实训5　营销渠道的选择

实训目的与要求

1.加深对渠道结构、渠道成员与渠道选择等概念的理解

2.了解影响渠道设计与选择的因素

3.培养学生全面思考问题的能力

4.通过模拟渠道选择的实战演练，锻炼学生运用知识的技能，提升其综合素质

实训重点实训难点实训学时实训内容

主要集中在各种渠道的优劣比较和渠道决策能力的培养上

把握渠道优劣的评判标准，正确理解影响渠道选择的因素

课内4学时，课外2学时

1.理论知识点:加深对渠道成员与渠道选择等相关概念的理解

2.师生互动:渠道选择相关热身讨论及游戏

3.渠道了解程度调查实训

4.渠道选择案例观摩及解析

5.课堂演练:用特殊渠道切入市场

6.归纳总结:选择渠道时要注意的问题

7.实训思考与练习

备注说明

1.进行渠道选择实训时假定各种渠道都是可以获得的

2.本实训着重训练学生设计与选择营销渠道的能力

3.本实训的局限性在于难以考虑实践中具体的操作流程，比如渠道的管理、营销费用、效果测评等环节

【实训操作流程】

［流程1］　学生课前预习相关知识点

一、教师在实训课前布置学生课外预习

渠道的定义、作用、流程、类型以及影响渠道选择与设计的因素等相关知识点。

营销渠道是联结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带。一个企业生产出产品，并不意味着结束。恰恰是这个产品另一生命的开始。营销中我们说商品生产的终极目标是要被消费者所接受，满足消费者的某种需求，如果生产出来就堆积在仓库里，那也只能造成资源闲置，企业破产。因此，随着市场竞争的愈演愈烈，谁能率先抢占市场，将产品转移到消费者手中，谁就抢占了利润的制高点。可以说，渠道就是横跨在生产者与消费者中间的一道桥梁。如果说产品是企业的立身之基，那么营销渠道则是企业的生存之本。建立一个有效的营销渠道网络，是企业在激烈的市场竞争中脱颖而出、并能持续稳定发展的又一关键因素。

（一）营销渠道的功能

市场营销的真谛是要以顾客能接受的价格，在适当的时间、适当的地点，以适当的方式提供给目标市场，从而满足消费者的需要，最终实现企业的市场营销目标。那么，如何使顾客能在需要的时间、需要的地点轻而易举地获得其产品和劳务呢？这就是渠道策略要研究并解决的问题。

1.营销渠道的涵义

营销渠道指产品或服务在从生产者向消费者或用户转移的过程中，帮助转移所有权的所有企业或个人。它包括某种产品或服务的供、产、销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商和辅助商（便利交换和实体分销者，如运输企业、公共货栈、广告代理商、市场研究机构等）、物流公司以及最终消费者或用户。

营销渠道的起点是供应商或生产者，终点是用户或消费者，因此营销渠道又叫分销渠道（Distribution Channels）、销售渠道。分销渠道的作用在于它是连结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带。企业使用分销渠道是因为在市场经济条件下，生产者和消费者或用户之间存在空间分离、时间分离、所有权分离、供需数量差异以及供需品种差异等方面的矛盾。产品分销是通过营销渠道或通路来实现的。分销渠道是促使产品或服务顺利地被转移到最终用户或消费者手中的一系列组织或机构，其主要任务是转移产品，是使消费者或用户能在适当的时间、适当的地点买到满足自己需要的商品，即创造购买的便利。

2.营销渠道的功能

（1）订货（ordering）功能与交易谈判（negotiation）功能。营销渠道成员向制造商（供应商）进行有购买意图的沟通行为。为客户提供订货服务，最大限度地降低库存，减少营销成本，尽力达成有关产品价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者所有权的转移。

（2）结算（payment）功能。买方通过银行和其他金融机构向消费者支付账款。结算方式:信用卡、电子货币、网上划款等。

（3）配送功能，又叫物流（physicalpossession）功能。产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。无形产品（服务、咨询、软件、音乐等）可在网上直接配送。有形产品的配送需要借助专业的物流配送体系来完成。同时，所有权发生从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。

（4）信息（information）收集和传播功能。收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。分销渠道构成成员的中间商或者直接接触市场和消费者，或者处在离其更近之处，最能了解市场的动向和消费者实际状况。

（5）促销（promotion）功能。对企业所提供的产品发送和传播富有说服力的材料以达到吸引消费者的目的。

（6）融资（financing）、承担风险（risktaking）功能。获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。在执行渠道任务过程中承担有关风险（库存风险、呆账风险等）。

（7）服务（service）功能。服务支持是渠道提供的附加服务（信用、交货、安装、修理）。

上述这些功能构成了营销渠道功能的集合。但是，面临的又一问题是:谁来执行这些功能，会使渠道流通的效率更高，更划算？制造商当然可以自己全部承担所有的功能，也可以将全部或者一部分的功能转移给中间商。这就需要企业根据自己的实际情况作出正确的判断，选择适合自己的营销渠道。

3.营销渠道的作用

（1）结构简单化；

（2）销售产品与提供服务的快捷途径，提高工作效率；

（3）分级、搭配、储存、运输、分担风险，促进商品流通；

（4）节约交易成本；

（5）信息发布渠道；

（6）洽谈业务，开展商务活动的场所，提供培训的园地。

4.营销渠道的流程

营销渠道的流程是指产品从生产者那里向最终消费者或用户流动的过程。在流动过程中存在物质的或非物质形式的运动流，渠道则表现为这些流的载体。为了实现产品从生产者向用户的转移，营销渠道中的成员执行的活动在运动中形成不同种类的“流”，这些流程将组成渠道的各类组织机构贯穿起来。按菲利普·科特勒的说法，营销渠道的流程分为五大流程，即实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。

