实训3　模拟卖场设计

实训目的与要求

1.让学生理解卖场设计作用以及卖场设计的基本原则

2.掌握卖场设计的方面和要注意的问题

3.培养学生实际策划和设计的空间思维想象能力，锻炼学生运用知识的技能，提升其综合素质

实训重点实训难点实训学时实训内容

主要集中训练学生知识应用能力和创新能力

如何把握卖场设计的评判标准，较好地发挥学生综合能力

课内4学时，课外2学时

1.理论知识点:加深对卖场设计及其策划等相关概念的理解

2.师生互动:卖场设计的知识回顾以及热身表演

3.卖场设计实例观摩及解析

4.卖场设计模拟演练

5.归纳总结:卖场设计要注意的问题

6.实训思考与练习

备注说明

1.卖场设计主要针对大型商场

2.本实训着重训练学生设计组合等方面创意思维与策划能力

3.课内卖场设计中的实训演练会有许多限制如产品种类、还有氛围等

【实训操作流程】

［流程1］　学生课前预习相关知识点

教师在实训课前布置学生课外预习:卖场概念、功能、卖场设计内容、卖场设计的基本原则等。

一、卖场的定义及其功能

（一）定义

卖场设计主要指的是利用空间美学营造专卖店面。这种卖场格局的最大特色是向顾客发出“店员不对顾客推销商品”的讯息。这种格局通常销售普通商品，顾客有能力进行挑选，店员不要过于热情，更不能用狩猎的目光盯着顾客。

（二）卖场的功能

卖场是消费者用货币选票表现其偏好的舞台。它是一个舞台主要使得使消费者舒适地购物，并产生一定店堂忠诚感，进而产生重复购买行为，为零售店铺带来丰厚的利润回报。对于商店或卖场来说，即使你的商品再便宜、你的商品质量再好，但如果你的商品在卖场没有一个好的卖相，在卖场中没有适当的标示或摆设不当，那么，你的商品零售效果一定会大打折扣。所以卖场设计的主要功能就是巧妙设计，使得购物者舒适，才能使得企业获得客户购买力的最关键一环。

二、卖场设计的内容以及基本设计原则

（一）卖场的整体形象设计

一个卖场首先呈现在顾客面前的是它的整体定位。卖场的整体形象一定要有准确的定位，是最全的产品、还是最迅捷的服务、还是最便宜价格、或者是最方便最舒适的购物环境。这是一个最重要也是要首先考虑的问题。

（二）卖场的环境氛围设计

卖场的环境氛围的主要包括卖场的外观和卖场的内貌。

1.卖场的外观设计

一般讲卖场的外观设计主要有卖场店面设计、卖场入口设计、卖场店牌设计、卖场名称设计、卖场橱窗设计等五个部分。卖场的入口店面设计要注意宽敞明亮，避免拥挤人流量大的临街区域避免车流过大的区域明显的入口标识；卖场的店牌、名称主要注意容易记住、有自己明显的卖场标志；卖场的橱窗主要注意干净透明，能让顾客看清楚产品外观等。

2.卖场的内貌设计

卖场的内貌设计主要有卖场地面设计、卖场通道设计、墙壁与天花板设计、颜色与照明设计和气味与声音的设计。一般，卖场的地面以及通道设计使得视线避免受到阻隔，消费者能通过所有的陈列区，宽度在2米以上，因为要考虑所用的购物车，而且要无死区设计，至于气味要避免混杂，尽量减少噪音。

（三）卖场的布局

（1）卖场布局的原则:首先，卖场布局要能让顾客很容易进入。现代社会生活节奏加快，人们购物多数情况下讲究节省时间，所以首先要让顾客觉得方便。其次，要让顾客能停留很久。现在很多的卖场都设有品牌小吃店和休息台主要是留住顾客，往往能产生冲动购买，最主要的是一旦熟悉习惯一个卖场，由于刻板效应就会忠诚购买。其三，还要注意卖场设计有效地利用空间，提高效率。最好要能够提供最佳的销售氛围。

