价格是企业竞争的主要手段之一，企业除了根据不同的定价目标，选择不同的定价方法，还要根据复杂的市场情况，采用灵活多变的方式确定产品的价格。

有专利保护的新产品的定价可采用撇脂定价法和渗透定价法。

心理定价是根据消费者的消费心理定价。

大多数企业通常都酌情调整其基本价格，以鼓励顾客及早付清货款、大量购买或增加淡季购买。这种价格调整叫作价格折扣和折让。

企业往往根据不同顾客、不同时间和场所来调整产品价格，实行差别定价，即对同一产品或劳务定出两种或多种价格，但这种差别不反映成本的变化。

8.3.1 新产品价格策略

1.有专利保护的新产品的定价可采用撇脂定价法和渗透定价法

（1）市场撇脂定价法（高价策略）。新产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含的奶油一样，取其精华，称之为撇脂定价法。

这种方法适合需求弹性较小的细分市场，其优点：①新产品上市，顾客对其无理性认识，利用较高价格可以提高身价，适应顾客求新心理，有助于开拓市场；②主动性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下降，有利于吸引新的购买者；③价格高，限制需求量过于迅速增加，使其与生产能力相适应。缺点是：获利大，不利于扩大市场，并很快招来竞争者，会迫使价格下降，好景不长。

（2）市场渗透定价法（低价策略）。在新产品投放市场时，价格定得尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。

当新产品没有显著特色，竞争激烈，需求弹性较大时，宜采用渗透定价法。其优点：①产品能迅速为市场所接受，打开销路，增加产量，使成本随生产发展而下降；②低价薄利，使竞争者望而却步，减缓竞争，获得一定市场优势。

对于企业来说，采取撇脂定价还是渗透定价，需要综合考虑市场需求、竞争、供给、市场潜力、价格弹性、产品特性，企业发展战略等因素。

2.仿制品的定价

仿制品是企业模仿国内外市场上的畅销货而生产出的新产品。仿制品面临着产品定位问题，就新产品质量和价格而言，有九种可供选择的战略：优质优价、优质中价、优质低价、中质高价、中质中价、中质低价、低质高价、低质中价、低质低价。

8.3.2 折扣定价策略

折扣定价策略是指在正式价格的基础上给予一定的折扣和让利的定价策略。采用这种策略是为了鼓励消费者购买。常用的策略有：

1.数量折扣

数量折扣就是按顾客购买量的多少，给予大小不同的折扣的一种定价策略。购买数量越大，折扣越大。数量折扣的目的是鼓励消费者大量购买，它可以分为累积数量折扣和非累积数量折扣两种。

累积数量折扣允许顾客在一定时期内，如果购买累积总量达到了一定的标准，就可以按总量得到一定的折扣。其目的在于鼓励单个顾客重复购买，建立企业与顾客之间的关系，保持顾客对企业产品及品牌的忠诚。

非累积数量折扣仅适用于一次性购物。顾客一次性购买的产品数量只有达到一定的标准，才能取得企业提供的折扣。非累积数量折扣是企业经常用的折扣方法，因为它不仅可以增加企业产品的销售量，而且可以将一些仓储功能转移给买方，从而减少仓储及运输成本。但是企业在设置这类折扣标准及折扣率时应当慎重，因为如果折扣过小则不足以吸引顾客大量购买，而折扣过高则可能导致灰色渠道的产生。所谓灰色渠道，是指这样一种现象：一些中间商为了获取最大的折扣，购买的产品数量远远超过他们在正常情况下可能销售的数量。由于他们在购买中取得的折扣已够大，所以他们就将无法正常销售的产品以较低的价格再销往其他市场区域，这就产生灰色渠道。显然它会从正常渠道中抢走顾客，会扰乱正常的市场秩序。