（1）实体流程。实体流是指实体原料及成品从生产领域向消费领域转移的过程中一系列产品实体的运动。它包括产品实体的储存以及由一个机构向另一个机构运输的过程，同时还包括与之相关的产品包装、装卸、流通加工等活动。物流活动使产品从生产领域向消费领域转移得到了实质保证。如下图所示:

图2－5－1　实体流程图

例如在电脑市场营销渠道中，原材料、零部件、等从供应商运送到仓储企业，然后被运到制造商的工厂制成电脑。电脑生产商在电脑成品出厂后，必须根据代理商的订单交付产品给代理商，再运交顾客。若遇到大笔订单的情况，也可由仓库或企业直接供应。在这一过程中，至少须用到一种以上的运输方式，如铁路、公路、水运等。

（2）所有权流程。所有权流又称为商流，是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。它包括产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列的买卖交易活动。在前例中，原材料及零部件的所有权由供应商转移给制造商，电脑所有权则由制造商转移到代理商，而后到顾客。如下图所示:

图2－5－2　所有权流程图

（3）付款流程。付款流程也叫货币流，它是指货款在各市场营销机构之间的流动过程。例如顾客通过银行或其他金融机构向代理商支付账单，代理商扣除佣金后再付给制造商。此外还需付给运输企业及仓库。一般来说，付款流与所有权流正好是反方向流动。如下图所示:

图2－5－3　付款流程图

（4）信息流程。信息流是指产品从生产领域向消费领域转移的过程中所发生的一切信息收集、传递和加工处理及利用活动。它包括制造商向中间商及客户传递有关产品、价格、销售方式等方面的信息，也包括中间商及客户向制造商传递购买力、购买偏好、对企业产品及销售状况的意见等信息，它是一种双向的流动。通常渠道中每一相邻的机构间会进行双向的信息交流，而互不相邻的机构间也会有各自的信息流程。如下图所示:

图2－5－4　信息流程图

（5）促销流程。促销流是指企业为了销售产品，通过广告、人员推销、公共关系等活动对顾客施加一系列影响的过程。所有的渠道成员都有对顾客促销的职责，既可以采用广告、公共关系和销售促进等针对公众的促销方法，也可以采用人员推销针对个人的促销方法。如下图所示:

图2－5－5　促销流程图

在以上这五种“流”中，实体流和所有权流是最主要的，也是整个产品销售活动得以实现的关键。营销渠道应保证产品实体完好无损，明确产品所有权转移交接的关键点，分清责任，明确风险，这主要反映在合同协议当中。

（二）营销渠道的基本类型

公司竞争优势的重要部分是渠道优势。以用户为中心，立足于通过渠道网络或其他途径的适时顾客反馈，实现低成本、销售最好、客户忠诚度和利润更高的营销渠道整合，从而确立以渠道为中心的竞争优势。

1.直接渠道和间接渠道

按生产者与消费者之间有无中间商分为直接营销渠道和间接营销渠道。在生产者与消费者之间没有中间商叫直接营销渠道，又叫零级营销渠道（MC）。

（1）直接渠道，是企业采用产销合一的经营方式。直接渠道是生产资料分配渠道的重要类型，大约80%的生产资料是直接销售的。新技术及网络的出现促进了消费品直销的发展，如Dell公司。如下图所示:

图2－5－6　直接渠道图

（2）间接渠道，在生产者与消费者之间有中间商叫间接营销渠道，依据中间环节的多少，又分为一级、二级、三级、四级渠道，即在生产者与消费者之间有一个中间环节，为一级渠道，在生产者与消费者之间有一级批发、再经过零售到消费者，称为二级渠道；以此类推，分别为三级、四级渠道；可以表示如下:

图2－5－7　间接渠道图

2.长渠道与短渠道

如果企业采用间接渠道，按照经过的流通环节或层次的多少，就有长渠道和短渠道之分。企业只通过一个中间环节在较小地区范围销售产品的渠道，称为短渠道；企业通过一个以上中间环节销售产品的渠道，称为长渠道。这种划分有利于形成长短结合的多种渠道策略

3.宽渠道与窄渠道

渠道的宽度取决于渠道的每个层次（环节）中使用同种类型中间商数目的多少。企业选择较多的同类型中间商销售产品，则这种产品的分销渠道可称作宽渠道；反之，为窄渠道。

4.影响市场营销渠道选择的因素

营销渠道多种多样，企业在选择的时候，要为实现企业的整体目标服务，对各种不同的环境因素进行综合的分析，使营销渠道与企业的目标相一致。具体来说，影响营销渠道选择的因素有:

（1）产品因素。产品的价值、产品的体积、重量、耐腐性、技术性、服务性、款式、标准化程度等均会营销渠道的选择。

（2）市场因素。市场范围大小、消费者的地理分布情况、消费者的购买习惯、竞争者使用渠道情况等。

（3）制造商自身的因素。制造商自身的声誉、资金、销售力量、经验等。

（4）经济效益因素。短渠道能加速流通，节约成本，增加渠道环节，有利于拓展市场、扩大销售。

（5）社会环境和传统习惯。如政府政策、消费习惯、购买习惯等。

（三）市场营销渠道成员的构成

渠道成员指参与商品在市场营销中的流通过程中的各类中间商。中间商在企业的营销活动中起着关键的桥梁和连接作用，因而企业既要将中间商看成顾客，又要将其看作战略协作伙伴。

中间商传统上可以分为经销商和代理商。经销商（商人中间商）要赚取进销差价，在商品流通中，将商品买进后再卖出去，需要承担经营风险。根据其所处的环节不同，可以分为批发商与零售商。批发商主要业务是批购批销、分配编配、储运服务、沟通信息、融通资金和分担风险，零售商具有广泛分销、销售服务、沟通信息、促进销售等作用。代理商是指接受委托从事商品交易业务，但不具有商品所有权的中间商。代理商主要是提供信息，收取佣金或中介费。随着电子商务的发展，又出现了以网络信息服务为核心的电子中间商，主要从事目录服务、搜索服务、虚拟商业街、网上出版、网上商店等活动，如亚马逊网上书店、著名的拍卖网站ebay等。

