模块一 汽车营销基础知识（1～3章）
一、判断题（正确填A、错误填B。每题1分，共35分）
1.没有顾客，营销活动就没有目标。（ ）
2.销售过程就是推销产品。（ ）
3.现代的营销观念要求企业的一切的计划、策略都应以顾客需求为中心。（ ）
4.对汽车销售人员来说，只需熟知所销售的汽车的品牌、规格、结构、相关技术参数等相关知识，并能为顾客进行操作示范表演。（ ）
5.1981年以后中国汽车工业处于成长阶段。（ ）
6.需求收入弹性基准从供应方面描述某一产业的发展前景。（ ）
7.汽车工业的水平代表着一个国家的制造水平、工业化水平和科技水平。（ ）
8.当企业发明一项新产品时，容易滋生生产观念，看不到市场需求的变化。（ ）
9.市场营销观念的4个支柱是：工厂、产品导向、推销、赢利。（ ）
10.以顾客需要为导向，“一切从顾客出发”，是市场营销观念的基本理念。（ ）
11.通常可以用顾客的让渡价值去研究顾客满意问题。（ ）
12.客户关系营销即关系营销。（ ）
13.企业具有“经济人”及“社会人”双重身份，要求企业自觉承担社会责任。（ ）
14.市场经济的确立，是我国汽车市场进入快速成长的标志。（ ）
15.乘用车座位最多不超过5个座位。（ ）
16.欧洲B级车相当于中国的高级轿车。（ ）
17.FR表示前置发动机前轮驱动方式。（ ）
18.RR表示后置发动机后轮驱动方式。（ ）
19.汽车的额定载质量与空车质量之比称为质量利用系数。（ ）
20.轮距表示左右轮胎中心之间的距离，前后轮必须相同，轮距大，则转向性能较好。（ ）
21.离地间隙越大，行驶时越不容易碰到路面的障碍物，车辆稳定性好。（ ）
22.如果路面宽度小于汽车最小转弯半径的2倍，汽车就不能一次完成U形转弯。（ ）
23.轿车一般不强调它的爬坡能力，并且它的Ⅰ挡加速能力大，故爬坡能力弱。（ ）
24.在一定的行驶条件下，变速器应尽量用低挡位，这样发动机的负荷率较高，燃油消耗量较低。（ ）
25.两脚离合器换挡是规范化操作，而一脚离合器换挡法可以节油。（ ）
26.在短时间内连续制动后，制动器温度升高导致制动效能下降，称为制动器的热衰退。（ ）
27.汽车涉水后，由于制动器被水浸湿，制动效能也会降低，称为制动器的水衰退。（ ）
28.连续制动效能的稳定程度称为制动效能的恒定性。（ ）
29.鼓式制动器较盘式制动器容易散热，制动效能的恒定性较好。（ ）
30.ABS、EBD、ASR、ESP等都属于被动安全装置。（ ）
31.安全带、安全气囊、撞击感应系统、吸能安全车身、安全转向柱、汽车防侧撞安全系统等属于被动安全装置。（ ）
32.自动变速轿车只能在“P”或“N”挡才能启动发动机。（ ）
33.ABS的主要功能就是将滑动率控制在一个设定的范围内。汽车上的ABS在工作过程中，通常将车轮的滑动率控制在10%～20%之间。（ ）
34.ABS只对驱动车轮进行控制，而ASR对所有车轮都可进行控制；ABS只是一个控制制动的单环系统，而ASR既是要控制制动也要控制发动机输出的多环系统。（ ）
35.ESP通过ASR装置牵制发动机的动力输出，同时指挥ABS对各个车轮进行有目的的制动，产生一个反偏航转矩，将轿车带回到所希望的轨迹曲线上来。（ ）
二、选择题（每题1分，共20分）
1.（ ）是营销活动的主体。
A.销售人员 B.产品 C.顾客 D.市场
2.销售人员最基本的任务是（ ）。
A.宣传企业 B.推销产品 C.确定价格 D.改善售后服务
3.企业的形象往往通过（ ）来体现。
4.现代营销观念强调企业的一切计划、策略都应以（ ）为中心。
A.产品 B.生产 C.推销 D.顾客
