实训1　市场活动分析

实训目的与要求

1.使学生充分认识市场营销环境及其对企业营销活动的影响

2.通过学习与观摩，掌握消费者购买行为的决策过程

3.让学生体会到营销风险的存在并掌握规避风险的方法

4.开发学生潜能，模拟营销环境以及消费者购买过程，锻炼学生运用知识的技能，提升其综合素质

实训重点

主要集中在市场营销环境因素对企业营销活动的影响以及消费者购买行为决策过程的规律上

实训难点实训学时实训内容

把握消费者购买动机以及购买过程

课内10学时，课外2学时

1.理论预习:加深对营销环境、消费者购买行为以及营销风险等相关概念和知识点的理解

2.课外实训:武汉广场购物中心宏观与微观环境分析

3.课内讨论:“银发世界，商机无限”话题讨论

　　　　　　　 看图讨论“忽视微观环境”案例

4.现场实训:超市观摩并分析消费者购买行为

5.营销风险案例观摩及分析

【实训操作流程】

［流程1］　学生课前预习相关知识点

教师在实训课前布置学生课外预习:营销环境的特征以及组成部分、影响消费者行为的主要因素、消费心理、消费者购买决策过程、营销风险等相关知识点。

一、营销环境

（一）营销环境的概念

营销环境是指与企业营销活动相关的各种外界条件和因素的综合。根据它对企业营销活动发生影响的方式和程度，可将它分为两大类:直接营销环境和间接营销环境。直接营销环境，又称微观环境，是指与企业关系密切，直接影响企业为目标市场顾客服务的能力和效率的各种因素，包括企业自身、供应商、营销渠道、顾客、竞争对手和公众。间接营销环境，又称宏观环境，是指那些直接作用于直接营销环境，因而对企业市场营销施加影响的广泛社会性因素，包括人口、经济、自然环境、科学技术、政治法律和社会文化等。直接营销环境和间接营销环境两者不是并列关系，而是包容和从属关系。

（二）营销环境的特征

市场营销环境的特征具有三个特征:①客观性。它是客观存在的，有自己的运行规律和发展趋势；②动态性。它是不断发展的，不断变化的。③不可控性。它是企业外部的影响力量，是企业无法控制的。进行市场营销环境的分析，就是要从宏观和微观两个方面分析环境对企业营销活动的影响，规避风险，寻找机会，选择正确的市场营销策略。

二、消费行为分析

（一）影响消费者行为的主要因素

消费者市场是为满足生活消费需要而购买商品和劳务的一切个人和家庭。它是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。影响消费者行为的主要因素有文化因素（包括文化、亚文化和社会阶层）、社会因素（包括相关群体、家庭、角色和地位）、个人因素（包括年龄、家庭生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念）、心理因素（包括动机、感觉和知觉、学习、信念和态度）等。

（二）消费心理

消费者对市场有多方面的心理需求，一是希望称心如意、符合需要；二是价格合理，与购买能力相适应；三是商品供应的时间、地点、方式适合自己的购买要求；四是良好的销售服务。所以，消费心理主要有求实心理、求新心理、求美心理、求名心理、求廉心理、求便心理、模仿或从众心理等，上述消费心理绝不是彼此孤立的，而是相互交错、相互制约的。有时一种心理居主导地位，其他心理起辅助作用；有时是另外的心理起主导作用，或者是几种心理共同作用。因此，在调查和研究中，对消费者心理切忌作静态和简单的分析。

（三）消费者购买决策过程

典型的购买决策过程包括以下五个阶段:确认需求、收集信息、选择判断、决定购买和购后行为。消费行为受决策过程、内部影响因素和外部影响因素等因素的影响和制约。消费者行为与购买动机或购买心理密切相关，不同的消费者有不同的购买动机，了解消费者购买动机对于把握消费者购买过程具有重要意义。

