20世纪50年代，美国郊区的变化比城市大得多，也发展得更快。据美国人口统计数据显示，20世纪50年代中心城市人口增长只有11%，而郊区却高达46%。从1950—1960年，美国15个大城市中有14个人口减少，但郊区人口却大幅增长：纽约郊区增加58%，克利夫兰新增94%，芝加哥为101%，底特律达到131%。

那是美国“平淡得不能再平淡”的典型时代，虽然美国军方正深陷朝鲜战争不能自拔，但对于国民而言，远没有“二战”那样惨烈痛苦，饱经沧桑的美国人渴望安定平静，郊区无疑是隐私、自由、舒适、宽敞、安逸的代名词。汽车工业的繁荣和交通新干线的兴起使“城市工作、郊区生活”很快变成现实，郊区的迅猛发展直接导致美国工商业出现新趋势：就业率在大城市日渐下降，却在郊区急速攀升，一个显著的例子就是大型购物中心在郊区出现，“二战”结束时只有8家，到1960年已增加到3 840家。在这将近4 000家购物中心里面，其中就有山姆·沃尔顿的商店，若干年后，他已把沃尔玛经营成全球最大的“连锁零售王国”。

虽说沃尔玛创办于1962年，但沃尔顿的零售生涯早在1940年就已起步。这年6月3日，从密苏里大学毕业的沃尔顿到美国彭尼公司的艾奥瓦州得梅因市分店报到，他原本打算去沃顿商学院继续求学，但学费实在不够，他只好在西尔斯和彭尼这两大美国百货零售公司之间选择，并最终选择了彭尼公司，月薪75美元。

沃尔顿工作勤奋努力，但他在彭尼公司只干了一年半。1941年12月8日，美国对日本宣战，第二年年初，23岁的沃尔顿辞去工作，投身军旅，成为预备役军官训练团成员，但因为身体原因不能去前线，他被留在训练团担任少尉。服役期间，他与女友海伦成婚。1945年战争结束后，沃尔顿已成为父亲，他需要用心规划未来的职业道路。

尽管在彭尼公司只工作了短暂的18个月，但这段经历足以改变沃尔顿的人生。得梅因市分店的销售冠军邓肯·梅杰不但教会沃尔顿零售业务知识，而且以高业绩、高收入让他对这个行业的未来充满信心，彭尼公司的系统培训和管理也令他受益良多。退役之前，沃尔顿花了大量时间到图书馆研究零售行业，为战后的职业选择提前谋划。这一回，他没有选择去寻找第二份工作，而是自己创业。

壮志凌云的沃尔顿希望将圣路易斯市定为发家之地。在他看来，此地位于密西西比河中游，既是交通要道，又是货物集散重镇，商贾云集，人口稠密，绝对是发展零售行业的首选。恰好大学同学汤姆也打算进军百货领域，沃尔顿准备与汤姆联手买下圣路易斯市巴特勒兄弟公司的一家百货连锁分店。但是，妻子海伦坚决反对这两种方案，除了她本人不喜欢生活在大城市之外，她还认为零售业只要有一万人左右的城镇就可以做起来，不必非得在大城市。而且，她也不赞成合伙，她的父亲是俄克拉荷马州十分有名的银行家和农场主，曾多次与合伙人不欢而散，她的建议是：除非是家人合资，否则风险太大。

沃尔顿不但听从了妻子的劝告，还将这两条建议作为沃尔玛发展的重要原则。在企业没有成为全球第一以前，他一直秉承着“小镇开店”的风格，并将所有权牢牢掌控在自己手里，直到1970年沃尔玛上市时其家族仍持有61%的股票。海伦富有主见且聪明能干，她不只是沃尔顿的生活伴侣，更是事业支柱。

1945年9月1日，沃尔顿的第一家杂货店正式开业，他将其命名为“5分～1角商店”。这家商店位于阿肯色州只有7 000多人的新港镇，原本是巴特勒兄弟公司旗下的本·富兰克林杂货连锁店之一，面积还不到500平方米。由于店主经营不善无力维持，正待转让，沃尔顿听说后乘火车南下，并以25 000美元签下协议，租期5年。

此后5年的经营充分证明了沃尔顿的商业天赋，接手之前这家连锁店年营业额只有7.2万美元，他第一年就做到10.5万美元，第二年14万美元，第三年增加到17.5万美元，他只用了三年时间就实现营业额增长143%，沃尔顿顿生万丈豪情，希望将生意做得更大，就在此时，5年前签约时埋下的隐患突然来临。由于合约为期5年，店主眼见财源滚滚，提前表示1950年到期后将收回商店交给自己儿子经营，如果当初加上“5年后有权续约”的条款就会合理规避。痛心之余，沃尔顿只得遗憾放弃他耗费心血打拼5年的事业，这也是他创业以来遭受的第一次重创。