5.美国汽车的特点是（ ）。
A.个性明显 B.以大为美 C.以小见长 D.新潮价廉
6.在社会市场营销观念中，所强调的利益应是（ ）。
A.企业利益 B.消费者利益
C.社会利益 D.企业、消费者与社会的整体利益
7.认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进的观念是（ ）。
A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念
8.对一个股份制公司而言，它的经营宗旨应当是使职员、顾客、股东均表满意，而首要的是让（ ）。
A.顾客满意 B.股东满意 C.职员满意 D.领导满意
9.工厂、产品导向、推销、赢利是（ ）的4个支柱。
A.市场营销观念 B.推销观念 C.社会营销观念 D.绿色营销观念
10.在中国营销界，通常将10万～15万元的车称为（ ）。
A.普通级轿车 B.中级轿车
C.微型轿车或经济型轿车 D.中高级轿车
11.属于被动安全装置的是（ ）。
A.ABS B.ESP C.ASR D.安全气囊
12.既对驱动轮控制也要控制发动机输出的系统是（ ）。
A.ABS B.EBD C.ASR D.ESP
13.“以顾客需要为导向，一切从顾客出发”，这是（ ）观念的基本理念。
A.推销中心 B.生产中心 C.市场营销 D.产品中心
14.“我们只为你存在”“为你飞行，为你服务”“我们不会满足，直到您满足为止”“让我们超乎您的预期”，这些都是（ ）观念的生动说明。
A.市场营销 B.生产中心 C.推销中心 D.社会营销
15.“企业能生产什么就生产什么，市场就卖什么”，这是（ ）的营销观念。
A.市场营销 B.生产中心 C.推销中心 D.社会营销
16.市场容量就是（ ）。
A.购买力 B.社会需求 C.购买欲望 D.生产能力
17.属于主动安全装置的是（ ）。
A.安全带 B.撞击感应系统
C.ABS D.吸能安全车身
18.随着消费量的增加，商品的边际效用存在（ ）。
A.递增现象 B.递减现象 C.平稳现象 D.不变现象
19.顾客购买某种产品与服务所期望获得的所有利益，即（ ）。
A.顾客价值 B.商品价值 C.货币成本 D.产品价值
20.顾客满意是品质、（ ）、服务三因素的函数。
A.价值 B.成本 C.产品 D.人
三、案例分析（45分）
丰田的营销战
日本丰田汽车公司20多年前开拓美国市场时，首次推向美国市场的车牌“丰田宝贝”仅售出228辆，出师不利，增加了丰田汽车以后进入美国市场的难度。丰田汽车公司面临的营销环境变化及其动向是：美国几家汽车公司名声显赫，实力雄厚，在技术、资金方面有着别人无法比拟的优势。
美国汽车公司的经营思想是：汽车应该是豪华的。它们忙于比豪华，因而其汽车体积大，耗油多。
竞争对手除了美国几家大型汽车公司外，较大的还有已经先期进入美国市场的日本大众汽车公司，该公司已在东海岸和中部地区站稳了脚跟。该公司成功的原因主要有：以小型汽车为主，汽车性能好，定价低；有一个良好的服务系统，维修服务很方便，成功地打消了美国消费者对外国车“买得起，用不起，坏了找不到零配件”的顾虑。
大众汽车公司忽视了美国人的一些喜好，许多地方还是按照日本人的习惯设计的。
日美之间不断增长的贸易摩擦，使美国消费者对日本产品有一种本能的不信任的排斥和敌意。
美国人的消费观念正在转变，他们将汽车作为地位、身份象征的传统观念逐渐减弱，开始转向实用化。他们喜欢腿部空间大、容易行驶且平稳的美国车，但又希望大幅度减少用于汽车的耗费，如价格低、耗油少、耐用、维修方便等。
消费者已意识到交通拥挤状况的日益恶化和环境污染问题，乘公共汽车的人和骑自行车的人逐渐增多。
