实训4　产品定价技巧

实训目的与要求

1.了解几种基本定价方法

2.熟练掌握几种定价方法的使用技巧

3.加深对影响价格的主要因素的理解

4.培养学生的观察能力与决策能力，提升学生综合素质

实训重点实训难点实训学时实训内容

了解定价的基本程序，掌握主要的定价方法

如何科学而艺术地进行商品的价格决策

课内4学时，课外2学时

1.了解价格的相关知识

2.师生互动:定价相关讨论及游戏

3.企业定价案例观摩及解析

4.根据给定的条件计算价格

5.定价模拟演练

6.课外思考与练习

备注说明

1.产品定价时要考虑的因素很多，本实训只能教会学生一些基本的方法与技巧，在实际中还要考虑具体情况

2.在企业和产品的不同生命周期里，要适当的对定价方法进行调整，不能仅限于一种定价技巧

【实训操作流程】

［流程1］　学生课前预习相关知识点

一、教师在实训课前布置学生课外预习:

价格的基本知识、定价案例、定价程序与定价方法相关知识点。

价格（PRICE）是人们日常经济活动中最常见的经济现象之一，价格的形成与变化一直是人们研究和探索的重要课题。价格的高低及其变动，影响到了社会经济生活各个方面，甚至影响社会秩序的安定和政治局势的稳定。价格问题历来就是经济生活中最现实、最敏感的问题，也是人民群众最关心的问题。

（一）价格的基本知识

1.价格的含义

价格并不是从人类社会一开始就存在的，而是商品经济发展到一定程度后才随之产生的。在现代商品经济社会中，人们对于价格并不陌生，几乎每天都要同价格打交道。各种商品和劳务都用一定的货币标明其身价。

从直观上来看，价格是一个数值，以各国不同时期的货币单位名称为单位。从本质上来看，价格是商品价值的货币表现，商品价格的高低取决于商品中包含的价值的多少。也就是说，价值是价格形成的基础，而价格是商品价值的货币表现形式，是商品同货币的交换比例。价格高低从根本上说是价值决定的，价值大则价格高，反之则低。

2.影响定价的因素

在市场营销活动中，企业对产品的定价是一个极其重要和十分复杂的问题，因为企业在定价中要受到诸多因素的影响与制约，这些因素主要有以下几类:

（1）成本因素。成本是产品定价的基础，产品的成本可以分为固定成本与变动成本。固定成本包括固定资产折旧、管理人员工资、利息、公司管理费等每年固定发生的支出，不随产量的增加而增加。变动成本包括原材料、工人工资及附加、水电费、制造费用等，随着产量的增加而增大。

（2）市场供求。市场供求关系是引起价格变动的基本要素，商品的价格会随着供求关系的变化而变化。供求原理告诉我们，当商品供不应求时，价格会背离价值而上升；当商品供过于求时，价格则会下降；当商品的供给与需求相等时，商品的价格就相对稳定。

（3）竞争状况。竞争因素对定价的影响，取决于市场的不同竞争形式。在完全竞争条件下，产品的价格由市场决定，个别企业没有定价权。在完全垄断市场上，单个的垄断企业控制与操纵着市场价格。而在垄断竞争的市场中，企业对自己产品的价格有一定的自主权，寡头垄断市场中少数大企业之间则存在相互制约和竞争的关系。

此外，企业的定价目标、国家对价格的干预等都会对企业的定价产生影响。

（二）主要的定价方法

定价方法是指企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。影响企业制定价格的主要因素是产品的成本、市场需求和竞争状况，因此，定价方法按照着重强调什么因素，相应的分为成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法三大类。

1.成本导向定价法

成本导向定价是企业定价首先需要考虑的方法。成本是企业生产经营过程中所发生的实际耗费，客观上要求通过商品的销售而得到补偿，并且要获得大于其支出的收入，超出的部分表现为企业利润。以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法又衍生出了成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。

（1）成本加成定价法。这种定价方法把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。其计算公式为:

单位产品价格＝单位产品总成本（1＋目标利润率）

例如，某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定目标利润率为25%。如果采用总成本加成定价法确定价格，其过程如下:

单位产品固定成本:6000000÷2000＝3000（元）　　

单位产品变动成本:1000（元），　　　　　　　　

单位产品总成本:4000（元）　　　　　　　　　　

则单位产品价格:P＝4000×（1＋25%）＝5000（元）

成本加成定价法的优点首先在于简化了定价工作，便于企业开展经济核算。其次，若某个行业的所有企业都使用这种定价方法，他们的价格就会趋于相似，因而价格竞争就会减到最少。第三，在成本加成的基础上制定出来的价格对买方和卖方来说都比较公平，卖方能得到正常的利润，买方也不会觉得受到了额外的剥削。成本加成定价法一般在租赁业、建筑业、服务业、科研项目投资以及批发零售企业中得到广泛的应用。即使不用这种方法定价，许多企业也多把用此法制定的价格作为参考价格。

采用成本加成定价法，确定合理的成本利润率是一个关键问题，而成本利润率的确定，必须考虑市场环境、行业特点等多种因素。某一行业的某一产品在特定市场以相同的价格出售时，成本低的企业能够获得较高的利润率，并且在进行价格竞争时可以拥有更大的回旋空间。在用成本加成方式计算价格时，对成本的确定是在假设销售量达到某一水平的基础上进行的。因此，若产品销售出现困难，则预期利润很难实现，甚至成本补偿也变得不现实。

（2）目标收益定价法。目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。假设上面一例中建设电视机厂的总投资额为800万元，投资回收期为5年，则采用目标收益定价法确定价格的基本步骤为:

目标收益率＝1/投资回收期×100%＝1/5×100%＝20%

单位产品目标利润额＝总投资额目标收益率÷预期销量，

即8000000×20%÷2000＝800（元）

单位产品价格＝企业固定成本÷预期销量＋单位变动成本＋单位产品目标利润额

即6000000÷2000＋1000＋800＝4800（元）

与成本加成定价法相类似，目标收益定价法也是一种生产者导向的产物，很少考虑到市场竞争和需求的实际情况，只是从保证生产者的利益出发制定价格。另外，先确定产品销量，再计算产品价格的作法完全颠倒了价格与销量的因果关系，把销量看成是价格的决定因素，在实际上很难行得通。尤其是对于那些需求的价格弹性较大的产品，用这种方法制定出来的价格，无法保证销量的必然实现，那么，预期的投资回收期、目标收益等也就只能成为一句空话。不过，对于需求比较稳定的大型制造业、供不应求且价格弹性小的商品、市场占有率高、具有垄断性的商品，以及大型的公用事业、劳务工程和服务项目等，在科学预测价格、销量、成本和利润四要素的基础上，目标收益法仍不失为一种有效的定价方法。

（3）盈亏平衡定价法。在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵，既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。在此方法下，为了确定价格可利用如下公式:

盈亏平衡点价格（P）＝固定总成本（FC）÷销量（Q）＋单位变动成本（VC）

例如，某企业年固定成本为100000元，单位产品变动成本为30元/件，年产量为2000件，则该企业盈亏平衡点价格＝100000÷2000＋30＝80（元）。

以盈亏平衡点确定价格只能使企业的生产耗费得以补偿，而不能得到收益。因此，在实际中均将盈亏平衡点价格作为价格的最低限度，通常在加上单位产品目标利润后才作为最终市场价格。有时为了开展价格竞争或应付供过于求的市场格局，企业会采用这种定价方式以取得市场竞争的主动权。

从本质上说，成本导向定价法是一种卖方定价导向。它忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化，在有些时候与定价目标相脱节，不能与之很好地配合。此外，运用这一方法制定的价格均是建立在对销量主观预测的基础上，从而降低了价格制定的科学性。因此，在采用成本导向定价法时，还需要充分考虑需求和竞争状况，来确定最终的市场价格水平。

（4）边际成本定价法。边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本的变化量。由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实际中多用变动成本代替边际成本，而将边际成本定价法称为变动成本定价法。

采用边际成本定价法时是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限。在价格高于变动成本的情况下，企业出售产品的收入除完全补偿变动成本外，尚可用来补偿一部分固定成本，甚至可能提供利润。