三、营销风险

任何一项营销活动对于企业而言都是有风险的。营销风险增加了企业决策的难度，增加了企业营销的成本；使其潜在损失的可能性增加。营销风险具有客观性、偶然性、可变性和投机性等四个特征。营销风险从不同的角度可以分为:营销内部风险和外部风险；静态市场营销风险和动态市场营销风险；可控风险和不可控风险；战略性营销风险、管理性营销风险和一般性营销风险。企业可以通过建立市场信息采集分析制度，加强营销风险识别能力，健全营销风险预警机制，明晰营销风险责任，完善风险处理机构，树立营销队伍风险防范意识等方法来加强营销风险的预控。

［流程2］　课外营销环境实训

采用资料分析与实际调查相结合的方法，在指导教师的带领和协调下，分组进行市场营销环境分析，各小组形成各自的实训报告。目的在于通过该实训，让学生认识市场营销环境因素对企业营销活动的影响；学会查找有关营销企业营销活动环境因素的资料；学会分析各种环境因素对企业营销活动造成的影响。

一、阅读武汉广场购物中心背景资料

武汉广场由武商联集团与香港德信集团联袂投资创建，为中国中南部地区单体规模最大，集购物、娱乐、餐饮、商务、休闲于一体的豪华型购物中心。武汉广场毗邻世贸广场、武汉商场，地下2层，地下8层，经营面积近8万平方米，建筑与装修采用世界名家设计概念，高贵典雅，富丽堂皇，融中西文化、汇古今风韵于一体。武汉广场首家引进国际、国内著名品牌与名优畅销商品20余万种类、20余万品类，真正实现了“荟萃精品、服务大众”的市场定位，成为广大中外消费者购物休闲的理想之首选。

2006年，武汉广场实现销售额20多亿元，创利润1.7亿元，销售同比增长6%，利润增幅达13%。该企业聚集了全球12大化妆品名牌；女装精品区“扩容”，销售翻番；耐克、阿迪达斯专区年销售分别突破2000万元，位居全国同类单店效益之首；男装四大国际休闲品牌，成为新的增长点。

武汉广场按照与国际接轨的战略方针，探索独具特色的中国零售管理模式，引进全电脑管理和“顾客导购”服务体系，开创中国零售业新纪元；倡导与供应商的合作互惠，深得各界专业人士嘉许。武汉广场的星级服务工程，立足于“顾客导向服务体系”，从最初的“微笑·礼貌·普通话”、迎送三声、精致服务到第五代品牌服务——金钥匙服务，武汉广场的星级服务工程，一年一个新概念，一年一个新台阶。

“把最微不足道的事情做得完美无瑕”，在武汉广场，这句话已成为每个员工的行为准则。

2005年8月的一天，一位女顾客在“武广”购物，持信用卡并附身份证缴款。信用卡消费要求在POS单上抄录顾客身份证，“你这样抄身份证号真的很好！”对顾客突如其来的表扬，收银员一时不知该说些什么。顾客见状忙解释:“你把卡放在上面，只露出身份证下面的证件号，而有些收银员直接就把身份证随意地放在台面，这样就有些不自觉的人喜欢看证件上的内容，令人反感。”事后谈起体会，这位收银员深有感触，人人都说“顾客是上帝”，不那么容易满足，没想到自己一个习惯性动作却博得了顾客的赞美。如果事情仅仅到此为止，充其量只能说明收银员的职业素质较好。而凸现出“武广”精致服务、管理机制胜人之处的是:这位收银员将“抄身份证号有讲究”作为案例提交给公司收银部后，武汉广场马上按此完善《收银员操作流程》，要求举一反三，执行到位。