在美国，核心家庭大量出现，家庭规模正在变小。
任何企业往往都面临着若干威胁和市场机会。然而，并不是所有的环境威胁都有一样的严重性，也不是所有的市场机会都有同样的吸引力。企业对自己所面临的主要威胁和最好的机会应当做出什么反应？
（一）利用机会
当企业面临最好的市场机会时，应当利用机会。
（1）抢先。在市场营销活动中，抢先利用机会包含两个方面：一是先，二是快。企业在利用市场机会的过程中，谁能“抢先”，谁就赢得了时间和空间，就赢得了主动，赢得了胜利。其他企业要利用同一市场机会，往往要付出几倍乃至几十倍的努力。上例中丰田汽车公司抢先利用了美国汽车公司生产体积大、耗油多的豪华汽车及美国家庭规模变小和美国人购买汽车转向实用化带来的市场机会，成功地将小汽车打进美国市场。
（2）创新。企业在利用市场机会时，一定要大胆“创新”，如果说“抢先”利用市场机会是力求做到“人无我有”，那么“创新”就是“人有我优”。
（3）应变。包括：会有哪些竞争者发现同一市场机会？它们会怎样利用这一市场机会？企业和竞争者先后利用了该市场机会之后，要考虑竞争者和本企业实力差不多、产品差不多时应该怎么办？比本企业实力强，产品好时应该怎么办？这一市场机会是否会变成环境威胁？是继续利用这一市场机会，还是寻求新的市场机会？
（二）化解威胁
（1）反抗。即努力设法限制或扭转不利因素的发展。丰田汽车公司可以同竞争对手展开直接的正面竞争，即同美国的大汽车公司比豪华、比档次、比实力，这种对抗式竞争过于激烈，一般情况下不宜采用，当初丰田汽车进入美国市场时就没有采用这种方式。而针对大众汽车公司的威胁，丰田公司的反抗是全面的。针对大众汽车比美国汽车价格低的特点，丰田汽车公司本着“皇冠就是经济实惠的原则”，毅然将价格定得更低，每辆“皇冠”只有2 000美元，而随后推出的主要产品“花冠”系列每辆还不到1 800美元；丰田汽车公司吸收了大众汽车公司售后服务系统很完善的优点，做得比大众更出色，力所能及地在自己的销售阵地设立各种服务站，并且保证各种零配件“有求必应”，消除了顾客的后顾之忧。
（2）减轻。威胁总是存在的，实在无法对抗的，可以设法减轻环境威胁的严重性。丰田公司在当时广告设计和促销过程中，极力掩饰汽车的日本来源和特性及风格，强调产品的美国特点和对美国的消费者的适应性，从而减轻了美国消费者对丰田企业的抵触心理。
（3）转移。即“避实击虚”，躲开环境威胁，钻对手的空子和薄弱环节。丰田公司当时针对大众公司在东海岸和中部地区的优势，把战略重点放在大众产品市场基础薄弱的西海岸，待站稳脚跟，再向东扩张。在分销渠道的选择上，也没有急于设立自己的分销机构，而是采用代理制，给代理商以很大的优惠。据统计，这一政策实施5年以后，有46%的代理商转为专营丰田汽车。
（4）改良。即对自身产品进行改良，增强对环境威胁的防御能力。丰田公司为汽车增加新功能，使其全面适应美国市场，从品质、价格、型号、促销、分销等方面进行全面改进。
（5）利用。利用可以理解为利用机会。丰田汽车公司利用“美国汽车公司正忙于比豪华”“大众汽车按日本人的习惯设计”“美国消费者对汽车的消费观念正在转变，开始趋于实用化”“核心家庭出现，家庭规模变小，因而总收入减少”，形成了对小型、实用、便宜的汽车的需求这些机会，推出的“皇冠”汽车不仅外形美观、操纵灵活、省油、价低、方便，而且内部装备了所有美国人都渴望的装修，如柔软舒适的座椅、柔色的玻璃、连扶手长度和脚部活动空间的大小都按美国人的身材要求来设计，因而取得了极好的效果。但此处所讲的“利用”，不是指利用“机会”，而是专指利用“威胁因素”，使“威胁因素”变成“机会”，“因势利导”以便“化害为利”。因为在市场营销的大环境中，“威胁”与“机会”是相对的，没有绝对的利，也没有绝对的害，关键是企业如何去努力设法驾驭它们，使“威胁”转化成“机会”。