1951年，沃尔顿拿着约5万美元的转让费来到本顿威尔，这是一座只有3 000人的边远小镇。他买下一家名为哈里逊的杂货店，并将隔壁一间理发店租下来，为了避免重蹈覆辙，他将租期定为99年，甚至将家族企业继承人的利益也在合同中注明。手续齐全之后，他拆掉杂货店与理发店之间的一面墙壁，但打通之后面积也不到400平方米，可这已是当地最大的百货店了。沃尔顿在第一家商店名号前冠上自己的名字，将其命名为“沃尔顿5分～1角商店”。这家商店原本经营帽子、花边、裁剪纸样等传统商品，年营业额只有3.2万美元，沃尔顿买下之后重新装修，将传统柜台换成陈列式货架，顾客可自选货物，店铺面貌和经营方式令顾客耳目一新，营业额也日渐上升。

1952年10月，沃尔顿又在本顿威尔以南约30千米的费特威尔买下一家杂货铺，店铺位于街角，还不到250平方米，他仍然将其命名为“沃尔顿5分～1角商店”。虽然同一条街上还有另外两家百货零售公司的分店，但这里是阿肯色大学所在地，客流兴旺，第一年他就将营业额就从3.2万美元提升到9万美元，将近翻了3倍。

在此后的8年间，沃尔顿就以这种滚雪球的方式将连锁模式不断复制，到1960年他的商店在本顿威尔周围地区已扩张到15家，年销售总额达到140万美元。此时，他已经开始规划建造大型购物中心，两年后，他顺应时势，创办了沃尔玛。

50多年后的今天，人们很轻易就总结出沃尔顿的经营秘诀——“天天低价”。他从小镇发家，从“5分～1角”的小生意做起，自然非常了解平民大众的消费心理——珍视每一个铜板的价值。一家小镇街角杂货店的成功关键，就在于能否敏锐捕捉周边人群的细微需求差异，尽力为他们节省每一分钱。所以，沃尔顿要求所有商品都要低价，当顾客想到“沃尔顿5分～1角商店”时，首先想到的应该是低廉的价格和满意的服务，并坚信在其他商店不会有更便宜的价格。在零售连锁型行业，低价就意味着胜利。

然而，为何沃尔顿在27岁就能抓牢“天天低价”这把钥匙，是天生的商业禀赋使然，还是在彭尼公司的收获？其实，每一位企业家的商道哲学和经营理念都与其成长背景密切相关，沃尔顿的童年艰辛而拮据，父亲凡交易必讨价还价的习惯、母亲勤俭节约的风尚，都潜移默化地影响着他后来的经商理念。他很小就学会在清晨起早挤牛奶，等母亲加工、装瓶后他再去送奶，七八岁开始送报，上大学后还当过餐厅侍应生、游泳池施救生，尤其是在1929—1933大萧条期间，亲眼见到平民家庭的艰辛和困难之后，他更是对每一分钱的价值怀有根深蒂固的珍视态度，以至于他后来创办沃尔玛、山姆会员店等更高端的大型购物中心后，仍然对“天天低价”的信念毫不动摇，正是父母的言传身教和幼年刻骨铭心的磨砺，让沃尔顿在27岁时就洞悉了零售连锁行业的创富密码。

正当沃尔顿在零售连锁道路上一路狂奔之际，雷·克洛克也找到了自己的生意之门。1954年，他获得麦当劳兄弟授权，可以将麦当劳餐厅以连锁形式在全国复制，尽管这家全球最大的快餐企业半个多世纪以来一直以“麦当劳”命名，但真正的“麦当劳教父”是雷·克洛克而不是麦当劳兄弟，后者用15年使一家餐厅在一座小镇远近闻名，前者却用30年将公司资产规模增长1亿倍，并让麦当劳享誉全球。

克洛克1902年生于芝加哥，一年之后，汉堡包首次出现在密苏里州圣路易斯安那采购展览会上。15岁那年克洛克高中毕业后直接参加了工作，5年后他进入图利普纸杯公司推销一次性纸杯。28岁那年，克洛克突然财运亨通，从一家食品连锁店那里得到一个大订单，只要这家公司每开张一家新店，他的纸杯订单就会随着增加，从业13年来，他第一次发现连锁行业的神奇魅力和财富潜力。1937年，克洛克供职的纸杯公司与他以6∶4的比例共同出资创办了一家新企业，独家代理“普林斯冰淇淋店”的多头奶昔搅拌机。几年之后，他从公司股东手中买回全部股权，独资经营。

