欢的产品和服务。“Mainfond”的读音与“美峰”基本一致，这也比较容易让消费者体验出美峰与其他品牌的差异。

标识设计的基本元素取自中国传统文化象征山河之图形，外形上以两座山峰为主，下方辅助以波浪图形。整个图案造型从英文字母M变形而来，一方面是公司创始人史美峰先生的名字拼音字母的简称，同时也是可以理解为两个“人”字重叠而成，蕴含“山高人为峰”的哲学思想。标准色为深绿色，体现饮食业健康环保的经营理念。

（三）实训任务

分组活动，根据美峰企业名称和标志释义，联想、发掘出该品牌蕴涵的企业文化。

（四）要求

（1）分组:将全班同学按每组8人左右，分为四组，选出组长和记录员、发言代表；

（2）记录与发言:各组展开讨论并请各组记录员作好笔录，发言代表上台在规定的时间内作归纳发言；时间未用完时，该小组其他同学还可以补充；

（3）分析点评:由实训教师将每组同学的讨论情况分别作点评；

（4）归纳总结:由实训教师对四个小组的讨论情况作归纳总结，草拟出该品牌蕴涵的企业文化。

【实训过程实录】

（五）实训提示参考

该企业的文化特色围绕以下几方面展开提炼

1.民族的、世界的

美峰标志设计的立足点紧紧围绕“民族魂，世界心”的设计理念，在构图元素上充分吸取了民族文化的精华，在造型上吸纳国际造型艺术的精髓，使标志充分体现企业文化理念，也展现了公司国际化的视野。

2.传统的、现代的

标识设计的基本元素取自中国传统文化象征山河之图形，外形上以两座山峰为主，下方辅助以波浪图形，充分体现了美峰公司深远的文化内涵。在构图上以简洁、明快、顺畅的线条和纯色为主的色彩，以国际化的手法展现美峰公司的现代化经营理念。中文标准字体根据美峰名称的涵义，以山和水为基本组成元素专门进行设计，在标准字体上充分展现出企业的个性化。英文字体线条流畅、活泼，一方面弥补中文字体在生动方面的不足，同时也以国际化的角度展现公司的经营理念。

3.人性的、深远的

波浪象征着大海，意味着美峰人浩瀚博大的胸怀，山峰雄伟挺拔，意寓美峰人永无止境、永攀高峰的奋斗精神。造型从英文字母M变形而来，一方面是公司创始人史美峰先生的名字拼音字母的简称，同时也是可以理解为两个“人”字重叠而成，蕴含“山高人为峰”的哲学思想，这能体现了公司“以人为本”的经营理念和团队合作的企业精神。

两个山峰前低后高，使整个标识更加具备动感，同时蕴含一山还有一山高的意义，象征美峰事业不断有新的发展高峰。

4.健康的、生动的

绿色象征健康，比喻美峰从事着人类健康的事业，体现了美峰健康饮食文化，同时也意喻美峰事业蓬勃发展。辅助色为不同明度的红、黄、蓝、黑四种颜色，体现了饮食行业的服务特性，在色彩的定位上体现行业的特点，让人一目了然，不但体现行业的共性，而且使人对企业形象记忆深刻。

［流程6］　归纳总结:品牌策划要注意的问题

一、品牌策划应把握品牌命名

名称是品牌的基本的核心要素，是品牌认知和沟通的基础。更重要的是名称提供了品牌联想，而正是这种联想描述了品牌——它做了什么或是它是什么。所以，名称是品牌概念的基础。一般品牌命名有十句口诀:好说、好念、好记、顺口、有格调、有品味、易引起人的美好联想；产品的用途、功能与独特性一目了然；创意富有特色，不与他人雷同；生产与广告一体化，产品与名称系统化；能获命名及商标注册权。

二、品牌策划应把握品牌标志（LOGO）

LOGO自身能够创造认知、品牌联想和偏爱，而这些又影响到品牌忠诚和可感觉的质量。视觉形象与语言更易记住，因此LOGO对提高品牌认知有帮助。对LOGO通常有如下要求:能使人联想到产品的特殊属性；能产生多样化的联想；能使消费者产生积极的感受，例如刺激幻想、幽默，使人喜爱；可以作为品牌及产品类别的指示器。同时在设计品牌标识时，要注意其识别性、同一性。

