广告的作用与分类；广告媒体的选择；广告应用策略。

11.4.1 广告的作用

1.广告的分类

1）根据广告的内容和目的划分（图11-15）

图11-15 按内容和目的划分广告类型

2）根据广告传播的区域来划分

可分为全国性广告和地区性广告。

3）根据广告媒体的形式划分（图11-16）

图11-16 按广告媒体形式划分广告

广告有商业性广告和公益性广告。商业广告，是指被确认的广告主按照付费原则，通过大众传媒，以其所选择的多数人为目标对象，为了使他们对广告主的意图有所行动而对商品、劳务、观念等方面信息所采取的非人员方式的介绍和推广活动。

2.广告的作用

1）促销作用

广告把企业的产品、商标、名称传达给顾客，让顾客知道企业的存在。产品广告的直接销售目的非常明确，当人们购买某种商品时，就会想起广告中所提到的商品名称，无形中产生信任感。

2）显示实力的作用

广告体现了企业的气派和风格，尤其在有影响的电视、广播、报刊、杂志上刊登广告，更能说明企业的实力。

3）沟通作用

一般而言，广告的直接作用不是促销，而是沟通。尤其是观念广告、企业广告更是如此。这就要求广告创意与众不同。先要引起无意受众的注意，然后再调动其记忆细胞，甚至诱导受众广为传播。沟通是促销的前提，促销是沟通的目的。

11.4.2 广告媒体的选择

经典形式有:电视、广播、报纸、杂志。

（1）报纸。优点:传播范围广，覆盖率高；传播及时，信息量大；说明性强，适合复杂的广告；制作简单，费用低。缺点:时效短；广告的表现力有限。

（2）杂志。优点:读者阶层或对象十分明确；杂志在读者心目中有较高的威望，说服力强；传播时间长，可保存；传播的信息量较大，易于做内容复杂的广告。缺点:传播范围小，灵活性差；消遣性杂志不如报纸严肃，使广告的传播内容受限制。

（3）广播。优点:听众广泛；传播速度最快；制作简单，费用较低。缺点:传递的信息量有限，只能刺激听觉；难以把握收听率；不适合做说明性广告。

（4）电视。优点:综合利用各种艺术形式，表现力强；覆盖面广，注意率高；传播速度快，信息量大。缺点:费用高，制作复杂；针对性差。

11.4.3 广告策略

1.广告目标市场的选择

首先，应对企业营销的目标、产品、定价和销售渠道策略加以综合分析，以明确广告在整体营销组合中应完成的任务和应达到的目标。

其次，要对目标市场进行分析，使广告目标具体化。

广告目标的具体内容包括:促进沟通，需明确沟通到什么程度；提高产品知名度，帮助顾客认识、理解产品；建立需求偏好和品牌偏好；促进购买，增加销售，达到一定的销售量和市场占有率。

2.广告同产品生命周期的关系(www.daowen.com)

产品所处生命周期不同，广告的形式和目标应有所差异。对于处于投入期和成长期的产品，广告的重点应放在介绍产品知识，灌输某种观念，提高知名度和可信度上，以获得目标用户的认同，激发购买欲望；对于成熟期的产品，重点则应放在创名牌、提高声誉上，指导目标用户的选择，说服用户，争夺市场；对于处于衰退期的产品，广告要以维持用户的需要为主，企业应适当压缩广告的作用。

3.广告定位策略

广告定位策略有三种:

（1）广告实体定位策略。就是在广告中突出宣传产品本身的特点，主要包括功能定位、质量定位和价格定位，要明确确立怎样的市场竞争地位，在目标用户心目中塑造何种形象，从而使广告最具有效果。

（2）目标市场定位策略。目标市场定位使广告传播更加具有针对性。

（3）心理定位策略。心理定位主要包括正向定位、逆向定位和是非定位三种。正向定位主要是正面宣传产品的优异之处；逆向定位主要是唤起用户的同情和支持；是非定位则强调自己与竞争对手的不同之处，把强大的竞争对手逐出竞争领域。美国当代营销学专家韦勒说过一句话:“不要卖牛排，要卖烧烤牛排时的嗞嗞声。”他深刻揭示了心理定位的内涵。

4.广告创意与设计

确立了广告的媒体之后，还必须根据不同媒体的特点，设计创作广告信息的内容与形式，立意应独特、新颖，形式要生动，广告词要易记忆，宣传重点要突出。广告要达到讨人喜欢、独具特色和令人信服的效果，或者说要达到引起注意，激发兴趣，强化购买欲望并最终导致购买行为的目的。