2.现金折扣

现金折扣是对顾客在约定时间内付款或提前付款所给予的一定的价格折扣。目的是鼓励顾客尽快支付货款，从而有利于企业的资金周转。现金折扣政策往往以类似于“1／20，0.5／30，Net60”的形式表示，这一形式的含义是：正常付款期为60天，如买方能在20天内付款，则可取得总价款1%的折扣；如买方能在30天内付款，则可取得总价款0.5%的折扣。正常付款期也可被理解为免费信用期，在40～60天内付款时，按发票的全额面值付款，但超过60天以后付款，买方可能需交付一定的利息。

如果我们仔细计算一下就会发现，一般的现金折扣对买方具有很大的诱惑力，其原因就在于如果买方取得了折扣，意味着他们由于提早付款而节约了一笔很高的资金成本。以“1／10，Net30”的付款条件为例，如果买方能够在10天内付款，他将因为提早了20天付款而获得了以1%的利率计算的利息回报，一年如果按360天计算，那么这笔利息的年利率高达1%×360÷20＝18%。如果按复利计算，年利率将会更高。

3.业务折扣

业务折扣又称功能折扣或交易折扣，是指企业给予承担一些营销功能的中间商的一些价格优惠。功能折扣的目的是对中间商在执行营销功能时所耗费的成本费用及所承担的风险进行补偿，以使中间商在经营中获得足够的利润。企业会根据中间商在销售渠道中的不同地位来设置不同的功能折扣标准，合理的功能折扣标准能使企业与中间商之间建立长期良好的合作关系。功能折扣的结果是形成购销差价和批零差价，它是在零售价目表的基础上计算出来的。例如，某企业产品的零售价格为500元，如给予零售商的折扣是25%，给予批发商的折扣是20%，则该批发商对零售商的销售价格为500×（1－25%）＝375（元），企业对批发商的销售价格为375×（1－20%）＝300（元）。

4.季节折扣

季节折扣是企业鼓励顾客淡季购买的一种减让，使企业的生产和销售一年四季能保持相对稳定。

5.推广津贴

为扩大产品销路，生产企业向中间商提供促销津贴。如零售商为企业产品刊登广告或设立橱窗，生产企业除负担部分广告费外，还在产品价格上给予一定优惠。

8.3.3 心理定价策略

1.声望定价

声望定价是指利用产品高价格来树立产品及其品牌在消费者心目中的形象。因为在大众的目光中，高价总是与高质量联系在一起的，很多消费者在以高价购买了某一产品后，不但愿意相信产品具有高的质量，而且还会使他们的某些特殊欲望得到满足。例如，低价香水会被认为是劣质产品，而高价香水不但会被看成是高质量产品，还会是使用者身份的象征。

声望定价必须在企业的其他营销战略及策略的帮助下才能取得成功，与产品高价相适应的应该是产品实实在在的高质量及良好的服务保证，而不仅仅是消费者心目中的高质量。只有这样，才能使企业的产品树立真正的名牌形象，而名牌形象的建立又能保证高价格的长期存在。此外，为了维持高价格，使声望定价获得成功，企业还需要一些其他营销手段。例如很多名牌产品厂家都严格控制它们的产量，实行限量销售。如法国著名的箱包品牌路易·威登，它们生产的一个装硬币的小手袋就可以卖到150欧元以上，但是它们的产品却经常限量销售，以至于一些地区的外国游客只能凭一本护照购买一件产品。

2.尾数定价

整数定价是指商品的定价往往不保留零头，以整数的形式表现出来。尾数定价恰恰相反，它是指给商品定价时，故意保留一个零头，而且往往以奇数作为价格的最后一位。

在很多消费者的心目中，以整数特别是以零结尾的价格代表一个更高的价格档次。例如，价格为1 000元的产品，属于千元以上的商品，而定价为998.95元的产品，则属于千元以下的商品，尽管二者之间差价不到2元，但是有很多消费者在心理上仍然会认为这两种商品属于两个不同的档次。所以，对于一些需求价格弹性较弱的商品，企业经常使用整数定价，以让顾客感觉到购买的是更高档次的商品；而对于需求价格弹性较强的日用品，企业则往往在定价时保持一个零头，这样不仅会给顾客造成一个“低价”的错觉，而且还会让顾客认为企业对商品定价非常认真、精确，无形中对商品及价格产生一种信任感。尽管顾客略加思考，就能发现所谓的整数定价和尾数定价只是商家的一个数字游戏，但是在企业的经营实践中，很多企业使用这一简单的定价技巧来增加一定量的销售。

