现代市场营销将各种促销方式归纳为四种基本类型，即广告、人员推销、营业推广和公共关系。四种促销方式的搭配运用称为促销组合。对汽车市场营销而言，促销手段还应包括一种重要的促销方式，即销售技术服务（核心是质量包修，是营业推广促销手段在机电等高档耐用商品促销中的发展和延伸）。可以说，在现代汽车市场上，如果没有销售技术服务，尤其是没有售后服务，企业就没有市场；服务不能满足用户要求，企业也将失去市场。所以，汽车产品的促销组合即是以上四种方式和技术服务的组合与搭配，相应的策略即为汽车产品的促销组合策略。

11.1.1 促销策略的概念及作用

（1）促销的概念。促销是指企业营销部门通过一定的方式，将企业的产品信息及购买途径传递给目标用户，从而激发用户的购买兴趣，强化购买欲望，甚至创造需求，从而促进企业产品销售的一系列活动。

企业沟通市场信息的方法：①单向沟通，由“卖方→买方”或“买方→卖方”的沟通；②双向沟通，如上门推销、现场销售等方式。

（2）促销组合。现代市场营销将各种促销方式归纳为四种基本类型，即广告、人员推销、营业推广和公共关系。四种促销方式的搭配运用称为促销组合。对汽车市场营销而言，促销手段还应包括一种重要的促销方式，即销售技术服务（核心是质量包修，是营业推广促销手段在机电等高档耐用商品促销中的发展和延伸）。可以说，在现代汽车市场上，如果没有销售技术服务，尤其是没有售后服务，企业就没有市场；服务不能满足用户要求，企业也将失去市场。所以，汽车产品的促销组合即是以上四种方式和技术服务的组合与搭配，相应的策略即为汽车产品的促销组合策略。

（3）促销活动的作用。促销活动对企业的生产经营意义重大，是企业市场营销的重要内容。促销的作用不仅对不知名的产品和新产品意义深远，而且对名牌产品同样重要，那种“酒好不怕巷子深”的观念越来越不能适应现代市场竞争。在现代社会中，促销活动至少有以下重要作用：①提供商业信息；②突出产品特点，提高竞争力；③强化企业的形象，巩固市场地位；④刺激需求，影响用户购买倾向，开拓市场。

11.1.2 汽车产品基本促销方式

（1）人员推销。人员推销是企业通过推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。人员推销的基本形式：上门推销、柜台推销、会议推销。人员推销的推销对象：推销对象是推销人员说服的对象，主要有消费者、生产用户、中间商。

人员推销的优点：信息传递双向性；推销目的双重性；推销过程灵活性；长期协作性。

人员推销的缺点：支出较大，成本较高；对推销人员的要求较高。

（2）广告。市场营销学中的广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体，传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告是以广大消费者为广告对象的大众传播活动；广告以传播商品或劳务等有关经济信息为其内容；广告是通过特定的媒体来实现的，广告主需要支付一定的媒体占用费；广告的目的是促进商品销售，进而获得较好的经济效益。

（3）营业推广。营业推广是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。

营业推广的特点：营业推广促销效果显著；营业推广是特定时期的短期性促销工具；营业推广是一种辅助性促销方式；营业推广可能会贬低产品的价值。

营业推广的方式：①向消费者推广的方式。向消费者推广是为了鼓励老顾客继续购买、使用本企业产品，激发新顾客试用本企业产品。其手段主要有赠送样品、赠送代金券、包装兑现、提供赠品、商品展销、有奖销售、降价销售。②向中间商推广的方式。向中间商推广的目的是促使中间商积极经销本企业产品。其推广方式主要有折扣、资助、经销奖励。

（4）公共关系。公共关系，又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公共关系的主体是组织。公共关系的对象是公众、职员。公共关系的工具是媒介。

公共关系的基本特征：公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。公共关系是一种长期活动。

公共关系的作用：公共关系的本质是“内求团结，外求发展”，其作用是：①建立企业知名度，公共关系利用媒体来讲述一些事情，吸引公众对汽车产品的兴趣。②树立可信度，公共关系可通过社论性的报道来传播信息，以增加企业及其产品的可信度。③激励销售人员和经销商，公共关系有助于提高销售人员和经销商的积极性。④降低促销成本，公共关系的成本比广告的成本要低得多。促销预算少的企业，适宜较多地运用公共关系，以便获得更好的宣传效果。

（5）销售技术服务。汽车产品本身在技术、结构和使用方面具有以下特点。

①汽车产品价值高，并且是上万个零件组成的复杂机器，不同的汽车产品具有不同的结构形式，也具有不同的汽车性能。②不同品种的汽车具有不同的使用条件，不同的使用条件对汽车的合理使用有着不同的影响。③汽车使用过程中需要经常性地维护与调整，维修时常常需要专用设备。这些工作专业性强，而一般用户缺乏汽车的结构知识、使用知识、维修检测技能及相关设备。④买卖手续复杂，因而企业在销售汽车产品时，向顾客介绍汽车产品特征、提供有关技术说明、培训用户掌握合理使用知识，提供销售过程中的一条龙服务及为质量包修提供配件和维修服务等，对促进汽车销售影响很大。

