实训2　撰写市场调研报告

实训目的与要求

1.使学生掌握市场调研报告的基本结构

2.明确市场调研报告的写作要求

3.学会撰写市场调研报告

实训重点实训难点实训学时实训内容

调查报告主体部分即调研方法、调查结果展示的写作

用最有效的方式展现调查的经过和结果

课内4学时，课外4学时

1.理论知识回顾:市场调研报告的结构与写作要求

2.师生互动:调研方法及调研目标的相关热身讨论

3.市场调研报告撰写流程实训

4.市场调研报告案例观摩及解析

5.市场调研模拟演练

6.归纳总结:市场调研报告撰写要注意的问题

7.实训思考与练习

备注说明

1.一篇调研报告会因项目和读者的不同而有不同的写法，本实训着重介绍两种风格的调研报告，供大家参考

2.本市场调研实训着重针对调研目标的确定、调研方法、调研报告写作要求等内容进行训练

3.受实训时间与条件的限制，本实训基本不涉及到具体的市场调研活动

【实训操作流程】

［流程1］　学生课前预习相关知识点

教师在实训课前布置学生课外预习:市场调研的程序、调研报告的结构、调研报告的写作要求等相关知识点。

一、市场调研的程序

市场营销调研是一项十分复杂的工作，要想顺利完成市场营销调研任务，必须依据科学的程序，有计划、有组织、有步骤地进行。然而，市场营销调研没有一个固定的程序可循。一般来说，根据营销调研活动中各项工作的自然顺序和逻辑关系，市场营销调研可分为三个阶段，每个阶段又包括若干个步骤。

（一）准备阶段

市场营销调研通常是由营销活动中一些特定问题而引起的。但是，这些问题本身并不一定构成营销调研的主题，还要对这些问题进行分析和研究。营销调研的准备阶段的主要任务就是界定研究主体、选择研究目标、形成研究假设，并确定需要获得的信息内容。

1.界定研究问题

进行市场营销调研是为制定市场营销战略提供依据，或是为了解决在营销过程中存在的某些实际问题。所以，市场营销调研的首要工作，就是要根据企业的战略方针和意图、企业在市场营销中所要解决的问题，明确地界定研究的问题，确定研究的目的。

2.选择研究目标

市场营销调研通常是由某些具体问题而引起的。但在有些情况下，调研的目的很模糊。例如，某企业近来销售形势不好，销售量大幅度下降，此时的研究目的很可能是“发现引起企业销售下降的原因”。但如果企业知道销售量下降的原因是由于竞争对手产品的大幅度降价造成的，在此情况下，研究的目的就不是寻找原因，而是“寻求解决这一问题的策略”了。研究目的确定以后，调研人员还需把研究目的分解为具体的研究目标。研究目标通常以研究问题的形式出现，表明了营销管理者所需要的信息内容。例如，当研究目的是寻求策略以解决竞争对手产品降价造成本企业产品销售滑坡，那么可能的研究目标:一是获得顾客对本企业产品的态度和改进的意见；二是找出本企业产品与竞争对手的不同特点；三是测定顾客愿意接受的产品价格范围。

3.形成研究假设

研究问题确定之后，调研人员将根据研究的目的选择一组研究目标，还要针对实际可能发生的情况形成适当的研究假设。形成假设的作用是使研究目的更加明确，假设的接受和拒绝都会达到研究的目的。例如，假设之一“顾客的购买行为受价格的影响很大”，假设之二“产品的目标市场应为农村青年”等等。

（二）设计阶段

研究设计是保证调研工作顺利进行的指导纲领，其主要内容有:确定资料的来源、搜集的方法，设计调查问卷、抽样设计等。

1.内容设计

内容设计就是根据调研的目的、调研的范围以及信息资料的来源。调研的范围是根据调研的目标，确定所需信息资料的内容和数量。例如，是调查企业营销的宏观经济环境，还是调查企业的市场营销手段；是一般性调查还是深度调查等。信息资料的来源，是指获取信息资料的途径。市场营销调研所需的信息资料，可以从企业内部和企业外部两方面得到。如果企业已经建立了市场营销信息系统，则可以通过数据库得到信息资料。除此之外，还要确定搜集信息资料的地区范围。如调查研究的课题涉及到全国范围（如全国电风扇市场调研），就要在全国范围内搜集资料。如调查研究的课题涉及到某一地区范围（如东北市场的润滑油需求调研），就要到黑龙江、吉林和辽宁去搜集资料。

2.方法设计

市场调研的方法主要有三大类:询问法、观察法和实验法，每类方法适用面不同。究竟采用何种调研方法，要依据调研的目的、性质以及研究经费的多少而定。

3.工具设计

在确定了调研方法之后，就要进行工具设计。所谓的工具设计是指，采用不同的调研方法，需要准备不同的调研工具。如采用询问法进行调研时，需要使用调查问卷。调查问卷设计中关键的问题是提什么问题，提问的方式等。又如，采用观察法中的行为记录法进行调研时，需要考虑使用何种观察工具（照相机、监视器等）。

4.抽样设计

抽样设计就是根据调研的目的确定抽样单位、样本数量以及抽样的方法。抽样单位即向什么人调查的问题。样本数量即对多少人调查。在其他条件相同的情况下，样本越大越有代表性，样本数量的多少影响结果的精度，但样本数量过大亦会造成经济上的浪费。

5.方案设计

调研方案或计划是保证市场营销调研工作顺利进行的指导性文件，它是调研活动各个阶段主要工作的概述。调研计划虽无固定格式，但基本内容应包括:课题背景、研究目的、研究方法、经费预算及时间进度安排。

（三）实施阶段

实施阶段就是把调研计划付诸实施。此阶段包括实地调查、资料处理和提交调查报告。

1.实地调查。实地调查也称现场调查，是调研人员根据调研计划规定的途径与方式，实地获取各种信息资料的过程。在实地调查中，企业常常要聘请一些企业之外的调查员，因此需要做好调查人员的选择、调查人员培训及调查人员管理等工作。

（1）调查人员的选择。参与市场营销实地调查人员素质的高低，将会直接影响到此次调查的结果，因此，调查人员的选择就显得十分重要了。应选取一些责任心强、思想水平较高、口齿伶俐、有一定调研经验的人。

（2）调查人员的培训。当调查人员的选择工作完成之后，就要对他们进行培训。特别是一些临时性的调查人员，因为他们缺乏必要的知识和实际经验。

（3）调查人员的管理。对于调查人员的管理工作要贯穿于整个调查的始终，以保证获得信息资料的真实性。要对调查人员搜集的资料进行查看，验证是否符合要求，若发现问题，及时纠正。要对被调查对象进行复查，以防止有的调查人员不讲职业道德，自行乱填调查问卷，使调查结果失真。

2.资料处理

对搜集的信息资料和回收的调查问卷，要进行处理。未经过处理的原始资料是杂乱无章的。为了更好地发挥信息资料的作用，必须根据调查的目的和要求，对得到的资料进行系统的整理和分析。

（1）整理。对所得资料进行筛选，剔除无效问卷（包括不实、含糊的问卷，缺项过多的问卷，回答前后矛盾的问卷等）。

（2）分类。对所得资料，依据调研目的，按一定的标准归类，统一编码。

（3）列表。依据所得资料，编制成各种图表，可供进一步分析之用。

对资料的统计、计算、分析等，在计算机上进行比人工实现要快捷、准确得多。

3.写作调研报告

营销调研的最后一步工作是撰写和提交调研报告。调研报告的主要内容包括调研的目的与方法、调研结果的分析、得出的结论、对策建议、附件（有关的图表、附录等）等。

二、调研报告的结构

市场调研报告的格式有一些惯例，一般来说包括以下几个部分:

（一）导言部分

主要包括标题页、目录和前言等。

1.标题页

标题页点明报告的主题。包括委托客户的单位名称、市场调研的单位名称和报告日期。调研报告的题目应尽可能贴切、醒目，具有吸引力，简明准确地表达调研报告的主要内容。如《关于武汉市家电市场现状的调研报告》。有的调研报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。如:《消费者眼中的〈楚天都市报〉——〈楚天都市报〉读者群研究报告》。

标题和报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。标题页部分应该包括以下内容:

（1）该项调研的标题和主题。

（2）副标题即该项调研报告提供的具体资料。

（3）准备写作调研报告的人员。

（4）接受报告的部门等。

2.目录

如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码。一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。例如:

　　　　　　目录

（1）调查设计与组织实施

（2）调查对象构成情况简介

（3）调查的主要统计结果简介

（4）综合分析

（5）数据资料汇总表

（6）附录

3.前言

前言是对该项调研项目的简明介绍，要内容简短、切中要害，使阅读者既可以从中大致了解调查的结果，又可从后面的本文中获取更多的信息。一般包括必要的背景、信息、重要发现和结论，有时可以提出一些合理化建议。主要包括三方面内容:

（1）简要说明调查目的。即简要地说明调查的由来和委托调查的原因。

（2）简要介绍调查对象和调查内容。包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。

（3）简要介绍调查研究的方法。介绍调查研究的方法，有助于使人确信调查结果的可靠性，因此对所用方法要进行简短叙述，并说明选用方法的原因。例如，是用抽样调查法还是用典型调查法，是用实地调查法还是文案调查法，这些一般是在调查过程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指数平滑分析、回归分析、聚类分析等方法都应作简要说明。如果部分内容很多，应有详细的工作技术报告加以说明补充，附在市场调查报告的最后部分的附件中。

（二）报告的主体

包括整个市场调研的详细内容，含调研方法、程序、结果。对调研方法的描述要尽量讲清是使用何种方法，并提供选择此种方法的原因。在正文中相当一部分内容应是数字、表格，以及对这些的解释、分析，要用最准确、恰当的语句对分析作出描述，结构要严谨，推理要有一定的逻辑性。一般还要对自己在调研中出现的不足之处说明清楚，不能含糊其辞。必要的情况下，还需将不足之处对调研报告的准确性有多大程度的影响分析清楚，以提高整个市场调研活动的可信度。

1.调研的详细目的

在报告主体的开头，调研人员首先应简明扼要地指出该项调研活动的目的和范围，以便阅读者准确把握调研报告所叙述的内容。

2.调研方法说明

（1）资源来源。说明资料的来源，搜集资源所采用的方法及采用这些方法的原因。

（2）调查步骤。说明采用哪些调研方法，如果采用抽样调查方法，应当简明指出选择什么样本进行调查。同时，应说明采用的调研步骤，并且说明材料采用了哪些统计方法。

（3）统计员的选择和培训过程。提供选择访问员及其培训过程，并附上访问员名单及其资历说明，以及培训计划的提纲。

3.调查结果的描述与说明

要使用严谨和有效的方法呈报调研结果，如果其中采用较多的形象化的方式，如表格和图形，就必须清楚有效地加以分析，以便保证这些形象化的方式能够有效地说明问题。

4.调研结果与结论的摘要

准备概括性的摘要，以便读者能够尽快地了解该项调研的结果。同时，将所作结论同研究目的密切联系起来，这样阅读者可以实现查阅研究的目的，然后进一步思考与特定目的有关的结论。调研结果的结论要简短。

（三）结论与建议

调研是为了解决一定的问题而进行的，不是为了调研而调研，因此要根据调查结果总结结论，并结合企业或客户的具体情况，指出其所面临的优势与困难，提出解决方法即建议。结论与建议是撰写综合分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无证据的结论，也不要没有结论性意见的论证。对建议要作一简要说明，使读者可以参考本文中的信息对建议进行判断、评价。建议应该以调研结果为基础，不受个人感情所支配，针对调查获得的结果提出可以采取哪些措施、方案或具体的行动步骤。

（四）附件

附件是调研报告的附加部分，是对正文的补充或更为详细的专题性说明。附件内容包括数据汇总表及原始资料背景材料和必要的工作技术报告，例如为调研选定样本的有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等。通常将调查问卷、抽样名单、地址表、地图、统计检验计算结果、表格、制图等作为附件内容，每一内容均需编号，以便查寻。

三、调研报告的写作要求

市场调研报告是对调研成果的总结和调研结论的说明，在撰写市场调研报告时要牢牢记住一点:报告的阅读者（一般是中、高层管理者）的时间是非常有限的，一定要避免过长的内容和不准确的数据。因此，一份高质量的调研报告要满足以下要求:

（一）内容上的要求

（1）调研报告必须真实、准确，要以实事求是的科学态度，准确而全面地总结和反映调查结果。

（2）要仔细核对全部数据和统计资料，务必使资料准确无误。

（3）调研报告所包括的项目应与调研主旨有关，剔除一切无关资料。

（二）形式上的要求

（1）调研报告应根据调研目的和报告内容确实篇幅的长短。

（2）调研报告应该用清楚、简洁的语言进行表达。

（3）要充分利用统计图表、统计数据来说明和显示资料。

（4）调研报告版面应合理设计，便于阅读。

［流程2］　课内师生互动

一、学生热身发言:检查预习效果

（一）要求

教师提问以检查同学们课外预习效果，并对学生发言作简单点评，同时作好课堂记录。

（二）参考问题

（1）营销调研的第一步工作是什么？你认为原因何在？

（2）营销调研中的难点是什么？

（3）你认为调研报告中应包含几个部分？

（三）说明

老师检查预习效果的目的:从发言情况一方面看学生是否课前有思考；另一方面在于使学生“热身发言”。

（四）参考答案

（1）确定调研的必要性。

（2）确定调研的目标。

（3）调查目的、调查方法、调查步骤、调查结果汇报。

二、学生热身游戏:偏向虎山行

（一）角色分配

将学生分组，每组5～6人。

（二）游戏规则

（1）发给每组一个任务卡。每张卡上写着一件商品的名字以及它应卖给的特定人群。要注意，这些人群看起来应不需要这些商品，实际上应该完全拒绝这些商品。比如向非洲人销售羽绒服，向爱斯基摩人销售冰箱等。总之，每个小组面临的挑战是，销售不可能卖出的商品。

（2）每个小组应根据任务卡的要求准备一条30秒的广告语，用来向特定人群推销商品。该广告应注意以下三点:

1）该商品如何改善特定人群的生活。

2）这些特定人群应怎样有创造性的使用这些商品。

3）该商品与特定人群现有的特有目的和价值标准之间是如何匹配的。

（3）给每组20分钟的时间，要求写出的30秒钟的广告语，具有趣味性和创造性。

（4）其他小组成员暂时扮演那个特定人群，认真倾听该小组的广告词，应该根据广告能否打动他们，是否激起了他们的购买欲望，是否能满足某个特定需求来作出判断。最后通过举手的方式，统计出有多少人会被说服而购买这个产品；有多少人觉得这些推销员很可笑，简直是白费力气。

（三）结果

这个游戏能训练人们在最困难的情况下，如何发散思维，开动脑筋将问题解决，完成那些“不可能完成的任务”。研究发现，能解决这类问题的人不仅有较高的智商，更重要的是他们的情商更高，接受信息和传递信息的能力高于其他人。

三、学生热身讨论:2007年中国化工营销市场调研报告

（一）实训资料

2007年中国化工行业市场调研报告（目录）

第一章　国内化工行业的经济现状

　　第一节　化工经济规模

　　第二节　经济效益情况

　　第三节　化工装备技术水平

　　第四节　大中型化工企业

　　第五节　生产规模水平

第二章　美国集团化工企业营销调查

　　第一节　营销方向

　　第二节　市场营销发展趋势

　　第三节　提高市场经营效果

第三章　化工企业国际化营销分析

　　第一节　必要性

　　第二节　能力分析

　　第三节　措施和建议

第四章　化工企业营销新模式

　　第一节　化工行业企业网络营销

　　第二节　化工行业网络营销定位

　　第三节　化工行业网络营销特点

　　第四节　化工行业网络营销开展策略和步骤

　　第五节　化工行业企业网络营销典型案例

第五章　化工企业电子商务的现状与发展建议

　　第一节　国外化工企业电子商务的发展

　　第二节　中国化工企业电子商务的发展

第六章　案例分析

　　第一节　南风化工成功引入分销管理

　　第二节　红星化工市场定位误区

　　第三节　中石化的销售渠道分析

　　第四节　中石油化工与销售公司一体化物流供应系统的成功实施

第七章　加入世贸组织对化工营销活动的影响

附录

（二）实训任务

请同学们分析这份市场调研报告的任务、作用，指出结构上的优点和不合理的地方。如果是你来做这样一份报告，你会在哪些方面做调整？

（三）教师评析

该市场调研报告内容较充实，资料全面，层次分明，体现出作者进行了深入的调查研究工作。但也存在下列问题:

（1）调研主题不突出，有偏离主题的文字或资料堆集现象。

（2）文体结构安排不当，思路略显混乱。

（3）定量分析过量，数据过多。

［流程3］　市场调研报告撰写流程实训(www.daowen.com)

一、实训要求

（1）分组:将全班同学按每组5人左右，分为四组，选出组长和记录员、发言代表；

（2）记录:各组对讨论结果由记录员作好笔录；

（3）发言:派代表上台在规定的时间内作归纳发言，时间未用完，小组其他同学还可以补充发言；

（4）由实训教师对各组同学的讨论情况作点评和总结。

二、实训任务

以小组为单位，讨论市场调研报告的写作流程。

三、调研报告撰写流程

市场调研报告的写作过程一般分为以下几步:

（1）确定调研目标及调研报告标题；

（2）拟定写作提纲；

（3）选择调查资料，撰写调查报告初稿；

（4）最后修改定稿。

图2－2－1　调研报告撰写流程

【实训过程实录】

［流程4］　市场调研报告案例观摩及解析

一、案例展示

案例一:2004年中国装饰产品市场调研报告

（一）市场调研总结报告

1.市场总体状况

从2006年6月9日至6月15日，我们对上海、江苏及山东部分地区的木制门市场与家具市场业态进行了相对详细的调研与分析，途经的主要城市有上海、无锡、苏州、常熟、江阴、连云港、日照、临沂、济南（原计划也到徐州了解一下，因为时间关系，没有去）。经过整理分析，总体的结论是:

（1）木制门在上海和江苏的市场状况。上海、江苏一带木制门已成为一个较成熟的市场，而且有明显的低、中、高三个档次，特别是在中低档市场存在激烈的竞争。上海以高中档市场为主，主要集中在真北路，以外资如欧倍德、百安居、宜家、麦德龙等国外仓储式超市和红星麦凯龙、好美居等为主导；上海宜山路是上海最大的装饰市场，也是我们此次重点调研地点，因为上海市场不但占有全国装饰市场1/10的产值，而且代表全国装饰市场的发展方向。

（2）多种销售渠道并存。通过本次市场调研来看，木制门装饰配套工程与家具市场具有很大潜力，像××品牌已有十余年的生产历史，固定资产约××××万，其目前仅在上海一年的销售额大约××××万左右，在欧倍德和好美家的销售额大约在××－×××万/月，在这些仓储式超市，仓储式超市自身的装饰工程公司要使用其中很大一部分。

（3）高档市场注重品牌和质量的竞争。经过初步分析，木制门的市场竞争会越来越激烈，特别是由于外资的侵入，携带着先进的管理模式，引领了一场品牌竞争与质量、价格的竞争。

（4）家具市场竞争更加激烈。在本次调研过程中，专门对我们的相关市场家具市场进行调研。从全国最有名的苏州蠡口家具城的调研看，台湾的大宝家具、香港皇朝家具等等，其设计质量与外观都趋于极品，而价格基本上处于中高层消费者可以接受的层次，不过根据了解，他们主要面向团体购买。国产的家具与其相比还有相当差距。

（5）木制门销售渠道。目前，中国建材流通市场的业态不外乎三种:

一是个体摊位及厂家直接在商场设摊；

二是仓储式市场，这两种市场往往采用物业出租的方式，难以形成连锁化的超大规模。

三是以洋巨头们在中国大肆扩张的建材超市为代表的居家一体化市场。中国目前的这类市场主要被欧倍德和百安居等外资建材流通企业强势占领。

这三种业态的优劣和各自所占的地位。目前，在上海、无锡、济南、北京等城市的多数消费者在家装时，一般采用先找装饰公司谈装修格局、装修风格和价位，签约后到建材超市和商场购买重要的装饰装修材料，再到一般批发市场采购一些小部件。根据二手资料，北京的家居建材批发市场与超市，由于卖场环境与摊位租金的不同，同样商品价差大概在12%至17%。消费者到商品价格较高的建材超市，主要是觉得那个地方的商品质量信得过。

（二）仓储式与摊位式的经营方式的比较

1.仓储式

（1）仓储式超市呈加速扩大态势。摊位式与仓储式是目前的两种主要形式，仓储式超市与仓储式装潢将逐步代替摊位式经营。虽然整体上建材市场仍以摊位式为主，但建材超市会加快发展步伐。随着消费者生活水平的提高，消费观念的改变，特别是跨国公司仓储式超市的进入，买建材注重的不仅仅是价格，更注重品牌，因为好的品牌包含了优质的产品、合理的价格和完善的售后服务。

而建材超市保持了低利和优质的便民措施，商品全部实行统一采购、统一经营、统一定价、统一销售、统一配送、统一结算等先进的计算机管理形式，并提供导购、网上购物、定制加工、无理由退货等特色服务。同时，能够确保无假冒伪劣商品流入市场，消除了消费者的后顾之忧。因此，建材超市会越来越受到广大消费者的青睐，这也是促使建材超市加快发展的主要原因之一。

（2）仓储式装潢是目前经济发达地区中高档市场销售的重要形式。随着越来越多的大型建材超市的涌现，一种新的家庭装潢业态也随之浮出水面，可以称之为“仓储式装潢”。其特点是:装潢公司隶属于大型建材超市，通常采取“清包”的模式，大部分装潢材料在所属的大型建材超市购买。从一般的小仓储式超市到“好美家”、“欧倍德”、“百安居”等大型超市，都拥有自己的装潢公司，就总体而言，大型仓储式装潢提供的是“一站式服务”，口碑都不错，这些大型建材超市一般都有雄厚的财力和严格有效的管理。

“好美家”的投资商上海友谊集团是国内上市企业，好美家首家门店曲阳店当年开业轰动一时。如今“好美家”旗下已拥有数家大型门店，品牌也随之打响。

而2002年刚刚进入上海的“欧倍德”（OBI）来头更大，OBI建材装饰市场加盟连锁组织1970年成立于德国汉堡，按照分支市场数目和销售额已排到德国第一、世界第四。仓储式装潢公司背靠的就是这样的“大树”。

另外，建材超市本身具有的庞大配送能力，和下属装潢公司的发展是能够实现互动的。首先，在OBI这样的大型超市，货品应有尽有，而且明码标价、不“砍价”，商品质量有保证、退换也方便，省却购买之苦。对绝大多数初次装修的消费者来说，这是个合适的选择。另外，跨国集团的货品来源于全球范围内的采购，质价比是有竞争力的。

2.摊位式

（1）摊位式将继续存在。虽然建材超市会加快扩张，但在很长一段时间内，摊位制还将长期存在，多种业态将并存，不会出现一种业态取代另一种业态的情况。但今后各业态的发展速度会不一样。在1～2年或3～5年内，新业态之间的竞争会很激烈。外资超市会加快在中国抢滩的步伐。据悉，百安居到2005年在中国设店将达到58家，2010年发展到126家。欧倍德2004年将达到15家，2012年发展到100家，今年他们还将投资2亿元与海尔合资办公司。本土的建材超市也会跟进。如北京的东方家园将在目前14家的基础上不断发展壮大，预计到2005年将开到20家。先进的流通业态有大规模低成本分享的优势。

其次，摊位制总的份额会下降。业内有关专家指出，国外大量建材、大型零售企业的涌入，将使“摊位制”的价格优势丢失。一方面“摊位制”市场中的承租者大多是个体经营，形不成规模优势。而国外建材超市有全球廉价的采购网络，其成本必然低。另一方面，我国建材市场税收大都采用针对批发业务的包税制。而据了解，建材批发市场实际上70%至80%从事的是零售业务，这正是建材批发市场低价位的主要原因。我国加入WTO后，政府将这方面的规则平等化，取消包税，那么国内的建材批发市场就毫无价格优势可言了。

建材超市进来后，会以其多种优势与摊位制市场抢占市场空间，并对之产生巨大冲击。业内人士预计，今、明两年，我国大中型城市将会迎来仓储式建材超市发展的热潮。

（2）仓储式与摊位式的比较。仓储式超市扩展很快，并与仓储式装潢有机结合，提供全方位服务，价格平均高出摊位式12%～17%。根据资料了解，北京的美好家园是北京最老的仓储式超市，目前有十余家超市，主要集中在北方地区，详细情况需要进一步了解。济南近期浙江现代木业和上海一家投资公司联合在济南西郊已倒闭的家电城大兴土木，也将建设装饰材料仓储式超市。

建材市场是随着住宅产业的快速发展而发展的。在我国，毛坯房占大多数，95%的消费者追求个性化消费，买房后都要进行不同程度的装修。据来自中国建筑装饰协会的统计，2002年全国装饰工程总产值5500亿元，已成为具有一定规模的行业。家装产值为3000亿元，其中新建住宅装饰工程2000亿元，旧宅装饰工程为1000亿元。预计到2005年，中国室内装饰市场需求量将超过6000亿元，所带动的装饰材料和用品将超过4000亿元。

二、案例:2004～2005年国内微型汽车市场形势分析与预测

（一）2004年国内微型汽车市场评价

2004年是我国汽车工业历史上值得回顾和认真总结的一年，汽车产业政策和相关汽车政策陆续出台，宏观调控、油价上涨、价格大战、市场疲软、库存激增等造成汽车企业效益锐减。2004年，全国汽车生产量达到507.05万辆，同比增长14.11%；全国汽车销售量达到507.11万辆，同比增长15.50%。

正是在这种大背景下，国内微型汽车市场也经历了严峻的考验。经过各微型汽车厂家的不懈努力，基本保持了与中国汽车工业同步发展好势头。2004年，国内微型汽车生产量为141.45万辆，比2003年增长14.61%；国内微型汽车销售量为140.17万辆，比2003年增长12.33%。具体产销数据见下表2－2－1。

表2－2－1　2004年全国微型汽车产销情况一览表单位:辆

2004年，国内微型车市场的一个显著特点是:政策面暖风频吹，国家出台了一系列旨在鼓励小排量微型汽车发展的政策，明令各地方政府不得限制小排量汽车发展，被称作微型汽车迎来了大发展春天；社会各界对国民车的讨论和期盼，让微型汽车企业看到了巨大的商机。另一个显著特点是:占有天时地利人和优势的各微型汽车企业却对国内微型汽车市场发展前景信心不足，2004年将主要精力投入到大排量中级轿车上。

（二）各品牌微型汽车分车型在国内市场中地位及竞争格局

1.微型货车

（1）2004年，微型货车产量、销售量出现久违的两位数增长态势，主要是长安微型货车销售量大幅增长及“黑马”一汽佳宝杀入微型货车市场后表现不俗所致。

（2）作为长安微型货车专门生产基地，河北长安异军突起，产销量排名超过多年的微型货车市场老大——上汽通用五菱，跃居行业首位。专业化生产，或许将成为今后微型货车的发展方向。

（3）老牌微型货车企业——上汽通用五菱、昌河微型货车产销量均呈现下滑，部分微车企业如南京长安、陕飞，由于产品转型等种种原因，基本退出微型货车市场。

（4）沈阳富桑和东风汽车公司2004年进入国内微型货车市场，最终能否站稳脚跟，留待进一步观察。

2.微型客车

2004年微型客车行业的发展特点是:

（1）2004年以来，对国内微型客车行业来说，可谓多事之秋。年初曾经数月产销量同比均以两位数下降，一度危机四伏，经过两次大幅降价和提高售后服务质量的举措后，微型客车市场才开始回升，全年勉强取得产销正增长。

（2）在经历了短暂的市场排名变化后，长安、上汽通用五菱、哈飞又恢复了市场排名前三位的格局，且产销量保持正增长，与其他微型客车的差距进一步拉大。

（3）上汽通用五菱微型客车异军突起，五菱之光已形成系列产品，产销量均保持大幅增长势头，销售量已超过哈飞名列行业第二位。

（4）传统微型客车厂家一汽佳宝和昌河微型客车产销量同比大幅减少令人担忧。昌河转型微型轿车市场道是一个相对“合理的”解释，而作为一直以微型客车为主导产品的一汽佳宝，由于微型客车新产品迟迟未能投放市场，将主要精力投入到微型货车上。

（5）尽管微型客车仍是微型汽车的主力品种，但微客厂家已开始减少对微型客车的投入，2004年微型客车市场基本没有新产品问世，微型客车的降价也波澜不惊；市场和新闻媒体对微型客车更是缺乏报道的激情。

（6）微型客车市场集中度进一步提高。一汽华利和陕飞由于结构调整等原因，基本退出国内微型客车市场的竞争

3.微型轿车

（1）受国内汽车市场整体环境影响，微型轿车发展速度明显放缓，但仍高于轿车增长速度，成为拉动2004年微型汽车增长的重要因素和经济增长点。

（2）油价的大幅上涨以及国家出台一系列鼓励小排量汽车的政策，节能的微型轿车开始受到市场的青睐，国内微型轿车行业将面临难得的发展机遇。

（3）伴随着2004年的价格大战，微型轿车市场价位大幅走低，已有数款微型轿车售价跌至3万元以下，江南奥拓基本型最低价2.88万元，三厢微型轿车首次跌至4万元以下。

（4）各地对微型轿车的限制仍有增无减，据不完全统计，国内已有60多个城市对微型轿车限行。在国家发改委名令取消对小排量经济型轿车的限制后，武汉、上海等大城市继续出台对微型轿车的限制政策。

（5）围绕各大城市对1L排量微型轿车的限制，2004年各微型轿车厂家纷纷推出1.1L排量的微型轿车，微型轿车排量有趋大之趋势。以奇瑞QQ、哈飞路宝、昌河爱迪尔、上汽通用五菱Spark为代表的新一代微型轿车，以夏利、奥拓、福莱尔为代表的老款微型轿车，拥有各具特定的用户群，又互相交融。

（6）全球知名微型轿车品牌Spark，顺应中国市场需求，大打价格牌；而以QQ为代表的自主品牌，则对技术牌推崇备至，构成2004年国内微车市场竞争一道独特的风景线。

（三）2004年国内微型汽车市场特征

在经历了前两年国内微型汽车行业的快速增长后，2004年，伴随着我国汽车行业整体陷入低谷，国内微型汽车行业也受到了很大影响，整体发展速度甚至低于国内汽车行业平均增长速度。2004年国内微型汽车行业呈现出以下特征:

1.微型汽车行业竞争加剧

2004年，国内微型汽车行业竞争加剧主要体现在几个方面:一是通过资产重组和购并有幸进入微型轿车行业的民营资本和企业，开始放慢发展的脚步；二是国内外汽车巨头一汽、上汽、通用进军国内微型车行业后，为扩张市场大幅降价微车产品；此外，贯穿全年价格大战和快速扩张生产能力，都使得2004年国内微型汽车行业竞争更加激烈。

2.国内微型汽车行业合并重组仍在继续

2004年国内微型汽车行业合并重组仍在继续，不过主角换成了在微型车行业内举足轻重的“航空系微车”，先是哈飞与东安合并，组建中航汽车集团，接着哈飞与昌河高层互换，重组步入实质性阶段，这将对国内微型汽车行业格局必将产生重大而深远的影响。此外，长安与江铃频繁接触，合资成立投资公司，从而冲击国内汽车集团“第一阵营”，也在行业内外产生巨大的影响。

3.微车企业纷纷进军大排量中高档轿车市场

为拓展生存发展空间，扭转微型汽车企业“得势不得分”的窘境，2004年国内微型汽车企业开始对大排量中高档轿车“情有独钟”，继今年年初天津一汽率先推出1.5升排量的威乐后，6月份的北京国际汽车展览会上，各微型汽车企业纷纷展出了大排量中高档轿车新产品。

4.微型车新产品不断投放市场。

2004年，为适应新形势和满足市场需求，各微车厂家纷纷推出换代产品和过渡型产品。微型车改进产品之多、更新速度之快、产品档次之高、市场影响之大都是前所未有的。

5.微型车市场营销新举措频频

如奇瑞上半年举办“就这么开心”QQ主体摄影大赛、下半年开展“QQ汽车文化节”活动，天津一汽举办“夏利寻找老朋友”征文活动庆祝夏利累计生产100万辆，比亚迪首开汽车厂家“降价补差”之先河，哈飞开展“送车下乡万里行”和举行庆销量过百万金秋送大奖活动。

6.微型车企业效益加速下滑

2004钢材等原材料的涨价和微型汽车价格的不断走低，使得国内微型汽车企业经济效益急剧下滑，亏损企业更是不在少数。

7.微型汽车价格大战持久惨烈

前两年微型汽车市场的价格大战是国内微型汽车产销快速增长的主要原因之一，到2004年，降价促销这一微车企业屡试不爽的利器却发生了明显的钝化效应，甚至引发消费者的持币待购，微型车市场依旧低迷。低端微型轿车的价格中枢向3万元靠近，成为2004年市场价格大战的典型特征。

8.微车龙头长安汽车把目光瞄准国内大企业集团

2004年是长安汽车实现跨越式发展的一年。不仅微型汽车产销量大幅增长，继2003年微型车产销量突破40万辆大关后，2004年微型车产销量又创造50万辆的奇迹，成为名副其实的微型车行业龙头。长安汽车集团采取跨越式发展和裂变式发展相结合的发展战略，进一步加快了长安的发展速度，进入第一阵营已不再遥远。

9.微型车企业开始倾心打造“国民车”的艰难历程

2004年尤其是下半年以来，国内行业对于“国民车”的呼唤明显升温，以民族品牌为主的国内微型汽车企业无疑占有得天独厚的优势，但打造“国民车”的历程绝非一帆风顺，主要微型车企业开始倾心打造“国民车”的艰难历程。

10.微型汽车进军国际市场取得实质性进展

2004年时国内微型车行业进军国际市场取得实质性进展的一年。不仅微型汽车继续实现批量出口，如长安微型车实现整车出口4000辆，吉利微型轿车也有1000多辆出口海外市场，而且微型轿车技术首次实现出口。11月12日，奇瑞与马来西亚ALADO公司在北京签署协议，全面授权马来西亚ALADO公司制造、组装、销售和进口代理奇瑞QQ微型轿车。

（四）2004年影响微型汽车市场发展的各种因素分析

2004年，影响国内微型汽车市场发展的因素主要是外部的政策市场环境、汽车行业整体发展情况、微型车行业自身发展规律以及一些不确定因素。综合分析，“利多”因素要大于“利空”因素，必将促使2005年国内微型汽车市场走向健康协调发展。

1.微型汽车市场发展所面临的有利因素:

（1）2005年宏观经济的持续向好，为微型车发展提供了坚实的基础。2005年是实现“十五”计划关键的一年，也是深化改革、扩大开放、促进发展的重要一年。

（2）出于节能战略考虑，国家明确鼓励小排量汽车的发展。国家发展和改革委员会11月25日发布的《节能中长期专项规划》提出，为强化节能，国家将研究鼓励发展节能车型和加快淘汰高油耗车辆的财政税收政策，择机实施燃油税改革方案。研究鼓励混合动力汽车、纯电动汽车的生产和消费政策。

（3）汽车燃油税已获通过，有望2005年实行。据国务院发展研究中心副主任陈清泰透露，中国征收汽车燃油税政策已经出台，并获得全国人大常委会讨论通过，只待时机成熟即在全国公布推行。对于汽车个人消费者来说，政策的出台对于他们汽车消费观念的转变将起到极大的推动作用，回归理性实用的消费者必将倾向于购买小排量的微型汽车。

（4）2005年国内汽车行业仍将保持增长势头。2005年，尽管处于宏观调控的大背景，但宏观调控对汽车市场的影响已较过去大大减小，消费升级换代和私人购车持续增加，成为支撑国内汽车市场繁荣实实在在的因素，2005年国内汽车市场仍将保持正增长态势。

2.2005年，微型汽车市场发展所面临的不利因素

（1）各大城市对微型车的禁限无任何松动迹象。北京在今后一段时间内将继续限制微型客车上长安街和二环主路。武汉和上海更是“顶风作案”，继续出台限制微型汽车的地方政策。

（2）不断的价格大战使微型汽车企业不堪负重。预计2005年微型汽车的价格大战仍将持续。作为低端车型，微型汽车原本就利润单薄，只能靠经济批量减少损失。由于市场的激烈竞争，微型汽车企业为保住原有的市场份额，只能通过不断的价格大战，来维持所谓的市场繁荣。但微型汽车行业整体价格大战的结果，只能是整个行业丧失发展的后劲，威胁到微型汽车企业的生存，前景堪忧。

（3）其他车型对微型汽车的冲击和分流。2005年，国内市场十几款经济型轿车大战的结果是，经济型轿车的价格中枢下滑到6万元以下，从而进一步压缩了微型轿车的生存空间，对微型轿车的冲击和市场分流显而易见。此外，轻型客车、轻型货车、中档次匹卡和新一代农用运输车对微型客货车的“上挤下压”，进一步对微型汽车市场挤占和蚕食。

（五）2005年国内微型汽车市场预测

我们对2005年国内微型汽车市场发展前景表示相对谨慎的乐观。预计2005年，国内微型汽车市场将呈平稳发展态势，增长速度略低于全国汽车平均增长速度。由于微型汽车产能的急剧扩大和销售市场相对饱和的矛盾日益突出，激烈的市场竞争不可避免，将会出现一些新的变化:

（1）微型轿车将取代微型客车成为行业发展主流。预计2005年，微型轿车行业无论是绝对增长量还是增长速度，都将超过微型客车，成为微型汽车行业的发展主流。

（2）微型汽车企业的大排量中级轿车将接受市场考验。在基本由合资品牌主导的国内中级轿车市场上，以自主品牌居多的微型汽车企业的大排量中级轿车将接受市场严峻考验，市场表现如何，格外引人关注。

（3）价格、技术、品牌将是微型轿车竞争的主要手段。2005年的国内微型轿车市场上，价格、技术、品牌将是主要竞争手段。此外，售后服务是否便捷、周全也是不可忽视的因素。

（4）微型汽车行业购并重组仍将延续。预计2005年哈飞与昌河的合并将有实质性结果，中航微车系将以全新的面貌参与微车市场竞争，微车市场的集中度将进一步提高。此外，微车老大长安集团合并江铃汽车后，仍将进一步对外扩张兼并，向国内汽车大集团迈出更坚实的步伐。

（5）摩托车企业升级纷纷瞄准微车行业。更多的摩托车企业将借道其他地区的汽车资源切入微型乘用车领域，实现摩托车产业的升级，用低价打开集中度很高的微型车市场缺口。

（六）实训任务

从内容和形式等方面比较这两篇调查报告的异同点。这两篇报告各有什么优缺点？你得到哪些启示？

（七）实训要求

（1）分组:将全班同学按每组8人左右，分为若干组，选出组长和记录员、发言代表；

（2）记录:各组对讨论结果由记录员作好笔录；

（3）发言:派代表上台在规定的时间内作归纳发言，时间未用完的，小组其他同学还可以补充发言；

（4）由实训教师对各组同学的讨论情况作点评，并针对这两篇报告存在的问题，指出调研报告撰写中应注意的事项。

（八）实训过程实录

［流程5］　课堂演练:市场调研模拟演练

一、新产品上市前的市场调研报告

（一）资料

中国饮料工业协会统计报告显示，国内果汁及果汁饮料实际产量超过百万吨，同比增长33.1%，市场渗透率达36.5%，居饮料行业第四位。但国内果汁人均年消费量仅为1公斤，为世界果汁平均消费水平的1/7，西欧国家平均消费量的1/4，市场需求潜力巨大。我国水果资源丰富，其中，苹果产量是世界第一，柑橘产量世界第三，梨、桃等产量居世界前列。据权威机构预测，到2005年，我国预计果汁产量可达150～160万吨，人均果汁年消费量达1.2公斤左右。2015年，预计果汁产量达195～240万吨，人均年消费量达1.5公斤。

近日，我们对某市果汁饮料市场进行了一次市场调查，根据统计数据，我们对调查结果进行了简要的分析:

（1）追求绿色、天然、营养成为消费者喝果汁饮料的主要目的。品种多、口味多是果汁饮料行业的显著特点，据市场调查显示，每家大型超市内，果汁饮料的品种都在120种左右，厂家达十几家，竞争十分激烈，果汁的品质及创新成为果汁企业获利的关键因素，品牌果汁饮料的淡旺季销量无明显区分。

（2）目标消费群。调查显示，在选择果汁饮料的消费群中，15～24岁年龄段的占了34.3%，25～34岁年龄段的占了28.4%，其中，又以女性消费者居多。

（3）影响购买因素。酸甜的味道销的最好，低糖营养性果汁饮品是市场需求的主流。包装:家庭消费首选750ml和1L装的塑料瓶大包装；260ml的小瓶装和利乐包为即买即饮或旅游时的首选；礼品装是家庭送礼时的选择；新颖别致的杯型因喝完饮料后瓶子可当茶杯用，所以也影响了部分消费者购买决定。

（4）饮料种类选择习惯。71.2%的消费者表示不会仅限于一种，会喝多种饮料；有什么喝什么的占了20.5%；表示就喝一种的有8.3%。

（5）品牌选择习惯。调查显示，习惯于多品牌选择的消费者有54.6%；习惯性单品牌选择的有13.1%；因品牌忠诚性做出单品牌选择的有14.2%；价格导向占据了2.5%；追求方便的比例为15.5%。

（6）饮料品牌认知渠道。广告:75.4%；自己喝过才知道:58.4%；卖饮料的地方:24.5%；亲友介绍:11.1%。

（7）购买渠道选择。在超市购买:61.3%；随时购买:2.5%；个体商店购买:28.4%；批发市场:2.5%；大中型商场:5.4%；酒店、快餐厅等餐饮场所也具有较大的购买潜力。

（8）一次购买量。选择喝多少就买多少的有62.4%；选择一次性批发很多的有7.6%；会多买一点存着的有29.9%。

（二）实训要求

（1）以小组为单位，4～6人为一组，设组长一名。

（2）各小组根据上述调查资料，在进一步分析和讨论的基础上，撰写饮料市场调研报告。

（3）小组长根据小组成员的表现，客观、公正的评出小组成员的成绩提供给教师作为参考。

（4）指导教师对各小组上交的市场调研报告进行检查与评价，结合小组成绩给每个学生评定等级制的分数（其中优秀的比例不超过30%，优良率不超过70%）。

（三）实训任务

针对某一地区撰写的市场调研报告要重点考虑哪些因素？

【实训过程实录】

二、新产品上市的市场调研报告

（一）资料

某家电企业准备根据推出一款新的冰箱产品。在新产品投放市场之前，他们进行了仔细的市场调查，了解了冰箱市场的发展历史和趋势、市场总额与份额统计等，调查了与本产品相关的国家有关政策。还重点调查了同类产品功能、质量、价格、主要优点和主要缺点，了解了各竞争对手的市场状况和他们在研发、销售、资金、品牌等方面的实力。此外，他们还调查一些老用户和潜在用户，记录了他们对该产品的需求与建议。

（二）实训要求

（1）以小组为单位，4～6人为一组，设组长一名。

（2）各小组在进行相关资料调研的基础上，撰写市场调研报告。

（3）小组长根据小组成员的表现，客观、公正的评出小组成员的成绩提供给教师作为参考。

（4）指导教师对各小组上交的市场调研报告进行检查与评价，结合小组成绩给每个学生评定等级制的分数（其中优秀的比例不超过30%，优良率不超过70%）。

（三）实训任务

针对新产品上市而撰写的市场调研报告要特别考虑哪些因素？

【实训过程实录】

［流程6］　归纳总结:撰写市场调研报告中要注意的问题

一、市场调研报告的三大要素

（1）基本情况。即要对调查结果的描述与解释说明，可以用文字、图表、数字加以说明，对情况的介绍要详尽而准确，为下一步做分析、下结论提供依据。

（2）分析与结论。对上述情况数据进行科学的分析，找出原因及各方面因素的影响，透过现象看本质，得出对调查对象的明确结论。

（3）措施与建议。通过对调查资料的分析研究，对市场情况有明晰的认识。针对市场供求矛盾和调查发现的问题，提出建议和看法，供领导决策参考。

二、撰写市场调研报告时要注意的问题

（1）力求客观真实、实事求是。

（2）要做到调查资料和观点相统一。

（3）要突出市场调查的目的。

（4）语言要简明、准确、易懂。

［流程7］　实训思考与练习

在撰写市场调研报告的时候，必须对下列问题加以思考:

（1）撰写市场调研报告的目的是什么？

（2）市场调研报告的读者是谁？他需要获得什么样的信息？

（3）市场调研报告的资料来源是否准确？

（4）市场调研报告的格式是否完善？重点是否突出？

【实训个人总结】