1.批发商的类型

批发商在企业的销售渠道中承担着重要的角色。批发商出售的商品一般是供给零售商转卖或再生产用，它在工商企业之间进行交易活动，批发交易结束后，商品仍然留在流通领域。批发商销售的频率较低，设点较少，但销售的商品数量较大。

在企业经营的早些时候，批发商是企业销售渠道中最有实力的环节。随着经济的发展，生产企业的销售能力不断增强，再加上出现了能够大批进货和大批销售的大型零售商，这样批发商在流通环节中的主要作用开始逐渐减弱。批发商为了生存和发展，在经营方式和经营思想上开始逐渐进行一系列的改革。

按照不同的分类标准，批发商可以进行不同的分类。

（1）根据服务范围，可将批发商分为两类:

一是完全服务批发商，完全服务批发商提供几乎所有的批发商的服务功能，诸如存储、推销、顾客信贷、送货以及协助管理等服务。它包括批发中间和工业分销商。批发中间商是指向零售商销售，并提供全面服务。而工业分销商是指向生产者提供生产性消费的商品或服务。

二是有限服务批发商，有限服务批发商是指批发商为了减少费用，降低批发价格，因而只对供应者和顾客提供极少的服务。例如:①现款交易运货自理批发商，这种批发商只经营一些周转快的商品，主要是卖给小型零售商，收取现款，一般不负责送货。②直送批发商。专门经营一些笨重的工业产品，如煤、木材和重型设备等。③邮购批发商。将产品目录寄给零售商及其他用户，接到订单后再通过邮寄、卡车或其他高效运输工具按订单要求送货。

（2）根据经营业务内容，可将批发商分为三类:

一是专业批发商，专业批发商是指专门经营一类或几类商品的批发商，如五金电器批发公司。

二是综合批发商，综合批发商经营的商品的种类比较多，如百货批发公司。

三是批发市场，即批发交易市场，它是由多种批发组织组成的联合体，或以某类商品为中心集结多家批发商，共同开展批发业务。

（3）根据经营商品的类别，可将批发商分为两类:

一是农副产品批发商，农副产品批发商主要是从农村基层收购或从其他农副产品批发商处调入商品，以供应外地批发商或零售商。

二是工业品批发商，工业品批发商经营的商品包括生产资料和日用工业品，实行专业化经营。

2.零售商的类型

根据市场营销专家菲利普·科特勒提出的分类标准，零售商的分类有以下四种:

（1）根据经营的商品类别不同进行划分:

一是专业商店，是指专门经营某一类或几类商品的商店，且所经营的商品花色、品种、规格齐全，以主要经营商品为店名。如照相器材商店、鞋帽店、文具店等。

二是百货商店，百货商店经营的商品范围广，种类多，花色、品种、规格全，年销货总额较大，内部实行按商品大类核算，并以经营优质、名牌、高档、新潮商品为主。但是百货商店的规模一般有限，不同的百货商店有不同的经营重点。百货商店的售货方式一般为传统式的柜台售货，顾客在挑选商品时不太方便。目前在一些发达国家，百货商店已进入零售生命周期的衰落阶段，面临着折扣商店、专业连锁店等其他新兴零售形式的严峻挑战。

三是超级市场，超级市场一般规模较大，经营产品的范围既深又广，不仅种类多，而且每种产品可供选择的型号、式样也较多。其销售特点是自动售货、薄利多销、一次结算，顾客自我服务，整个购物过程十分方便。

世界上第一家超市诞生于20世纪30年代的美国，由于超市商品价格便宜，受到市场的欢迎，后逐渐传入欧洲和日本，并逐渐在全球普及。传统的超级市场以经营食品为主，兼营少量杂货，而目前的超级市场经营的商品品种已越来越多，规模也越来越大，商品的档次多属于价格比较便宜的中低档商品。近年来，各国的超市为了在竞争取胜，出现了一些巨型超级市场，扩大了经营的品种，并通过建造大型停车场、设计商场建筑和装潢、延长营业时间等方式来进一步吸引顾客。

四是便利商店，是指一种以经营最基本的日常消费品为主，规模相对较小，位于住宅区附近的综合商店。其主要特点是营业时间长（有的方便店24小时营业）、商品种类多、经营品种一般是周转快的方便商品，如日用百货、调料、烟酒饮料、方便食品、应急商品等。由于方便商店能随时满足消费者的即时需求，所以商品的价格相对较高。这种零售店一般都是夫妻店，近年来在我国发展的速度很快。

（2）根据商品售出价格的具体形式，将零售商分为三种类型:

一是廉价商店，也叫折扣商店，商店出售的商品以家庭生活用品为主，采用的售货形式是自动售货，经营的设备很简单，以薄利多销为主。它经营的主要特点是:同一商品标有两种价格，一种是牌价，另一种是折扣价。顾客可以按照折扣价购买商品，其价格比一般商店的售价低。而且商品的品质能够保证，消费者对这些商品的价格、特征、质量一般都较为了解。这种零售形式在国外比较流行，近年来，廉价商店经营的商品种类开始逐渐增多，折扣的方式也在不断改变。

二是仓储商店，是一种不重形式、价格低廉且服务有限的零售形式。它经营的商品品种多是笨重的家庭设备，但现在也开始经营一些家庭日用品。消费者在选择商品后，可以直接在货架提货，自行运走，即商店的仓库即是出售场所。这种商店的经营宗旨是降低营业费用，因此，店址往往选在租金较低的地段，商店产品价格比一般商店便宜10%～20%。