（2）卖场设施的布局主要包括前方设施的布局和中央设施的布局以及后方设施。一般卖场的布局讲究三位布局。

（四）卖场商品的陈列布局

一般来讲，卖场商品陈列基本上有以下几个要求:

（1）显而易见；

（2）满陈列；

（3）顾客伸手可取；

（4）先进先出；

（5）同类商品垂直陈列。

（五）卖场人员选择

对于卖场的促销人员而言，作为一个合格的促销员，对其各方面素质要求是比较高的。归纳起来卖场人员主要扮演三种角色:

1.信息传递人员

在顾客的眼中，卖场的促销人员代表的是厂家，同时他们的素质高低体现一个商场的档次，最后，顾客在很多情况下接触到商品的信息靠他们来传递。所以，卖场人员要能够平衡好厂家、商家、顾客三者之间的利益，传递彼此的想法。

2.促销导购员

卖场的促销人员最基本工作就是提高销量，实行中断拦截，利用一切可用手段比如试吃、叫卖、赠送等把顾客吸引到自己的产品前来选购。

3.理货员

大卖场的促销员每天上班的第一件工作就是上货，整理排面和库存。检查仓库和货架上的产品，是否有质量问题产品，是否有过期或及期产品，产品的陈列排面是否达到公司的要求。对出现的问题进行及时的正确处理和通报。应要求每个促销员在每周定期提供1份周库存报表，内容包括:产品上柜数、单品实际库存、安全库存、产品保质期情况等。所以要对自己辖区的产品情况非常熟悉。总的来讲，卖场的人员要有充分的协调能力，形象较好，责任心强，有很好的亲和力。

（六）卖场的服务

作为一个卖场，不仅提供实体产品出售，同时还要有良好的服务。一般大型卖场提供的服务主要包括:

（1）导购服务；

（2）咨询服务；

（3）信贷服务；

（4）培训服务；

（5）团队购物服务；

（6）送货服务；

（7）包装服务；

（8）退换服务；

（9）物品寄存服务；

（10）物品招领服务；

（11）提供广播服务；

（12）赠品发放服务；

（13）其他服务。

三、卖场设计的基本原则

（一）卖场设计流程图

图1－3－1　卖场设计流程图

（二）卖场设计的基本原则

尽管卖场设计的内容比较广泛，但归纳起来有一些基本的设计原则。

（1）卖场外围设计要造型简练、设计醒目，要有个准确的定位，突出特色。

（2）内部的产品要重视陈列。

（3）内部天花乱坠板、地面、通道等要注意基本的宽敞明亮，笔直，平坦，提高效率，增长效益。

（4）特别要强调的是空调应遵循舒适性原则，冬季应达到温暖而不燥热，夏季应达到凉爽而不骤冷，这样让消费者有舒适感。

［流程2］　课内师生互动

一、学生热身发言:检查预习效果

（一）要求

教师提问以检查同学们课外预习效果，并对学生发言作简单点评，同时作好课堂记录。

（二）参考问题

（1）卖场设计包括哪些基本内容？

（2）卖场设计有哪些基本的原则？

（3）你认为现代卖场服务中最重要的是什么？说说你的亲身体会.

（三）说明

老师检查预习效果的目的:从发言情况一方面看学生是否课前有思考；另一方面在于使学生“热身发言”。

二、学生热身游戏:博弈游戏

（一）角色分配

将学生分成5～6个组，每个组将分别代表一家航空公司在市场经营。

（二）游戏规则

所有航空公司的利润率都维持在9%；如果有三家以下的公司采取降价策略，降价的公司由于薄利多销，利润率可达12%，而没有采取降价策略的公司利润率则为6%；如果有三家和三家以上的公司同时降价，则所有公司的利润都只有6%。

（三）说明

每个小组派代表到小房间里，老师给他们交代上述游戏规则。并告诉小组代表，他们之间需要通过协商初步达成一种协议。初步协商之后小组代表回到小组，并将情况向小组汇报。

小组经过5分钟讨论之后，需要做出最终的决策:降还是不降？并将决定写在纸条上，同时交给老师，老师公布结果。

（四）结果

本游戏看似简单，但结果往往出人意料但又在意料之中，因为大部分公司都会选择降价，结果降价会导致两败俱伤。这个游戏可以用博弈论中的典型案例——囚徒两难来分析:尽管每家航空公司都不降价均可保持9%的利润率，但是受到降价后12%利润率的吸引，它们还是会选择降价。在这种选择下，每家公司都降价导致的是行业利润率的集体下降，变成6%，但这种结果是无法避免的，因为每家公司都在追逐高利润。