3.招徕定价

企业常常利用消费者求廉的心理，故意降低几种商品的价格，以吸引顾客在购买“便宜货”的同时，购买其他正常价格的产品，这就是通常所说的招徕定价。使用招徕定价法的企业一般应该具有较多的商品品种，因为只有保证顾客有足够的选择余地，才能确保招徕定价的成功。所以这种方法在现代超级市场中得到了广泛运用，例如，家乐福每天都会推出几种特价商品，以吸引顾客的注意，而大多数顾客在购买特价商品时，往往都会或多或少地买几件正常价格的商品。尽管家乐福推出的特价商品的价格有时甚至会低于进货成本，但是正常商品销量增加导致的收益完全可以弥补特价商品造成的损失。

此外，还应当注意的是，招徕定价中使用的降价物品应该与残次、过时商品区别开来，它们的质量必须得到保证。因为企业在此时降价的目的并不是为了推销被降价商品，而是利用降价商品吸引顾客来购买正常价格的商品。

8.3.4 差别定价策略

所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的价格来销售某种产品或服务。

1.差别定价的主要形式

（1）顾客差别定价。购买力强的消费者对价格往往不敏感，相对于低收入群体而言，他们在购买同一商品时愿意支付更高的价格。很多企业既希望以较高的价格将产品卖给高收入群体，又不希望因为价格太高而失去低收入消费者市场。为了更大限度地获取消费者剩余，企业往往针对不同购买力的消费群体制定不同的价格，即企业按照不同的价格把同一种产品或服务卖给不同的顾客。

（2）产品形式差别定价。即使是非常富有的消费者，也不希望看到他们支付了更高的价格得到的却是完全相同的产品和服务，但是产品差异却可以为差别定价提供一个很好的理由。一些企业的产品差异是天然存在的，尽管它们耗费企业同样的成本。例如足球场或剧院，任何一个座位对服务提供者而言，成本都是相同的，但是对观众来说，不同的变位却会带来不同的观看效果。因此，我们可以看到足球场和剧院对不同的座位制定了不同的票价。有些企业还刻意地花费较低的成本来制造一些产品差异，以使支付高价的消费者感觉得到了更高价值的产品或服务。

（3）产品部位差别定价。企业经常将原本可以以整体形式销售的产品分拆开来出售，并对不同的产品组件单独定价，这些分拆开来的产品组件在功能上往往具有一定的互补性。例如吉列公司在销售剃须刀时将刀架和刀片分开定价，宝丽来公司在销售SX-70相机时，对相机和相机的专用胶卷单独定价。此外，还有一些汽车生产企业，它们首先为消费者提供一种只具有基本设备的车型，同时还提供电动门窗、安全气囊、真皮座椅等可以提高汽车舒适度的选购设施，消费者如果希望安装这些设施，必须支付相应的额外价款。分部定价在服务行业也得到了较为广泛的运用，如在很多游乐场和健身俱乐部，消费者不仅要支付一定的门票费或入会费，还要为他们所得到的服务项目付费；电信企业不但要收取电话的月租费，还要按通话时间向顾客收取费用。

（4）销售时间差别定价。即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。差别定价还经常用于削减高峰期需求，维持供需平衡。服务产品由于不能贮存，使很多服务性企业会在一段时期内产品供不应求，但在其他时间又会供大于求。例如中国的铁路部门，在节假日期间非常拥挤，但平时，很多线路的运力却经常过剩。中国铁路近年来在春运期间开始提高了一部分线路的客运票价，不仅缓解了这一矛盾，还大大提高了企业的经济效益。