三是样品图册售货商店，这是一种新兴的零售方式，它主要出售毛利高、周转快的品牌商品。商店里有关于商品的彩色图片目录和少量的样本，样品目录除了附有实物的照片外，还标有商品的货号、价格以及折扣数，顾客可以根据样本图册进行选择、订货，由商店送货上门，收取货款和运费。

（3）根据销售是否设店铺经营的特点，零售商主要包括:

一是自动售货机，在不少经济发达的国家已经非常普遍，在我国的一些大城市和行业也开始逐渐被采用。所出售的商品包括小食品、饮料、香烟、报纸、袜子、化妆品等。它向顾客提供未被触摸的商品和24小时的销售服务。但是由于售货的成本、金属币的限制、消费者从机内购物的方便等因素，机器出售的商品价格一般会比其他地方的商品价格高出20%左右。

二是流动售货，是一种古老的零售方式，近年来，开始逐渐被企业重新采用、注入新的内容，如上门推销、派推销员当面介绍商品、或使用汽车流动售货等。例如，夏季流动的冷食、冷饮车，各类家用杂品或化妆品由推销员进行流动售货等。目前，流动售货这种零售形式在我国已发展成为地摊形式，而且从业人员的规模相当可观，这些人通常使用三轮车，早出晚归，摆摊经营，从服装、百货到食品，一应俱全。

三是直接营销，是近年来发展最快的零售方式。它的主要形式有:直接邮购、电话购物、电视购物以及网络营销等。这些零售形式主要通过产品目录、电话、电视以及互联网介绍有关产品的信息，顾客可以写信、打电话，或通过互联网订货，货物主要通过邮寄或直接派送的方式交给顾客，付款方式有邮寄汇款、信用卡支付、网上直接支付或是货到现金付款。这种销售形式顾客在购买力之前无法看到商品，因此有时有受骗的感觉，所以如“小康之家”、“美开乐”、“麦考林”等邮购公司均有先寄货、货到满意付款等令消费者倍感放心的经营承诺。

（4）根据零售组织的所有权关系的不同，零售商可分为四种类型:

一是连锁商店，这种商店是在同一资本系统和统一管理之下，分设两个或两个以上统一店名的零售形式。组织中的各家商店在定价、宣传推广以及售货方法等经营原则上是相同的，甚至建筑装潢设计的基本风格和色调也都有统一的规定，以便树立统一的整体形象。消费者在连锁店里可以得到一致、满意的服务。连锁店购货和销货的渠道及政策都较稳定，也有相对固定的供应商。它的优点是经营的成本较低，但是由于管理统一，缺乏一定的灵活性。

二是自愿联合商店，一般是由一家商誉较高的批发商发起，由若干家零售商组织自愿参加，以订立的合约为依据，形成的一种连锁经营的组织形式。这些商店拥有独立的所有权，购货时往往联合起来向同一家批发商购货，这样可以享受到大额数量的折扣，促进了产品销售，同时也使各零售商店增强了实力。

三是特许专卖系统，这是由拥有特许权的特许人（如一家厂商或批发商），与若干特许代营人以契约形式固定下来的连锁经营的零售形式。其中有权出售特许权的公司或厂家，一般都是一些很有名气的企业。取得特许权的特许代营人要向授权的特许人按期交纳使用特许权的费用，同时享受特许企业的声誉。授权的企业一般都严格控制使用特许权的企业。

四是消费合作社，这是由广大消费者参股创办、拥有和经营的企业。其目的是为了减少中间商的利润，维护自己的利益。消费者参加只需缴纳入社费和定额租金即可，合作社由选举产生的管理小组进行管理，虽然它也经营一些零售业务，但不以盈利为目的。

［流程2］　课内师生互动

一、学生热身发言:检查预习效果

（一）要求

教师提问以检查同学们课外预习效果，并对学生发言作简单点评，同时作好课堂记录。

（二）参考问题

（1）营销渠道的功能有哪些？

（2）营销渠道的基本类型？

（3）举例说明在选择营销渠道时要考虑的因素。

（三）说明

老师检查预习效果的目的:从发言情况一方面看学生是否课前有思考；另一方面在于使学生“热身发言”。

二、学生热身游戏:分发物品的效率

（一）分组

将全班同学按每组5人左右分成若干组，每组各自为一个独立的团队。每个团队在规定的时间内进行分工协作，选择不同的渠道如直接分发和间接分发等，将物品分发给班上的每个同学。

（二）要求

分发过程中必须用手传递；

在分发过程中物品如果掉落，从掉落的地方重新开始分发；

团队分工协作进行；

（三）说明

各小组轮流进行分发活动，用时最少的获胜。(www.daowen.com)

（四）结果

通过以上师生互动“热身”训练，基本达到调动学生积极性的目的，学生的热情高涨，进入渠道设计与选择活动的积极参与状态。

三、学生热身讨论:娃哈哈的“蜘蛛战役”

（一）实训资料

娃哈哈的营销模式，经历了三个不同的阶段:

第一个阶段，与国有的糖酒批发公司及其下属的二、三级批发站紧密合作，借用其现有的渠道进行推广，由于娃哈哈捷足先登，迅速地抢得了先机，在暮气沉沉的流通旧体制中，一股新鲜的血液喷涌而出。

第二个阶段，是20世纪90年代中期，随着沿海省份各种专业及农贸市场的兴起，个体私营的批发商以其灵活多变的机制优势把国营糖酒公司原有的渠道网络冲得七零八落，中国农村城镇市场出现了大重组。娃哈哈及时顺应这一变化，与各地市场中的大户（经销商）联手，很快编织起一个新的，无比灵活的市场网络。正是通过那些有利可图便无所不往的成千上万个大小经销商，娃哈哈的产品渗透到了大江南北的每一个角落。