就在克洛克创业的同一年，远在加利福尼亚州的麦当劳兄弟在圣安尼塔跑马场附近开办了一家“Drive-In（得来迎）”餐厅。20世纪30年代初，这种可以服务到车上的路边餐厅在美国蓬勃兴起，高速公路、停车场甚至郊区公路边随处可见，菜单以牛肉、猪肉和鸡肉的烧烤为主，深受欢迎。哥哥麦克曾是一家电影厂的道具管理员，后来带着弟弟迪克给公司开卡车、布置灯光、移动银幕。1932年，兄弟两人买下一家生意冷淡的电影院，每天节衣缩食，经常只吃一顿饭，或者只是在路边摊买一根热狗果腹，迪克回忆：“当时整个小镇就那家热狗店生意还不错，其他行业一片萧条。”这或许是麦当劳兄弟5年后进军快餐领域的初始动力。1939年，两兄弟又在桑博那地诺镇新开了一家面积更大的烧烤餐厅，并大受欢迎，尤其是受到十多岁的孩子们的大力追捧。

在此后的10多年里，克洛克与麦当劳兄弟的事业就像两条平行线一样，在各自的轨道上踏步而行。交集出现在1954年，那时克洛克仍然每天忙着向全国各地的饮料店和乳品店推销多头奶昔搅拌机，有一段时间，他骤然发现来自四面八方的订货电话说的几乎都是同一句话——“我想向你订一台跟加利福尼亚州桑博那地诺的麦当劳兄弟店里一样的多头奶昔机”。“麦当劳是谁？”克洛克感到莫名其妙，他走南闯北一二十年，还从未听说有这么一家名震江湖的餐厅，而且它所在的宁静小镇深处沙漠之中。他赶忙查询出货记录，结果把自己吓了一大跳：这家餐厅一口气买了八台“六头奶昔搅拌机”——只有大客户才这么干，这就意味着同时生产48杯奶昔，卖得出去么？

带着满脑子的疑问，克洛克第二天一早就飞往洛杉矶，然后驱车赶往沙漠。上午10点，他来到麦当劳兄弟餐厅门前。此时两兄弟已不再烟熏火燎地经营烧烤餐厅，早在1948年，他们就毅然放弃“得来迎”的经营模式，改为“快速度服务系统”的快餐厅重新开业，尽管当时生意依旧热火朝天。新餐厅里的汉堡包、炸薯条、饮料全部以流水线的方式烹饪加工，环境干净整洁，顾客络绎不绝。当克洛克到来时，当地已有10家餐厅挂着“麦当劳”的招牌营业，知名度可谓闻名遐迩。

这是一家典型的路边餐厅——还不到20平方米的八角形建筑，与其他的快餐店并无区别，克洛克就站在门外看这家站究竟有何不同。11点整，麦当劳兄弟餐厅正式营业，清一色的男服务生统一头戴白帽、身着白色衫裤，用四轮小车将牛奶、饮料、面包和肉等原材料推出来，克洛克顿时感到紧张而兴奋，他后来在自传《三十年一亿倍》中写道：“像郊外的蜜蜂一样忙了起来。我告诉自己，肯定会有与众不同的事儿要发生了。”

接下来的景象果然令克洛克目瞪口呆：餐厅门口很快排起长队，旁边的停车场车满为患，工作人员只需15秒钟就将顾客所需食物全部配齐，高效而有序，尽管八台奶昔搅拌机同时作业，但仍难以应付，客人越来越多。克洛克随机拉住一位顾客打听，对方也是第一次光顾，却赞不绝口：“你在这儿只花15美分就可以买到从未吃过的最好的汉堡，而且不用像在其他地方那样等很长时间，接受差劲的服务，还要给小费。”餐厅后面还有几位工人模样的顾客正蹲在地上狼吞虎咽，他们每天都来，是麦当劳兄弟的忠实客户。

这次考察彻底改变了克洛克的命运，他将麦当劳兄弟餐厅比喻为“一座被埋没的金矿”，并迫不及待地想劝说麦当劳兄弟将餐厅开遍全美国，这样他的奶昔搅拌机生意也将兴旺发达。当天晚上他就与兄弟二人共进晚餐，然而，两位年轻人的淡漠和冷静让他周身沸腾的热血顿时凝固，他们更愿意每晚坐在长廊上看日落，享受宁静生活。经过一个辗转反侧的不眠之夜，克洛克第二天再次登门拜访，开口就豪情满怀地问道：“这样吧，我来干如何？”