2.差别定价的适用条件

（1）市场必须是可细分的，并且细分市场要显示出不同的需求程度。

（2）各细分市场间存在一定的壁垒。支付低价格的细分市场不能够转手把产品倒卖给支付高价格的细分市场，或者各细分市场间根本就不能沟通信息。

（3）竞争者不能够在高价细分市场中，以低价出售产品来与企业竞争。

（4）细分市场和管理市场的成本不能高于由于价格歧视而产生的收益。

（5）价格歧视不能使顾客产生不满或敌对情绪，即价格歧视要有能够说服顾客的足够理由。

（6）差别定价必须合法。

8.3.5 产品组合定价策略

企业经营的往往不只是一种产品而是一个产品的组合。在产品组合中，可能会有若干条生产线，每条生产线内又可能包含了若干个产品项目，所以在实践中，一个企业面临的往往是同时对产品组合中的多个产品定价，而不只是对单一的产品定价。产品组合定价显然比单一产品定价要复杂，因为一个产品组合内的各种产品无论在需求还是在成本上，往往会有一些相互的联系，对其中的某一个或是某一类产品定价都可能影响到其他产品的需求及价格，以至于最终影响到企业的总体利润。所以，一个好的产品组合定价策略应该是从企业全局出发，根据产品的关联性为组合中的产品确定合适的价格结构，以实现企业经营的总体目标。

组合定价策略可以分为3种类型：产品线定价、分部定价和“捆绑”销售定价。此外，一些特殊企业还可能涉及对企业的副产品及单独出售的零部件进行定价。

1.产品线定价

产品线定价是指企业对属于同一产品线的某一大类产品进行定价。同一产品线中的各个产品之间都有较紧密的联系，它们都以类似的方式发挥产品的基本功能，往往有一定的相互替代性。在进行产品线定价时，要区分两种情况。

一种情况是同一产品线中的各个产品有大致相同的目标市场，这样它们之间的价格就应当有较大的关联性。企业首先应当考虑目标市场的购买力和需求，以及竞争者的定价来制定出一套基准价格，然后在这一基准价格的基础上根据产品的成本及特征的差异来决定它们的差价。产品的价格差距要与顾客对不同产品的认知价值的差距基本吻合，否则必然会影响到其中某一种产品的销售，导致产品线内部竞争；价格差距也不宜拉得太大，否则可能会影响到其他产品的形象甚至整条产品线的定位。例如，宝洁公司在中国市场的洗发水产品线，包含了“飘柔”“潘婷”“海飞丝”“润研”等多个品牌，它们的主要目标客户群体都是城市内中高收入的消费者。尽管使用了不同的品牌，宝洁公司仍然将这些产品的价格都定得比较接近，而不会将某一品牌的价格定得比其他品牌低很多，以保证宝洁产品高品质的名牌形象。

另一种情况是相同产品线中的各项产品有不同的目标市场，这时各产品间价格的关联性相对较弱，企业只要针对不同目标市场的情况及产品的成本情况对相应的产品进行定价，而无须过多考虑各产品之间的价格差异。但是如果企业将购买力作为划分不同目标市场的标准，不同产品的价格差距就必须与目标市场的差距相吻合。例如，森达集团的皮鞋生产线同时提供“森达”和“好人缘”两个不同品牌，它们分别代表高档和中档两个不同的等级，使用“森达”品牌的皮鞋价格一般在250元以上，而使用“好人缘”品牌的皮鞋价格则在100～200元之间。两类产品的价格差距恰恰反映了不同目标市场特征。

2.分部定价

分部定价法之所以被普遍使用，是因为它可能为企业带来更多的销售额及利润。不同的消费者对企业产品的要求无论在数量还是质量上都会有一定的差异，更重要的是消费者的购买力也千差万别。企业如果以整体形式销售一件产品时，在通常情况下，只能制定一个价格。如果这一价格定得过低，尽管可能吸引更多消费者，但是会影响到企业的利润；而如果价格定得过高，势必会将一些购买力较弱的消费者拒于门外，同样也会减少企业的收益。所以，企业通过实施分部定价，将长期使用的、购买频率较低的那部分产品定一个较低的价格，以吸引更多消费者进入。对消耗性大、购买频率较高的那部分产品定一个较高的价格，以通过这部分产品赚取更多利润。分部定价除了可以增加产品对低收入群体的吸引力，尽可能地扩大目标市场的范围之外，也为消费者带来了利益，它为不同需求的消费者提供了多样化的选择，例如吉列剃须刀的消费者及宝丽来公司的消费者可以根据自己的需求及购买力，对使用的剃须刀片及胶卷的数量进行选择；汽车制造公司的消费者则可以对所购汽车的舒适方便程度进行选择。

