战争是一面凹凸镜，既聚焦人性的欲望与贪婪，又将其夸张放大。1914年，在那场席卷环球的浩大战争中，人类第一次集体置身于折射善恶美丑的透镜之下，其凄惨与煎熬情状，时至今日仍萦绕在世人心中，阴影和创伤或许永远无法消弭。

然而，战争不只是狂轰滥炸和子弹横飞的惨烈场面，飞机和坦克并非真正的主角，镜头之外，大幕之后，是对雄霸世界权力、重建全球秩序展开殊死较量的各国统治者，他们只手遮天的雄心，终将化为战火，吞噬成千上万的生灵。站在野心家身后的，则是一群衣着光鲜、慈眉善目的企业家，他们或巧舌如簧地游说，或八面玲珑地攀附，继而主动或被动地成为这场战争的始作俑者，从某种意义上说，他们才是真正的策动者与受益者。随着公司力量的日益壮大，商人或财团在战争中的主导权将不断加重，在后来的第二次世界大战以及地区冲突中，我们将一再清晰地看到大公司翻云覆雨的身影。

我们后来知道，“一战”于1918年以协约国的胜利宣告结束，此时距美国参战仅19个月，当全世界人民都在欢呼雀跃中放飞和平鸽，拥抱久违的宁静与安详时，在华尔街的某个阴暗角落，有一群双眼充血的贪婪资本家正捶胸顿足、仰天长叹：“战争结束得太快了。”威廉·波音或许并未藏身其中，却难免没有同样的哀怨，那时他刚得到一张50架三人座水上巡弋飞机的大订单，在完成一半产量时军方却突然宣布取消剩下的额度，因为一切都结束了。波音就此遭遇创业两年来第一次重大危机，他没有理由不埋怨“这该死的胜利喜讯”。

时至今日，波音已成为科技与安全的代名词，甚至是美国实力的象征，美国国会曾如此评价：“没有波音，就没有美国，当然也就没有自由世界。”如果你了解威廉·波音的创业历程，还听说过关于飞机发明的故事，便会对美国人的冒险精神和商业信仰肃然起敬。

在美国西雅图南部的波音飞行博物馆里，有一座形似仓库的红色木制老房子，将近100年前，波音公司就诞生于这栋作坊式的狭小工厂里，尽管岁月流转，沧海桑田，红房子却完好无缺地原样保留了下来，藏身于现代化的高楼深处，古朴的样式和暗红的色调显得别具一格，很容易勾起游人探秘的好奇心。人们兴奋地打量着展品，冷静地翻阅着资料，在时光的倒影中溯流而上，波音的漫长历史如涓涓细流，令人留恋又催人奋进。

1881年10月1日，在美国底特律一户德国新移民家庭，威廉·爱德华·波音（William Edward Boeing）出世。父亲先是给木材商做伙计，后来又成为老板的女婿，五年后自立门户，通过木材和铁矿石生意发家致富。小波音8岁那年，父亲在出差纽约时因患流感而病死在归途的火车上，幸福的童年生活戛然而止，其后，母亲改嫁给一名医生，他被送至一家瑞士贵族学校就读，当时名震美国商界的金融大亨J.P.摩根多年前曾在此校学习。

此后，威廉·爱德华·波音到波士顿一所学校读预科，并顺利考取了耶鲁大学的谢菲尔德理学院，他仅用一年时间就读完大学三年的课程。20世纪初的美国经济像高速列车一般狂飙猛起，房地产业的火爆程度堪比今日中国地产业的疯狂，极目所至工地纵横，木材价格水涨船高，尽管威廉·爱德华·波音就读的是机械专业，工程师的梦想深藏多年，却在肄业之际振臂高呼：“我觉得已经到了该收获木材的时候了。”1902年，他与同伴乘坐蒸汽船前往华盛顿，并结识了当地一位木材大亨，21岁的波音重拾父亲生前的老本行，成为一名木材商人。

木材商人波音闯荡江湖的第二年，也就是1903年12月17日，一件日后将影响人类生活方式的标志性事件在北卡罗来纳州的基蒂霍克海滩发生，在刺骨的寒风里，威尔伯·莱特和奥维尔·莱特兄弟轮流将一架造型简陋、后来被称作“飞机”的怪物开到天上去了，那天他们努力尝试了四次，最好纪录也只是在空中坚持了59秒，飞出255米，这个速度还赶不上一名普通中学生百米跑的成绩。可是，它却意味着地球引力从此失灵，人类翱翔宇宙的历史正式书写，难怪在场的见证者都激动得热泪盈眶，欣喜若狂，这种场面在1969年人们通过转播画面目睹美国宇航员阿姆斯特朗右脚踏上荒凉而孤寂的月球时重现。

毫无疑问，莱特兄弟的冒险精神将感染所有对梦想永不放弃的坚持者，千里之外的早川德次也是其中之一。只是，身在美国的波音当时却无缘得见兼具冒险家与发明家气质的莱特兄弟的伟大壮举，他第一次参观飞行表演，是在此7年之后，但莱特兄弟对波音毕生事业的影响，从他们第一次拥抱蓝天时就已注定。