那一年，克洛克已经52岁，身患糖尿病和风湿性关节炎等多种疾病，胆囊及大部分甲状腺已被摘除。对于一个百病缠身的半百老人而言，重新创业进军完全陌生的连锁餐厅领域，需要多大的勇气和毅力。如果我们再将麦当劳兄弟的枕稳衾温与他相对比，更会对他钦佩有加，他在自传中昂然写道：“我相信前途一片光明，我依然年轻、依然在成长。”

麦当劳兄弟被面前这位壮心不已的老人所打动，双方最终签订了代理协议：克洛克每发展一家连锁加盟店，每年可获得该店营业额的1.9%作为加盟费，其中0.5%支付给麦当劳兄弟，每家加盟店将支付950美元给克洛克作为寻找和建造统一店面的开支。另外，加盟店必须统一命名为“麦当劳”，新餐厅所有变动都需提前向麦当劳兄弟报告，签字同意后才能改变，包括变更指示牌和菜单这样的小事。要不了多久，最后这条规定就给克洛克带来不小的麻烦。代理协议的有效期最初只定为10年，后来又延长到99年。

其实，克洛克起初对所有的法律条款不以为然，他甚至对麦当劳兄弟的律师怒吼道：“你尽可以用你喜欢的这些什么如果、假如、但是、然而等条款来捆住这些持牌人，但对生意却什么鬼用都没有。”他更喜欢用商业规则来描述未来：“如果他们赚不到钱，我就有大麻烦了。我可能输得连裤子都没有，但我会立即冲过去帮助他们，尽我的所能确保他们赚到钱。只要我做到了这一点，我一定可以成功。”在后来的经营管理中，克洛克始终坚持“合作共赢”的思想，将麦当劳打造成“一个由小商人组成的强大联盟”。在那个授权者普遍盘剥、压榨加盟商的时代，克洛克的商业境界超然物外。

1955年4月，克洛克自己建造的第一家麦当劳餐厅在芝加哥开业。由于芝加哥与加利福尼亚气候迥然不同，克洛克照搬麦当劳兄弟的经验反而出现诸多问题：房屋结构变形，土豆风干错误。后来制作冰淇淋又被诉侵权，而背后作恶的居然是麦当劳兄弟。经过3个多月的调整、改善，克洛克终于稳住阵脚，开始遍寻加盟者。5年之后，由于麦当劳兄弟长期对公司经营漠不关心，但是对任何修改、建议一概否定，克洛克终于忍无可忍，最终以270万美元购买麦当劳餐厅品牌的特许经营权，成为麦当劳的实际控制人。这笔钱直到1972年才全部还清，连本带息将近1 400万美元。即便如此，克洛克还是捡了个大便宜，1976年麦当劳的营业额超过30亿美元，按照支付麦当劳兄弟0.5%的费用计算，克洛克为麦当劳的特许经营权付出了至少1 500万美元。

就在克洛克创建第一家自有麦当劳餐厅的1955年，另一位壮心不已的创业者也独自上路了。这时他已65岁，几经商海沉浮，头发胡子已雪白如霜，多年以后，世人常将他的企业与麦当劳相提并论。事实确实如此，凡有麦当劳的地方，三步之内必有一家悬挂“身着西装、满头白发及山羊胡子的老人头像”招牌的相似快餐连锁店，二者形影不离，难分伯仲。

老人名叫哈兰·山德士，他所创立的企业便是久负盛名的肯德基。

1890年9月9日，山德士出生于印第安纳州一户农庄，6岁时父亲去世，母亲带着3个孩子艰难度日。身为长子，山德士很早就为母分忧，少年时就能做20多道菜，成为小有名气的烹饪巧手。然而，在此后30多年里，山德士的职业生涯与厨艺并无瓜葛。直到40岁那年，他才无心插柳柳成荫。

1930年，山德士到肯塔基州开办了一座加油站，由于过往司机历尽颠簸劳顿后经常饥饿难耐，他自幼又练就一手好厨艺，就推出自制炸鸡等食品来招待顾客，没想到好评如潮。久而久之，炸鸡的名气比加油站更大，有些人甚至为了品尝炸鸡专门赶来加油，这可不是山德士的初衷。眼看着加油站车水马龙、乱作一团，他索性在马路对面新建了一座可容纳142人的大餐厅，专营炸鸡。