当时美国消费者由于意识到交通拥挤问题和环境污染问题，乘公共汽车的人和骑自行车的人逐渐增多，这对整个汽车产业都是个极大的威胁。丰田汽车公司分析了这一威胁的严重性，认识到这种倾向背后的深层原因，推出了“皇冠”汽车。该车由于停靠方便，转向灵活，油耗极低（比一般汽车的油耗低25%～30%），备受消费者青睐，成功地使“威胁”变成“机会”，取得了超过其他汽车的优势。由于采取了上述措施，丰田汽车成功地解决了“环境威胁”，从而利用机会，顺利地进入了美国市场。
问题：
1.丰田是如何分析市场环境的？（15分）
2.丰田有利的因素和不利因素有哪些？（15分）
3.丰田是如何利用自己的优势的？（15分）
得分：____________________
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自测考试
模块二 汽车营销分析（4～6章）
一、判断题（每题1分，共20分）
1.营销战略目标要符合企业的总体经营方针。（ ）
2.企业营销战略目标在每一个产品细分市场上都是相同的。（ ）
3.企业营销战略在同一产品的不同发展阶段是相同的。（ ）
4.企业的任务即企业的使命，具体表现为企业的业务经营范围和领域。（ ）
5.确定企业的目标和目的应突出重点。（ ）
6.市场增长率低但相对市场占有率高的业务或产品是明星类业务。（ ）
7.密集型发展战略适用于市场上尚有扩大现有业务的潜力的市场。（ ）
8.成功地实施营销战略，必须有健全的、有效的组织。（ ）
9.职能型营销组织，可以产生系统效应。（ ）
10.职能型营销组织适用于产品种类多，各种产品之间差别很大的企业。（ ）
11.产品－市场管理型营销组织适用于多角化经营的公司。（ ）
12.制订销售计划的目的是避免销售工作中的盲目性，提高工作的主动性和自觉性。（ ）
13.常见的营销控制对象是销售收入、销售成本和销售利润。（ ）
14.做正确的事，不但要有正确的观念，而且要有正确的体制。（ ）
15.全员销售管理是对全体专职销售人员的销售行为的管理。（ ）
16.汽车市场营销的宏观环境是客观存在的可控制的因素。（ ）
17.当自然资源与人口密度表现和谐时，可以促进汽车的发展。（ ）
18.人口环境是指汽车市场营销所面临的人口数量和人口结构。（ ）
19.企业的经营能力是支撑企业市场营销成功的精神基础。（ ）
20.提供不同类的产品，满足购买者某种愿望的企业，是本企业的品牌竞争者。（ ）
二、选择题（每题1分，共10分）
1.人口环境包含的因素有（ ）。
A.人口数量 B.人口结构 C.个性特征 D.心理特征
2.全员销售管理，是指企业对（ ）的销售行为的管理。
A.全体员工 B.专职销售人员
C.非专职销售人员 D.经销商
3.绿色汽车应具有（ ）等特点。
A.在运行中不污染环境B报废后不污染环境
C.节约燃料 D.安全
4.影响企业经营能力的关键因素主要是（ ）。
A.领导素质 B.营销决策 C.合作伙伴 D.流动资金
5.企业外部环境包括（ ）。
A.营销中介 B.顾客 C.竞争者 D.公众
6.营销刺激是指企业营销活动的各种可控因素，即（ ）。
A.产品 B.价格 C.分销 D.促销
7.（ ）是人类欲望与行为最基本的决定因素。
A.核心文化 B.亚文化 C.生理需求 D.心理需求
8.个人购买者购买决策通常受心理过程的影响，包括（ ）。
A.动机形成 B.感知 C.学习 D.信念和态度