例如，某制鞋厂在一定时期内发生固定成本80000元，单位变动成本0.7元，预计销量为100000双。在当时市场条件下，同类产品的价格为1元/双。那么，企业是否应该继续生产呢？其决策过程应该是这样的:

固定成本＝80000元，变动成本＝0.7×100000＝70000（元）

销售收入＝1×100000＝100000（元）　　　　　　　　　　

企业盈亏＝100000－70000－80000＝－50000（元）　　　　

按照变动成本定价，企业出现了50000元的亏损，但是作为已经发生的固定成本，在不生产的情况下，已支出了80000元，这说明按变动成本定价时可减少30000元固定成本的损失，并补偿了全部变动成本70000元。若低于变动成本定价，如市场价格降为0.7元/双以下，则企业应该停产，因为此时的销售收入不仅不能补偿固定成本，连变动成本也不能补偿，生产得越多，亏损便越多，企业的生产活动便变得毫无意义。

边际成本定价法改变了售价低于总成本便拒绝交易的传统做法，在竞争激烈的市场条件下具有极大的定价灵活性，对于有效地对付竞争者，对于开拓新市场，调节需求的季节差异，形成最优产品组合可以发挥巨大的作用。但是，过低的成本有可能被指控为从事不正当竞争，并招致竞争者的报复，在国际市场则易被进口国认定为“倾销”，产品价格会因反倾销税的征收而上升，失去其最初的意义。

2.竞争导向定价法

在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。其特点是:价格与商品成本和需求不发生直接关系；商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品价格。当然，为实现企业的定价目标和总体经营战略目标，谋求企业的生存或发展，企业可以在其他营销手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争者的价格，并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。竞争导向定价法主要包括:

（1）随行就市定价法。在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。此外，采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，从而为营销和定价人员节约了很多时间。

（2）竞争价格定价法。竞争价格定价法，即根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品的差异状况来确定价格。这是一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚或产品独具特色的企业所采用。定价时，首先，将市场上竞争产品价格与企业估算价格进行比较，分为高于、等于、低于三种价格层次；其次，将本企业产品的性能、质量、成本、产量等与竞争企业进行比较，分析造成价格差异的原因；再次，根据以上综合指标确定本企业产品的特色、优势及市场地位，在此基础上，按定价所要达到的目标，确定产品价格；最后，跟踪竞争产品的价格变化，及时分析原因，相应调整本企业的产品价格。

（3）密封投标定价法。在国内外，许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包、以及征招生产经营协作单位、出租出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。一般说来，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。标的物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下来确定。在买方招标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承包价格。这样一种竞争性的定价方法就称为密封投标定价法。

在招标投标方式下，投标价格是企业能否中标的关键性因素。高价格固然能带来较高的利润，但中标机会却相对减少；反之，低价格，利润低，虽然中标机会大，但其机会成本可能大于其他投资方向。那么，企业应该怎样确定投标价格呢？首先，企业根据自身的成本，确定几个备选的投标价格方案，并依据成本利润率计算出企业可能盈利的各个价格水平。其次，分析竞争对手的实力和可能报价，确定本企业各个备选方案的中标机会。竞争对手的实力包括产销量、市场占有率、信誉、声望、质量、服务水平等项目，其可能报价则在分析历史资料的基础上得出。最后，根据每个方案可能的盈利水平和中标机会，计算每个方案的期望利润。每个方案的期望利润＝每个方案可能的盈利水平×中标概率（%）。最后，根据企业的投标目的来选择投标方案。

3.顾客导向定价法

现代市场营销观念要求企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心，并在产品、价格、分销和促销等方面予以充分体现，只考虑产品成本而不考虑竞争状况及顾客需求的定价，不符合现代营销观念。根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做顾客导向定价法，又称“市场导向定价法”、“需求导向定价法”。其特点是灵活有效地运用价格差异，对平均成本相同的同一产品，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系。需求导向定价法主要包括理解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。

（1）理解价值定价法。所谓“理解价值”，也称“感受价值”，“认知价值”，是指消费者对某种商品价值的主观评判。理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。