1910年1月，波音和朋友们前往洛杉矶南部的多明哥乡村农场参加“美国第一届国际航空展”，尽管莱特兄弟发明飞机已是7年前的事情，可此时飞机依然是新鲜事物，倒是续航能力和安全系数大幅提高，只是用途仍局限于娱乐性质的飞行表演，包括莱特兄弟在内的探路者并未发现其商业价值，甚至在“一战”时期，法国费迪南·福煦元帅还坚持认为：“飞机是一种有趣的玩具，但毫无军事价值。”波音对各种特技飞行表演无比痴迷，尤其对飞机的灵活、轻盈赞不绝口，与一般观众只远观而非“亵玩”不同，波音请求飞行员能让他坐上飞机体验一把，但一连黏了“天之骄子”三天都未如愿。不过，展览现场琳琅满目的热气球、飞艇、早期飞机等各式新款飞行器很快令波音的失落感烟消云散，他的工程师梦想再次被点燃。这一年，他又在纽约长岛海滩参观了美国著名飞机设计师、飞行员格伦·哈蒙德·寇蒂斯的精彩表演，浑身热血沸腾，只是他依然没能坐上飞机，他还要再等五年，才迎来人生首次驾机飞翔。

第二年，在西雅图的“大学俱乐部”里，波音结识同为航空爱好者的乔治·康拉德·韦斯特维尔特（George Conrad Westervelt），后者毕业于麻省理工学院，当时是一名被美国海军部派到西雅图造船厂监造潜艇的年轻海军军官，两人有相同的兴趣爱好和知识背景，经常一起探讨、琢磨飞机技术话题。

1915年7月4日，美国国庆日，波音和韦斯特维尔特在排队的人群中经过漫长等待，终于坐上一架用于飞行表演的两座飞机，尽管两人只能坐在翅膀上扶住机翼前端提心吊胆地前行，但那种因紧张、兴奋而带来的巨大幸福感是外人无法体会的，波音兴奋得都有些得意忘形了，他蹦出飞机后对韦斯特维尔特说的第一句话就是：“或许我们也能做一架飞机，一架更好的飞机，它太有趣了！”随后，波音向洛杉矶的格雷恩·马丁飞行学校（Glenn L.Martin Flying School）订购了一架最新款的马丁型水上飞机，同时提出学习飞行的请求，不久，马丁飞行学校的制造厂将零部件悉数运过来，还派来一名飞行员专门负责组装并培训飞行技术，于是，波音又有了新头衔：飞行员。

此后的日子里，飞行员波音每天都在琢磨飞机，不仅试验怎么飞，还钻研该怎么造，他对买回的这架飞机总觉得有些不满意。终于有一天，就在此前所描述的那间红房子里，波音和韦斯特维尔特卷起袖子，拿着扳手和锤子整日捣鼓，打算以这种古老而“愚笨”的方式手工制造飞机。后来，他们陆续招聘20名工人共同攻关，期间前功尽弃、推倒重来的情节无数次上演，而挥汗如雨、挑灯夜战的画面更无须赘言，实际上在那个年代，这应该不是超级发烧友纯手工造飞机的孤例，百年后的今天仍不乏类似新闻，但能制造成功并飞上天者，凤毛麟角。

经过将近一年的艰难摸索，锤打敲磨，他们还真把飞机造出来了。这是一架马丁水上飞机的仿制品，结构为双座单引擎，净重1 270千克，最高时速120千米，最大航程512千米，准坐两人，波音将其命名为“蓝凫号”（B&W，两人姓氏的第一个字母），也有人称其为“蓝色比尔”，比尔是波音的昵称。

1916年6月29日，在西雅图的联合湖上，波音跃跃欲试要驾驶他和伙伴们亲手打造的“蓝凫”一飞冲天，这可把韦斯特维尔特吓坏了，毕竟当时航空技术还不够稳定，而他们又是头一次造飞机，心里根本没底，急忙阻拦，波音却斩钉截铁地回应：“我已经决定了，祝我成功吧！”悲剧并没有发生，波音成功了，韦斯特维尔特百感交集，眼泛泪潮。

波音这次拿生命冒险的目的远不止表演或炫耀这么简单。马丁水上飞机是柯蒂斯公司为美国海军的作战需求量身打造的新装备，那时军方正考虑，如果美国参加“一战”，是否该提前配备属于自己的战斗机。1916年7月，英国军队以“低空扫射”的方式穿越敌阵后发动猛烈攻击，世界军事家们对这种新型武器和作战方式震惊不已，美国国防部受此冲击，购买军用飞机的念头更加坚定，同年8月份，美国国会通过给陆军拨款1 300万美元用于购买飞机的决议。这对希望将飞机由娱乐化引入商业化的波音来说，着实是一条令人欢欣鼓舞的消息，遗憾的是，“蓝凫号”没能通过美国海军的性能测试。

这次的铩羽而归并未影响波音对飞机商用前景的信心，实际上，在此之前，35岁的威廉·波音已于7月15日创建太平洋飞机制造公司，投身飞机制造事业，公司初期只有16名员工，全部资产包括一辆大货车在内，不过450美元。当初与波音一起试飞的冒险家韦斯特维尔特依然坚定地支持他，成为波音的创业伙伴，他在麻省理工学院请专家核对飞机设计图纸，并初步完成风洞模型测试。不过，韦斯特维尔特并没有与波音一起走到最后，更无缘分享日后企业的巨大成功，1917年，他随美国海军远赴东海岸，只得遗憾离开。有意思的是，多年以后，他以客户的身份代表海军向波音公司订购飞机，真可谓造化弄人。这年4月18日，波音将个人拥有的四架飞机转为公司资产，并以浓厚的个人色彩将企业更名为“波音飞机公司”，令他感到安慰的是，韦斯特维尔特在离别之前推荐在麻省理工学院的同班同学、来自中国的留学生王助接替自己的位置，担负起波音的设计、研发等技术重任，波音如释重负。