三、品牌要有明确的定位

为品牌定位也就是建立品牌的个性。

（一）定位有三种可以选择的市场

定位于满足消费才基本需要（大众市场）、定位于满足特定消费者的特定需要（个性市场）、定位于满足不同消费者的不同需要（区别化市场）。

（二）明确定位焦点（核心价值）

先必须仔细分析企业的发展历史、现状、未来愿景，围绕消费者的需求与欲望，区别于市场上的竞争对手，找出符合品牌本质的定位。

四、能提炼品牌的文化内涵

国内著名品牌、世界驰名商标，大都历经千锤百炼、具有悠久的历史、丰富的内涵、深厚的文化底蕴，发掘企业文化，提炼品牌的文化内涵，是品牌策划所做的有意义的、同时又是较难的一项工作。

五、能对品牌进行人性化描述

对品牌进行人性化描述有助于更好地设计品牌个性，使消费者能预期品牌在某种情况下能有某种表现，从而使品牌信息成为消费者的生活经验，获得消费者深度的认同，更易为消费者所接受。

［流程7］　实训思考与练习

一、观察分析题

（一）看标识

请仔细观察下列“胜者为王”Winners运动型酒吧的品牌标识①和中旺集团“三太子”的品牌标识②，分析各有什么特点。

（二）实训任务

按要求解析其品牌标志所蕴涵的企业文化和经营理念。

（三）要求

（1）分组:将全班同学按每组8人左右，分为四组，选出组长和记录员、发言代表；

（2）选题:其中两组选择①题，另外两组选择②题；

（3）记录与发言:各组对所选题展开讨论并请各组记录员作好笔录，发言代表上台在规定的时间内作归纳发言；时间未用完时，该小组其他同学还可以补充；

（4）分析点评:由实训教师将每一题中的两组同学的讨论情况分别作点评，指出其共性和差异性；并进一步对产生共性和差异性的原因展开分析；

（5）归纳总结:由实训教师对四个小组的讨论情况作归纳总结。

【实训过程实录】

二、讨论分析题

店名“飞发走丝”（非法走私）的“视觉污染”

（资料来源于《楚天金报》2007.7.1）

（一）资料

商业店铺或产品名称乃当事者思想境界和企业价值取向的外化，也是观察社会风气、道德状况和价值观念波动演变的晴雨表。古往今来，在商业店铺名称上，一直秉持着憧憬美好、寓意财富、高雅文明、健康大气的理念，因而使之既有浓郁个性色彩，又彰显对“真善美”的向往追求，并折射着鲜明的时代印记。然而近年来，在商业店铺和产品命名上，某些人的价值取向发生了急剧“劣变”，愈来愈趋于低俗化、变态化、嗜暴化和崇罪化。原本属于垃圾和渣滓的东西，反而被他们热衷和追捧，以往被鄙视、不屑和厌恶的糟粕，成了愚昧者炫耀时尚的符号。有的饮食店名叫“饭醉团伙”（犯罪团伙）、“独品餐厅”（毒品餐厅）；有的发廊店名叫“飞发走丝”（非法走私）；还有的直接就粗俗地叫“武疯子烧烤”；黄陂一家路边店干脆叫“黑心汤圆店”；更有甚者，广东惠州一家茶叶店竟取名为“汉奸茶庄”……这些标榜犯罪、张扬丑恶、以辱为荣、渲染颓唐之气的店铺名，令人震惊和愤怒。它们不仅污染着人们的视觉和精神世界，而且毒化着社会风气，已成为一个个荼毒心灵与社会的污染源，助长着社会风气的腐化。

（二）要求

请对《楚天金报》上述报道店名中的“视觉污染”进行讨论，阐明企业命名应该注意哪些问题，受到什么启示。

（三）实训提示

《中华人民共和国商标法》第八条明确规定:禁止使用“夸大宣传并带有欺骗性的，有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的”文字和图形。

【实训过程实录】