全国百余家商企老总2004年实地考察武汉广场，强烈感受到武汉广场连续八年位列全国零售企业单体经济效益冠军，其中的关键就是注重服务、注重每一个细节。中国百货商业协会一位负责人称赞，武汉广场的“三室一厅”非常好。她所说的“三室一厅”是指商场内的更衣室（试衣间）、顾客休息室（各楼通道顾客休息区）、盥洗室（卫生间）、共享大厅（展示企业文化）。的确，在武汉广场，选购区、试衣区及休息区分类设置，人性化的关怀渗透在每个细节之中。如二楼、五楼的一些专柜内就有约四分之一面积不摆挂商品，而是放着沙发、茶几、杂志、植物、鲜花，还有免费供顾客饮水的饮水机。武汉广场的试衣间更能体现出对细节的完美追求，里面设置了供顾客使用的凳子，备放着一至两双与所售服饰相搭配的鞋子，还有文化图片、标识、挂钩、试衣镜、按铃、体重秤、温馨小提示，这些都牢牢拴住了顾客的心。

在武汉广场，还流行着一个“二八法则”，即“80%的销售来自于20%的重点品牌供应商，也来自于20%的忠实顾客”，正是通过对细节的非凡关注，武汉广场确立了自己的人脉法则。凭借对细节的完美追求，武汉广场以当月开业当月盈利，当年经营当年稳步进入成长期，创造出中国单体营业面积最佳效益之业绩，令中国商界瞩目。2005年上半年，武汉广场实现利润7700万元，较去年同期增长17%，有望攀升至“九连冠”。九年辉煌，成就了“武广模式”。

二、实训任务

（1）收集我国、美国以及英国等三国零售行业的有关资料，并进行横向和纵向比较。

（2）查找我国有关零售行业发展的宏观政策，特别是近年来我国零售业对外资开放的相关政策。

（3）对武汉广场市场营销宏观环境（包括人口、经济、自然环境、科学技术、政治法律和社会文化等）进行分析，指出其有利和不利因素。

（4）实地考察武汉广场购物中心，对其微观环境（包括武汉广场企业自身、供应商、物流供应、顾客、竞争对手和公众）进行分析，指出其有利因素与不利因素。

（5）设计问卷对武汉广场的顾客（特别是固定会员或者VIP顾客）进行调查，并根据考察情况和调查资料进行数据分析，撰写一份调查分析报告。

三、实训心得

［流程3］　课内营销环境讨论

一、“银发世界，商机无限”话题讨论

二十年后的中国，将步入老龄化社会。老龄化的社会将给中国带来不少问题，但与此同时，也将给营销带来不少商机。请以“银发世界，商机无限”——“夕阳”产业“钱”景广阔为题，结合中国的营销环境进行分析该产业的宏观环境，并列举发展该产业的可行性。

二、学生热身游戏:小问题难倒你

（一）角色分配

将学生分组，每组5～6人。

（二）游戏规则

（1）发给每组学生8根火柴，要求他们在最短的时间内用这8根火柴拼出一个菱形。要求菱形的每个边只能由一根火柴构成。

（2）老师在旁观察每个组的方法是否相同，最后选出最快且合乎要求的小组，并给予一定奖励。

（三）相关讨论(www.daowen.com)

（1）请那些做出来的学生讲讲他们的思路是怎样的？

（2）那些没做出来的学生失败的原因是什么？

（四）结果

通过这个游戏可以拓展学生的思路，帮助他们开拓思路并改进工作方法。可以起到活跃气氛和激发学生兴趣的目的。

三、看图讨论忽视微观环境案例

仔细分析下图，并讨论营销环境对企业开展营销活动的重要性。试举你所熟知的忽视企业微观环境的例子，并提出改进的方法。

图2－1－1　宝洁公司的教训

［流程4］　超市现场观摩并分析消费者行为实训

采用资料分析、现场观察与调查问卷相结合的方法，在指导教师的带领和协调下，分组进行消费者行为分析，各小组形成各自的实训报告。目的在于通过本次实训，使学生学会分析市场，了解消费心理、消费者购买动机和购买过程；学会分析消费者购买心理和购买行为；了解企业和零售商如何把握消费者的购买心理、引导消费者购买行为。