1917年，波音聘请王助担当公司首任总工程师，薪酬为每月80美元，这在当时算得上相当优厚了。王助很清楚自己的职责，就是提升之前波音试造的“蓝凫号”的起飞与降落的成功率，力争达到美国军方的标准，经过改进和公关，他很快设计出一款双浮筒双翼的水上飞机——C型机，波音看后非常满意，并指示王助试制5架，交由美国海军试飞，后者试过两架飞机后，觉得C型机性能稳定，而且具备巡逻艇和教练机的双重功效，当即拍板订购50架。这是一笔57.5万美元的大订单，波音公司从此掘取第一桶金，并迈过军方准入的门槛，大步流星向前发展。

没过多久，军方再次向波音公司发来一份大额订购合同，这让斗志昂扬的波音喜出望外，但他并未洞察到急剧扩张的背后隐忧，毕竟，战火终有湮灭的句点。1918年11月，第一次世界大战结束，那时波音的订单只完成一半，美国海军突然宣布取消余下的生产计划，无仗可打，还要飞机何用？军令如山倒，波音尚未牢固的根基开始动摇，濒临绝境，即便如此，波音并没有采用常规的裁员、减薪的套路缩减成本，那时公司已有110多名员工，仅仅工资就可能拖垮整个公司。艰难求存之际，波音扼腕断臂，挥泪将两架非常具有历史价值的飞机“蓝凫”和“马拉尔”卖给新西兰的一所飞行学校，这笔交易开创了新西兰的民用航空史，“蓝凫”成为新西兰的第一架邮政飞机，但命运实为可叹，在后来的军事演习中作为靶机被击毁，碎成一堆残骸。

卖飞机的收入只是杯水车薪，波音曾尝试用制造飞机的木头打造床、五斗柜、梳妆台等家具，可无人问津，最后只能作为福利低价卖给员工；他甚至发行过股票，可是在航空业的冬天，又有谁会买飞机公司的股票呢？绝大部分只有他自己购买。此后两年，波音如坠冰窟，债台高筑，到1920年负债已高达30万美元。

其实，波音的艰难处境并不是孤例，那时整个美国飞机制造业都有同样的遭遇。战争刺激了飞机行业的迅猛发展，据统计，在高峰时期的1918年底，美国飞机制造公司超过30家，从业人数突破20万。战争结束之后，美国政府取消的飞机订单在100万美元以上，飞机制造商们的处境迅速从天堂跌进地狱，许多公司在战争结束后销声匿迹，波音举步维艰，何以脱困？

一件当时看来平淡无奇的小事，或为日后波音东山再起埋下伏笔。1919年3月3日，波音和飞行员艾迪·胡伯德共同驾驶着一架C-700飞机参加加拿大航展，并顺便将60封信件从温哥华带到西雅图。先行者总是轻而易举地创造历史，这次飞行居然标志着世界第一条国际航空邮件航线的开辟，而波音公司也由此进入民用航空领域，凄风苦雨过后，迎来柳暗花明。

“一战”爆发时，财大气粗的杜邦公司此时已成为化工领域的霸主，这个以军火生意发迹的家族企业，对于战争的嗅觉，远胜过波音飞机、通用汽车等新生代掘金者。

1802年，在美国南部特拉华州白兰地河畔，荒凉的原野孤立着一间石屋，里面布满肮脏的蜘蛛网，阿尔蒂尔·伊雷内·杜邦以20 000多美元的资本艰辛创业，教父为他取名的寓意是纪念自由与和平，谁曾想到愿望与现实间竟有天壤之别，一个视自由与和平为羁绊的军火贩子即将成为“战争之王”。

美国南北战争期间，杜邦公司向政府提供了近400万磅火药，利润超百万美元。西部淘金热兴起之后，杜邦又在挖掘金矿、开凿运河、修筑铁路等基建业务中获利丰厚。在此后爆发的美国战争中，杜邦向美国政府出售了100万磅火药，期间新建工厂不断扩大规模，并大肆并购小型火药厂。到1889年，美国92.5%的火药生产由杜邦控制的火药托拉斯牢牢掌控。

“一战”于1914年爆发，这是杜邦梦寐已久的“饕餮盛宴”。这场战争的庞大规模和惨烈程度史无前例，火药需求量更是达到令人震惊的地步，开战仅5个月，协约国就向杜邦订购了2 163万磅火药，这是全世界人民不愿听到的消息，却是杜邦公司的喜讯，商业也意味着参战，有着贪婪而冷酷无情的特征，这或许是企业家性格中最阴暗的一面，但是，一切才刚刚开始。

1917年，白宫里的政客和站在他们背后的资本家、大财团终于抵挡不住财富和权力的诱惑，联合发起组织“国家安全同盟”，将美国推入这场战争，这时，杜邦公司的军火产量已是三年前战争开始时的54倍。1918年战争结束后有人统计，“一战”期间，协约国射出炮弹的炸药和发射的火药中，有近四成由杜邦公司生产。时人喟叹：“如果没有杜邦公司，协约国简直打不起来。”对于杜邦而言，战争仿佛带来一部印钞机器。