这个游戏告诉我们两个道理:①不要假定竞争对手比你傻；②不要打价格战，因为价格战没有赢家。经营行为还是应该按照行业规则和市场需求操作。(www.daowen.com)

三、卖场设计参观

请各组选择身边认为有特色的大型卖场参观。参观完后，请各组谈谈你认为它的设计中的亮点，同时请指出不足的地方，说出你的修改方案，请小组记录。

【实训过程实录】

［流程3］　卖场策划案例观摩及解析

一、卖场设计图例展示

1.卖场设计外观图例

图1－3－2　卖场外观图

2.内貌展示

图1－3－3　卖场大厅

图1－3－4　卖场服务台

图1－3－5　卖场通道

3.服务人员展示

图1－3－6　服务人员展示图

4.布货展示，组图如图1－3－7

图1－3－7　布货展示组图

二、解析

我们看完这些精美的图片，发现它吸引人的地方归纳起来主要有几点:

（1）外观设计明亮宽敞大方，交通便捷；

（2）通道设计干净明亮宽敞；

（3）服务台的工作人员整体素质高有亲和力；

（4）产品分区相当严格；

（5）色彩搭配好，冷暖颜色相陪衬，视觉冲击力强，给人很强的购买欲望。

［流程4］　课堂演练:卖场策划模拟演练

手机作为现代通信的工具已经成为每个人生活的一部分。由于道具有限，请大家拿出自己的手机组成一个小的零售店铺进行卖场设计。

【实训任务】

1.以组为单位谈论，你购买手机时考虑最多的因素是什么

【讨论过程实录】

2.以组为单位为手机零售店铺选址，并说明你选择的理由

同时设计你的店铺的名称，为各种不同的手机设计不同的广告语。最后为手机店铺设计产品陈列，选择推销人员。

【实训过程实录】

3.实训提示

（1）手机的卖场设计首先要有明确的产品定位。

（2）选择的推销人员要有亲和力，并且有较强的沟通能力，同时了解每款产品的功能。

（3）手机产品的摆放要有重点顺序。

（4）广告语言的设计要针对顾客群来设计。

［流程5］　实训参考资料——服装终端设计

当消费者步入服装店时，只看到单纯的服装陈列与简单的装修很可能无法调动起购买的兴趣。服装卖场是品牌风格表现的重要组成部分，缤纷的服装卖场设计不仅能够营造出好的贩卖空间，更重要的是能够吸引品牌消费对象的注意力，有效滞留顾客在店内的时间。在这段时间内，店铺就可以系统利用店内广告、营业员的说服力等工具促使顾客对服装本身产生兴趣，并最终完成购买过程。那么，究竟该怎样设计服装店铺氛围呢？

一、色彩设计

店铺内的色彩设计是店铺氛围设计的头等大事，色彩与品牌、室内环境、服装风格都有着息息相关的联系。有效的色彩设计能够使顾客从踏入店门起便感受到服装品牌独有的魅力与个性，使顾客的感性因素得到升华，最终调动其购买欲望。一般说来，顾客在卖场中对色彩的感受有以下几点:

（一）空间感与重量感

色彩的柔和与绚丽，能够强化或减弱卖场的空间感与重量感。比如使墙壁光鲜明亮，会使人感觉青春与活力；而涂有厚重的色彩，则会使人感到稳定与庄重，较适合典雅、大气的服饰品牌。

一般来说，亮丽的色彩可以让顾客很快陶醉，并激发年轻爱美女性的兴趣，但是值得说明的是:天花板、地板、货架及店内广告最好能够保证协调，同时色彩不要杂乱才能使人感到清爽。而厚重的色彩，也要做到浓淡结合为妙，否则过于压抑则会使人感到沉闷，抑制购买情绪。具体到应用范畴，亮丽的色彩适合青春女装，而厚重的色彩则适合男装与正装。