一、阅读消费者洗发水购买行为资料

（一）资料

近年的洗发水市场，老品牌新品迭出，新品牌纷纷涌现。惟有了解市场的形势与特点，才能找出可行的竞争策略。

宝洁公司长期以来一直牢牢保持着中国洗发水市场的霸主地位。但随着越来越多的中外企业不断进入，洗发水市场的竞争也愈演愈烈。当前，洗发水品牌数量之多，可谓铺天盖地。新品牌希望以强大的广告攻势迅速争得一席之地；老品牌则力图通过市场细分进一步扩大战果。

根据2001年全国城市消费者调查（NCS＇2001）的结果，2001年每周使用洗发水3次以上的消费者比例占全部洗发水使用者的39.0%，这一数字比2000年提高了4个百分点；同时，每月使用1次及以下者或每月使用2～3次的比例比2000年分别减少了0.4和1个百分点。洗发水使用频次的小幅提高说明，未来洗发水市场仍有一定的发展空间，而“今天你洗头了吗？”等一系列倡导每日洗发的广告宣传片的热播，也意味着洗发水行业孕育着更多的商机。

要想把握商机，巩固或提高市场占有率，首先应当了解洗发水行业的市场结构特点，针对不同的市场结构采取相应的行销战略。市场结构是指在特定市场中，企业间在数量、份额、规模上的关系以及由此决定的竞争形式。在理论上，市场结构可以分为4种:完全竞争的市场结构、完全垄断的市场结构、寡头垄断的市场结构和垄断竞争的市场结构。

首先，我们可以通过CRn指数（市场占有率最高的前几位品牌所占市场份额之和）来判断市场集中度的高低。市场占有率前4名品牌所占的份额（CR4）高达57.2%；前8位品牌（CR8）则占据了整个市场76.8%的份额。这表明行业垄断性已经相当强。调查显示，2001年洗发水市场仍然是“飘柔”以接近30%的市场占有率笑傲江湖，排在亚军位置的是“海飞丝”，其市场份额在12%左右，“舒蕾”紧随其后，市场占有率接近10%，超过“夏士莲”而呈坐三望二之势。综观排在前10位的品牌，仍然是一些人们熟悉的名字:“潘婷”、“力士”、“沙宣”……因此，尽管目前众多日化企业都推出了洗发水产品，新品牌洗发水的电视广告也令人眼花缭乱，但整个市场的竞争态势没有发生大的变化，市场集中度仍然较高。

其次，由于CRn指数没有考虑到品牌数量的多少，我们还需要考察另一个衡量市场集中度的指标—赫芬达尔指数。赫芬达尔指数，简称HI也可以称为为HI指数，是某行业中各品牌所占市场份额百分比的平方和，它能够较好地反映品牌数量及相对规模。当所有的品牌都占有相同的市场份额时，H指数就变为1/n；在完全垄断条件下，因为只有一家企业，H指数为1；在完全竞争条件下，H指数接近于0。一般地，品牌数量越多，H指数值越小。调查显示，2001年洗发水行业的H指数仅为0.12，其值远远小于1，表现出较强的竞争性。

因此，如果仅从品牌来看，洗发水市场呈现出垄断竞争市场结构的特点，即行业内仍存在较多小规模品牌，产品不完全同质，竞争仍较为激烈，排在前位的品牌地位不十分稳固，有可能被其他有实力的品牌所取代。

但实际上，从生产企业来看，CR4已超过80%，而H指数因为能够对规模大的企业给予较大的权重，也将从0.12上升到0.3，因此洗发水市场应当属于寡头垄断的市场结构。此时各企业品牌市场占有率总体没有变化，但市场支配力却有了更明显的变化。我们可以看出，宝洁公司是最大的寡头企业，而联合利华和丝宝集团也对宝洁构成了一定的威胁。寡头垄断市场结构的主要特征是:行业内有少数大企业，在资金、技术等方面具有绝对优势，产品同质或有较大差别，寡头地位较为稳固。

