实训3　市场细分与目标市场选择

实训目的与要求

1.熟悉市场细分的基本程序，掌握市场细分的基本方法和相关技巧，了解市场细分中存在的问题并提出改进的策略

2.掌握目标市场选择的程序和方法

3.培养学生结合企业实际情况和产品特点确定市场定位方法的能力

4.开发学生创新潜能，模拟市场细分与目标市场定位实战演练锻炼学生运用知识的技能，提升其综合素质

实训重点实训难点

主要集中在目标市场选择与目标市场定位上

把握目标市场选择的原则，灵活运用市场细分的方法及对目标市场进行准确定位

实训学时实训内容

课内12课时，课外2学时

1.理论知识点:加深对市场细分、目标市场选择及市场定位等相关概念的理解

2.师生互动:STP战略相关热身讨论

3.课内角色模拟STP战略

4.市场细分范例观摩及分析

5.为XX节或XX游乐园进行目标市场选择与市场定位

6.宝洁公司洗衣粉定位范例观摩

7.斯沃琪STP战略实训范例观摩

备注说明

1.市场细分不是企业每次营销活动的必备环节，它只在必要时才进行

2.本实训着重训练学生掌握实施STP战略的方法

3.课内模拟由于难以收集精确的数据资料，因此有一定局限性

【实训操作流程】

［流程1］　学生课前预习相关知识点

教师在实训课前布置学生课外预习:市场细分的依据、条件与标准、等相关知识点。

一、市场细分

（一）市场细分的条件

市场作为一个复杂而庞大的整体，由不同的购买者和群体组成。由于这些购买个体和群体在地理位置、资源条件、消费心理、购买习惯等方面的差异性，在同类产品市场上，会产生不同的购买行为。所谓市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。结果是使同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有更多的共同性，不同细分市场之间的需求具有更多的差异性，以使企业明确有多少数目的细分市场及各细分市场需求的主要特征。消费者需要的多样性决定企业只能为某一类或某几类需要服务，而消费者在同一需求上的差异性，决定企业不可能满足所有消费者对某种产品的互有差异的整体需要。如何科学、合理地对整体市场进行细分，在此基础上选定企业的特定服务对象，即目标市场，是制定企业营销战略的基本出发点。

（二）市场细分的依据

一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。引起消费者需求差异的变量很多，实践中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。

（三）市场细分的原则

市场细分的原则主要包括五个方面:量化、细化、具体化、规范化；规模合理性、防止过度细分；可接近性；市场差别的显著性；操作上的可行性。

（四）市场细分的意义

市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，它给企业营销带来以下意义。

1.细分市场是企业发展市场机会的起点

在发达的商品经济“买方市场”条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会，这种环境机会能否发展成市场机会，取决于两点:①这种环境机会是否与企业战略目标一致；②利用这种环境机会能否比竞争者具有优势，并获得显著收益。显然，这些必须以市场细分为起点。通过细分市场，企业可以发现哪些市场需求已得到满足，哪些只满足了一部分，哪些仍是潜在需求。相应的可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些产品亟待开发。

2.细分市场有助于掌握目标市场的特点

不进行市场细分，企业选择目标市场必定是盲目的，不认真地鉴别各个细分市场的需求特点，就不能进行有针对性的市场营销。

3.细分市场是企业制定市场营销组合策略的前提条件

市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。上述几个因素各自又存在不同的层次，各个因素之间又有多种组合形式。但就每一个企业特定的市场而言，却只有一种最佳的组合形式，而这种最佳组合只能是进行市场细分的结果。

二、目标市场选择的步骤

目标市场营销包括三个步骤:细分市场、选择目标市场和产品定位。所以，首先要评价细分市场，分析细分市场的规模和发展前景，以判断细分市场结构的吸引力以及是否与公司目标、公司资源相吻合。其次，要选择合理的目标市场模式，其中包括单一市场集中化、选择性专业化、产品专业化、市场专业化、全面进入、大量定制等。最后，公司要设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位，即市场定位。

三、市场定位策略

产品定位策略可以分为:属性定位、利益定位、用途定位、用户定位、针对竞争对手的定位、产品种类定位和质量一价格定位等。要避免四种主要的定位错误:①不充分定位。购买者对品牌只有一个模糊的概念，没有真正意识到品牌的独特之处；②过分定位。购买者对品牌形象的认识过于狭窄；③混淆定位。购买者可能会对品牌形象感到困惑，原因是品牌特征太多，或者品牌的定位改变太过频繁；④可疑定位。即购买者难以相信广告对产品特征、价格或制造商的宣传。

［流程2］　课内师生互动

一、互动要求

教师提问以检查同学们课外预习效果，并对学生发言作简单点评，同时作好课堂记录。

二、参考问题

（1）市场细分的依据是什么？

（2）如何进行目标市场选择？

（3）举例说明企业营销过程中是如何应用市场定位策略的？

［流程3］　课内角色模拟STP战略

一、实训角色扮演

设定学生是某产品的市场营销经理，针对其所经营的产品，分析研究“谁是你的客户”，找准其目标市场。通过实训，使学生熟悉市场细分的基本程序，掌握市场细分的基本方法和相关技巧，并使之掌握目标市场选择的程序和方法。

二、实训任务分解

1.市场调研与分析

2.确定并描绘你的客户

（1）描述你的当前客户:年龄段、性别、收入、文化水平、职业、家庭大小、民族、社会阶层、生活方式。

（2）他们来自何处？本地、国内、邻国或者其他地方。

（3）他们买什么？产品、服务、附加利益。

（4）他们每隔多长时间购买一次？是每天、每周、每月、随时或其他？

（5）他们买多少？按数量或者金额进行统计。

（6）他们怎样买？是赊购、现金还是签合同？

（7）他们怎样了解你的企业？是通过网络、广告、报纸、广播、电视、口头或者其他其他媒介方式？

（8）他们对你的公司、产品、服务怎么看？描述客户的感受。

（9）他们想要你提供什么？（他们期待你能够或应该提供的好处是什么？）

（10）你的市场有多大？按地区、按人口、潜在客户进行分析。

（11）在各个市场上，你的市场份额是多少？

（12）你想让市场对你的公司产生怎样的感受？根据以上资料，确定这一产品的市场定位，并拟出市场定位建议书。

三、实训心得

［流程4］　市场细分范例观摩及分析

一、阅读绿盟科技背景资料

著名营销大师菲利普·科特勒论述:“当代战略营销的核心，在于市场细分，确定目标市场和市场定位。”

信息安全市场的大“奶酪”

据IDC统计:到2005年全球信息安全服务市场将是2000年大约67亿美元的3倍，增至210亿美元；而在亚太区域、拉丁美洲和西欧地区的信息安全服务增长最快，其中亚太区域将占30%的市场份额。有关权威数据表明:2002年中国网络安全软件市场总销售额达12.3亿元，比2000年的7.6亿元增长了61.8%，未来市场容量将达50亿元。而网络安全也成为微软研究院等企业的研究重点。今后10年，公司企业对信息安全的预算将以每年超过50%以上的速度增长。

作为计算机和通信技术高速发展的一柄“双刃剑”和副产物，信息安全问题越来越受到业界专家和消费者的关注，而其衍生的信息安全行业所孕育的巨大市场规模和高额利润使众多IT厂商竞相折腰。但是有一个问题始终困扰着众厂商:什么才是获取利润、使企业长远发展的“金钥匙”呢？

2002年10月25日，国内信息安全领域的佼佼者中联绿盟信息技术有限公司（绿盟科技）发布了防治DoS（拒绝服务攻击）的产品“黑洞”（CollaTPar），其独特的“细分市场”产品策略，引起了业界的关注和深思。

市场细分是基石

绿盟科技成立于2000年4月，是中国第一家专业从事网络安全服务的高科技公司，为客户提供定制的安全服务支持和全面的网络安全解决方案。10月25日，继推出网络入侵侦测系统（NIDS）、主机入侵侦测系统（HIDS）和远程安全评估系统（RSAS）之后，绿盟科技发布的“黑洞”（CollaTPar），是针对目前流传最广，危害极大而又最难防范的DoS（拒绝服务攻击）子市场。从营销的角度出发，绿盟科技此次发布黑洞产品的产品策略可归纳为一句话:细分信息安全市场，在对公司和竞争者资源和竞争力分析的基础上选择目标市场（DoS子市场），对目标市场进行详细市场调研后，然后进行准确的产品市场定位。

市场细分是企业进行战略决策、营销策略制定的基础，没有建立在市场研究基础上的市场细分，企业就无法确定自己的目标市场，就无法在市场竞争中找到正确的市场定位。市场细分作为企业战略和营销决策的基础，既然如此重要，那么在信息安全这个新兴的行业中，绿盟科技是如何利用这把利剑、打造企业竞争力的呢？

信息安全市场花开千朵

据资料显示，我国目前55%以上的计算机受到病毒的感染，80%的中文网站缺乏完善的安全防护系统，经济部门70%的信息安全设备来自国外，客观上留下了很大隐患。而用户对计算机和通信网络的依赖性越来越大，特别是随着政府、教育、电信、金融、证券等关键行业信息化进程的加速，计算机网络已经普遍成为企业提高业务效率、开发新产品服务和打造综合竞争力的基础平台。业务应用与信息安全交叉形成的需求成为厂商的一个发展机遇和挑战。

从产品结构上来看，厂商为用户提供的产品涉及网络安全管理、物理隔离产品、电子证书、访问控制设备、网络入侵检测、计算机病毒防护、安全操作系统、数据储存/备份等。这些产品初步满足了我国信息安全市场的需要。从2002上半年中国网络安全软件产品市场结构来看，防火墙占到38.6%的市场份额，防病毒为34.8%，入侵检测与安全评估为10.5%，其他为8.4%，信息加密占7.7%的市场份额。但在全国1300多家为用户提供信息安全产品服务的厂商之中，大约不到20家是赢利的，更多的厂商是处于前期投入阶段。这一不争的事实和现状说明了目前信息安全厂商格局正处于一个有待洗牌的分水岭阶段，不具备核心竞争力的厂商势将被淘汰出局。(www.daowen.com)

当前，行业市场竞争已经由地域及经济层次的广度覆盖向需求结构的纵深发展竞争演变，市场也从有形细分向无形细分转化，DoS（拒绝服务攻击）子市场正是这种竞争结构的变化在信息安全行业的一个体现。

DoS是个处女地

2000年2月，Yahoo、eBay、CNN和ZDNet受到DoS（拒绝服务攻击）攻击，导致很多用户无法登录，造成企业上千万美元的经济损失和无法挽回的声誉损失。2001年到2002年，国内一些著名的门户网站先后因遭到来历不明的DoS攻击而导致站点无法访问。在美国，由于投资人受“网络攻击”影响而信心不足，华尔街“道－琼斯”指数一路下跌，同时，以技术股为主的纳斯达克指数也下挫了很多。据统计，三天中黑客袭击各大网站所造成的直接或间接的经济损失高达数十亿美元以上。

安全研究调查报告显示，估计网上黑客每周发起的DoS类型的攻击超过4000次，并且网站遭到攻击造成的后果是极具杀伤力的。DoS已经成为网络安全行业内谈之色变的一个名词。DoS（拒绝服务攻击）通常是以消耗服务器端资源为目标，通过伪造超过服务器处理能力的请求数据造成服务器响应阻塞，从而使正常的用户请求得不到应答，实现拒绝服务的攻击目的。由于DoS攻击成本低，极易实施，且成功率高，难于追查，越来越多用户的计算机信息网络受到此类攻击。今年7月份，《信息安全》杂志在对2545名信息安全职员的问卷调查中发现，与2000年的24%相比，近40%的企业遭遇过拒绝服务式攻击，增长近一倍。

相当多的遭受攻击的网络服务商，因为没有太好的解决途径，无奈采用增加系统资源，扩充主机集群数量等方式的退让策略，期望通过提高主机集群的响应能力，来被动缓解攻击，这样做显然极大增加了硬件成本开销和维护开销，而且效果也不尽如人意。一些用户曾寄希望于防火墙，但在受到大流量DoS攻击的时候，不但受保护的主机无法再接受正常访问，而且防火墙自身也会崩溃。2002年7月10日～12日，某省公安厅摆出四堵防火墙悬赏待攻，最后虽然没有人成功入侵，但是还是有好事者通过DoS手段让被保护的主机彻底瘫痪，四堵防火墙在DoS面前形同虚设。抗DoS攻击产品的市场需求发展迅速，具备了很大的市场规模和很高的市场利润点，但技术上的瓶颈使得众多厂商都有点“心有余而力不足”。

核心技术专攻细分市场

对一个市场依据一些市场细分元素进行准确的市场细分之后，接着就是选择与本企业资源和能力相适应的目标市场，目标市场选择的正确与否对企业长远的发展起着关键的作用。DoS市场孕育的巨大市场潜量和利润已为众多厂商所共识，但该市场也存在着显而易见的市场进入门槛——技术。该市场的高技术含量使众多国内厂商望而却步，国外一些厂商推出能防止“拒绝服务”攻击的网络设备，安装在互联网及其保护的网络之间，它通过限制网络向外输出的信息量来保护系统不受“拒绝服务”的攻击。但有关专业人士分析，该设备防止“拒绝服务攻击”的原理，实际上是牺牲新访问保全已连接的访问来达到保护自己的目的，不能从根本上解决问题。可以说，对于DoS这个市场，至今还没有专业化的、能确实满足用户需求的产品。

针对DoS市场的特点，结合绿盟科技以及自身的核心技术能力，绿盟科技选择了DoS市场，在产品设计初期，绿盟首先进行了详细的市场调研。从2002年上半年信息安全行业的用户市场结构上来看，金融、电信和政府是对DoS的需求量最大，也最为强烈，最为紧迫。这些行业由于行业本身特性决定了其网络系统的高数据保密性、安全性、强实时性，以及在应对突发事件时有很好的抵御和防范能力。

其次，在为众多遭受到DoS攻击的客户提供服务的过程中，绿盟科技发现用户最需要的是一个简单易用，不需要任何配置，即插即用的甚至非技术人员都能安装使用的抗拒绝服务攻击的一体化产品。

基于以上市场调研的基础，绿盟科技开发了核心技术采用具有国家专利的高效防护算法的“黑洞”（CollaTPar），为饱受拒绝服务困扰，以及希望提升网络服务安全品质的企业提供了新的、更有效的专业化的选择。黑洞产品在经过在国内一些大型网络服务商、金融证券机构和教育网骨干节点的实际防护测试，可以很好的适用于百兆及千兆网络环境，受到用户的肯定。

作为一种防范DoS攻击的信息安全产品，“黑洞”（CollaTPar）与市场上现有的防火墙等产品并不是一种替代与被替代的关系，相反，他们是一种互补品的关系。在一个信息安全网络中，可以既有黑洞产品，也可以有防火墙或其他信息安全产品，他们形成功能上的互补以达到有效抵御DoS攻击的目的。从这点上可以看出，黑洞产品具有极强的生命周期，这也为以后黑洞产品取得市场的成功奠定了坚实的基础。

二、友情提问

阅读了绿盟科技STP战略的营销范例之后，请思考以下问题:

（1）绿盟科技是如何细分市场的，运用是何种细分依据？

（2）绿盟科技选择哪部分市场作为目标市场？它为什么这样选择？

（3）绿盟科技对其目标市场是如何进行精确定位的？

三、范例分析

一个产品，在其市场细分、确定目标市场和准确的市场定位后配合一定的营销策略，这样营销活动才容易成功。同时，在如何准确的选择一个与自己资源和能力相匹配的目标市场并进行精确定位上，绿盟科技为国内众多的信息安全厂商提供了一个成功的范例。

四、实训小结

［流程5］　为××节或××游乐园进行目标市场选择与市场定位

一、实训目的

通过对××节或××游乐园进行目标市场选择与市场定位的分析调研，使学生深入理解目标市场选择的方法、市场定位的重要性，掌握市场定位的步骤与方法。在本次实训中，要求学生了解市场细分中存在的问题并提出改进的策略；掌握目标市场选择的程序和方法；初步掌握市场定位的方法与步骤，并使具备结合企业实际情况和产品特点确定市场定位方法的能力。

二、实训任务

在本次实训中，学生必须明确:

（1）以什么标准或依据对××节或××游乐园进行市场细分？如何细分？

（2）根据当地情况以及背景资料选择目标市场。

（3）为××节或××游乐园进行市场定位、制订方案。

（1）选题阶段。在选题时，注意该节或游乐园具有较明显的差异；

（2）调研阶段。调查游乐园并通过制定调查问卷、街头拦截被访者、资料查阅等方法进行调研；

（3）分析阶段。分析××节或××游乐园的可行性，绘制市场定位图，写出市场定位分析研究报告。

要求每位学生撰写有关××节或××游乐园的市场定位方案。

三、实训心得

［流程6］　范例观摩

一、宝洁公司洗衣粉定位

（一）阅读宝洁公司背景材料

宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍（Tide）、奇尔（Cheer）、格尼（Gain）、达诗（Dash）、波德（Bold）、卓夫特（Dreft）、象牙雪（IoveSnow）、奥克多（Oxydol）和时代（Era）。宝洁的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争。但是，为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？答案是不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。以洗衣粉为例，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳，碱性温和的特征。

宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场的特定需求，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九个细分市场进行市场定位。

（1）汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用，污垢一无”。

（2）奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。

（3）奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多”。

（4）格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为令干净、清新，“如同太阳一样让人振奋”的洗衣粉。

（5）波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服，柔软织物，并能控制静电”。波德洗涤液还增加“织物柔软剂的新鲜香味”。

（6）象牙雪。“纯度达到99.44%”，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。

（7）卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石，“令人相信它的清洁能力”。

（8）达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。

（9）时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污点，在整个洗澡过程中效果良好。

可见，洗衣粉可以从职能上和心理上加以区别，并可以赋予不同的品牌个性。通过多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55%，这是单个品牌所无法达到的。

（二）课外调研

以小组为单位，选择某一大型商场或超市，以洗衣粉为研究对象，对除宝洁公司现有洗衣粉品牌以外的某一品牌进行调研，描述其目标核心顾客的特征、品牌的核心价值并对其进行市场定位。

（三）课内讨论

在课外调研的基础上，还必须在课内完成以下工作:

（1）将各种洗衣粉品牌按照利益定位绘制市场定位图。

（2）小组提交相关分析报告并课堂讨论。

二、斯沃琪STP战略实训范例观摩

（一）斯沃琪手表利用式样区分全球产品

瑞士手表行业曾一度占领了世界上大部分手表市场，最近在竞争对手的连续进攻下，被迫从低价手表市场上撤退。首先是美国的天美时（Timex）成功的推出了简单、可靠、低成本的计时手表。然后日本制造商推出了高度精确的电子表。接着，香港在市场上大量推出瑞士和日本手表的廉价仿制品。结果，瑞士只能立足于高价时髦的珠宝手表市场，如劳力士（Rolex）、派捷特（Piaget）、隆奇（Longines）等。

1981年，瑞士最大的手表公司的子公司ETA开始一项新计划，结果推出了目前著名的斯沃琪手表，其名字本身就是瑞士手表（SwissWatch）英文单词的缩写。斯沃琪手表重量280克，能防水防震，属电子模拟手表，其表带是多种颜色的塑料带。它有许多不同的表壳和表带，颜色都很鲜艳，很适合运动。价格从40美元到100美元不等。这种手表是作为时装表来吸引活跃的追求潮流的年轻人。

斯沃琪手表是在瑞士一家艺术品工厂经过简单的全自动化装配线生产而成，只有51个零件，所以手表很薄，成本很低。生产成本逐年稳步下降，目前一只手表成本只有5美元。斯沃琪手表在30多个国家销售，到1994年已售出1.5亿只。1993年公司净利润达4.4亿瑞士法郎（合3.23亿美元）。欧洲是斯沃琪手表最大的市场，尤以意大利为最。但公司认为到1997年东亚将取代欧洲的市场地位。因为在东亚的许多零售店中，斯沃琪手表的销售速度是欧洲的6倍，并有上升势头，特别是1993年刚打开的中国市场。在美国，斯沃琪手表最初在珠宝店和时装店中销售，现在在高档百货商店也有出售，但不进入批发市场。斯沃琪甚至在几家大型百货店中开设了专柜，以增加辅助产品的销售，如太阳镜、眼镜盒等，让顾客在整个斯沃琪氛围中欣赏公司的产品设计。

斯沃琪每天都不断地推出新式手表，以至于人们都焦急地期待新产品的出现。许多人拥有的斯沃琪手表都不止一块，因为他们希望在不同的时间，不同的场合佩戴不同颜色的手表。有位商人拥有25块斯沃琪手表，每天他都要换一套西服、领带、衬衫和一只斯沃琪手表。所有的斯沃琪手表在推出5个月后将停止生产。因此即使最便宜的手表都将是具有收藏价值的。而且斯沃琪公司每年分两次推出数目极为有限的时髦手表设计版本。斯沃琪手表的收藏家有特权参与投标，购买其中的一种设计版本。问题是公司可能只生产4万只手表，而收藏家的订单却有10万份甚至更多。公司只好举行抽签活动来决定可以购买手表的4万位幸运收藏家。克里斯蒂（Christies）拍卖行对以前的斯沃琪手表定期举行拍卖。有位收藏家为一只为数不多的斯沃琪手表花了6万美元。虽然斯沃琪手表只有12年的历史，但它已取得了“现代古董”的地位。在里斯本博物馆，专门设有数目有限的斯沃琪手表的陈列台，并有防弹玻璃的保护。而斯沃琪公司自身仍有几百万美元的“斯沃琪情感经历”展览，在全世界周游展出。

斯沃琪公司拥有自己的零售商店，在米兰著名的维.蒙.拿破仑（ViaMomteNapoleone）新潮街上，斯沃琪店吸引的游客人数要比街上其他任何著名商店都多。有时顾客人数过多，商店将通过扩音器报出四位数字，只有当顾客的护照数码中含有这四位数字的，才可进入商店购买。

许多公司同斯沃琪公司协商，要求在斯沃琪手表上注上它们公司的标志。斯沃琪到目前只答应了可口可乐公司，其他的都予以拒绝。斯沃琪公司已出版了一本营销书，讲述如何运用超群的式样设计、推销和促销方法来引起人们的兴趣。现在公司还利用自己的声誉进入其他的产品领域和市场。

（二）参考问题

（1）在你心中，斯沃琪手表的定位是怎样的？购买斯沃琪手表的应该是哪种类型的人群？到商场或者手表专卖店进行现场观察，并访问营业员，以确定自己的判断是否与事实相符。

（2）思考并调查斯沃琪手表是通过哪些途径来实现其目标市场定位的？

（三）实训讨论

请根据上述资料参考题，全班以6人为一小组，分组讨论斯沃琪手表的定位方法以及实现目标市场的途径。学生进行点评并由教师总评。

三、格力空调功能细分案例观摩

（一）格力空调迎来功能细分时代

据《武汉晚报》2007年8月24日报载，日前，一款名为“卧室空调”的产品，让刚刚从旺季销售沉寂下来的空调市场“一石激起千层浪”，再次成为消费者关注的焦点。

“卧室空调”，顾名思义，肯定是噪音低、舒适性好，健康清新的空调了，这当然是每一个卧室所最需要的。一位选择格力“睡梦宝”卧室空调的消费者说。显然，他所看中的并非“卧室空调”这个名词概念。而是这个名词下所包含的静音、舒适、健康等空调最本质的东西。

卧室由于承担了人身休息、睡眠等重要作用，因而对室内温度、湿度、声音、空气质量等环境要求更为苛刻和人性化。格力电器正是捕捉到了消费者这一潜在需求，精心打造并推出了“卧室空调”。

据介绍，“睡梦宝”卧室空调的噪音仅为23分贝，远远低于国家《城市区域噪音污染规定》所标示的室内声音低于35分贝的标准，是目前家用空调定频机噪音最低的产品。

格力工程师在研究时发现，睡眠与体温节律有着十分密切的关系，当体温处于上升期时，往往难以入睡，而体温处于下降期时则较易入睡。由于个体的差异，每个人的睡眠习惯和体温节律又是不一样的。为此，格力工程师专门给“睡梦宝”卧室空调设计了三种睡眠模式:传统睡眠模式、推荐睡眠模式和个性化睡眠模式，其中个性化睡眠模式让用户完全可以按照自己的习惯DIY自己的睡眠曲线，随时保持适宜温度，真正实现“我的睡眠，我做主”。

为此，“睡梦宝”卧室空调还安装了格力独创的换气装置，让用户在封闭的卧室里依然能尽情呼吸新鲜空气，享受高质量的睡眠。

“以前，我们选择空调只能根据房间面积大小来选择。现在，有了卧室空调，我们可以根据房间功能来选配空调，省心多了！通过比较，我发现睡梦宝卧室空调在噪音、节能、舒适性等方面均优于其他空调，是我心目中理想的卧室空调。”一位刚刚选购“睡梦宝”卧室空调的消费者这样说。

格力工程师透露，今后，格力电器还将陆续推出其他适用于特定环境的系列空调，以满足不同消费者的不同需求。

（二）案例思考:

（1）请根据空调市场的现状，列举出以往空调行业的市场细分标准。

（2）试说明空调行业进行功能细分的理由。

（3）试说明市场细分与消费者购买行为、消费心理之间的关系。

（三）实训小结