理解价值定价法的关键和难点，是获得消费者对有关商品价值理解的准确资料。企业如果过高估计消费者的理解价值，其价格就可能过高，难以达到应有的销量；反之，若企业低估了消费者的理解价值，其定价就可能低于应有水平，使企业收入减少。因此，企业必须通过广泛的市场调研，了解消费者的需求偏好，根据产品的性能、用途、质量、品牌、服务等要素，判定消费者对商品的理解价值，制定商品的初始价格。然后，在初始价格条件下，预测可能的销量，分析目标成本和销售收入，在比较成本与收入、销量与价格的基础上，确定该定价方案的可行性，并制定最终价格。

（2）需求差异定价法。所谓需求差异定价法，是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿只放在次要的地位。这种定价方法，对同一商品在同一市场上制订两个或两个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。其好处是可以使企业定价最大限度地符合市场需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳的经济效益。根据需求特性的不同，需求差异定价法通常有以下几种形式:

一是以用户为基础的差别定价。它指对同一产品针对不同的用户或顾客，制订不同的价格。比如，对老客户和新客户、长期客户和短期客户、女性和男性、儿童和成人、残疾人和健康人、工业用户和居民用户等，分别采用不同的价格。

二是以地点为基础的差别定价。它随着地点的不同而收取不同的价格，比较典型的例子是影剧院、体育场、飞机等，其座位不同，票价也不一样。例如，体育场的前排可能收费较高，旅馆客房因楼层、朝向、方位的不同而收取不同的费用。这样做的目的是调节客户对不同地点的需求和偏好，平衡市场供求。

三是以时间为基础的差别定价。同一种产品，成本相同，而价格随季节、日期、甚至钟点的不同而变化。例如，供电局在用电高峰期和闲暇期制定不同的电费标准；电影院在白天和晚上的票价有别等。

四是以产品为基础的差别定价。不同外观、花色、型号、规格、用途的产品，也许成本有所不同，但它们在价格上的差异并不完全反映成本之间的差异，而主要区别在于需求的不同。例如，工业用水、灌溉用水和居民用水的收费往往有别；对于同一型号而仅仅是颜色不同的产品，由于消费者偏好的不同，也可以制定不同的价格。

五是以流转环节为基础的差别定价。企业产品出售给批发商、零售商和用户的价格往往不同，通过经销商、代销商和经纪人销售产品，因责任、义务和风险不同，佣金、折扣及价格等都不一样。

六是以交易条件为基础的差别定价。交易条件主要指交易量大小、交易方式、购买频率，支付手段等。交易条件不同，企业可能对产品制订不同价格。比如，交易批量大的价格低，零星购买价格高；现金交易价格可适当降低，支票交易、分期付款、以物易物的价格适当提高；预付定金、连续购买的价格一般低于偶尔购买的价格。

（3）逆向定价法。也叫倒推定价法。这种定价方法主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况，即依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。逆向定价法的特点是:价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。

［流程2］　定价的游戏及讨论

一、学生热身发言

（一）检查预习效果

教师提问以检查同学们课外预习效果，并对学生发言作简单点评，同时作好课堂记录。

参考问题:

（1）举例说明某企业是如何成功进行定价的？

（2）评价各种定价方法的优劣？

（3）现实生活中影响企业定价的因素主要是什么？

（4）如何进行差别定价？

以上问题没有统一答案，允许同学们创新思维。老师检查目的:从发言情况一方面看学生是否课前有思考；另一方面在于使学生“热身”。

二、学生热身游戏:团队游戏启发合作竞争思维

（一）背景

现在一项基建工程对外招标，吸引了众多企业前来进行竞争投标，买方会选择价格最低的投标者签订合同。因此，企业在报价时必须充分预测竞争对手的报价，制定一套既能中标、又有利可图的最佳报价方案，这就需要掌握好中标概率与报价的关系，从而确定最优报价。如表所示:

表2－4－1　最佳报价分析表单位:万元

（二）分组

选二名同学协助老师组成“招标办公室”，进行数据统计工作。将全班其余同学按每组5人左右分成若干组，每组各自为一个独立的团队。每个团队在规定的时间内进行讨论，最后将确定下来的报价交给“招标办公室”。(www.daowen.com)