到了1996年前后，随着中国保健品、饮料市场的繁荣，越来越多的民营企业加入战团。它们纷纷仿效娃哈哈，向农贸和专业市场大力进军，连可口可乐这样的跨国品牌也开始把营销重心下移，在县级市场与娃哈哈一争高下，厂商与经销商的关系变得复杂微妙起来，其中存在的弊端便一一浮出水面:首先是多头经销，公司无法控制市场，二是“窜货”现象严重；三是一旦市场出现暂时的滞销现象，就会造成恐慌性的降价。

到了第三阶段，即近几年发生的变化:娃哈哈开始淡出农贸市场，摒弃原有的粗放式的营销路线，进而开始编织自己的“联销体”网络。娃哈哈的营销组织结构是这样的:总部——各省区分公司——特约一级批发商——特约二级批发商——二级批发商——三级批发商——零售终端。其运作模式是:每年开始，特约一级批发商根据各自经销额的大小打一笔预付款给娃哈哈，娃哈哈支付与银行相当的利息，然后，每次提货前，结清上一次的货款。一批商在自己的势力区域内发展特约二批商与二批商，两者的差别是，特约二批商将打一笔预付款给一批商以争取到更优惠的政策。娃哈哈保证在一定区域内只发展一家一级批发商。同时，公司还常年派出一到若干位销售经理和理货员帮助经销商开展各种铺货、现货和促销工作。在某些县区，甚至出现这样的情况:当地的一批商仅仅提供了资金、仓库和一些搬运工，其余的所有营销工作都由娃哈哈派出的人员具体完成。

相对于生产商自己招聘人马、全资编织市场网络，娃哈哈的联销体模式似乎更为经济和高效。各级大大小小的经销商一方面可以使娃哈哈迅速地进入一个陌生的市场，大大降低市场的导入成本，更重要的似乎还在于，这些与娃哈哈既为一体又非同根的经销商团队，是保证市场创新、增长和降低因营销队伍庞大而产生的费用及管理风险的重要力量。各区域市场之间的“窜货”是最头痛的问题之一，为此娃哈哈成立了一个专门的机构，巡回全国，专门查处“窜货”的经销商，一旦发现商品编号与地区不符，便严令要彻查到底，其处罚之严为业界少有。

从2001年开始，娃哈哈又开始了一场雄心勃勃的营销网络建设工程，要在全国构筑一个全封闭式的全国营销网络，在企业内部，这个计划被命名为“蜘蛛战役”。娃哈哈的野心，是把目前国内最具实力的县、城级饮料销售商都聚结到自己的旗下，娃哈哈在一个区域内只选择一个批发商，该一批商只卖货给自己的二批，二批只向划定区域内的三批商和零售店铺销售。整个销售网络是在一个近乎全封闭的、规范化的系统内进行的，一旦这一营销网络大功告成，价格的规范和产品的推广自然可以收发自如。

2.实训任务

请根据上述资料，讨论“蜘蛛战役”式的渠道体系有哪些优点，需要哪些条件才能实行，谈谈自己的想法。

3.实训要求

（1）分组:将全班同学按每组8人左右，分为若干组，选出组长和记录员、发言代表；

（2）记录:各组对讨论结果由记录员作好笔录；

（3）发言:派代表上台在规定的时间内作归纳发言，时间未用完的，小组其他同学还可以补充发言；

（4）由实训教师对各组同学的讨论情况作归纳点评，并指出渠道选择应注意的问题。

【实训过程实录】

［流程3］　渠道了解程度调查实训

一、实训要求

将全班同学按每组5人左右，分为若干组，选出组长和调查员和发言代表；各组对调查结果作好归纳和分析，并派代表上台在规定的时间内作归纳发言，时间未用完的，小组其他同学还可以补充发言。实训指导教师对各组同学的调查情况作点评，并简要总结各种渠道的特点。

二、实训任务

以小组为单位，通过下列表格调查大家对各种渠道的了解程度和使用情况:

表2－5－1　渠道了解程度调查表

【实训过程实录】

［流程4］　渠道选择案例观摩及解析

一、“好孩子”在美国不需要自己建设销售网络

（一）资料

中国“好孩子”儿童用品集团公司生产的“好孩子”童车是中国童车第一品牌，在美国也占据了1/3的手推童车和一半以上的儿童自行车、婴儿摇篮等儿童用品市场。好孩子自创建以来，就开始建设国内市场的销售通路。从1994年开始，好孩子在全国各地设立销售分公司，至今已经形成了一个由分布在全国各地的35家分公司，3000多名员工管理和服务的1000多个专柜、300多个分销商和近万个销售网点组成的销售网络。同时也形成了一个有28个服务保障中心、125个联保服务站构成的消费者服务网络。2002年，好孩子建成了基于开放式互联网技术的DRP分销资源管理系统，成功地把商流、物流、信息流中的30多个管理项目，数百个管理目标，集成于多层次的信息平台，在权限管理下的信息高度透明化和实时传达，实现了好孩子对分公司、专柜、专卖店日常运作的有效监控。

“好孩子”自1996年打入美国市场并逐步延伸到日本和欧洲，国际市场销售收入也从1996年的3000万元人民币增长到2006年的3亿美元。而“好孩子”进入美国市场，却没有建立起自己的销售网络。1997年“好孩子”与美国的Cosco公司达成共识:以品牌联盟的形式合作，以“Cosco－Geoby”品牌共同开拓美国市场，结果一炮打响，当年销售70万辆；2001年销量120万辆，销售额达6000万美元，在美国NPD商业调查公司婴儿推车商品销售榜上名列第一，市场占有率超过40%。所以“好孩子”公司总裁宋郑语出惊人:“开拓美国市场不必建立自己的销售网络”，“在美国是这样，在欧盟各国也是这样”。

（二）解析

企业要根据各个市场的营销特点、消费特点、市场竞争特点等，来决定在不同的市场中是使用统一的营销渠道，还是使用不同的营销渠道。

采用统一的营销渠道，可以帮助企业实现规模经济效益，提高营销人员的销售效率和积累营销经验，但统一的渠道模式不一定在每个市场上都能生效。而差异化的营销渠道则更有针对性，但增加了企业的营销成本。