（二）色彩造成的冷暖错觉

人们看到暖色一类色彩，会联想到阳光、火等景物，产生热烈、欢乐、温暖、开朗、活跃、等感情反应。见到冷色一类颜色，会使人联想到海洋、月亮、冰雪、青山、碧水、蓝天等景物，产生宁静、清凉、深远，悲哀等感情反应。但是，仔细品味，其实冷暖色调中又能细分，其中:冷色调的颜色，分为庄重冷与活力冷两种。比如黑色、灰色等色彩能使人感到庄重与稳定；而亮蓝与亮绿等色彩则会使人感到朝气蓬勃，较适合一些时尚品牌。暖色调的颜色则分为热烈暖与温情暖两种。比如，酱红色的墙壁，会使卖场充满媚惑与热烈，而黄色与橙色的墙壁则让人感到温馨与浪漫。

所以，根据冷暖色调的作用，经营者就需要将自身品牌所诠释的含义及服装的风格进行细致了解，最终结合色彩来设计卖场氛围。

二、灯光设计

灯光设计可以提升服饰卖场的审美价值，并能起到改变空间感，赋予空间个性的作用。所以，灯光是卖场氛围设计的重要的工具之一。灯光的运用是一个系统工程，笔者认为应该从三方面解析应用:品牌风格、装潢技术与卖场本身的结构。这里笔者要着重说明的是，光的作用不仅仅是把某个空间照亮这么简单，更重要的是要突出服饰本身及制造氛围。因此，服饰的种类和预期效果是卖场设计师首先要考虑的要素。具体到应用层面，照明又起到如下三类作用:

（一）基础照明

基础照明主要是为了使整体店铺内的光线形成延展，同时使店内色调保持统一，从而保证店铺内的基本照明。其中，主要运用模式有嵌入式（如地灯、屋顶桶灯）、直接吸顶式照明两种方案。

（二）重点照明

对于流行款及主打款产品而言，应用重点照明就显得十分重要。其中重点照明不仅可以使产品形成一种立体的感觉，同时光影的强烈对比也有利于突出产品的特色。当然，重点照明还可以运用于橱窗、LOGO、品牌代言人、及店内模特的身上，用于增强品牌独特的效果。至于设备方面，常用的器材主要为射灯及壁灯。

（三）辅助照明

辅助照明的主要作用在于突出店内色彩层次，渲染五彩斑斓的气氛与视觉效果，辅助性的增强产品吸引力与感染力。其中，可用照明设备较多，在此不再累赘。

当然，除了人造光源外，随时间改变而流转的自然光、映射在商品表面的光的质量、从物体表面上发射的质量、光线本身的明显色调与彩色再现率也非常的重要。所以，只有在系统考虑到光所产生的各种效果后，对各种光源进行调节与应用，才能保证光线始终渲染店铺氛围，突出展示商品、增强陈列的效果。

三、音响设计

服装卖场的竞争就是其品牌底蕴的竞争，为了突现品牌文化及理念，网络及多媒体已经逐渐成长为展现卖场特色的利器。其中，音响设备的主要作用有以下几点:

（1）营造购物气氛；

（2）迎合顾客心理；

（3）宣扬品牌文化；

（4）疏解顾客情绪；

（5）缓解员工疲劳；

对于应用层面而言，则应根据店内色调及服饰特点进行相应播放，如充满青春朝气的服装店铺可以播放时尚流行音乐；复古情调的服装店铺可以播放古典音乐；正装及职业装店铺可以播放小资情调的音乐；童装店则可放一些欢快的儿歌。同时，店内还完全可以通过视频设备对企业形象短片及产品广告片进行播放，以使顾客能够对品牌进行深度了解。

四、气味设计

与音响一样，气味也能够带给顾客与众不同的感觉。所以，店内气味是至关重要的。好的气味会使顾客心情愉快，而刺鼻与怪异的气味则会使顾客很快离去。在一些新卖场中，装修留下的油漆味道会让人感到刺鼻，而一些新的纤维类服饰也会带有些许味道。在这种情况下，在卖场中喷洒清新剂也是必要的，不仅有利于除去异味，也可以使顾客舒畅。但要注意，喷洒清新剂时不能用量过多，否则会使人有反感，要注意使清新剂的浓度与顾客嗅觉上限相适应。