9.形成购买动机的根本条件是（ ）。
A.需要 B.商品的效用 C.购买力 D.决策权
10.集团组织购买行为模式主要包括（ ）等基本类型。
A.直接重购 B.修正重购 C.新购 D.随机采购
三、问答题（每题10分，共70分）
1.试述职能型营销组织的优缺点。
2.试述发展新业务的策略。
3.如何对专职销售人员进行管理？
4.分析自然人口环境对汽车营销的影响。
5.试述私人消费汽车市场的基本特征。
6.分析个人购买决策过程。
7.分析集团组织购买决策的参与者及其作用。
得分：____________________
自测考试
模块三 汽车营销管理（7～9章）
一、判断题（每题1分，共20分）
1.细分市场现有的和潜在的需求规模或购买力是可以测量的。（ ）
2.细分市场越细越好。（ ）
4.技术密集型的产品，实行服务差别化战略是非常有效的。（ ）
5.市场竞争归根到底是技术的竞争。（ ）
6.与本企业提供的产品或服务相类似的企业属于品牌竞争者。（ ）
7.产品价格必须能够补偿产品全部实际支出，还要补偿企业为产品承担风险所付出的代价。（ ）
8.在一定产销量范围内，固定成本随产销量的增加而线性增加。（ ）
9.从单位产销量分摊的各种成本看，可变成本按倒函数规律不断趋于下降。（ ）
10.市场容量对企业而言是指企业可以占有的市场份额。（ ）
11.当需求价格弹性系数E＞1时，说明需求是富有弹性的。（ ）
12.同行业都采用成本定价法，可缓和竞争。（ ）
13.需求导向定价法是依据买方对产品价值的认识和需求强度来定价的。（ ）
14.市场对价格高度敏感时，可采用高价策略。（ ）
15.在很多消费者心目中，以整数特别是以零结尾的价格表示一个更高的价格档次。（ ）
17.仓库的相对湿度不超过75%，温度在20～30℃范围内。（ ）
18.储存配件的堆垛与墙的距离一般规定为0.5～1 m。（ ）
19.索赔件索赔后，原件归服务站所有。（ ）
20.A类一般是常用易损耗的配件，在任何时情况下都不能断档脱销。（ ）
二、选择题（每题1分，共10分）
1.市场定位的战略主要有（ ）。
A.产品差别化战略 B.服务差别化战略
C.人员差别化战略 D.形象差别化战略
2.同一行业的竞争者类型有（ ）。
A.主导型企业 B.挑战型企业 C.市场追随者 D.市场补缺者
3.产品质量成本包括（ ）。
A.外部故障成本 B.质量鉴定成本 C.内部故障成本 D.预防成本
4.影响汽车产品需求弹性因素主要有（ ）。
A.产品数量 B.产品质量 C.竞争 D.币值
5.新产品的价格策略有（ ）。
A.高价策略 B.低价策略 C.中间价策略 D.折扣价策略
6.心理定价策略主要有（ ）。
A.声望定价 B.尾数定价 C.招徕定价 D.差别定价
7.配件的采购方式有（ ）。
A.集中采购 B.分散采购 C.综合采购 D.联合采购
8.索赔的原则是（ ）。
A.诚信正直 B.公平公正 C.相互信赖 D.认真负责
9.入库凭证主要有（ ）。
A.入库单 B.收料单 C.调拨单 D.退库通知单
10.（ ）属于竞争导向定价法。
A.随行就市定价法 B.领导价格定价法
C.高于竞争者定价法 D.目标利润定价法
三、问答题（每题10分，共70分）
1.试述市场细分原则。
2.试述市场挑战者的竞争策略。
3.试述企业定价目标。
4.分析生产规模对成本的影响。
5.分析需求导向定价法的定价程序。
6.试述配件验收入库的程序。
7.试述ABC分析法在仓库管理中的作用。
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