炙热的战火并未让皮埃尔·杜邦头脑发烧，工厂门庭若市，他却居安思危，躲在办公室里思考战争结束后杜邦的战略转型。那时证券、钢铁、汽车等热门领域早已被各大财阀占据，唯独化工尚属“蓝海”，杜邦更容易建立垄断优势。此外，化工原料都是制造军火的必需品，一旦战火重燃，军火紧俏，杜邦也易于转产，多年后，当“二战”爆发时，杜邦就曾迅速召集齐300名火药专家。

杜邦无疑是发战争财的大户，可掌门人皮埃尔·杜邦显然不是目光短浅之辈，他是带领杜邦完美转型的关键人物。在“一战”的炮火硝烟中，军火订单如雪片一样飞来，其他人都欣喜若狂，皮埃尔·杜邦却冷静得像块冰，以局外人的眼光警醒说：“战争对军火需求的刺激固然好，可是一旦结束，在战争中极速扩大的产能最终将成为公司的包袱。”日后众多公司的悲剧性命运证明了皮埃尔的先见之明。还未等战争结束，他就开始着手杜邦公司的转型，其要旨就五个字：多元化经营。

杜邦选择从传统的军火生产转入化工领域，实现华丽转身，皮埃尔心思缜密，对转型之路胸有成竹：首先，当时石油、汽车、飞机等领域基本被先进入者瓜分完毕，化工领域暂时还没有受到足够重视，竞争性相对薄弱，机会更大。其次，生产化工产品与生产军火所需要的设备、原料以及研发人才等方面具有共通、复合性，杜邦进入化工行业有先天优势。最后，一旦战争卷土重来，杜邦的化工厂可在最短时间内变身为军工制造厂，抓住机会狂捞一笔。

盛世出巨商，乱世多消亡。战乱和动荡不仅为杜邦带来海量订单，也提供了难得的并购良机。1915年，杜邦收购生产油漆、塑料和搪瓷的阿林顿公司；1916年，生产橡胶的费尔菲公司被杜邦收入囊中；1917年，生产染料和油漆的哈里森公司归其所有，除此之外，杜邦公司还先后收购了5家化工企业。短短数年，杜邦的化工帝国就初露峥嵘，至于控股通用汽车，那不过是此间皮埃尔·杜邦小试牛刀而已。1917年，雄心勃勃的杜兰特四处拉人入伙，以重掌通用汽车控制权，杜邦家族就投资2 500万美元购买通用汽车及雪佛兰汽车的股票，此后不断增持，到1921年持股份额已达36%，成为通用汽车第一大股东。

只是，通用汽车的辉煌和荣耀还要等到10年之后，杜邦在1920年之前大张旗鼓地并购很快就陷入危机。1921年公司的中期财务报告令高层领导大惊失色，在过去的六个月里，杜邦除炸药之外的所有产品全线亏损，截至当年6月底，炸药盈利将近250万美元，但染料亏了100多万美元，涂料损失717 356美元，各项亏损累积超过380万美元，6个月的全部净损失达243.55万美元。

在此后的三个月时间内，杜邦的新掌门小伊雷内每天都在各种会议、讨论和报告中疲于奔命，他急于弄清楚问题根源究竟在何处？那时杜邦的组织结构表面看起来以职能为基础，事实却以产品为标准，炸药、颜料和色素、皮诺林、酸和化工品、皮诺西林化工品和人造革、涂料和清漆等产品结构错综复杂。随着讨论不断深入，杜邦高层最终决定重组公司组织结构。

1921年是杜邦公司史上浓墨重彩的年份，用破茧成蝶、凤凰涅槃来形容毫不过分，它决定了这家企业在之后近一个世纪的气质和基因。这年9月，由自治的多部门分部与一个参谋专家和总执行官组成的总办事处搭建的新结构开始运行，每个分部都有独立的职能部门和中心办事处。高层管理者从此摆脱烦琐的日常经营，将更多精力投入到战略决策、统筹协调、评估和计划等层面，分部经理则被充分授权负责具体的管理、执行，他们一手拿着总部调拨的资金，另一只手翻看着统一的制度准则，根据自己的意志来决定如何最大化利用资源。权责更明确、组织更灵活，公司整体面貌焕然一新。

杜邦的变革证明：企业的组织结构必须跟随战略决策进行变革，多元化战略必将加重中央办事处和职能部门的负担，无论是对产品线的业绩进行考核，为不同产品部门制定政策和流程，还是为新产品的研发制订计划，原来的组织结构都力不从心，企业漏洞百出，CEO变身“救火队员”，疲于奔命却收效甚微，任何查漏补缺都无济于事，只有从组织结构着手，进行颠覆式的改革，才能力挽狂澜。换句话说，多元化战略的命门不在资金和品牌，而在组织结构和管控能力。

1921年的组织结构变革之后，杜邦再也没有出现重大危机，即便在十年后的大萧条期间亦是良性运转。从那时起，杜邦只是增添新的行业部门，或重新定义部门职责、改变管理范围，到1960年共有12个行业部门，在此后的半个多世纪并未对组织结构进行大变革，总执行官们、辅助参谋部和最高委员会仍然履行曾经的职责，与1921年并无太大区别。

