公共关系的概念与功能；企业公共关系活动的主要方法和策略。

11.6.1 公共关系的概念和职能

1.公共关系的概念

公共关系，又称公众关系，是指企业在市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公共关系是实施分析趋势、预测后果、向机构领导提出意见、履行一系列有计划的行动，以服务本机构和公众利益社会科学，是领导者为获得事业成功而确定的一系列思想、路线和政策。其目的是不断调整本单位与公众的关系，在公众中树立本单位的良好形象。

2.公共关系的职能

公共关系与广告、营业推广的基本功能都在于传递信息，都要利用传媒和传播技术进行信息沟通。但是，公共关系又与其他促销手段有所不同，并且其功能也不局限于促销。

一般来说，公共关系的职能有:①获得信息；②对本企业机构或形象做出评估预测；③向决策机构提供咨询建议；④加强与新闻传播界的联系，提高本企业的知名度和美誉度；⑤加强和发展与社会各方面的联系以赢得社会的支持；⑥反馈信息，建立本企业自动平衡机制。

所以公共关系是一种内求团结、外求发展的复杂的经营管理艺术。只有通过有计划、持久地营造和全员的共同努力，才能使企业的各项工作成果符合广大公众的需求，在公众中树立良好的形象和信誉，并在此基础上使企业与公众相互了解、信任，争取相互合作，以获取共同利益。

3.公共关系的基本特征

（1）公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。

（2）公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。

（3）公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。

（4）公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。

（5）公共关系是一种长期活动。

4.汽车公共关系活动的对象

公共关系活动的对象是公众，这些公众的利益受某一个机构的行为和政策影响，同样，这些公众的行动和意见也影响着这个机构。一般来说，公众可分为内部公众和外部公众，现在公众、潜在公众和将来公众，重要公众、次要公众和边缘公众等。汽车企业的公众对象有着自己的特点。

（1）作为汽车厂家，有众多品种的原材料、配件供应厂家和配套单位，产品用户也遍及各行各业。

（2）对中外合资企业而言，还涉及各投资方、政府涉外部门和许多国外的组织和个人。

（3）汽车企业一般影响到多方面，它的许多事务涉及各方面、各层次的政府部门和企事业单位。

（4）同其他企业一样，公司需要新闻、法律方面的工作，需要商业、服务等方面的配合支持，同时也有员工、家属及各种社会关系。(www.daowen.com)

11.6.2 企业公共关系活动的主要方法和策略

公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。

1.主要方法

（1）宣传性公关:编写和制作各种宣传材料。

（2）征询性公关:市场咨询。

（3）交际性公关:创造和利用新闻。

（4）服务性公关:开展各项有意义的活动。

（5）社会性公关:参与各种社会活动。

2.促销决策

（1）确定公共关系促销目标。营销人员应为每一项公共关系活动制订特定目标，如建立知名度、建立信誉、激励推销人员和经销商、降低促销成本等。一般来说，公共关系费用要比广告费用低。公共关系越有成效，越能节省广告费用和人员推销费用。

（2）选择公共关系信息和公共关系载体。目标确定后，公共关系人员就要鉴别或拟定有趣的题材来宣传。公共关系主题要服从企业的整体营销和宣传战略。公共关系宣传要与企业的广告、人员推销、直销和其他宣传工具相结合。公共关系的载体有新闻、演说、特别活动、书面材料、公益活动。

（3）实施公共关系促销计划。公共关系是促销人员的主要“资本”之一，是他们与传播媒体人员的个人友谊。他们可以通过熟识的编辑、记者进行宣传报道，实现公共关系促销计划。他们了解媒体需要什么，如何让媒体满意，从而使他们的稿件不断被采纳。

（4）评估公共关系活动的效果。展露度衡量法，该方法是检验公共关系报道在媒体上的展露次数和时间的工具，可以了解宣传报道的影响范围。衡量公众对产品的注意、理解、态度的变化也是一个较好方法，如举办重要的研讨会、邀请知名人士演讲、举办周年纪念、开展体育比赛、举行记者招待会等。计算公共关系的投资收益率，即将公共关系活动后销售额和利润的增加与公共关系投入相比较。这是最有说服力的一种评估方法。公共关系投资收益率越高，就说明公共关系活动越有效。

公共关系的基本策略

企业的公共关系策略分三个层次：其一是公共关系宣传，即通过各种传播手段向社会公众进行宣传，以扩大影响，提高企业的知名度；其二是公共关系活动，即通过举办各种类型的公关专题活动来赢得公众的好感，提高企业的美誉度；其三是公共关系意识，即企业员工在日常的生产经营活动中所具有的树立和维护企业整体形象的思想意识。在企业的经营活动中，公共关系策略经常与其他管理活动配合使用，以便充分发挥各项管理工作的整体效应，使企业经营管理工作的实施效果更好。

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