经过数年精心琢磨，山德士研制出一套烹饪鸡肉的秘方：在鸡肉表面涂抹一层包含11种药材和香料的混合调料，经高压煎炸，鸡的表皮会形成一层晶莹剔透的酥脆外壳，而鸡肉仍滑嫩鲜美。山德士将其命名为“肯德基炸鸡”，深受顾客的称赞，这个配方也成为他后来东山再起的法宝。1935年，为表彰山德士对肯塔基州餐饮业所做的突出贡献，州长授予他“肯塔基上校”的荣誉，这便是“山德士上校”的由来。我们应该还记得，在第二次世界大战中，可口可乐派往前线的员工也曾被称为“可口可乐上校”。商业的价值必须尊重，它是推动社会进步的力量。

随着生意日渐兴旺，山德士在加油站与餐厅旁边又盖起一座汽车旅馆，建成加油、食宿一条龙服务体系。为了提升管理能力，他还到纽约康乃尔大学学习酒店管理，但最大的问题是炸鸡的速度太慢，匆忙赶路的客户很不满意。1939年，山德士终于发明用压力锅做美味炸鸡的方法，并将每只鸡的制作时间缩短到15分钟，经营状况明显好转。没过多久，“二战”爆发，由于美国在战时实行汽油配给制度，山德士的加油站被迫关门，他只好用心经营餐厅和旅店，专注让他的经营思路日渐清晰，财富滚滚而来。(www.daowen.com)

躲过“二战”烽烟的山德士却在20世纪50年代折戟沉沙。当时政府正规划修建贯穿肯塔基跨州公路，他餐厅旁边的公路被新建高速公路取代，他不得不出售餐厅和旅店，突然的变故令他深受打击。为了偿还扩大规模所借的债务，他只好变卖资产，连银行积蓄都全部搭上了。一夜之间，山德士从富翁变成“负翁”，一贫如洗。这时山德士已60多岁，得而复失，一败涂地，他将何去何从？

沧海横流，方显英雄本色；大起大落，王者老当益壮。山德士重新站了起来，尽管身无分文，可他毕竟怀揣价值连城的“炸鸡配方”，这个法宝足以令他东山再起。有一天，他尝试性地将炸鸡方法卖给犹他州的几位餐厅老板，后者每出售一只炸鸡需支付5美分的“专利费”。从那时起，山德士每天开着他那老旧的福特车，带着一只装有11味药材及香料的调料桶和一口压力锅，在肯塔基州、印第安纳州、俄亥俄州等地的快餐厅门口表演炸鸡。只见他身穿白西装，胸前扎黑色蝴蝶结，动作熟练迅速，表情和蔼可亲，以吸引顾客尤其是店主的关注。

这种街头杂耍式的推销方式很容易让人将山德士误认为“骗子”，餐厅老板通常像打发“乞丐”那样劝退这位衣着光鲜整洁的老人。讲述山德士创业经历的励志文章写道：“整整两年，他被拒绝了1 009次，终于在第1 010次走进一个饭店时得到一句‘好吧’的回答。”言辞生动却不乏夸张。总之，山德士在那两年间推广炸鸡秘方并不成功，但岁月沧桑早已让他心如磐石，仍然百折不回地“叫卖”，最终，他如愿以偿。1952年，第一家被授权经营的肯德基餐厅在犹他州的盐湖城建立，这是世界上最早的餐饮加盟特许经营模式，麦当劳走上这条道路则在3年之后。

1955年，山德士正式创办肯德基有限公司，他开始受到美国各界的关注，科罗拉多州有一家电视台的脱口秀节目甚至邀请他去做嘉宾。他依然穿白西装，扎黑领结，戴一副黑框眼镜，以平易近人的装扮面对观众。越来越多的人喜欢并记住这位白发上校和他的炸鸡，要求加盟的商人慕名而来，短短五年时间，山德士已经在美国及加拿大发展了400多家连锁店。

自从1886年诞生以来，可口可乐由“包治百病的神药”成为全球畅销的饮料，这种“99.7%是糖和水”产品遍及世界200多个国家和地区，超过了联合国成员国数量，而“Coca-Cola”已成为除“OK”以外认同度最高的文字，甚至代表西方人的生活方式。无论产品发明者彭伯顿还是商业发现者坎德勒，以及奥斯汀、罗伯托等职业经理人，都是让这种棕色汽水红遍全球的英雄人物。然而，关于可口可乐的历史，最值得讲述的，还是罗伯特·伍德拉夫。

1885年12月，美国亚特兰大的药剂师约翰·彭伯顿与三个合伙人成立了彭伯顿化学公司，四人享有均等股份。1886年，彭伯顿终于获得不一样的成功，在他生命的最后几年，发明出这个星球上最伟大的饮料——可口可乐。1887年，彭伯顿个人申请“可口可乐”专利，并独自以1美元加1 200美元的无息贷款将2/3的专利权卖给其他人，整个公司从此陷入无尽的混乱和纠葛之中。费尽周折，商人阿萨·坎德勒最终以2 300美元将可口可乐的专利权收入囊中。