五、休息区设计

都市人劳累于商界及政界之中，其身心的疲惫不言而喻。在卖场面积阔绰的条件下，经营者完全可以巧妙的设置休息区来为顾客打造一个购物的“天堂”。其中，一个精致的吧台，几瓶高档洋酒、三五台连线笔记本及充满休闲与时尚气息的杂志完全能够缓解顾客绷紧的心弦。同时，巧妙的设置休息区还能够将不同风格的服装进行无形分割，而在休息之余顾客也能够对终端的广告及宣传画册进行欣赏，达到一举两得的效果。

六、通风设备设计

一些热销卖场内客流量大，空气极易污浊，为了保证店内空气清新通畅、冷暖适宜，应采用空气净化措施，加强通风系统的建设。一般来说，通风来源可以分自然通风和机械通风。采用自然通风可以节约能源，保证店铺内部适宜的空气，一般小型店铺多采用这种通风方式。而大型服装卖场或商场内店中店则必须接有大型机械通风设备，及时换气，从而保证顾客购物时的愉悦心情。

七、店员穿着设计

服饰店铺营业员的制服是很重要的。统一的制服，会使顾客感觉到服饰品牌运作的规范，并能使顾客对店铺产生一种充满活力的亲和。一般来讲，店员的服饰分为以下三种:一是著名连锁品牌店员服饰:根据VI设计，全国、乃至全球统一；二是大型购物中心店员服饰:根据商场要求，商场全员统一；三是中小型服饰店及时尚店:穿着自由，大多没有统一的制服。

制服并不一定都要穿，而且在一些商场穿着本身也受到一定限制，如上述的大型购物中心。但是，穿着是精神面貌的体现，如果店员的穿着不加以注意，就会与服饰商品产生不协调。比如，在高级服饰店，只要店员的服饰稍有随意就可能有损该品牌的形象。另外，从主营服饰上说，店员也必须做到与之匹配才行，比如在童装店，若店员穿着过于单调严肃，那么对于儿童顾客而言就会产生疏离感，影响与客户的沟通。因此，店员的穿着设计不仅要作为一种规定，更要作为一项形象工程来看待，这是整个店铺氛围设计中的重要一环。

八、店员礼仪设计

店员的形象更多的体现在精神与外形层面。具有饱满的干劲才能时刻应对多种多样的顾客，而遇到刁蛮的顾客还保持微笑则更是一种境界。所以，店员的良好礼仪构建的是一种更高的店铺氛围——精神氛围。一般来说，店员在礼仪上要做到以下两点:

（一）充沛的体力

营业员在大多卖场均为站立式待客。长久的站力往往会使人肩膀酸疼，腰膝发麻，更要命的是在某些女装店还要求穿高跟鞋，这对店员的脚跟是一个艰巨的考验。为此，店员的健康与体力就成了具有优质服务的先决条件。这点要尤其引起重视，也是经营者在聘用店员必须关注的。

（二）得体的举止

在日常销售与待客工作中，店员不仅要以饱满的精神状态来迎接顾客，还必须有着得体大方的举止。在开始接待顾客的初始阶段，第一印象对顾客是否进行购买具有良好的导向作用。所以，这就要求店员在化妆、发型、佩带首饰与穿着方面做到整齐划一，并接受过正式的营业培训，保证谈吐的水准，这样才能体现出该服饰品牌的服务层次，彰显更高层次的品牌精神。

全文综述:由此可见，服装店铺氛围设计是销售环节中一个极为繁杂与细致的工程。在“得终端者得天下”的今天，服装店铺的氛围应引起每个企划人员的高度重视。对于中高端品牌而言，聘请专业的培训讲师授课，并由卖场设计师指导是做好终端的不二选择。同时，各服装店经营者也应该博采众长，多借鉴一下同行的经验，多听听顾客的建议与终端店员的思路，方能亮剑终端，取得先机！