杜邦从此闯入多元化经营的新阶段。早在1920年，杜邦曾借助法国人的技术创立人造丝公司，四年之后，杜邦从法国人手中买下他们在人造丝公司里的所有股票，这项业务为杜邦带来将近1/3的利润，成为杜邦的主要产品。

雪佛兰后来能够领先福特战无不胜的T型车，很大程度上得益于车身色彩的魅力，前者鲜艳亮丽，能满足不同类型消费者的各种需求；后者老气横秋，千篇一律，显得呆板沉闷。那时科技相对落后，汽车的油漆涂饰是一项十分繁杂而精细的工作，从加工到修饰再到完工至少要经过22道工序，汽车制造商迫切期待能有一款简单喷涂、迅速干燥且不会出现裂纹的新型油漆诞生，这正是杜邦的强项。(www.daowen.com)

1922年，杜邦将“杜科”快干漆全面应用于通用汽车的各款产品，这种快干漆由旗下的阿林顿公司生产，是杜邦众多创新产品中的典型代表，一经问世立刻震惊业界，到20世纪20年代末，除福特这个执着顽固的老对手之外，美国所有汽车制造商都使用“杜科”快干漆。同样在这一年，杜邦防爆击高效能乙铅汽油研制成功，两年之后，杜邦旗下的迪普沃特工厂获得生产四乙铅汽油特许，这种产品每年能为杜邦带来370万美元的纯利润。

法国人在1920年发明玻璃纸技术，小伊雷内敏锐地看到其中蕴藏的巨大机会，三年之后，杜邦在布法罗开办了一家玻璃纸工厂，并获得巨大成功。杜邦生产的玻璃纸广泛应用于各种产品的外包装，一时间门庭若市，供不应求，杜邦迅速扩大规模，短短10年之内就建造了6家玻璃纸工厂。

合成氨是杜邦公司极具戏剧性的项目。氨是当时不可或缺的工业生产原料，杜邦的大多数产品中都要用到，比如染料和涂料。早在第一次世界大战刚结束时，杜邦就希望借助德国人的技术自己生产氨，为此还打算和德国最大的化工企业I.G.法宾联合组建集团，然而美国参议院却以威胁国家安全为由不予通过。无奈之下，计划暂时搁浅，可杜邦自主生产氨的念头却愈发强烈。1924年，杜邦借助法国技术建立一家合成氨工厂，此后他迅速并购几家小型工厂，合成氨生产开始步入正轨，这不仅为杜邦带来利润，而且迈出了向产业链上游扩张的坚定步伐。

1924年，杜邦同法国的一家胶片公司合作，在美国建立杜邦胶片公司。杜邦胶片大获成功，推出当年就占领了美国摄影胶片市场40%的份额。1925年，杜邦公司的塑胶产品研发取得重要进展，塑胶同样是重要的工业原材料，在某种意义上，它甚至可替代钢材，将改变整个工业格局，一场产业风暴即将席卷全球……

可是，杜邦和通用的变革并非孤例，当时由“多元化浪潮”引发的管理革命在美国热火朝天，我们甚至可将20世纪20年代定义为“‘多部门’时代”，后来企业界将其演变为“事业部制”。多元化是企业成长到一定规模必然面临的选择，而规模和效率这对孪生兄弟又是天生的仇家，企业家往往会调整组织形态以消除规模和效率之间的矛盾，稳步推进多元化战略，事业部制通常被认为是最合适的方式之一。

美国著名的企业史学家、战略管理奠基者艾尔弗雷德·D·钱德勒在《战略与结构》一书中写道：“今天，那些资金雄厚、技术先进的工业企业所使用的基本的组织结构与其开创时代的样子仍有诸多相似之处。”他在研究美国50家最大工业企业之后得出结论：20世纪20年代，杜邦、通用、西尔斯、标准石油四家大公司最早建立“分权”的多部门制，开始组织结构重大重组。值得一提的是，每家企业的管理者都是独立研究、解决的，之间并无模仿，他们都认为自己当时面临的问题独一无二，而采取的创新手段则举世无双，随着时间的流逝，这些大企业的经验已传播全球，流传至今。

如果说火药是战争的食粮，那石油就是战争的血液。第一次世界大战爆发伊始，德国人坐着烧煤的火车奔赴距巴黎仅40英里（折合64.36千米）的马恩河，企图速战速决。那时法国铁路瘫痪，法军只得动用3 000多辆烧油的出租车运兵应战，并提前扼住敌军进犯的咽喉。德国统帅哀叹着给德皇发电报：我们已经输掉了战争。

1917年12月，战争已进入白热化的胶着阶段，法国的克莱门西奥总理向美国总统伍德罗·威尔逊写信求助：“如果协约国不希望在战争中失败，那么在德国进攻的时候，一定不能让法国缺油，在明天的战争中，石油就像血液一样重要。”威尔逊总统立即命令标准石油公司向协约国提供援助，但有两个前提条件：必须赔偿被德国海军潜艇击沉的油轮，必须归还战争初期被没收的油轮。当然，标准石油公司不会只向一方“输血”，战争期间，同盟国80%的燃料需求由标准石油公司供应。到“一战”即将结束时，所有参战国对石油的重视都提升到战略高度，英国海军舰队有40%战舰以石油作燃料，法国每年进口的石油从战前的40万吨增长到100万吨，英、法、美三国在战争晚期的西线进攻中每天消耗石油达到12 000桶。最终，“血液”丰沛的协约国取得胜利，但真正的赢家却是石油大亨，交战两方在他们眼里，不过是两台耗油量巨大的烧油机器，如果引擎不熄，他们将吸干全世界所有的油井。