1892年，坎德勒申请成立可口可乐公司，总股本10万美元，他以专利权占50%股份。经过父子两代人的苦心经营，到第一次世界大战结束时，可口可乐公司已完成200多万美元的资产积累。1899年7月21日，坎德勒将可口可乐公司的瓶装权卖给托马斯和怀特海德，他以每加仑一美元销售糖浆，并提供所需广告，以便卖出更多糖浆。20年后，风云变幻，1919年8月，以欧内斯特·伍德拉夫为首的财团以2 500万美元从坎德勒的孩子手中收购了可口可乐的全部股份，坎德勒在1917年已将股票全部转给后代，当他知悉内情后泪如泉涌，却已回天乏术。

1923年4月，欧内斯特·伍德拉夫的儿子罗伯特·伍德拉夫出任可口可乐公司总裁，他前后掌权62年，是可口可乐帝国的真正缔造者。时年34岁的罗伯特气宇轩昂，视野早已超然美国之外，自他接手可口可乐公司后，不仅完成了产品的标准化生产，还专门设立国外部开拓国际市场。但是，在最初的10多年中，罗伯特的出海计划始终搁浅，一直等到1941年美国因“珍珠港事件”卷入“二战”，可口可乐公司才迎来扬帆远航的东风。

1941年12月7日，就在罗斯福总统对日本宣战那天，罗伯特郑重声明：“不管我国的军队在什么地方，也不管本公司要花多少成本，我们一定要让每个军人只花五分钱就能买到一瓶可口可乐。”可口可乐不再是一款味道清爽的普通饮料，而是鼓舞士气的精神源泉。为了引起军方关注，罗伯特又在华盛顿多方奔走，还专门托人撰写名为《战时休息至关重要》的研究报告，在第9页他居然毫不隐讳地写道：“现在是非常时期，消除疲劳，保持旺盛的精力是做得出色的前提。战时国家的生产必须竭尽全力，此时可口可乐是军人的必备之宝。”

1943年6月29日，盟军最高司令德怀特·艾森豪威尔上将从北非战场给美国陆军参谋长马歇尔发来急电：“本军先行要求300万瓶可口可乐，以及每月可以生产两倍数量的完整装瓶、清洗封盖设备，请提供护航。”马歇尔立即给陆军部下令：“必须向海外部队补给适当数量的必需品和便利品。”彼时，“可口可乐上校”已遍布全球，他们日夜在海外工厂奋战，可口可乐的销量一路飙升。在“二战”期间，可口可乐公司一共在海外建立了64家装瓶厂，可口可乐销量超过100亿瓶。

1955年，66岁的罗伯特退休，担任新成立的财政委员会主席。美国总统艾森豪威尔的朋友比尔·鲁滨逊被任命为可口可乐公司总裁，这出乎所有人的意料。鲁滨逊此前从事销售和公共关系工作，与可口可乐鲜有联系，他上任第一件事就是更换广告代理商，这意味着可口可乐黄金时代的终结。

1957年11月8日，可口可乐裁员10%的计划引发员工自杀的悲剧，次年春天，鲁滨逊被撤销职务，李·塔利继任。这位可口可乐老员工深受拥戴，他忠诚务实，说话慢条斯理，但做事雷厉风行，拥有坚韧不拔的意志。1962年，塔利步入65岁强制退休的门槛，董事会需另寻精明、谨慎又懂财务知识的接班人，5月，保罗·奥斯汀成为可口可乐第10任总裁。20世纪50年代，劲敌百事可乐在“叛徒”阿尔弗雷德·斯蒂尔悉心管理的20年间突飞猛进，到1959年斯蒂尔去世时，百事可乐与可口可乐的市场份额比从10年前的1∶7上升到1∶3，双雄争霸时代到来。

奥斯汀是罗伯特时代唯一掌握过实权的领导者，众所周知，直到1985年去世，罗伯特才是可口可乐幕后的真正老板，各领风骚的英雄不过是台前显贵的操盘手。但奥斯汀不同，他是自罗伯特以来可口可乐最年轻的总裁，他管理严格，“行为看起来像个暴君”，在他的分权管理体系下，可口可乐遍布全球各公司的经理拥有更大的决策权，业绩不断攀升。然而，20世纪70年代初，可口可乐因虐待工人、环境污染、诉讼纠葛等丑闻而饱受谴责，1971年底，奥斯汀退居幕后任董事会主席，查尔斯·邓肯出任总裁。

尽管“黄金搭档”合作默契，但实权在奥斯汀手中。1972年，罗伯特从两次中风中逐渐恢复，身体状况却每况愈下，他希望邓肯能取代奥斯汀，以化解功高盖主的危机。不料奥斯汀提前知悉，强硬向董事会要求邓肯辞职。激烈博弈之后，邓肯出局，由奥斯汀推荐的卢克·史密斯接任。史密斯精明能干，但不具备领导才华，唯奥斯汀马首是瞻。

59岁那年，奥斯汀罹患老年痴呆症，行动迟缓、思维呆滞。1979年，他解除史密斯的职务却未设立董事会副主席，只指定6名候选人，权倾一时，但因患病，奥斯汀夫人成为实际掌权者，可口可乐陷入混乱，甚至因建造新总部大楼背负了1亿美元债务。90岁高龄的罗伯特勃然大怒，在1980年5月30日的董事会特别会议上，奥斯汀彻底出局，罗伯托·戈伊苏埃塔被任命为董事会主席，成为公司第一个担任此职的外国人。

然而罗伯托的日子并不好过，百事可乐对市场的疯狂蚕食令他寝食难安。1983年可口可乐的市场占有率为22.5%，百事可乐为16%，第二年变成21.8%与17%，此消彼长之间，可口可乐的霸主地位摇摇欲坠。通过对美国和加拿大20万名13—59岁消费者进行调查发现，55%的人认为可口可乐不够甜。

1985年1月1日，96岁的罗伯特僵卧病床，行将就木，但思维依旧清晰敏捷。他掌舵可口可乐长达60多年，作为乾纲独断的“教父”，只要呼吸尚存，每个决策都亲自定夺。罗伯托站在床边，屏退随从，单独汇报一项史无前例的冒险改革计划，他打算在可口可乐百年诞辰之际修改配方。老板颔首静听，年轻人以统计数据分析市场增长率和无标识口感品评结果，结论是百事可乐更迎合大众口感，这是成败的关键所在，时代要求老迈的可口可乐推陈出新。

罗伯托静待老板恩准。屋内沉寂得可怕，落地钟嘀嗒飞转，时间分秒流逝，许久，罗伯特嘴角的雪茄微微颤动，双眼似有泪光，一声叹息之后，他使尽浑身力气说道：“干吧！”话音未落，热泪盈眶。两个月之后，罗伯特溘然长逝。又一个月，“新可口可乐”横空出世。上天怜悯这位饱经沉浮的老人，不忍让他目睹新配方的惨败。市场和舆论一片讨伐之声，激愤者指责：“即使你在我家前院‘烧国旗’，也比不上改变可口可乐更让我恼火！”

不过，这些都无法抹杀罗伯托的功勋。直到1997年去世，在他领导的16年中，可口可乐市值从43亿美元增长到1 450亿美元，全球市场占有率也从35%上升到50%。他无疑是罗伯特最优秀的门徒。

20世纪50年代中后期，可口可乐问世百年之际，百事可乐却骤然发力。自1898年诞生之日起，百事可乐就在可口可乐光环笼罩之外的阴暗处默然生长，50多年来一直都是寒酸低价的代名词。蹉跎潦倒之际，百事可乐曾三次乞求可口可乐收购，均被无情拒绝，谁都不会想到，就是这家气若游丝的寒微企业，居然在一夜之间变得生猛强悍，以暴风骤雨般凌厉的攻势逼得可口可乐无力招架，一场惊心动魄的激烈商战即将拉开序幕。

经历了半个世纪的多灾多难，百事可乐数易其主，却仍未摆脱随波逐流的命运。第一次世界大战结束后，砂糖价格大起大落，百事可乐创始人布拉德哈姆在此次砂糖的疯狂涨跌中血本无归，他主动恳求可口可乐总裁施以援手收购百事可乐，后者漠然冷笑，断然拒绝。布拉德哈姆破产之后，华尔街投机商梅加戈尔将百事可乐揽入怀中，几度注资仍收效甚微，恰逢大萧条又至，梅加戈尔急于止损，他沮丧地找到可口可乐总裁罗伯特，后者像他父亲那样回绝了并购请求，百事可乐再度破产。洛夫特糖果公司总裁查尔斯·古斯仓促接手，他不断拿糖果公司的利润填补百事可乐的亏空，却始终无法堵住窟窿，百事可乐就像粉碎机一样让新主人的财富梦想灰飞烟灭，无奈之下，古斯希望罗伯特施以援手，开价仅仅5万美元，傲慢的罗伯特再次拒绝。这是罗伯特最后的机会，在此后的日子里，当他每天见证“小病猫”变身“大猛虎”的蜕变时，一定会为当初的愚蠢决定悔恨不已。

“二战”是可口可乐名满天下的起点，也是百事可乐时来运转的开端。风光无限的可口可乐此时已放眼全球，根本无暇顾及国内市场，这是百事可乐走出低谷的绝佳机会，古斯将饮料装在廉价酒瓶内，容量增加一倍，价格还是5美分，他还在战前推出15秒钟的广告歌曲：“百事可乐恰适所需，12盎司绰绰有余，一样价钱双份享受，百事可乐会投你所意。”这种低价策略确实在战时让百事可乐销量猛增，但“二战”结束后，可口可乐卷土重来，百事可乐节节败退，股票更是一落千丈，1948年已从战前的每股40美元狂跌至8美元。现实依然残酷，之前的兴旺不过是火红色的幻觉。

就在胜败即将揭晓的时候，阿尔弗雷德·斯蒂尔的倒戈让局势峰回路转，1950年，他出任百事可乐总裁。斯蒂尔曾是可口可乐总裁罗伯特手下最得力的干将，他有着非凡的销售天赋，同事如此评价他的精明：“这家伙简直连野牛头顶的一对角都可以骗得下来！”由于罗伯特独断霸道，斯蒂尔盛怒之下转投百事可乐，要求只有一点：按自己的想法做事，不受任何限制。董事会对他寄予厚望，他们不仅将原总裁迈克辞退，而且全部答应斯蒂尔的条件。这是一次铤而走险的大冒险。

斯蒂尔是个不服输、好挑战的人。他上任之后彻底改变了百事可乐“跟随者”的形象，主动出击，引导潮流：改良配方，使甜度更低、味道更清爽；重新设计商标和包装，停播以廉价为卖点的广告片，将百事可乐定义为时尚而高贵的产品。斯蒂尔十分重视外卖市场，加大对自动售货机的投入，并选定25个城市作为“攻击性”重点促销地点。

1955年，斯蒂尔迎娶好莱坞著名女影星琼·克劳馥，这是这位大明星的第四次婚姻。她曾是可口可乐的广告女郎，结婚之后竭尽全力为百事可乐做宣传，出席重大活动都会手拿一瓶百事可乐，在一次九城巡回演出中，她共出席176次新闻采访，演出41个电视节目和65个广播剧。斯蒂尔夫妇为百事可乐的推广、营销立下了汗马功劳，两年过后，百事可乐的销售量从8 700万瓶增长到2.56亿瓶，并逐渐打入亚洲、非洲和南美市场。

然而可惜的是，斯蒂尔因疲劳过度，在1959年一个星期天的早上突发心脏病去世，两天之后，百事可乐公司将克劳馥选入董事会，以表示对夫妇二人的感恩之情。这一年，百事可乐与可口可乐的市场份额比从10年前的1∶7上升到1∶3，有可口可乐员工不无嫉妒地说：百事可乐的销售额就像被开水触了脚的猫一样猛跳！

唐纳德·肯德尔成为斯蒂尔的继任者，他既具备前任的执行力和营销才华，又有极强的外交手腕和战略眼光。1959年7月24日，美国国家展览会在莫斯科索科尔尼基公园揭幕，肯德尔通过公关，设法让赫鲁晓夫在展会上品尝了百事可乐，第二天，世界各国的报纸头版头条都刊登了赫鲁晓夫畅饮百事可乐的新闻，肯德尔趁机打入苏联市场，并将业务延伸到波兰等东欧社会主义国家。

百事可乐的一夜爆红令可口可乐悔恨交加。早在“二战”时期，苏联的朱可夫元帅就对可口可乐情有独钟，但碍于身份，他不能公开喝美国人的饮料，只好叫人秘密弄来几十箱无商标的可口可乐豪饮。罗伯特对这件趣闻了如指掌，但由于意识形态和政治偏见，战后他依然对苏联市场顾虑重重，以致错失机会。等到可口可乐再想进入，已是30年之后。

1960年，百事可乐与可口可乐的市场份额对比进一步缩小到1∶2.5，双雄争霸的局面正式确立。在此后的50年中，百事可乐与可口可乐、肯德基与麦当劳等行业巨头两强交锋的故事，为世人所熟知。

进入20世纪中期，美国商业逐渐显露出新的繁荣。同时期，美国大企业进入全盛时代，制造业前100大公司的资产超过行业总资产的40%，大公司成为美国产业的基石，它们以“看得见的手”取代“看不见的手”来分配资源，调控市场。美国未来50年的经济格局基本成型，唯一的变量，在于互联网等新经济体系的诞生。