自己建设销售渠道有利于建立市场知名度、扩大销量，有利于加强控制，有利于提供完善服务，有利于积累营销经验，但投入大、成本高，风险也大，对于“好孩子”而言，在每个国家的市场上都新建渠道是不划算的。而利用现有合作伙伴的渠道，成本低、进入市场快、风险小，但是也面临着对市场的控制弱、服务无法跟上等问题。

二、案例观摩:朗科的小鱼战略与捆绑销售

（一）资料

深圳市朗科科技有限公司是一家由留学归国人员于一九九九年创办的企业，是闪存盘的世界首创者、发明专利持有者，其推出的以优盘为商标的闪存盘（OnlyDisk）是世界上首创基于USB接口，采用闪存（FlashMemory）介质的新一代存储产品。“优盘”迅速走向全国乃至世界，开创了整个闪存盘行业，成为全球闪存储产品领域的领导品牌。在优盘刚刚推出时，由于当时朗科没什么名气，优盘又是个前途未卜的新产品，很难获得大代理商的青睐。于是朗科采取“小鱼战略”，找一些同样处于创业期、一两个人的小代理商合作。这些商家缺乏固定的货物来源，愿意尝试做新产品。短短3个月内，朗科就在全国发展了40多家这样的“小鱼”。为了防范风险，朗科坚持先交钱，后发货。为了尽可能普及产品，教育消费者，对发货量大小也没有限制，有些用户想先拿一两片样品试用，朗科也会不计成本地寄航空快件，使那些愿意与朗科合作的代理商与朗科一起成长。利用代理商的积极性，到2000年年底，优盘终于被消费者所接受。2001年上半年，国内著名PC厂商联想与移动存储专业厂商深圳朗科进行合作，将朗科公司的专利产品——朗科优盘与其商用机进行捆绑销售。这是继朗科优盘在2000年被IBM列为其无线应用解决方案移动办公存储设备唯一推荐产品之后的又一次联手行动。此次优盘与联想商用机捆绑，一方面能更好地满足商务人士对移动存储器高容量、稳定性、可靠性以及兼容性的要求，为其提供最佳的存储方式。另一方面，朗科借助联想电脑遍及全国的渠道体系，更加迅速地推广朗科优盘产品。

（二）渠道策略解析

（1）选择和公司实力匹配的渠道。企业要选择和企业特性相匹配的销售渠道，实力薄弱的企业，一开始只能依靠中间商提供销售过程的服务，渠道往往相对长些，对渠道的控制力也会弱一些。而随着企业实力的增强，在选择销售渠道和中间商时，就有更大的主动权。

（2）要避免使用与竞争对手相同的营销渠道。一些企业希望将自己的产品与竞争对手的产品放在一起销售，但对于品牌知名度较小的企业来说，就要另辟蹊径，采用不同的营销渠道，以引起消费者的注意。

（3）要明确渠道成员彼此的权利和义务。要处理好渠道成员的利益关系，加强渠道成员的合作，实现双赢。

［流程5］　课堂演练:用特殊渠道切入市场

一、体饮市场营销——用特殊渠道切入市场

（一）资料

如今的饮料市场，最鲜明的特点是群雄混战，概念众多。虽然各个产品之间有着鲜明的门类之分，但消费群体的购买却呈模糊化倾向发展，不同门类之间的产品替代性非常强。这种倾向在广告方面的体现是总体广告力度加大，终端的表现则是促销力度增强。在这种市场背景下，企业对消费行为的研究越来越困难，非常需要明确自己的市场营销动作是否正确？体饮于2002年4月在饮料竞争白热化的时候进入市场，在一年多的时间里就迅速蹿升至市场前列，其运用“模糊概念打特殊渠道”的做法，非常值得同行借鉴。“模糊”概念其实成功组合了“饮料”和“功能”两个概念，打特殊渠道是以特殊渠道带动卖场销售。

1.背景

体饮上市以前，其母公司巨能实业有限责任公司以做保健品见长。在巨能所涉及的产业门类中，饮料基本上是个空白。当巨能想向饮料行业进军的时候。饮料市场已经打得不可开交了。想在这个行业有所建树，其外部环境和内部环境都不容乐观。从外部环境来看，饮料市场虽然进入门槛较低，但是2002年各种饮料的竞争已经非常激烈。碳酸饮料虽被百事和可口可乐两大巨头所占领，但市场份额却有逐渐下滑的趋势；茶饮料和果汁饮料的上升势头强劲，但市场细分程度开始加大，除了红茶、绿茶、乌龙茶、花茶娃哈哈还推出了有机绿茶；果汁饮料细分程度则更是惊人，各种口味应有尽有。以农夫果园为代表的混合果汁的出现表明了果汁细分已经不仅是品类细分，很可能到了心理细分的阶段。大企业的入市更加剧了市场竞争的难度。从内部环境分析，巨能实业虽有操作食品和医药保健品的经验，但产品本身如果没有新的吸引消费的亮点和“差异”，想在市场上分一杯羹恐怕没那么容易。

2.用特殊渠道切入市场

体饮将目标锁定在几种场所。首先是运动场馆，经常出入运动场馆的人通常都是高素质有文化的人士，他们接受新事物较快，而且这部分爱好运动的人士也是体饮的最核心的目标消费者。通常做完运动的人对于碳酸饮料和甜型饮料都有抵触情绪，但运动后要补水也是非常重要的，体饮抓住了这一点，在健身场馆里大作“科学补水”概念。打出了运动后喝水既要解“口渴”也需要解“体渴”的口号。喜欢运动的人士很快接受了这一理念，体饮从此成功地摆上了健身场馆的售卖点。