5.广告时间决策

广告在不同时间宣传，会产生不同的促销效果。这一决策包括何时做广告和什么时候播广告。前者是指企业根据其整体市场营销战略，决定什么时候做广告。是集中时间做广告还是均衡时间做广告，是季节性广告还是节假日广告等；后者则是决定究竟在哪一时刻播广告，如电视广告是在黄金时间做广告，还是在一般时间做广告，是否与某一电视栏目相关联等。

广告策划是一个有着特殊规律的系统工程，也是一种创造性的思维活动过程。不同类型的广告在策划上会有很大差异，但其中也有一些基本原则需要共同遵守。

1.合法性

合法性是指广告活动从形式到内容，都要符合所在地或所在国的法律制度。就我国而言，广告活动不仅要符合我国的各项法律制度，更要符合社会主义市场经济和两个文明建设的总体要求。

有些国家和民族的风俗习惯和宗教信仰很独特，广告活动也不能与之相抵触，否则不仅不会有好的宣传效果，还会招来许多麻烦。

2.真实性

真实是广告的生命。真实不仅是对企业的利益负责，而且是对消费者的利益负责。无论什么时代，什么场合，什么媒体，什么商品，不真实的广告只能失去社会公众的信任和支持，无论其设计多么巧妙，均逃脱不了失败的命运。即使蒙混一时，也不可能支持多久。

广告在真实的基础上，允许以艺术的手法进行加工创造，使之更具表现力，产生理想的宣传效果。广告要处理好真实性与艺术性的关系，真实性是艺术性的基础，艺术性要服务于真实性。

3.目的性

开展任何活动，总要有一定的目的，围绕着既定的目标而展开。广告策划也不例外，必须确定活动的主要目标，为达成目标而采取相应的战略战术，合理配置资源，避免无的放矢。

明确了目标，实际上就是明确了广告活动的中心，就可以把广告活动的各种功能有效地调动起来，各个环节有序地串联起来，为实现传播任务奠定基础。当然，目标必须正确，这需要在决策时精心运筹。

4.整体性

整体性也可以叫统一性，就是以系统的观点将广告活动作为一个有机整体来考虑，从系统的整体与部分、部分与部分之间相互依存、相互制约的关系中，提示系统的特征和运动规律，以实现广告策划的最优化。既要保持策划与营销整体的一致性，又要保持广告活动自身整体的一致性。

广告策划的整体性原则体现在四个方面：一是广告和产品作为同一系统中的两个子系统，必须相互统一，相互协调。产品决定广告，广告服从产品。广告高于产品，会导致虚假；广告低于产品，会导致过谦；广告背离产品，会产生离散。二是广告的内容与形式要和谐统一。内容决定形式，形式服从内容。三是广告的各种发布手段要相互配合，协调一致。有的产品同一时期的广告出现不同的主题，不同的媒体出现不同的建厂年代，自相矛盾，这些都是应当避免的。四是广告活动与外部环境发生着信息与能量交流，是一个更大的系统，也要保持统一性。广告活动要适应外部环境，充分利用外界的各种有利因素，以提高广告的效能。

5.效益性

广告活动作为企业经营活动的一部分，必须服从于企业的发展目标，讲求效益。效益原则是广告策划所必须遵从的一项基本原则。

首先要讲求经济效益，以最少的广告费用取得最好的广告效果。这就要求广告经营者在进行广告策划时，从消费者和企业两方面的利益出发，认真进行经济核算，选择最优方案，使企业乐于使用，消费者也乐于接受。一般来说，好的广告策划可以使广告产生三个方面的经济效果：创造需求，树立品牌，减少流通费用。

其次，广告既是一种经济现象，又是一种文化现象，因而也要讲求社会效益。要体现为社会大众服务的宗旨，正确引导消费，倡导健康的生活理念和生活方式，鼓励良好的社会风尚和人际关系，以培养公众高尚的思想情操和文化修养，推动物质文明与精神文明的发展。

6.艺术性

广告在真实的基础上应进行加工创造，使之具有一定的艺术性。艺术诉诸人的情感而和人的心灵产生共鸣。那些集娱乐与传播信息于一体的广告总能吸引很多消费者，令人为之耳目一新，有的夸张，有的明丽，有的凝重，有的幽默等，这些广告总能引起人的遐想，激起人的情感浪花。那些枯燥、呆板、干瘪无味的广告不会给人以美感，也不会产生好的宣传效果，只是一种资源浪费。

7.操作性

一切广告策划不能只停留在纸面上，为策划而策划，其最终目的是应用于实际，指导广告活动的操作过程。因而广告策划必须遵循可操作性原则，使策划的环节明确，步骤具体，方法可行，即“拿出来即能用”。