（三）要求

（1）在规定的时间内计算最优报价并上交；

（2）不得互相打听其他小组的报价；

（四）说明

“招标办公室”对各个小组的报价进行计算和比较，从中选出最低报价和最高利润优胜者各一名，进行口头奖励。

（五）结果

通过以上师生互动“热身”训练，基本达到活跃学生思维的目的，提高学生的积极性，为进一步进行定价练习作为准备。

三、学生热身讨论

1.实训资料

1994年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫·贝佐斯（JeffBezos）在西雅图创建了亚马逊公司，该公司从1995年7月开始正式营业，1997年5月股票公开发行上市，从1996年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌。到1999年10月，亚马逊的市值达到了280亿美元，超过了西尔斯（SearsRoebuck＆Co.）和凯玛特（Kmart）两大零售巨人的市值之和。亚马逊的成功可以用以下数字来说明:

根据MediaMetrix的统计资料，亚马逊在2000年2月在访问量最大的网站中排名第8，共吸引了1450万名独立的访问者，亚马逊还是排名进入前10名的唯一一个纯粹的电子商务网站。而根据PCDataOnline的数据，亚马逊是2000年3月最热门的网上零售目的地，共有1480万独立访问者，独立的消费者也达到了120万人。亚马逊当月完成的销售额相当于排名第二位的CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的销售额的总和。在2000年，亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商，亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等，品种达1800万种之多，此外，亚马逊还提供在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务。

但是，亚马逊的经营也暴露出不小的问题。虽然亚马逊的业务在快速扩张，亏损额却也在不断增加，在2000年头一个季度中，亚马逊完成的销售额为5.74亿美元，较前一年同期增长95%，第二季度的销售额为5.78亿，较前一年同期增长了84%。但是，亚马逊第一季度的总亏损达到了1.22亿美元，相当于每股亏损0.35美元，而前一年同期的总亏损仅为3600万美元，相当于每股亏损为0.12美元，亚马逊2000年第二季度的主营业务亏损仍达8900万美元。在业务扩张方面，亚马逊也开始遭遇到了一些老牌门户网站——如美国在线、雅虎等的有力竞争，在这一背景下，亚马逊迫切需要实现赢利，而最可靠的赢利项目是它经营最久的图书、音乐唱片和影视碟片。作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商，亚马逊不具有巴诺（Barnes＆Noble）公司那样卓越的物流能力，也不具备像雅虎等门户网站那样大的访问流量，亚马逊最有价值的资产就是它拥有的2300万注册用户，亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的利润。因为网上销售并不能增加市场对产品的总的需求量，为提高在主营产品上的赢利，亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。

亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如，名为《泰特斯》（Titus）的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率，但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为DVDTalk（www.dvdtalk.com）的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。更不巧的是，由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，因此，这次事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。

为挽回日益凸显的不利影响，亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马做危机公关，他指出亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应，亚马逊“无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价。”贝佐斯为这次的事件给消费者造成的困扰向消费者公开表示了道歉。不仅如此，亚马逊还试图用实际行动挽回人心，亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这68部DVD的消费者以最大的折扣，据不完全统计，至少有6896名没有以最低折扣价购得DVD的顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。

至此，亚马逊价格试验以完全失败而告终，亚马逊不仅在经济上蒙受了损失，而且它的声誉也受到了严重的损害。

2.实训任务

根据上述资料，讨论其中涉及到的产品定价方法的优缺点，谈谈对于亚马逊公司价格试验失败原因的看法。

3.实训要求

（1）分组:将全班同学按每组8人左右，分为若干组，选出组长和记录员、发言代表；

（2）记录:各组对讨论结果由记录员作好笔录；

（3）发言:派代表上台在规定的时间内作归纳发言，时间未用完的，小组其他同学还可以补充发言；

（4）由实训教师对各组同学的讨论情况作归纳点评，并指出产品定价应注意的问题。

【实训过程实录】

［流程3］　企业定价案例观摩及解析

一、网上猜价奖汽车

（一）资料

1.猜价奖车活动

2003年5月23日至31日，奇瑞汽车公司与新浪网联合推出一项惊人之举——开展“竞猜奇瑞新车价格，赢取QQ、东方之子轿车”的网上活动，参加者只要猜中奇瑞任何一款新车的最终公布价格，就有可能赢取奇瑞新车一辆。在本次网上竞猜活动中，只要网友通过新浪网或新浪网汽车频道填写一份真实的个人资料，就有资格参与奇瑞“QQ”、“东方之子”系列轿车价格的竞猜，新车价格事先由安徽省芜湖市公证处公证备案，并将于新车上市当天现场宣布揭晓。活动期间凡猜中奇瑞“QQ”、“东方之子”的任何一款新车价格，就有可能获得奇瑞公司赠送的该款新车一辆，当每一款新车的猜中人数超过一人时，将采用现场抽奖的方式产生最终得奖者。