另一个市场就是学校。最容易接受新品牌和新口味的是中小学生，但是中小学生也是最不忠实的消费者。因此，体饮虽未将中小学生锁定为其目标消费者，但并没有忽视中小学生的力量。铺货中小学校的售卖点，不仅是刺激中小学消费群，更主要的是利用中小学生对新鲜事物的好奇消费从而带动其父母消费。在这个过程中，很大一部分中小学生的父母由被动消费者转为主动。高校也成为体饮格外“照顾”的对象，大学生是有知识的一群，很容易从科学的角度来理解体饮的补水原理。北京的50多所高校都有体饮的联络员，他们去跟学生讲为什么要喝体饮，并发一些宣传的单页，竭力培养这个渠道的忠诚的消费者。

无论是运动场所还是学校、网吧都是体饮的“特殊通路”。这里的小商店、小卖铺都是体饮最重要的终端。这些终端事实上都掌握在经销商手里，由他们提供给企业。企业派出自己的“小店队员”去做推广，也避免了经销商人员能力不足给产品的销售造成影响的后果。

体饮与其他新产品上市的打法也是有区别的，并不是所有的渠道一起进入。在北京，体饮优先终端不是家乐福、沃尔玛，而是像健身房、学校这样的特殊渠道。这是因为，在消费者还没有完全了解体饮的时候，就先进入大卖场，不仅成本高，而且效果不一定很好。在大卖场，当消费者面对很多选择的时候，选择陌生产品的机率很小。体饮的策略是用特殊渠道带动大卖场，这样会形成在特殊渠道购买体饮的忠实消费者也会在大卖场中购买。大卖场成了体饮打市场的收尾战。虽然与一些老牌饮料比起来在渠道上没有总体优势，但体饮做到了体现特殊渠道的优势。比如，在特殊渠道——小店，队员、客户拜访频次很多；在网吧、高校搞一些推广活动。这些活动可口可乐可能一周搞一次，但体饮一周就搞两三次。由于体饮非常重视特殊渠道的推广，所以经常在这些场所进行宣传。如在网吧、健身房散发广告彩页进行宣传，在一些大学搞赞助，如赞助足球对抗赛、篮球赛等活动。

（二）实训要求

（1）分组:将全班同学按每组5人左右，分为若干组，选出组长和记录员、发言代表；

（2）记录:各组对讨论结果由记录员作好笔录；

（3）发言:派代表上台在规定的时间内作归纳发言，时间未用完的，小组其他同学还可以补充发言；

（4）由实训教师对各组同学的讨论情况作点评，并针对这一案例指出渠道选择时应注意的问题。

（三）实训任务

1.讨论

选择渠道时要重点考虑哪些因素？

【实训过程实录】

2.渠道策划

请针对“体饮”的销售渠道选择策略，指出还存在哪些有待改进的地方。

【实训过程实录】

3.实训体会

【体会心得实录】

（四）实训提示

企业在选择营销渠道时不仅受到竞争者所使用的渠道的制约（有时候这种渠道使用是排他的），还需要了解市场上各中间商的规模及其承担各种职能任务的优势和弱点，一定要重点考虑市场特征、产品特征和消费者的需求特点，要尽量避免使用与竞争对手相同的营销渠道。

二、戴尔直销模式之痛

（一）实训资料

戴尔公司在全球34个国家拥有35800名员工，在中国的公司位于厦门。戴尔公司设计、开发、生产、营销、维修和支持一系列从笔记本电脑到个人计算机系统，每个系统都是根据客户的个别要求量身定制。戴尔的网络直销从确认订货开始，确认订货以收到货款为标志，在收到货款之后需要两天时间进行准备、生产、测试、包装、发货准备等。戴尔公司只做订货与最终组装，而将物流系统运作委托给第三方物流公司，并承诺在款到后2～5天送货上门，某些偏远地区的用户每台计算机要加收200～300元的运费。

戴尔坚持直销的商业模式是否适合亚洲、尤其是中国市场一直是一个备受争论的问题，伴随着这些争议戴尔走过了2005年，也是戴尔进入中国市场的第8个年头。在这一年，经历了“邮件门事件”、“广告事件”、“订单门事件”和高层人事变动的戴尔在风雨中默默前行。2005年4月，戴尔公司董事长迈克尔·戴尔曾用充满信心来形容对中国市场的期待。但是好景不长，2005年第三季度戴尔在除日本外的亚洲市场的份额就下降了一个百分点，降至7.8%（来源于IDG数据），因为业绩不佳，10月底中国区总经理符标榜宣布离职。分析家认为，长期以来戴尔在中国的业务集主要中在一、二级城市，销售目标锁定为大中型企业和政府，预计这些用户占戴尔中国业务的80%，而在三、四级城市以及小型企业、家庭用户的力度还远远不够。更重要的是中国用户的消费习惯与欧美用户有很大差别，对于新兴市场而言，在物流系统并不完善的情况下，能否按时稳妥地收到订购的产品，消费者并没有信心，先付钱后拿货的戴尔直销模式与中国的传统消费习惯不符。中国用户更愿意看到实物再交钱，戴尔的直销方式却无法满足这一基本需求。在戴尔坚持直销的同时，市场暗生出一些灰色渠道来迎合消费者的习惯，对于这种渠道戴尔却显得无能为力。

同时戴尔针对于普通用户的服务也一直为业界责难。在中国，大多数消费者的电脑知识非常初级，不知道如何正确判断电脑出现的具体问题，难以习惯电话咨询维修的服务方式，戴尔对上门服务收费之高又难以令普通消费者承受。随着戴尔与客户之间的各类矛盾被媒体陆续曝光，部分企业用户也开始对其产生了怀疑。

（二）实训要求

（1）分组:将全班同学分为若干组，选出组长和记录员、发言代表；

（2）记录:各组对讨论结果由记录员作好笔录；

（3）发言:派代表上台在规定的时间内作归纳发言，时间未用完的，小组其他同学还可以补充发言；

（4）由实训教师对各组同学的讨论情况作点评，并针对戴尔公司在中国的困境，指出渠道选择应注意的问题。

（三）实训任务

1.讨论

请按上述要求分组讨论，谈谈对戴尔公司直销模式的评价，指出这种模式在中国“水土不服”的深层次原因。

【讨论过程实录】

2.渠道设计

请各小组成员以小组为单位，对戴尔在中国如何改进销售渠道提出一些建议。

【实训过程实录】

3.实训提示

（1）直销模式的优点

一是简单。由于直接营销减少了中间环节，所以销售显得相对简单一些。降低了产品在流通过程中的损耗，减少了销售损失，能加快产品的流转。相反，如果交易中卷入的环节越多，信息误传和增大销售复杂性的风险的可能性就越大。

二是反应迅速。直接营销有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产，更好地满足目标顾客的需要。由于是企业和顾客是直接接触，生产者能直接了解用户的需求、购买等特点及其变化趋势，进而了解竞争对手的优势和劣势及其营销环境的变化，为按需生产创造了条件。

三是增加利润。可以使购销双方在营销方式上相对稳定，对买卖双方都会产生直接的经济利益（无中间环节，成本低）。一般来说，按直销渠道进行商品交换，交换的数量、时间、价格、质量、服务等都按合同规定履行，购销双方的关系以法律的形式于一定时期内固定下来，使双方把精力用于其他方面的战略性谋划。

四是直接促销。企业直接分销的优点是能够促成产需直接见面，可以针对最终客户开展促销活动。企业派员直销，不仅促进了用户订货，同时也扩大了企业和产品在市场中的影响。利用多种网络工具，开展促销活动，及时了解用户对产品的意见、要求和建议，改善经营管理。

（2）直销模式的缺点

一是企业力量往往不足，影响销售和服务效果。由于绝大多数产品的购买呈小型化、多样化和重复性，生产者很难使产品在短期内广泛分销，仅凭自己的力量去设立销售网点和服务网点，往往力不从心，甚至事与愿违，很难迅速占领或巩固市场。假如企业目标顾客的需要得不到及时满足，势必转而购买其他厂家的产品，这就意味着企业将失去目标消费者和市场占有率。

二是缺少协作伙伴，增加企业工作难度。由于某些产品消费者的消费需求比较分散的情况，商业企业有比生产企业更丰富的销售经验，这些中间商了解顾客的需求和购买习性，在产品流转中起着不可缺少的桥梁作用。企业如果运用直接销售，就会加大工作负荷，分散经营的精力。更重要的是生产者将失去中间商在销售方面的协作，产品价值的实现增加了新的困难，目标顾客的需求难以得到及时满足。

［流程6］　归纳总结

一、渠道选择要考虑的因素

（一）产品特性

不同的产品由于其各自不同的特点，对渠道有特殊的要求。一般来说，鲜活易腐的产品、体积大、技术性强、产品生命周期短的产品和时兴产品，应采取较短的渠道或者直接渠道。反之可以采用较长的渠道。

（二）市场特点

市场潜量越大，越需要利用中间商。如果市场潜量比较小，可以使用直销。消费者越分散，渠道越长，反之越短。

（三）中间商特点

不同的中间商的能力是不同的，企业在选择营销渠道时要考虑不同类型的中间商在执行各种任务时的优势和劣势。

（四）环境特性

要了解企业所处的营销环境的特点，特别是考虑竞争者所使用的渠道的制约。

（五）企业特性

选择渠道时要结合企业的规模、名气、资金、产品等特性，选择适合自己的渠道。

（六）政府政策

要考虑当地政府对渠道的一些特殊规定。

二、营销渠道选择时要重点考虑的问题

（一）营销渠道的长度与宽度

渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域所经过的买卖次数，涉及到是否使用中间商、需要的中间商层次等问题。

渠道宽度是指企业的某一市场上的某一个销售环节同时使用中间商的多少，面临着广泛分销、选择分销和独家分销等三种选择。

（二）营销渠道的标准化与差异化

标准化是指企业在各个市场上直接采用统一的营销模式。这种方法成本较小，能够满足消费者需求趋同的趋势，但是缺少针对性，往往会水土不服。

差异化是指企业根据不同市场的具体情况，分别采用不同的营销模式，这种方法代价更大，但针对性更强，效果较好。

（三）新建渠道与利用现有渠道

新建渠道是指企业进入某一市场后，为产品营销建立专门的通路或者网络，有利于建立知名度、加强控制、提供完善的服务，但投入大、成本高，风险也大。

利用现有渠道成本低、进入市场快、风险小，但企业对市场的控制弱、服务无法跟上。

［流程7］　实训思考与练习

（一）观察分析

在购买鲜花时可能的渠道选择有:电话订购、因特网和临近的零售店，每种渠道的特征如下图所示:

图2－5－8　鲜花渠道选择图

如果你是一个鲜花消费者，在购买鲜花时，最看重什么（购买准则）:价格、送货迅速还是专家建议？

【实训预习实录】

我的感受:

（二）实训任务

按要求对不同的销售渠道的优缺点进行分析比较。

（三）实训要求

（1）分组:将全班同学按性别分为两组:男生组和女生组，各组选出组长和记录员、发言代表；

（2）讨论记录:各组按要求展开自由讨论并请各组记录员作好笔录；

（3）辩论发言:男生组和女生组展开自由辩论，发言人各自陈述自己的观点，并举证阐述；

（4）代表发言:发言代表上台在规定的时间内作归纳发言；时间未用完的，该小组其他同学还可以补充；

（5）分析点评:由实训教师将两组同学的讨论情况作归纳总结、分析点评，并指出各组的优点及不足；

（6）评选明星发言人:实训教师发动全班同学采取“民主与集中相结合”的原则，在积极参与辩论与发言的同学中发现、甄别“明星发言人”，并实行嘉奖。

【实训过程实录】