11.1.3 促销组合决策

促销决策实质上就是对促销预算如何在各种方式之间进行合理分配的决策（图11-1）。

图11-1 营销沟通组合

企业在做这些决策时，要考虑以下因素：

（1）产品的种类和市场的类型。市场比较集中时，人员推销的效果较好，营业推广和广告效果次之；反之，市场需求分散时，广告的效果较好，营业推广和人员推销次之。

（2）促销的思路。企业促销活动的思路有推动与拉引之别。推动就是以中间商为主要促销对象，将产品推向销售渠道，进而推向用户。拉引是以最终用户为主要促销对象，引起并强化购买者的兴趣和欲望，吸引用户购买。

（3）产品生命周期的阶段。当产品处于投入期时，需要进行广泛的宣传，以提高知名度，因而广告的效果最佳，营业推广也有相当的作用；当产品处于成长期时，广告和公共关系仍需加强，营业推广则可相对减少；当产品进入成熟期时，应增加营业推广，削弱广告，因为此时大多数用户已经了解产品，在此阶段应大力进行人员推销，以便与竞争对手争夺客户；当产品进入衰退期时，某些营业推广措施仍可适当保持，广告则可以停止。

11.1.4 汽车品牌模式下的营销组合的应用

1.品牌策略

品牌策略的基础是要有精确的品牌定位，而精确的品牌定位是从准确的市场定位开始的。

（1）必须通过市场细分找到目标市场，然后针对这部分消费群体去研究产品如何满足他们的需求（物质需求和心理需求）进行产品定位，再针对这部分消费群体和产品的关联性，研究应该塑造一种什么样的品牌形象，即品牌形象定位。(www.daowen.com)

（2）不同品种的汽车产品应尽可能采用多品牌策略。单一品牌策略对于处于市场领导者地位的企业是有利的，它有利于加快新产品市场成长的速度、降低促销成本，同时强化强势品牌。但它的缺点在于品牌风险太大，一个产品出现问题将破坏整个品牌的安全。因此，对处于市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者地位的企业来说，就适合采取多品牌策略，众多的个性品牌将为其拥有者营造较为坚固的多品牌防线，有效防范竞争对手的冲击，使强者更强。

（3）拥有自主知识产权的独立品牌是关键。

2.成本策略

重点研究消费者为满足需求所愿付出的成本。在品牌营销中应以顾客成本策略为定价方向，主要方法是需求导向定价法，又称为理解价值定价法，是根据消费者所理解的商品价值来制定产品价格的，越是高档的汽车品牌，越应以此方法为主导定价法。消费者对品牌价值的定位过程是双向的，消费者会根据已形成的价值观，通过比较来判定该汽车品牌的价值内涵。当然，这种品牌价值应该是贴切的、真实的，能被广大消费者接受的。

3.便利策略

（1）要建立覆盖全国的营销服务网络，为消费者提供最便捷的销售服务和快速的维修服务。

（2）在现阶段要大力推行4S品牌专营店的建设，使消费者能便捷地获取信息，接受服务；使汽车公司能更准确和详细地了解市场动态和消费者心理，以便提供个性化的产品和服务。

（3）要积极拓展服务范围，为消费者提供便利。要以减少购买成本作为基本目标，为其提供消费信贷、上牌、保险、过户、改装、汽车美容等多项服务，使其真正享受到一站式服务，从而扩展品牌所包含的服务价值的内涵。

4.沟通策略

实施品牌营销必须在促进销售量增长的同时，注重品牌形象的提升和品牌资产的积累。在这个强调互动、沟通的时代，沟通方式更应是贴心的，而不是灌输式的。因此，在与消费者的沟通上应采取拉式策略（尤其是对新品牌的促销）——先激起潜在消费者对品牌的渴望和对消耗品的兴趣，纷纷向经销商询问或订货，从而使厂家得到经销商的订单和销售中的鼎力支持。在拉式策略中，广告是沟通的重要手段之一。品牌营销下的广告运作要坚持统一的品牌形象，包括专一的广告诉求和统一的广告风格两方面的含义。品牌营销是以消费者为中心的营销模式，强调的是个性化消费，在此基础上一对一的人员促销活动将越来越频繁，从某种意义上讲，“一百次的让利比不上营销人员一次真诚的服务”。因此，品牌营销对促销人员的素质要求更高，他们的言行举止都会招致品牌形象的损益，所以对于品牌人员的选用显得极为重要，不但要考察他的业务能力，更要分析他的气质，观察他的道德品质、人际沟通能力和敬业精神，并对其进行培训。

常见的促销方式及效果分析

促销是分销基础上的一种市场营销活动，是厂家利用分销渠道，通过运用一些特殊手段来促进产品销售的一种营销方法。促销涉及的内容很广，包括促销组合、人员推销、广告、品牌推广及公共活动等。

（1）代金券或折扣券：代金券是厂家和零售商对消费者购买产品的行为的一种奖励手段。比如，顾客消费达到一定额度时，给消费者发放一种可再次消费的有价凭证。

操作要点：该有价消费券只能在代金券指定的区域和规定品类中使用。它往往对使用品类有严格限制。通常只能购买那些正常价格内的商品，而不能用于特价销售品种。在使用该券时，价格超出部分需要顾客补现金；代金券不能作为现金兑换，使用时不足部分不得退换成现金。通常来说，这种代金券的面值都较大，以50元、100元、200元、500元的面值较为常见，其目的就是要让消费者通过这种大额消费来拉动消费。

（2）附加交易：附加交易是厂家采取的一种短期降价手段。

操作要点：向消费者提供一定数量的免费的同类品种。这种促销手段在超市极为常见，其常用术语为“买送”。

（3）特价或折扣：特价或折扣就是通过直接在商品的现有价格基础上进行打折的一种促销手段。

操作要点：折扣的幅度不等，幅度过大或过小均会引起顾客产生怀疑促销活动真实性的心理。同时，这种特价信息通常会注明特价时间段和地点。

（4）“回扣”式促销：给消费者的“回扣”并不在消费者购买商品时兑现，而是通过一定步骤才能完成，是对消费者购买产品的一种奖励和回馈。例如，再来一瓶、5元中奖等。

操作要点：通常回扣的标志是附在产品的包装上或是直接印在产品的包装上。例如，酒类的回扣标志一般都套在瓶口。消费者购买了有回扣标志的商品后，需要把回扣标签寄回给制造商，然后再由制造商按标签上的回扣金额寄给消费者。

（5）抽奖促销：消费者通过购买厂家产品而获得抽奖资格，并通过抽奖来确定自己的奖励额度。目前看来，有奖销售是最富有吸引力的促销手段之一。因为消费者一旦中奖，奖品的价值都很诱人，许多消费者都愿意去尝试这种无风险的有奖购买活动。

操作要点：奖品的设置要对消费者有足够的吸引力，分级奖项的设计要合理。抽奖率的计算要不能少于一定比率，否则会让消费者产生虚假感。目前，中国法律规定有奖销售的单奖金额不得超过5 000元。此外，除了即买即开的奖品外，为了提高有奖销售的可信度，抽奖的主办单位一般都要请公证机关来监督抽奖现场，并在发行量较大的当地报纸上刊登抽奖结果。

（6）派发“小样”：就是厂家通过向目标消费人群派发自己的主打产品，来吸引消费者对产品和品牌的关注度，以此来扩大品牌影响力，并影响试用者对该产品的后期购买。包括赠送小包装的新产品和现场派发两种。

操作要点：派发的小样必须是合格的产品，必须是经过国家各相关部门的检测的。同时，对于那些和宣传单页一起派发的“小样”，还必须得到国家指定的广告宣传部门的许可。比如，P＆G公司曾大量在超市派发“潘婷”洗发液的样品，以加强消费者对这种产品的认识。这个比较适合在推广新品时使用。

（7）现场演示：现场演示促销法是为了使顾客迅速了解产品的特点和性能，通过现场为顾客演示具体操作方法，来刺激顾客产生购买意愿的做法。比如，一些小家电厂家经常会在大卖场的主通道向消费者现场演示道具的使用方法。具体有蒸汽熨斗、食品加工机、各种清洁工具和保健用品等。

操作要点：演示地点的设置要讲究，既不能影响卖场主通道的人流，又得给消费者的驻足观看留有一定的空间。此外，还要对现场演示道具的安全和摆放效果进行论证。现场演示的最大好处是能够让顾客切身体会，得到感性认识，刺激冲动消费。

（8）有奖竞赛：厂家通过精心设计一些有关企业和产品的问答知识，让消费者在促销现场竞答来宣传企业和产品的一种做法。

操作要点：竞赛的奖品一般为实物，但也有以免费旅游来表示奖励的。竞赛的地点也可以有多种，企业有时通过电视台举办游戏性质的节目来完成竞赛，并通过在电视节目中发放本企业的产品来达到宣传企业和产品的目的。

（9）礼品：企业通过在一些场合发放与企业相关的产品，来提高企业和产品的知名度的一种宣传手段。

操作要点：在选择礼品形式时，应注意其与目标人群的“匹配”度。同时，要注意礼品的质量。比如，一些企业试图在卖场大面积地向顾客发放印有企业和品牌标识的购物袋来提升消费者对企业和品牌的认知度。但由于该购物袋的质量很差，让消费者对该品牌产生了不好的印象，这是没有意义的。