按照商品在交易过程中是否经过中间环节来分类，可以分为直接式和间接式销售渠道两种类型。直接式销售渠道是企业采用产销合一的经营方式，即商品从生产领域转移到消费领域时不经过任何中间环节；间接式销售渠道是指商品从生产领域转移到用户手中要经过若干中间商的销售渠道。直接式销售方式具有销售及时、中间费用少、便于控制价格、及时了解市场、有利于提供服务等优点，但是此方法使生产者花费较多的投资、场地和人力，所以市场规模大的商品不宜采用这种方法。间接销售由于有中间商加入，企业可以利用中间商的知识、经验和关系，从而简化交易，缩短买卖时间，集中人力、财力和物力用于发展生产，以增强商品的销售能力。

一般来讲，在以下情况下适合采取直接式的销售策略：①市场集中，销售范围小。②技术性高或者制造成本和售后差异大的产品，以及易变质或者易破损的商品、定制品等。③企业自身应该有市场营销技术，管理能力较强，经验丰富，财力雄厚，或者需要高度控制商品的营销情况。

反之，在以下情况应采取间接式的销售策略：①市场分散，销售范围广，例如大部分消费品。②非技术性或者制造成本和售价差异小的商品，以及不易变质及非易碎商品、日用品、标准品等。③企业自身缺乏市场营销的技术和经验，管理能力较差，财力薄弱，对其商品和市场营销的控制要求不高的情况。

10.2.1 直接渠道的分销艺术

1.种类

（1）直销。即不经过任何中间环节，由生产者将产品所有权直接转交给消费者的一种分销模式。其起源于20世纪40年代的美国。直销是以面对面的方式直接将产品及服务销售给消费者，销售地点通常是在消费者或他人家中、工作场所，或其他有别于永久性零售商店的地点。直销通常由独立的直接销售人员进行说明或示范，这些销售人员通常被称为直销人员（direct sellers）。直销的力量在于其在自由市场体制中拥有独立、服务消费者、致力于创业成长的传统。直销提供给人们另一种收入来源，并且不限性别、年龄、教育程度、经历。国务院第443号令《直销管理条例》定义：直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。

（2）传销。指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。

直销是在一种公正、公平、合法的平台上建立和销售的，不存在欺诈行为，并且由于直销人员和消费者可以直接接触，没有经过经销商和中间商，所以成本降低，价格相对低廉，他们信奉的是零库存、高周转，从而更能吸引消费者，更具有竞争力；传销是在一种欺诈、强迫、威胁利用、非法的平台上进行的，组织者通过组织一系列培训活动、封闭训练对其进行洗脑，灌输一些不切实际和非法的思想，他们还要求发展人员交纳费用或者以认购商品等方式变相交纳费用，取得加入或者发展其他人员加入的资格，从而牟取非法利益（即骗取入门费或存货负担换取入门资格或发展他人资格）。

简单地说，直销是商品流通的重要、有效手段，是合法的；传销是以骗人入会、拉人头、发展下线为目的，骗取钱财的非法活动，是违法的，是国家明令禁止的。

2.汽车分销的直接渠道

（1）专卖直销。是一种企业自开专卖店堂的直销形式。有标准的专卖直销店堂，专门销售某一企业或某一品牌的产品，并集“整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈”于一体。在国外，汽车专卖店不仅要负责整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈，而且要具有广告宣传、汽车信贷、汽车救援、新旧置换等多种功能，即“从生管到死”，安危系一身。

（2）连锁直销。是一种同时设立若干家同一模式的专卖店，以占领某一整体或区域市场的直销形式。

（3）热点直销。是一种在某些汽车消费比较集中的地区和地点，通过举办展销会和订货会等，进行汽车直销的形式。一般来说，可以进行热点直销的地区和地点，都是经济建设的热点地区和地点。

（4）拍卖直销。是一种供需见面、价格竞买的直销方式。

（5）网络直销。也称为电子商务，企业面对虚拟市场设立虚拟商店，既发挥了直销渠道供需见面的优势，又避免了专卖直销效率低下的劣势，与平台战略、环保战略一起并称为“世界汽车行业的三大革命。”

（6）直销网络。与网络直销不同，直销网络是一种有形的销售系统，即人们所说的销售网络。这个网络因销售体制而异，并在企业销售公司的领导下，建立销售网络、开设销售店堂、进入汽车超市、实行四位一体，从而形成一个纲举目张、覆盖天下的销售系统。

一是确定销售体制。体制即结构，结构即关系，而销售体制则是企业实现其销售目标的组织形式。

二是成立销售公司。在传统市场营销学里，产品销售仅仅是企业的一个职能部门，既要受制于上级主管部门，也受制于同级其他部门，既要照上顾下，也要左顾右盼，当然没有精力，也没有能力去做好产品的销售工作。而现代市场营销学则主张提升产品销售部门的地位，成为只对公司总裁负责的销售公司。

三是建立销售网络。汽车生产厂商必须首先明确获得汽车销售成功的四大要素：①汽车销售配送中心的地理位置必须靠近汽车消费群体，必须与其他汽车销售配送网点保持一定距离。②汽车销售商的经营技巧必须高超。③多种品牌的汽车混在一个展销大厅内同时销售。④重点放在全面提高汽车售后服务的质量和放开汽车配件的供销渠道上。

任何一家汽车制造商在建立一个效益卓著的汽车销售网络的时候，必须充分考虑上述获得汽车销售成功的四大要素，并且要提高汽车销售员的素质，让销售网点和零售点的任何一个员工都明白永远不对消费者说“不”这个字的巨大商业价值。

在以下情况下适合采取直接式的销售策略：①市场集中，销售范围小；②技术性高或者制造成本和售后差异大的产品，以及即将变质或者已破损的商品、定制品等。③企业自身有市场营销技术，管理能力较强，经验丰富，财力雄厚，或者需要高度控制商品的营销情况。

10.2.2 间接渠道的分销艺术

一般来说，汽车分销的间接渠道主要有经销和代理、批发和零售四种类型。

1.经销和代理

（1）经销模式，是一种先买后卖的分销模式。汽车的经销商在本质上都是企业的重要顾客，因此，所有适用于重要顾客的分销策略也同样适用于他们。这种先买后卖的分销模式，对经销商来说无疑增加了市场风险。采用经销模式，必须找到一条既无须现钱交易，又能化解代理风险的道路。其中，建立工商联盟、实行特许经营都是比较成功的经销策略。

（2）代理模式，是一种不买光卖的分销模式。代理商没有经营风险，却又分割流通利润，看似没有存在的价值，其实代理商既是企业通向市场的桥梁，也是企业立于市场的旗帜。一般来说，代理模式又可分为厂家代理和商家代理、直接代理和间接代理、独家代理和多家代理、缔约代理和媒介代理、佣金代理和买断代理、寄售代理和拍卖代理等多种形式。

2.批发和零售

（1）批发模式，是一种批量购进、批量销售的产品分销形式。批发商与生产厂家联系紧密，并通过规模效应来达到多中取利的结果。从理论上讲，批发是产品商品化的起点，也是产品所有权转移的中间环节。批发商上连生产厂家，下连零售商家，无疑是连接产销的枢纽，沟通供需的桥梁。批发环节对于促进企业产品销售、运输、仓储及承担企业的经营风险、融通企业经营资金、沟通企业的内外部信息等起着十分重要的作用。

（2）零售模式，是一种批量购进、零星售出的产品分销形式。零售是产品商品化的终点，也是产品所有权转移的最后一站。零售商的状况如何，不但直接影响着产品本身的经济效益，而且间接地影响着产品生产和社会发展。因此，有人说：“不是生产，也不是批发，而是零售在推动着历史车轮的转动。”就汽车分销而言，无论是经销、代理还是批发，最终都必须通过零售到达消费者那里。

例：一汽－大众作为大众－奥迪公司全球化经营的一部分，对经销商的组织建设有着明确且详细的规定，如图10-2所示。

图10-2 经销商的组织结构

10.2.3 美日欧汽车销售模式分析

1.美国汽车销售模式

美国作为全球第一大汽车强国，其销售模式也处于世界领先地位。简单地说，美国的销售模式可以概括为两种类型和三大渠道。两种类型是指新车经销商和二手车经销商；三大渠道是指排他性特许经销商、非排他性特许经销商和直销。

总体来说，美国汽车销售模式呈现以下特点：

（1）特许经销商在汽车分销渠道中占主要地位。在美国，汽车制造商对特许经销商的管理受到许多法律限制，这种限制始于1930年，当时经销商对制造商一统天下的销售体制进行了对抗，成立了“全国汽车特许经销商协会”。为维护其自身利益，协会在州议会和联邦议会中进行活动。政府先后出台了《诚实法》和《10英里法》等对制造商分销进行限制的措施。《诚实法》规定，在合同交易中禁止出现强制威胁等行为；《10英里法》规定，如在现有零售店10英里半径范围内设立同一类专营店，必须征得现有店的认可。当时各州也相应制定了对经销商扶植和维护其利益的相关法律，自此，特许经销商在汽车销售体系中越来越占优势。

（2）专业性强。专业性强是美国汽车销售模式最大的特点。具体表现在以下几个方面：

①汽车销售的主流模式仍是汽车专卖店，全美共有2.2万家汽车专卖店，大多数专卖店只做销售，少数具有一定规模的才建有售后服务体系。

②美国的汽车售后服务逐渐趋向专业化经营，汽车销售已经实行销售与服务的分离。也就是说，美国的汽车销售是特许经营的，美国的售后服务则是相对独立的。同时，汽车售后服务也趋向专业化——汽车零配件的专业化、汽车保修的专业化和汽车售后服务的专业化。

③专卖店集聚现象明显。比如汽车大道或汽车一条街销售模式逐渐兴起，若干个汽车专卖店或若干汽车品牌在同一个地点同时销售的现象越来越多。

④经销商职业资格受政府控制。美国汽车经销商同医生、会计师、公众安全等一样是受国家控制的职业之一，汽车经销商取得特许经营权要有地方政府的批准，并且经销商没有权利获得政府的资助，审批合格后，还必须自己贷款向厂家提取汽车。

（3）互联网交易发展迅速。目前，美国汽车的互联网交易非常活跃，消费者从下订单到收到产品只需3～5天的时间，并且消费者很多时候可以选择自己所喜欢的汽车配置（在厂商实力允许的情况下）。市场细分的个性化和人性化做得相对比较完善，这种直销汽车销售模式为被大众所接受打下良好基础。

2.日本汽车销售模式

日本汽车销售体系经历了几次变革，但系列化销售一直延续至今，形成了日本独特的销售体制——排他性销售体制。销售体系以代理商制度为主，销售体制中制造商占主导地位，制造商结合地方势力建立全国经销网络。经销网络由公司、地区分部、经销总店和分店组成。总店和分店负责销售汽车，地区分部负责全国合同执行过程的防调。每一地区建有车库和配件库场所，统一存货，统一订货。每一分店都是四位一体，负责新车和旧车的销售、维修、配件供应和售后服务。这种销售模式在日本被证明是行之有效的。汽车经销商都是围绕某一产品的专销、专修、备件供应的品牌专卖店，按不同的产品在全国构成专业网，极大地方便了用户。总体来说，日本汽车销售模式呈现以下特点：

①销售体系中生产厂商占主导地位，厂商一般自建或者参控股销售网络。

②汽车销售以代理制为主，新车销售为排他性品牌专营，旧车可以多品牌经营。

③厂商对代理商厂家提供技术支持，并对各代理商的服务质量、配件供应管理等进行严格控制。

④同一品牌的同一配件价格全国统一，主要部件由生产厂家自给，以保证配件质量和服务满意度。

⑤每一个汽车制造商都有一支规范的、高素质的经销商队伍，并且制造商对经销商有严格的考证制度。(www.daowen.com)

3.欧盟汽车销售模式

从欧洲的大众、奔驰、雪铁龙等汽车销售模式的调研结果来看，欧盟汽车典型的分销模式为生产厂家→分销商→代理商→顾客。具体特征为：

（1）汽车销售体系的建立是以生产厂家为中心的。在欧盟国家，汽车制造商和经销商之间的关系一般通过合作或产权等为纽带，依靠合同把销售活动与双方的利益紧密地联系在一起，各分销环节不管是分销商、代理商还是零售商的一切经营活动，都必须以“为生产厂家服务”来展开。销售网络一般都是由众多的一级销售网点和隶属于各一级网点的二级销售网点组成。

（2）分销商和零售商体系分工严密。分销商主要负责从汽车生产厂进货，然后批发给零售商，也就是负责汽车的中转或运输业务，不具备零售功能；汽车零售业务则由代理商或零售商完成。也就是销售体系中的一级网点负责批发业务，二级网点负责零售业务。这种严密的分工是为了维护各级经销商的利益和长久的合作关系。

（3）实行市场责任区域分工制。在欧盟国家，汽车制造商把其所在的国家按地理范围划分为若干市场区域，每个区域选择一个分销商。各区域内又进一步划分为若干市场小区，每个小区设有一个零售商的销售责任区域范围，使各渠道成员保持独立的经营规模，避免恶性竞争。

就目前欧盟的汽车销售渠道来看，品牌4S专卖店仍然是其主要的分销形式，也是欧盟采用了20多年的汽车销售主渠道模式。但2002年以后，欧盟为了促进市场竞争，降低汽车的销售、维修和服务价格，允许汽车经销商可以在任何一个欧盟国家设立经销点，并且可以同时销售不同品牌的汽车，汽车交易不必提供维修和售后服务，以便使独立的汽车维修商以竞争性的价格提供服务。这意味着欧盟的品牌专卖店已不再刻意地强调专卖，汽车分销渠道随市场竞争的需要而有较大的灵活性。

4.发达国家汽车营销模式特点

目前西方发达国家汽车的主要营销模式是特许经营。这种汽车营销模式兴起于20世纪初，由于汽车工业的发展，生产规模的不断扩大，要求产品能够及时、大量地销售，特许经营适应了这种需求并获得迅速发展。

（1）多种营销模式并存。美国汽车销售模式主要由两种类型和三大渠道构成。美国汽车市场主流的营销模式是目前国际上流行的特许经营模式。而在欧洲，大多数零售商都具备新车销售、旧车回收及销售、零配件供应、维修服务和信息反馈等功能，简称为“5S”功能。这是建立现代汽车销售流通体制必须具备的条件，只有这样，汽车销售体系才能被称为完整的、规范化的和畅通的体系。大型汽车生产厂家销售体系中的零售店绝大多数都是专卖店，即只经营单一汽车厂家的产品。但是从20世纪80年代开始，兼销店日益发展起来，即零售店同时经营多个厂家的产品，兼销店的产生适应了汽车生产方式的变化和市场的激烈竞争。

（2）汽车营销的专业化。在美国，在汽车厂家提供越来越周到的售后服务的同时，汽车的保修行业也出现专业化经营的趋势，如专营玻璃、轮胎、润滑油、美容品、音响、空调等。专业化经营的优势是专业技术水平高，产品规格全，相对价格比较低。

（3）营销模式所具备的功能的多样化。国外汽车流通领域是一个涵盖多种功能的行业，汽车服务的内容非常广，除了前面提到的新车和二手车经营、维修等，还包括汽车产品批发和零售、加油、洗车及美容、客货运输、物流、金融服务、保险、出租和租赁、信息咨询、汽车媒体、停车、汽车检测、汽车认证、汽车导航信息服务等。

汽车金融保险服务从原有的售后服务体系中独立出来，成为专业化的行业，发展非常迅速。目前，全球汽车销售量中，70%是通过融资贷款销售的，因此，国外汽车公司都非常重视汽车金融服务。在美国，汽车消费信贷主要由专业的汽车金融服务公司来做，这些公司多为汽车公司的全资子公司，主要承担为母公司销售产品的任务。

根据国际汽车大国的发展经验，二手车市场是否活跃可以直接反映出一个国家的汽车市场活跃程度，一个活跃的二手车市场可以带动新车市场的繁荣。美国汽车市场中，二手车市场特别活跃，二手车交易量是新车交易量的2～3倍，就一个专卖店而言，它的销售收入构成是新车60%，二手车29%，维修等服务占到11%，其利润约占总销售利润的20%；在德国，202万个购买自己的第一辆车的公民中，新车只有25万辆，占12.4%，二手车177万辆，占87.6%。也就是说，二手车是新用户汽车消费的首选车，二手车交易是启动新车消费的有效途径。

此外，一些知名的汽车制造商正在尝试突破目前特许经营模式所流行的3S、4S功能，向服务贸易领域延伸，全部功能完善之后，新的营销模式可以通过整个系统的信息共享向汽车消费者提供从选车、个性化购车、车辆维护保养及事故援助处理的全程服务。

5.我国汽车销售模式的启示

我国的汽车流通业近年来虽然发展迅猛，但与发达国家成熟的汽车产业相比，仍有很大的差距。主要表现在：市场化程度不高，相当数量的汽车经销商规模小，资金实力和向消费者提供服务的能力较弱，相对于生产企业来说，销售商还处在一种弱势地位，对汽车制造商有较强的依附性；国内的汽车营销管理仍处于体系不健全、方式落后、售后服务差、融资消费刚起步的状态。借鉴发达国家的经验，我国的汽车流通业应从以下几方面加以改进：

（1）提高售后服务质量，实现从“卖汽车”向“卖服务”的跨越。

汽车整车销售利润在整个产业链利润构成中仅占20%，零部件供应占20%，而50%～60%的利润则是由服务环节产生的，包括维修、保养、检测、救援等。一些跨国汽车公司较早地提出并建立了客户关系管理中心。我国汽车行业往往忽视售后服务，导致了汽车销售业相对落后、缺乏竞争力，具体表现在：专业化维修部门及各品牌汽车的特约维修网点较少，维修的技术水平和服务质量也不尽如人意；汽车保养技术培训、跟踪服务等方面的服务更是很少有人问津。为此，必须进一步建立和完善售后服务体系。首先，提高汽车售后服务的专业化水平。一方面要加强维修人员的技术培训，提高维修保养人员的技术素质和服务水平；另一方面还要对售后服务网点进行认真清理、整顿。其次，随着消费者的消费心理和消费行为趋于理性，客户将更多地关注自己的汽车是否可得到全方位维护，因此除了维修外，还应积极开展汽车维护和保养业务。

（2）加强与银行或汽车信贷公司合作，开展汽车信贷服务。

福特汽车信贷公司是全球最大的专业化汽车融资公司，公司“一手托三家”——制造环节、流通环节和消费环节，共同构成一条封闭循环的产业链，确保了福特汽车公司的强势地位。汽车金融信贷服务已经成为汽车产业价值链中最有价值的环节。这个最有价值的环节恰恰是中国汽车业最薄弱的环节，这主要是因为我国目前的分期付款服务标准太高、利率偏高、首期付款额过高，并且没有一套可靠的资信调查系统，没有信用记录体系，有关担保的法律仍不完善，业务结构有很大的风险。因此，要进一步改革商业信贷体系，建立信用信息库，对个人和单位信用情况做出记录并作为评估依据，确定信用等级。银行和汽车财务公司等金融机构则学习借鉴外国汽车信贷公司的专业经验，推广汽车信贷业务。

（3）开展二手车业务，形成新车和旧车“两条腿”走路的局面。

虽然我国二手车交易市场数目众多，但我国二手车市场还很不成熟，乱征税费现象严重，缺乏有效的价格评估与质量保证体系，二手车评估专业人才的缺乏、交易手续烦琐是制约二手车交易发展的“瓶颈”。由于二手车市场是新车消费的催化剂，整车公司从战略上推动二手车市场的建设应成为汽车营销战略的一部分。

（4）积极开拓网络营销渠道。

目前我国有许多汽车制造商和经销商虽然已经建立了网站，但多数仅在网上开设了主页和E-mail信箱，网页更新速度慢，很多信息还是通过报刊广告或企业产品广告图片等传统、落后的方式告知用户。企业网页不能起到应有的宣传作用，更谈不上网络营销。我国的汽车行业应充分认识到网络销售的巨大潜力，积极开拓网络销售业务，向消费者提供个性化的自助销售服务。

（5）加强“软件建设”，拓展服务功能。

引进国外的经营模式不能只重视硬件建设，忽视“软件建设”，不能光学形式，关键是要学实质，如推销技术的培训、产品技术培训、客户资源管理、品牌经营、企业内部的信息化管理、仓库管理、资金财务管理、店堂管理、服务规范、市场调查及市场发展战略、厂商关系等，国内经销商在这方面必须增加投入，不断增强向消费者提供附加价值的能力，才能在市场竞争中立于不败之地。

选择分销渠道模式的原则

分销渠道管理人员在选择具体的分销渠道模式时，无论出于何种考虑，从何处着手，一般都要遵循以下原则：

1.畅通高效的原则

这是渠道选择的首要原则。任何正确的渠道决策都应符合物畅其流、经济高效的要求。商品的流通时间、流通速度、流通费用是衡量分销效率的重要标志。

畅通的分销渠道应以消费者需求为导向，将产品尽快、尽好、尽早地通过最短的路线，以尽可能优惠的价格送达消费者方便购买的地点。畅通高效的分销渠道模式，不仅要让消费者在适当的地点、时间以合理的价格买到满意的商品，而且应努力提高企业的分销效率，争取降低分销费用，以尽可能低的分销成本获得最大的经济效益，赢得竞争的时间和价格优势。

2.覆盖适度的原则

企业在选择分销渠道模式时，仅仅考虑加快速度、降低费用是不够的，还应考虑及时、准确地送达的商品能不能销售出去，是否有较高的市场占有率来覆盖目标市场。因此，不能一味强调降低分销成本，这样可能导致销售量下降、市场覆盖率不足。成本的降低应是规模效应和速度效应的结果。在分销渠道模式的选择中，也应避免扩张过度、分布范围过宽过广，以免造成沟通和服务的困难，导致无法控制和管理目标市场。

3.稳定可控的原则

企业的分销渠道模式一经确定，便需花费相当大的人力、物力、财力去建立和巩固，整个过程往往是复杂而缓慢的。所以，企业一般不会轻易更换渠道成员，更不会随意转换渠道模式。只有保持渠道的相对稳定，才能进一步提高渠道的效益。畅通有序、覆盖适度是分销渠道稳固的基础。由于影响分销渠道的各个因素总是在不断变化，一些原来固有的分销渠道难免会出现某些不合理的问题，这时就需要分销渠道具有一定的调整功能，以适应市场的新情况、新变化，保持渠道的适应力和生命力。调整时应综合考虑各个因素的协调，使渠道始终都在可控制的范围内保持基本的稳定状态。

4.协调平衡的原则

企业在选择、管理分销渠道时，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成员的局部利益，应合理分配各个成员间的利益。渠道成员之间的合作、冲突、竞争的关系，要求渠道的领导者对此有一定的控制能力——统一、协调、有效地引导渠道成员充分合作，鼓励渠道成员之间有益的竞争，减少冲突发生的可能性，解决矛盾，确保总体目标的实现。

5.发挥优势的原则

企业在选择分销渠道模式时，为了争取在竞争中处于优势地位，要注意发挥自己各个方面的优势，将分销渠道模式的设计与企业的产品策略、价格策略、促销策略结合起来，增强营销组合的整体优势。

分销渠道是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。

按照商品在交易过程中是否经过中间环节来分类，可以分为直接式和间接式销售渠道两种类型。直接式销售渠道是企业采用产销合一的经营方式，即商品从生产领域转移到消费领域时不经过任何中间环节；间接式销售渠道是指商品从生产领域转移到用户手中要经过若干中间商的销售渠道。

案例分析

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