那时，美国的油井和炼油厂遍地开花，20岁出头的保罗·盖蒂每天都在各大油井之间穿梭奔走，当律师的父亲为他取名时，绝没想到这个名字日后将连续20年雄踞美国富豪榜首位，成为继洛克菲勒之后又一位声名显赫的石油大王。

1892年12月15日，保罗·盖蒂出生于明尼阿波利斯市，自幼调皮捣蛋，性情古怪。1903年，盖蒂的父亲为追讨贷款来到俄克拉荷马州的马特尔斯维尔小镇，这里刚刚发现丰富的石油资源，各路冒险家和淘金者嗅着金钱的味道蜂拥而至，老盖蒂也动心了，他放弃律师生活，从印第安人手中买来1 100英亩（折合445.28公顷）土地的开采权，没过多久这里就勘探出石油，他又成立尼荷马石油公司，这家公司监督开采的43口油井中，居然有42口都冒油了，这在当时是个天大的奇迹，那时石油勘探并无设备和技术，全凭直觉和运气。到盖蒂14岁时，父亲已成为当地最大的石油商之一。

1914年，“一战”爆发时，石油商的儿子正好从牛津大学毕业，他放弃做外交官和当作家的理想，打算回美国经商。父亲答应每月给他100美元，还愿意为他看好的蕴藏石油的土地提供租借资金，但价格不能太贵，作为回报，盖蒂主动提出将所得利润的70%分给父亲。属于盖蒂的传奇从1915年开始谱写，那年他才23岁，听说有一块油田正在拍卖，他亲自跑去勘测，冒险的气质在他身上显露无遗，他盘算着尽快拿下这块油田，出油后再转手卖掉。但事情并非盖蒂所想的这样简单，不少油商都盯着这块肥肉急着下嘴，地块的价格越炒越高，有人出价15 000美元志在必得。盖蒂连一半的钱都拿不出来，可他不甘心就此退出，旋即横生一条妙计。

拍卖当天，盖蒂找来一位在银行做高级职员的朋友举牌竞拍，众人不知深浅，有些人以为他背后有资金雄厚的财团在支持，就不敢贸然叫价；还有人怕因此得罪银行，以后贷款就无指望，只得忍气吞声，最终，盖蒂以500美元的出价轻松拿到这块地的租借权。第二年，当石油喷薄而出时，盖蒂以40 000美元将这块地转手卖掉，按照和父亲达成的协议，他稳赚30%的利润，也有11 850美元。盖蒂由此一战成名，父亲将他吸纳进自己的石油公司。盖蒂欣然应允，因为在这里他能分得公司利润的30%。

在此后一年内，他的身价达到100万美元，这个不到24岁的年轻人已跻身百万富翁的行列，他应该感谢父亲的提携，更应该感谢时代的眷顾，战争让石油实现量价齐升的神话，造就了一大批富商巨贾。可是，盖蒂却突然厌倦这种世人艳羡的生活，财富给他带来的痛苦远大于快乐：既然有钱了，为什么还要和这些黑乎乎的东西打交道？为什么还要整天面对荒芜的土地？为什么还要为公司利润最大化而绞尽脑汁？年少轻狂的盖蒂离家出走，过上纸醉金迷、不问世事的生活，父亲为此恼羞成怒，至死不肯原谅——1930年老盖蒂去世，他只得到30万美元的遗产。盖蒂这种空虚奢华的生活只享受了两年，此后他重新回到石油行业，那时战争已经结束，经过短暂的低迷之后，石油价格又一路疯涨，因为“一战”期间美国石油过度出口，导致国内出现油荒，据统计，从1918—1920年，美国的石油价格上涨了50%。

那是一个少年英才辈出的时代，比保罗·盖蒂小6岁的亚蒙·哈默后来成为另一位“石油巨子”，不过他进入石油领域要比盖蒂晚40年。哈默的父亲是名医生，经营着一家药厂，1917年，19岁的哈默考入哥伦比亚大学医学院，没过多久，父亲就来求援，他的古德药厂因为经营不善即将倒闭，自己又无心管理，希望哈默能子承父业，但不能因此影响学业。哈默走马上任，挑起公司总经理的重担，通过深入研究分析，他认为药厂的问题出在推销方式上，父亲习惯将一两次剂量的药物放在小份包装中提供给医生，得到认可后便会收到订单。但是，那时战火密布，尽管前线和后方都对药品有巨大、紧迫的需求，可医生忙得不可开交，根本无暇顾及这些小药包，大多数药品被随手丢弃，订单便杳无音讯。

哈默改革了销售方式，他将小包改成大包，直接赠送给医生，尽管短期内药厂亏损严重，但推广效果出奇的好，赠品几乎全都被医生用来救死扶伤，古德药厂的订单也越来越多，生意渐有起色，生机勃发。不过，“一战”结束后，医用设备和药品的需求量急剧减少，市场价格一路狂跌，药厂的恐慌性抛售加速了产品降价的步伐，境况雪上加霜，哈默冷静旁观，瞅准时机从市场大量购入廉价的药品和设备，没过多久，市场恢复正常，销量和价格逐步回升，哈默高价卖出，一进一出，获利颇丰。

19岁时在医药领域显露的商业天赋，到58岁时又在石油业大放异彩。1956年，哈默的财富已多得连他自己都数不清，投资石油只是他挑战“人生始于六十”的新生活，结果一不小心，他又多了顶“石油大王”的帽子。

第二年，保罗·盖蒂被《财富》杂志评为世界首富，此后20年间未曾易主，风头无人能敌。

两位大亨除财富追求之外，还有共同的艺术爱好，哈默在东部、盖蒂在洛杉矶各自建造了世界级的美术馆和画廊，在绚丽多彩的艺术殿堂里，智慧与才华碰撞出的火花，令人惊叹。多年之后，世界各地的游客前往参观时，总会从绘画之美探寻到财富之源，哈默和盖蒂的商业起点，都始于那场炮火连天的浩大战争，那里也铭刻着他们激情飞扬的青春。

第一次世界大战让商人获得了前所未有的巨额财富，从政府订单中攫取的超高利润让他们患上“金钱妄想症”，这种心理疾病的持续时间远超过战争，贪得无厌的欲望像传染病一样令无数人沉醉痴狂，人们从乡村涌入城市，农场庄稼荒芜，工厂机器轰鸣，政府取消订单的危机只能吓退“胆小鬼”，那些饱经世故的“大佬”根本不屑一顾，冒险的基因瞬间裂变，扩张争霸的号角激动人心。

在那个战火纷飞的年代，飞机、军火、化工、石油生意热火朝天，投机者趋之若鹜。舞台之外，广告行业开始萌芽，新的巨头即将诞生。

20世纪初，广告公司寥寥无几，行业既不规范也不专业。直到1916年，史丹利·雷梭接管智威汤逊公司，广告这一行业才开始有了科学依据，并逐渐衍生成一门学科。要知道，在那之前没有任何一所大学里设有广告这一专业，所谓的广告人大都是素质低下，只会夸夸其谈的“江湖人士”，有真才实学的人是少之又少。

1901年，史丹利从耶鲁大学毕业后，进入了长达三四年的迷茫期。他不断地更换工作，却怎么也找不到适合自己的位置，直到在宝洁公司找到一份推销的工作，才算是让自己的才华有了用武之地。在宝洁的4年里，销售技巧和广告制作成为他日常工作的主题。了解人们的心态，找出适当的推销方式，史丹利学到的东西为他今后的人生奠定了良好的基础。但他很快就厌倦了整天和香皂打交道，他完全可以去推销出更多的产品，他的才华远远高于宝洁公司销售部的范围，所以，他转而投入了真正的广告公司——JWT广告公司，即今天的智威汤逊广告公司。

没过多久，对产品精准的描述和引人注目的商标设计让史丹利在公司节节攀升，他的才华得到了最大程度的发挥。1916年，JWT的创始人汤普逊决定离开公司，史丹利从继承者候选人里脱颖而出，成为公司的新总裁。当时，JWT每年的销售额仅为300万美元，为三年后的1/3，事实证明，汤普逊选对了人。但在史丹利刚刚上任时，所有的员工都捏了一把汗，因为他直接砍掉了2/3的客户，并告诫员工们，要为剩下的客户献上最优秀的产品。紧接着，又一刀切掉了所有效率不高的部门，将人员简化。就在大家刚刚适应新老板的改革之时，史丹利又提出要取消所有的岗位名称，没有主管，没有工作名号，大家都是工作伙伴。这在当时是绝无仅有的事，这并非出于他的理想主义作祟，而是他相信一点，只靠聪明的个人主义绝对站不住脚。

改革迅速见了成效。虽然削减了足够多的客户，但是不断生产精品的JWT的名声更为响亮，更多的客户找上门来。在公司的业绩蒸蒸日上之时，史丹利开始思考，广告究竟是什么？广告的内在规律是什么？如果只依靠创意，JWT能走多远？他决定雇佣心理学家和大学生到自己的团队，这样既能找到答案，又能让公司的能力有质的飞跃。人才的加入让广告事业有了科学性依据，不再是一群业务员的夸夸其谈。心理学家在公司任职在当时实属首例，如此大规模地招聘大学生也是凤毛麟角，史丹利做了太多其他公司不敢做也想不到的事，也正因为他站在时代前列，JWS才能竿头日上。

很快，史丹利就开始着手研究广告的核心——消费者的心理。早在1912年，他就做过一个调查，涉及了上千家零售公司和城镇，包括人口分布、购买力、商品价格与喜欢程度等，最后汇编成一册《人口和分布》。当时足有2 300多家公司使用了这次调查数据，甚至被加入到美国政府的统计文件中。史丹利对消费者心理的重视在他上任之后体现得更为明显，调查和实验从未间断。

一个很著名的实验是，他手下的心理学家约翰·沃森组织了若干烟民，向他们发放去掉商标的香烟。一阵吞云吐雾之后，烟民们对香烟的评价让他们自己都大跌眼镜，自己的喜好和评价竟完全背道而驰。由此，沃森得出结论，消费者的喜好大都是盲目的，根据外界各种各样的影响而产生。那么问题来了，影响究竟是什么？口口相传的名气？商品的根本质量？让人眼花缭乱的广告？很多人对这个实验的曲解是，只要包装到位，内容不是问题，消费者不过是待宰的羔羊。实际上，如果产品糟糕，再怎么包装也无济于事，人们不会第二次上当。

史丹利对此当然一清二楚。当时著名的“骆驼”牌香烟希望他能担任广告设计时，要求他夸大产品，最终史丹利选择放弃。他从未做过一次投机骗人的广告，只是在自己能掌控的范围内尽力而为，他与妻子的合作广告成为广告史上的经典之作。那是为伍德佰里洗脸皂设计的，聘请了当时的名画家来作画。画中一个身着燕尾服的男子怀抱着一个穿着晚礼服的丽人，旁边写着“你爱抚摸的皮肤”，图片下方则是对香皂的解释。这是运用画作吸引力第一次在广告中发挥作用，赢得了一片赞许。

实际上，这就是依据对心理学的研究，从消费者的心理出发制作出来的成品。随后公司找到了更为有效的方法，这种方法成为广告业一项重要的标杆，那就是名人代言。消费者如果能依赖他人选取商品，这个人又不是卖家的胡乱吹嘘，那么多数人都会选择信任。社会名流、名士不仅有相当的可靠度，还能激发群体效应。1926年，公司安排了社会名流、皇室成员、牧师、医生等前来代言。直到今天，名人代言依旧是产品推销的重要手段。

史丹利不单是一个广告学家，更重要的还在于他是一个精明的商人。名人代言的代价就是巨额的代言费，这绝不是一笔小数目。当时，好莱坞刚刚异军突起，史丹利就意识到这将是一块大宝藏。他没有投资任何一家广告公司，而是向尚未出名的女演员们赠送力士香皂，换取她们成名后代言该产品的承诺。这种极其廉价的投入换取的利润是巨大的。后来，琼·克劳馥、珍妮特·盖纳和克拉拉·鲍等明星均在力士香皂的广告上光彩照人，引得女士们争相购买，公司也获得了一大笔的广告费。

在咆哮的20世纪20年代，JWT像所有有价值的公司一样飞速发展，越是出名的企业广告费就越多，而JWT的开价也随着自身水平的提高而上升，公司的规模像滚雪球一样越滚越大。1923年，大客户通用汽车公司提出，希望JWT能在海外建立分公司，以帮助他们的促销工作。这提案并没有得到董事们的支持，大家都觉得为了一家公司未免太过冒险，在当时还从未有过任何一家广告公司在境外展开业务。但史丹利作为这一产业的领头羊，他看到了未来将会有相当一批数一数二的巨头们走向世界，这将是一片多么广阔的市场。史丹利力排众议，将公司的手伸到了欧洲的土地上。在随后的六年里，JWT先后在欧洲开设了23家办事处，在澳大利亚、非洲、印度、南美等地也成立了分公司，JWT随着各大一流企业享誉全球，成为世界品牌。其实，更重要的是史丹利明确了广告公司最重要的一点，那就是和客户的共生，为客户提供的服务终将得益于自己的努力。

分公司的创立势必带来人才的分离，史丹利异常注重人才的挖掘。在历史上知名广告人奥格威成立奥美公司之后的几年，他最大的客户被JWT吸引走了，他向史丹利打电话祝贺。史丹利反而劝说他加入到自己的公司，被奥格威用不能放弃自己的员工为理由拒绝了。两年后，他再次发出邀请，这次说想要买下整个奥美公司，只为奥格威的加入。虽然这桩生意没能谈成，但史丹利看人的眼光和用人心切的态度成为企业家们的楷模。如今的奥美早已不再是几个人的小公司，JWT也成为广告业界的巨人。

1961年，83岁的史丹利才从任上退休，次年就撒手人寰，他将他的一生都扑在了广告行业上。作为一个广告人，他引领了现代广告的潮流，作为一个商人，他成为广告产业的一位楷模。1987年，WPP公司开始收购全球最著名的广告公司，用5.66亿美元强行收购了JWT，震惊业界。随后，奥美、杨雅等也归入其门下，成为目前全球最强大的传播集团之一。

电影《战争之王》中有句经典台词：“和平是军火商最大的风险。”恐惧和平的不只军火商，所有在第一次世界大战中春风得意的商人，都在战争结束的那一刻心如死灰。1918年11月11日，混乱的世界终于安静了，历时4年零3个月的第一次世界大战宣告结束，战火席卷33个国家，15亿人（约占世界人口总数的75%）遭此劫难，交战各方共投入兵力7 400万人，840万人阵亡，2 100万人受伤，平民伤亡更不计其数。

战争是死神的盛宴，也是商人的狂欢，这场嗜血的盛宴终于散席，当人们欣喜地欢庆战争结束时，有一群人却呼天抢地，如丧考妣。从白宫到华尔街，从军工厂到小作坊，他们如幽灵般在暗夜中哀号。到那一刻，商人才如梦方醒：原以为各国政客和军队被自己玩弄于股掌之中，没想到他们才是企业命运的终极操控者，一道命令足以让商人倾家荡产。苦难还未到尽头。

20世纪20年代，全世界陷入经济危机，美国进入大萧条时期，商人命运生死难测。

商业总是令人捉摸不透，就像商人阴晴不定的性格。战争过后，一切归于平静，却又暗流涌动。未来就像硬币的两面，有人满眼绝望，有人满怀希望；有人举步维艰，有人跨步向前。