2.活动结果

此次活动吸引了众多网民的参与，为了得到奖品，大多数网友根据自己对这两款车型的价值认知给出了自己心目中的价格。奇瑞公司通过这种方法，以较小的代价获得了极为准确的价格信息，从而为产品的最终定价提供了科学合理的依据。2003年6月18日，奇瑞汽车公司的QQ、东方之子两款轿车正式上市并公布价格，大大低于此前市场的预期，受到了消费者和经销商的热捧。当年8月，奇瑞QQ的销售就突破了1万辆，创下了销售奇迹。

（二）解析

奇瑞公司的高明之处在于根据消费者对产品价值的理解来制定产品价格的方法，体现了现代产品的定价思想。这种定价方法的关键是准确地确定目标市场上消费者对该产品的价值认知。消费者对产品价值的认知，在很大程度上来自外界的影响，因此，企业要把这种产品的宣传重点放在性能、质量、外观等方面，尽可能的提高消费者的认知价值，并要通过巧妙的方法获得准确的信息。

二、国产手机降价风暴

（一）资料

1.波导手机急速降价

2003年“五一”前夕，手机市场掀起了价格风暴。国产手机巨头波导公司宣布，一次性将十几款机型在全国市场同时降价，单机降价力度最大达到五百元，时间将持续至“五一”后很长一段时间。其中波导将一款折叠手机降至799元，一款双屏折叠手机跌破千元，双双刷新折叠手机和双屏折叠手机市场最低价记录。而在这次之前不久，另一个国产手机巨头康佳也对旗下的彩屏手机全线降价。波导高层认为，此番降价绝对不是价格战，而是在一定利润空间下让利于消费者，夺取更大的市场份额的一种手段。手机行业的竞争是品牌、服务、价格三位一体的竞争，规模、成本则是综合实力的集中体现。由于去年波导的市场规模急剧扩大，从2001年的200万台销量达到2003年的一个月100万台以上的销量，采购成本降低，制造技术进步，制造工艺也在不断的改进，总体制度成本下降显著。

2.降价的原因

波导公司2003年底就放出话来，2004年的销售目标是1500万台，显然，波导全线降价是冲着这个目标去的。据透露，波导目前的策略是要抢占尽可能大的市场份额。“国产品牌手机的全面反攻势头决定波导必须顺应形势”，一位人士如此评论说。根据有关调查，中国60%以上的消费者对手机价格敏感，正是大众普及化的趋势使国产手机掀起降价风暴以满足广大消费者的购机需要。同时，众多手机品牌的产品特征已经趋于同质化，这导致价格竞争不可避免。一位业内人士坦言:“厂商不可能依旧保持原来的价格水平，即使你不降价，别人也会降啊。”

（二）解析

在竞争十分激烈的手机市场上，波导公司通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力、参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法的特点是价格与商品成本和需求的关系不大，即使商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价；反之则相应地调整其商品价格。企业可以在其他营销手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争者的价格，并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。

［流程4］　根据给定的条件计算产品价格

成本导向定价法中是应用最广泛的定价方法，又可进一步分为成本加成定价法、目标收益定价法、盈亏平衡定价法和边际成本定价法。

我们以成本加成法为例学习如何计算价格。这种定价方法首先要确定单位变动成本，再加上平均分摊的固定成本构成单位产品成本，在此基础上加上一定比例的目标利润，作为单位产品价格。其计算公式为:

单位产品价格＝单位产品成本＋单位产品目标利润

这是不含税（增值税）的价格，按我国增值税法规定，零售环节实行价税合一，因而还必须掌握含税价格。其计算公式为:

单位产品价格＝单位产品成本＋单位产品目标利润＋税金

例如:某企业生产2500台电脑，固定总成本500万元，每台电脑的变动成本为1000元，确定的目标利润率为20%。则采用成本加成定价法确定价格（不含税）的过程如下:

（1）计算单位产品固定成本:5000000÷2500＝2000（元）

（2）计算单位产品成本:2000＋1000＝3000（元）

（3）计算单位产品目标利润:3000×20%＝600（元）

（4）计算单位产品价格:3000＋600＝3600（元）

如果采用成本加成定价法确定的含税（设增值税率为17%）价格，其过程如下:

单位产品成本＝3000元，单位产品目标利润＝600元，增值税率＝17%，那么销售方应向购买方收取多少价款和多少增值税金？

销售方应向购买方收取价款:3000＋600＝3600（元）

增值税金:（3000＋600）×17%＝612（元）

含（增值）税价格:3600＋612＝4212（元）

［流程5］　定价模拟演练课堂演练

一、演练

（一）资料

企业要高度重视定价工作，要在综合考虑各种因素的基础上，按照一定的步骤制定价格。一般来说定价的基本程序是:

（1）选择定价目标；

（2）测算顾客需求；

（3）估算成本；

（4）分析竞争对手的价格与策略；

（5）选择定价方法；

（6）制定价格。

如图所示:

图2－4－1　定价基本程序

（二）实训要求

将全班同学按每组5人左右，分为若干组，选出组长和记录员、发言代表。每个小组以一个企业（可以是虚拟的）为例，在对影响企业定价的因素作分析的基础上，按照定价的基本程序提出定价方案，并派代表上台在规定的时间内作归纳发言，时间未用完的，小组其他同学还可以补充发言。最后由实训教师对各组同学的讨论情况作归纳点评，并指出产品定价应注意的问题。

【实训过程实录】

二、演练

（一）资料

差别定价是企业常用的定价策略，这种方法针对顾客的不同需求而采用不同的价格，实现顾客的不同满足感，能够为企业谋取更多的利润，因此在实践中得到广泛的运用。大型零售商店或者超级市场在定价时，常会运用这种技巧。如果在大学附近有一家大型超市，它可以采用哪些差别定价的技巧？

（二）实训要求

将全班同学按每组5人左右，分为若干组，选出组长和记录员、发言代表。要求每个小组独立完成任务，在数学计算的基础上，列举出具体的操作方案，并分析应用各种技巧的依据与结果。指导老师做好考评工作。

（三）实训提示

实行差别定价的条件包括:

一是从购买者方面来说，购买者对产品的需求有明显的差异，需求弹性不同，市场才能够细分，而且不会因差别价格而导致顾客的反感。

二是从企业方面来说，实行不同价格的总收入要高于同一价格的收入。因为差别定价不是目的，而是一种获取更高利润的手段，所以企业必须进行供求、成本和盈利分析。

三是从产品方面来说，只有各个市场之间是分割的，低价市场的产品无法向高价市场转移，才能采用差别定价方法。

【实训过程实录】

［流程6］　归纳总结

定价工作的重要性在企业各种营销活动中往往排在第一位。顾客对价格越来越敏感，价格对企业的生存与发展的支撑作用也越来越重要，所以人们说“定价定乾坤”，体现在价格是市场的温度计（反映供求变化），是营销的指南针，是攻击对手的武器，是利润的水源。价格还与品牌、技术、渠道、产品、市场定位有密切关系，如“品质更高、价格更低”——物美价廉，有人卖同样的东西就敢卖不同的价。企业可以把保健品卖个天价，但如果把彩电独自涨100元就会丢掉很大的市场份额。价格制定失误，会直接影响产品的销售、甚至影响企业的命运。

因此，企业在制定价格的时间，要充分研究市场竞争、消费者需求特点以及自身情况，采用正确的定价方法和定价程序，从而使价格成为企业进行营销活动的一把“利器”，发挥最大的作用。

另外，企业在制定价格策略的时候，必须对下列问题加以思考:

影响价格的主要因素是什么？

企业在一定时期内所要达到的定价目标是什么？

为了实现这个目标，应如何选择适当的定价方法为产品制定基本价格？

在市场竞争中，如何应对价格竞争？

【实训总结实录】

我的感受: