分销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。一条分销渠道主要包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权）。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者与消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。

分销渠道有直接渠道和简介渠道之分。

10.1.1 汽车分销渠道

1.汽车分销的概念

分销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。菲利普·科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权）。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者与消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。”

汽车分销，是指汽车产品或劳务的所有权从生产者手中转移到消费者手中的过程。这个过程所经过的通道，我们称之为分销或销售渠道。

2.直接渠道

直接分销渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户，没有中间商介入。

直接分销渠道的形式是：生产者—用户。直接渠道是工业品分销的主要类型。例如大型设备、专用工具及技术复杂等需要提供专门服务的产品，都采用直接分销，消费品中有部分也采用直接分销类型，如鲜活商品等。

1）直接分销渠道的具体方式

企业直接分销的方式比较多，但概括起来有如下几种：

（1）订购分销。它是指生产企业与用户先签订购销合同或协议，在规定时间内按合同条款供应商品，交付款项。一般来说，主动接洽方的多数是销售生产方（如生产厂家派员推销），也有一些走俏产品或紧俏原材料、备件等由用户上门求货。

（2）自开门市部销售。它是指生产企业通常将门市部设立在生产区外、用户较集中的地方或商业区；也有一些邻近用户或商业区的生产企业将门市部设立于厂前。

（3）联营分销。如工商企业之间、生产企业之间联合起来进行销售。

2）直接分销渠道的优缺点

（1）直接分销渠道的优点。

①有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产，更好地满足目标顾客的需要。由于是面对面的销售，用户可以更好地掌握商品的性能、特点和使用方法；生产者能直接了解用户的需求、购买等特点及其变化趋势，进而了解竞争对手的优势和劣势及其营销环境的变化，为按需生产创造了条件。

②可以降低产品在流通过程中的损耗。由于去掉了商品流转的中间环节，减少了销售损失，有时也能加快商品的流转。

③可以使购销双方在营销上相对稳定。一般来说，直销渠道进行商品交换时，都签订合同，数量、时间、价格、质量、服务等都按合同规定履行，购销双方的关系以法律的形式于一定时期内固定下来，使双方把精力用于其他方面的战略性谋划。

④可以在销售过程中直接进行促销。企业直接分销，实际上又往往是直接促销的活动。例如，企业派员直销，不仅促进了用户订货，同时也扩大了企业和产品在市场中的影响，还促进了新用户的订货。

（2）直接分销渠道的缺点。

①在产品和目标顾客方面：对于绝大多数生活资料商品，其购买呈小型化、多样化和重复性。生产者若凭自己的力量去广设销售网点，往往力不从心，甚至事与愿违，很难使产品在短期内广泛分销，很难迅速占领或巩固市场，企业目标顾客的需要得不到及时满足，势必转移方向购买其他厂家的产品，这就意味着企业失去目标顾客和市场占有率。

②在商业协作伙伴方面：商业企业在销售方面比生产企业的经验丰富，这些中间商最了解顾客的需求和购买习性，在商业流转中起着不可缺少的桥梁作用。而生产企业自销产品，就拆除了这一桥梁，势必自己去进行市场调查，包揽了中间商所承担的人、财、物等费用。这样，加重了生产者的工作负荷，分散了生产者的精力。更重要的是，生产者将失去中间商在销售方面的协作，产品价值的实现增加了新的困难，目标顾客的需求难以得到及时满足。

③在生产者与生产者之间：当生产者仅以直接分销渠道销售商品，致使目标顾客的需求得不到及时满足时，同行生产者就可能趁势而进入目标市场，夺走目标顾客和商品协作伙伴。在生产性团体市场中，企业的目标顾客常常是购买本企业产品的生产性用户，他们又往往是本企业专业化协作的伙伴。所以，失去目标顾客，又意味着失去了协作伙伴。当生产者之间在科学技术和管理经验方面的交流受到阻碍以后，将使本企业在专业化协作的旅途中更加步履艰难，这又影响着本企业的产品实现市场份额和商业协作，从而造成一种不良循环。

3.间接分销渠道

间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户，中间商介入交换活动。

间接分销渠道的典型形式是：生产者—批发商—零售商—个人消费者（少数为团体用户）。现阶段我国消费品需求总量和市场潜力很大，且多数商品的市场正逐渐由卖方市场向买方市场转化。与此同时，对于生活资料商品的销售，市场调节的比重已显著增加，工商企业之间的协作已日趋广泛、密切。因此，如何利用间接渠道使自己的产品广泛分销，已成为现代企业进行市场营销时所研究的重要课题之一。

1）间接分销渠道的具体方式

随着市场的开放和流通领域的搞活，我国以间接分销的商品比重增大。企业在市场中通过中间商销售的方式很多，如厂店挂钩、特约经销、零售商或批发商直接从工厂进货、中间商为工厂举办各种展销会等，这里就不一一列举和阐述了。

2）间接分销渠道的优缺点

（1）间接分销渠道的优点。

①有助于产品广泛分销。中间商在商品流转的始点同生产者相连，在其终点与消费者相连，从而有利于调节生产与消费在品种、数量、时间与空间等方面的矛盾，既有利于满足生产厂家目标顾客的需求，也有利于生产企业产品价值的实现，更能使产品广泛地分销，巩固已有的目标市场，扩大新的市场。

②缓解生产者人、财、物等力量的不足。中间商购走了生产者的产品并交付了款项，就使生产者提前实现了产品的价值，开始新的资金循环和生产过程。此外，中间商还承担销售过程中的仓储、运输等费用，也承担着其他方面的人力和物力，这就弥补了生产者营销中的力量不足。

③间接促销。消费者往往是货比数家后才购买产品，而一位中间商通常经销众多厂家的同类产品，中间商对同类产品的不同介绍和宣传，对产品的销售影响甚大。此外，实力较强的中间商还能支付一定的宣传广告费用，具有一定的售后服务能力。所以，生产者若能取得与中间商的良好协作，就可以促进产品的销售，并从中间商那里及时获取市场信息。

④有利于企业之间的专业化协作。现代机器大工业生产的日益社会化和科学技术的突飞猛进，使专业化分工日益精细，企业只有广泛地进行专业化协作，才能更好地迎接新技术、新材料的挑战，才能经受住市场的严峻考验，才能大批量、高效率地进行生产。中间商是专业化协作发展的产物。生产者产销合一，既难以有效地组织商品的流通，又使生产精力分散。有了中间商的协作，生产者可以从烦琐的销售业务中解脱出来，集中力量进行生产，专心致志地从事技术研究和技术革新，促进生产企业之间的专业化协作，以提高生产经营的效率。

（2）间接分销渠道的缺点。

①可能形成“需求滞后差”。中间商购走了产品，并不意味着产品就从中间商手中销售出去了，有可能销售受阻。对于某一生产者而言，一旦其多数中间商的销售受阻，就形成了“需求滞后差”，即需求在时间或空间上滞后于供给。但生产规模既定，人员、机器、资金等照常运转，生产难以剧减。当需求继续减少时，就会导致产品的供给更加大于需求。若多数商品出现类似情况，便造成所谓的市场疲软现象。

②可能加重消费者的负担，导致抵触情绪。流通环节增大储存或运输中的商品损耗，如果都转嫁到价格中，就会增加消费者的负担。此外，中间商服务工作欠佳，可能导致顾客对商品的抵触情绪，甚至引起购买的转移。

③不便于直接沟通信息。如果与中间商协作不好，生产企业就难以从中间商的销售中了解和掌握消费者对产品的意见、竞争者产品的情况、企业与竞争对手的优势和劣势、目标市场状况的变化趋势等。在当今风云变幻、信息爆炸的市场中，如果企业信息不灵，生产经营必然会迷失方向，也难以保持较高的营销效益。

4.电子商务

（1）电子商务基本概念。

电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器／服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付，以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。电子商务涵盖的范围很广，一般可分为企业对企业（Business－to－Business）和企业对消费者（Business－to－Consumer）两种。此外，还有消费者对消费者（Consumer－to－Consumer）这种大幅增长的模式。随着国内Internet使用人口之增加，利用Internet进行网络购物并以银行卡付款的消费方式已渐流行，市场份额也在快速增长，电子商务网站也层出不穷。电子商务最常见的安全机制有SSL及SET两种。

（2）电子商务的优点。

电子商务是因特网爆炸式发展的直接产物，是网络技术应用的全新发展方向。因特网本身所具有的开放性、全球性、低成本、高效率的特点，也成为电子商务的内在特征，并使得电子商务大大超越了作为一种新的贸易形式所具有的价值，它不仅会改变企业本身的生产、经营、管理活动，而且将影响到整个社会的经济运行与结构。以互联网为依托的“电子”技术平台为传统商务活动提供了一个无比宽阔的发展空间，其突出的优越性是传统媒介手段根本无法比拟的。

电子商务将传统的商务流程电子化、数字化，一方面以电子流代替了实物流，可以大量减少人力、物力，降低了成本；另一方面突破了时间和空间的限制，使得交易活动可以在任何时间、任何地点进行，从而大大提高了效率。互联网使得传统的空间概念发生变化，出现了有别于实际地理空间的虚拟空间或者虚拟社会，处于世界任何角落的个人、公司或机构，可以通过互联网紧密地联系在一起，建立虚拟社区、虚拟公司、虚拟政府、虚拟商场、虚拟大学或者虚拟研究所等，以达到信息共享、资源共享、智力共享等。

电子商务所具有的开放性和全球性的特点，为企业创造了更多的贸易机会。互联网跨越国界，穿越时空，无论身处何地，无论白天与黑夜，只要利用浏览器轻点鼠标，就可以随心所欲地登录任何国家、地域的网站，与想交流的人面对面地直接沟通。

电子商务使企业可以以相近的成本进入全球电子化市场，使得中小企业有可能拥有和大企业一样的信息资源，提高了中小企业的竞争能力。

电子商务重新定义了传统的流通模式，减少了中间环节，使得生产者和消费者的直接交易成为可能，从而在一定程度上改变了整个社会经济运行的方式。

电子商务一方面破除了时空的壁垒，另一方面又提供了丰富的信息资源，为各种社会经济要素的重新组合提供了更多的可能，这将影响到社会的经济布局和结构。21世纪是信息社会，信息就是财富，而信息传递速度的快慢对于商家而言是生死攸关。互联网以其传递信息速度的快捷而备受商家青睐，可以说，北半球刚刚发生的事情，南半球的人们便可在十几分钟、几分钟甚至更短时间内通过网络获知。互联网真正使整个地球变成了一个地球村。

通过互联网，商家之间可以直接交流、谈判、签合同，消费者也可以把自己的反馈建议反映到企业或商家的网站，而企业或者商家则要根据消费者的反馈及时调查产品种类及服务品质，做到良性互动。

10.1.2 分销渠道的功能(www.daowen.com)

分销渠道反映某一特定商品价值实现的过程和商品实体的转移过程。分销渠道一端连接生产，另一端连接消费，是从生产领域到消费领域的完整的商品流通过程。在这个过程中，主要包含两种运动：一是商品价值形式的运动（商品所有权的转移，即商流），二是商品实体的运动（即物流）。

分销渠道的主体是参与商品流通过程的商人中间商和代理中间商。商品从生产者流向消费者的过程中，商品所有权至少转移一次。大多数情况下，生产者必须经过一系列中介机构转卖或代理转卖产品。所有权转移的次数越多，商品的分销渠道就越长；反之亦然。在分销渠道中，与商品所有权转移直接或间接相关的，还有一系列流通辅助形式，如物流、信息流、资金流等，它们发挥着相当重要的协调和辅助作用。

1.售卖功能

就产品的价格和其他条件与用户进行谈判，以达成一致，实现所有权或占有权的转移。这是分销渠道最基本的职能，产品只有被售出，才能完成向商品的转化。

2.投放与物流功能

产品从生产者到使用者的转移，要求一系列的运输、储藏、配送甚至加工服务，这些服务有些由分销商承担更为有效，有些由生产商承担更为有效，分销渠道成员间应形成合理分工。由于各地区的市场和竞争状况是不断变化的，分销渠道必须要解决好何时将何种商品以何种数量投放到何种市场上去，以实现分销渠道整体的效益最佳。

3.促销功能

即进行关于所销售产品的说服性沟通。几乎所有的促销方式都离不开分销渠道的参与，而人员推销和各种营业推广活动则基本是通过分销渠道完成的。

4.服务功能

现代社会要求销售者必须为消费者负责，同时，服务质量也直接关系到企业在市场中的命运，因而分销渠道必须为用户提供满意的服务，并体现企业形象。

5.市场研究和信息反馈功能

由于市场是一个时间和空间的函数，分销渠道应密切监视市场动态，研究市场走势，尤其是短期市场变化，收集相关信息并及时反馈给生产厂家，以便厂家的生产能够更好地与市场需求协调一致。分销系统最接近顾客，因此可以搜集并传播市场中有关潜在的和现实的顾客、竞争者和其他参与者的信息，同时把有说服力的产品信息传达给顾客。所以，分销系统传递的并不仅仅是产品或服务，还包括买卖双方的供需信息。

6.资金结算与融通功能

为了加速资金周转，减少资金占用及相应的经济损失，生产厂家、中间商、用户之间必须及时进行资金清算，尽快回笼货款。中间机构协助买卖双方通过银行或其他金融机构以最有利、有效和可靠的方式实现货款结算。生产商和各层次中间商互相提供资金方面的支持，有助于降低资金使用成本，提高资金的使用效率，为双方带来好处。

7.风险分担功能

承担经营过程中的风险，并分享由此而来的收益。高风险高收益是市场经济的基本规律，一味降低风险，把风险全部推给生产商或上游供应商是一种目光短浅的行为，也是一种放弃可能的高收益的行为。经销商尤其是零售商不能把自己变成房地产经营者或仅仅是简单的市场管理者。汽车市场有畅有滞，中间商与生产厂家应是一个命运共同体，畅销时要共谋发展，滞销时也要共担风险。只有如此，中间商与生产者才能共同得到长期发展。

8.管理功能

大部分整车厂家的分销渠道是一个复杂的系统，需要能够进行良好的自我管理。

汽车分销的中间商的基本功能主要体现在整车销售、配件供应、维修服务、信息反馈等方面，还有履行车辆置换、旧车回收、二手车交易、汽车租赁等业务职能。

10.1.3 汽车产品中间商的类型与特征

中间商是指居于生产者与用户之间，参与商品交易业务，促使交易实现的具有法人资格的经济组织或个人。中间商可以分为两大类：

1.零售商

零售是指向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品及相关服务，以供其最终消费之用的活动。零售商是指那些销售量主要来自零售的商业业主（零售商类型见表10-1）。尽管许多零售商店拥有独立的所有权，但是越来越多的商店正在以某种形式联合起来（零售组织的主要类型见表10-2）。

表10-1 零售商的主要类型

表10-2 零售组织的主要类型

2.批发商

批发是将货物或服务销售给为了专卖或是为了商业用途而购买产品的个人的活动。批发商是指那些主要从事大批发量销售业务的公司。批发商类型见表10-3。

表10-3 批发商类型

3.汽车整车分销的中间商

1）经销商

条件：属于合法注册的企业法人，注册资金不低于一定数额，具有经营资格，有固定的或属于自己的经营场所，有一定的流动资金，有较好的银行资信和一定的融资能力。

2）特约经销商

是通过契约建立的一种组织，一般只从事零售业务。特约双方每年度商定大致的销售量，生产企业按要求分批发货，明确规定产品的出厂价，特约经销商用出厂价实行买断经营，按生产企业规定的市场限价售出产品，并承担市场风险。

特约经销商除一般经销商的条件外，还应建立品牌专营机构，有符合要求的专用展厅和服务管理设施，有专职的销售、服务人员，有较强的资金实力和融资能力，有良好的信用等级。

特约经销商并不自动获得生产企业的有关知识产权。要获得有关知识产权的使用权，必须征得生产企业的同意，并签订使用许可合同。

3）销售代理商

属于佣金代理形式，是指受生产企业委托，在一定时期和在指定市场区域及授权业务范围内，以委托人的名义从事经营活动，但未取得商品所有权的中间商。

4）总代理

是指负责生产企业的全部产品所有销售业务的代理商，多见于实行产销分离体制的企业。总代理除了为生产企业代理销售业务外，还为企业开展其他商务活动。

目前的汽车销售渠道

目前的汽车销售渠道主要有以下六种：

（1）品牌专卖制。目前主要就是“4S”店。渠道模式可表述为厂商→专卖店→最终用户。品牌专卖制是1998年以来由欧洲传入我国并发展起来的渠道模式，最先由别克、广本、奥迪等品牌建立，主要以“三位一体”（“3S”，包括整车销售、零配件供应、售后服务）专卖店和“四位一体”（“4S”，整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈）专卖店为表现形式。

（2）总代理式。渠道模式可表述为厂商→总代理→区域代理→（下级代理商）→最终用户。进口汽车主要采用这种模式，如奔驰、宝马、劳斯莱斯等。

（3）特许经销式。渠道模式可表述为厂商→特许经销商→最终用户。这是汽车厂商逐渐发现很难对经销商的经销行为进行规范而产生的，如富康。

（4）汽车大卖场、汽车超市。严格来说，这种营销方式并不能算单独的汽车销售渠道，但是大卖场和汽车超市相对来说同样能够整合市场资源，促进销售。

（5）区域代理式。渠道模式可表述为厂商→区域总代理→下级代理商→最终用户。这种模式与IT渠道的区域代理制基本一致，这是汽车渠道最早采用的模式，由于存在对经销商的控制力差的问题，目前使用这种模式的厂商已较少。

（6）其他方式。互联网时代，通过网络销售已经越来越受到消费者重视，最新J. D.Power调查报告称，公司网站已经成了影响汽车销售的一个重要渠道。