综上所述，对于小品牌或小企业来说，应当针对垄断竞争的市场结构采取集中一点的品牌战略，在部分市场上取得持久的成本领先地位，或者别具一格的品牌形象。广告战略目标应当是，在树立品牌形象的同时突出与其他产品的差别。对于寡头企业来说，应当根据寡头垄断的市场结构特点，更多关注其竞争对手的行为，采取领先或跟进的营销战略，广告策略主要是维护品牌形象。

那么如何实施集中一点的战略呢？这就必须充分了解消费行为，了解不同消费群体的差异及由此产生的不同需求，使产品更能够满足细分市场的消费需求。

78.2%的消费者购买洗发水的主要场所是超市或大型超市，在选购洗发水时，普遍认为最重要的产品要素是功效，以5分制的评价尺度来衡量，功效的重视度最高，达4.55分。其次关心洗发水产品的成分配方和品牌的知名度，包装和价格相对来说是次要的。在考虑产品内在要素的同时，消费者的选择还会受到一些外界因素的影响。以10分制的评价尺度来衡量，其中影响力最大的是购买的方便程度，为7.17分；其次是对广告的印象6.57分。由此可以看出，如果从产品的功效出发，形成产品间的差异，树立别具一格的品牌形象，更容易引起消费者的关注，也就更容易为消费者所理解和接受。同时，企业应当特别注意销售渠道和铺货的问题，尤其是在超市及大型超市的铺货。

当然，对于不同的消费群体，其消费行为有所不同。例如，从年龄看，20～29岁的消费者洗发频率最高；相对于其他年龄段的消费者，14～19岁的消费者对产品功效和成分配方的重视程度更高；20～29岁的消费者对品牌知名度的重视程度高于其他年龄人群，对价格的重视程度却是各年龄层中最低的；40岁以上的消费者比其他年龄的消费者更看中价格因素；14～19岁的消费者比其他年龄层更易受广告和促销的影响；在所有年龄段中，受购买方便性的影响最小的是20～29岁的消费者，影响最大的是40～49岁的消费者。从性别看，男性使用洗发水的频率明显高于女性；促销对女性购买的影响力要高于男性。从不同区域看，广州消费者使用洗发水的频率要高于北京和上海，因此在广州也有更多的人选择750ml包装的洗发水，同时他们对价格的关心程度超过了对品牌知名度的重视，这也与北京和上海的情况不同。

值得注意的是，目前洗发水品牌线已发展得比较完整，对洗发水功能的定位也各有侧重。因此，新的品牌定位应当能够满足特定细分市场的特殊需求。目前洗发水市场上国外品牌成为消费主流，占据绝大部分的市场份额，不仅是因为外资企业在资本实力、生产规模及产品研发能力上具有明显优势，更因为经营者能够适时推出新产品来满足细分市场的需求。而国产品牌尽管不甘屈服，不断有新品牌加入到挑战者的行列，但大多数在战略上并未采取集中一点的进攻方式，没有针对特定细分市场的特色产品，在品牌策略和广告策略上多数都只是步人后尘，毫无新意，自然无法改变不利的局面。

“逆水行舟，不进则退”，洗发水市场经过十多年的发展，已经逐步成熟。在这种情况下，单凭一个产品、一个广告就想从市场上获得丰厚的利润已不可能。想“进”，就必须充分研究市场，分析竞争对手。洗发水市场上的佼佼者之所以能保持领先地位，正是因为他们能够准确把握不同消费群体的不同需求，将其融入产品，形成不同的品牌形象，并将之准确地传达给消费者，最终获得广泛认同。

（二）实训安排

1.把班级分成小组，每个小组的人数控制在8～10人；

2.每个小组选择一家超市或者洗发水专卖店，组内分工派人观察高、中、低档品牌洗发水顾客的购买过程，并作好记录；

3.根据顾客购买行为分析顾客心理活动；

4.小组另外派人对所观察的顾客进行访问，了解他们选购不同品牌洗发水的理由；

5.将访问情况与分析结果进行对比；

6.观察并分析洗发水品牌生产商和零售商是如何把握消费者购买心理并引导消费者的购买行为的；

7.观察并分析超市促销员是如何巧妙分析顾客心理来促进销售的，访问超市促销员并作好记录；

8.组内讨论，每个小组撰写一份调查分析报告；

（三）实训分组讨论

1.消费者对洗发水购买行为的因素有哪些？哪些最为重要？

2.洗发水市场的竞争激烈，宝洁公司是如何实现“集中一点，差异求胜”的？

3.目前洗发水市场的现状是怎样的？

4.消费者行为分析对产品的研发、定位及推广有何作用？

5.指导教师对讨论结果进行点评。

（四）实训过程记录

［流程5］　营销风险案例观摩及分析

采用资料分析以及对营销失败案例进行横向总结比较的方法，在指导教师和组长的带领下，分组进行市场营销活动风险讨论，各小组形成各自的实训报告。通过本次营销实训，使学生认识营销风险的存在以及它对企业营销活动的影响，学会分析影响企业营销活动成败的因素并掌握预先控制各种营销风险的方法。

一、案例:黯然退场的润妍洗发水

（一）资料:

创始于1837年的宝洁公司是世界著名的，也是世界最大的日用消费品公司之一。宝洁公司成功的秘诀是消费者至上。但是2002年，宝洁公司在中国市场却打了败仗，其推出的第一个针对中国市场的本土品牌——润妍洗发水一败涂地，短期内就黯然退出了市场。

润妍洗发水的推出，是为了应对竞争对手对其持续不断发动的“植物”、“黑头发”等概念的进攻。在“植物”、“黑头发”等概念的进攻下，宝洁公司旗下产品被竞争对手贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”的标签，不符合消费者崇尚自然、喜爱“绿色产品”的消费理念。为了改变这种被动的局面，宝洁公司从1997年起调整了其产品战略，决定在旗下产品中引入“黑头发”和“植物”的概念品牌。

在新策略的指引下，宝洁公司按照其一贯流程开始研发新产品。先做产品概念测试，又从消费者的需求出发进行技术创新，而且设立了模拟货架以检验包装的美观程度，请消费者选择其最喜欢的广告以确定润妍洗发水的最终诉求。总之，从消费者到竞争对手，从名称到包装，宝洁公司处处把关，经过了长达三年的市场调查和概念测试，2000年润妍洗发水终于登上了起跑线。同在2000年，“联合利华”也推出了具有“黑头发”、“植物”概念的夏士莲品牌的延伸产品——黑芝麻洗发水。

两年后，夏士莲的黑芝麻洗发水取代了奥妮百年润发留下的市场空白，而宝洁公司却对表现不佳的润妍洗发水丧失了信心。2001年5月，宝洁公司收购了同样以植物配方为概念的“伊卡璐”，其推出的第一个本土品牌只能接受夭折的命运。

（二）实训要求

1.通过宝洁公司润妍洗发水的案例认识到营销风险的存在。

2.分析宝洁公司润妍洗发水品牌推出失败的原因，总结营销风险的特性以及润妍洗发水营销活动风险的类型。

3.列举近年来中国市场上失败的营销案例，并分析它们对企业营销活动的影响。

4.指导教师将全班进行分组，组内将各个同学所收集到的失败营销案例进行横向比较，分析他们失败的共同原因，并找出降低营销风险的系列方法。

5.以小组为单位撰写调查报告。

6.在班内，每组派代表总结发言，其他组提问，大家踊跃讨论。指导教师列举同学的主要观点并进行综合点评。

（三）实训过程记录