成功的分部定价有一个重要的前提条件，就是企业的产品要具备一定的垄断能力。如果消费者在以一个较低的价格购买了企业的第一部分产品之后却发现，市场上还存在大量与企业的其余部分产品功能基本相同，但是价格却更便宜的替代品，他们必然会转向从竞争者手中购买。所以我们可以看到，吉列剃须刀架使用专用的刀片，宝丽来相机有专用的胶卷，而汽车企业提供的选购品也只能安装在同一品牌的汽车上。(www.daowen.com)

3.捆绑定价

捆绑定价是将一些原本并没有多大联系的产品组合成一体，按一个统一的价格销售的定价策略。合适的捆绑定价方法同样也能增加企业的销售额和利润，成功使用这一定价方法需要满足—个条件，这就是所涉及的产品各自的需求具有一定的负相关性。商业企业由于经营的产品种类较多，比较容易找到满足这一条件的产品，所以捆绑定价是商业企业经常使用的一种组合定价方法。

8.3.6 价格改变

一、发动价格改变

无论企业价格调整的动因来自何方，企业是主动调整还是被动调整价格，价格调整策略的形式不外乎降价和提价两种。

1.降价策略

降低价格是企业在经营过程中经常采用的营销手段。导致企业降价的原因可能来自宏观环境的变化，也可能来自行业及企业内部条件的变化，它们主要有以下几个方面：

（1）存货积压占用了大量资金。企业可能会因为对市场的预测不准确或是产品销售旺季已过等原因出现了一定量的存货积压。为了解决企业对资金的迫切需求，尽快回笼资金，企业经常会将积压的存货降价处理。这种现象在生产及销售服装的企业中尤为常见，每当季节更替时，消费者都可以看到大量降价处理的服装。

（2）行业及企业的生产能力过剩，形成了供大于求的市场局面。企业的生产能力相对于需求过剩至少有两方面的原因：一是由于产品的利润吸引力大，大量厂商进入这一市场，使供给大量增加；另一种情况是由于产品本身已进入了衰退期，替代品的出现使得消费者的需求减少。此时企业未必会有大量的存货积压，但是为了收回产品线的投资或是延缓产品进入衰退期，它们会通过降低价格来刺激消费者的需求。随着科技的进步，产品的寿命周期越来越短，替代品的出现，从而导致生产能力过剩的情况也越来越多。

（3）应对价格挑战，保持市场份额。很多企业降低产品价格并不是出于自愿，往往是因为竞争对手率先降价而不得不跟进以保持现有的市场份额。例如在中国彩电市场上，当“长虹”率先将彩电价格下降30%时，“康佳”“TCL”“海信”等其他企业为了保持市场份额，也不得不采取了降价措施，从而引发了中国彩电价格大战。

（4）成本优势。企业在经营过程中很可能由于某些生产及管理技术的革新而降低了成本，掌握了成本优势。为了利用这一优势扩大销售额及市场份额，企业会主动降低价格。降价引起的销售额增加会进一步导致成本的降低，从而使企业踏上一个良性的循环。所以，发挥成本优势的主要手段就是降低产品价格。

（5）宏观政治、法律、经济环境的影响。宏观环境的变化也会导致企业的降价行为。有时政府为了保护消费者，控制某个行业的利润，会通过政策和法令限制这个行业的利润率，从而导致该行业中产品价格的下调。

降价最简单的方式是将产品的目录价格直接调低，但是企业更多地会采取一些间接手段来降低价格，因为通过间接手段降价，会为企业以后的价格调整提供较大的活动空间。常用的间接降价的方式有以下几种：①实行价格折扣。如数量折扣。现金折扣、津贴等。②采用营业推广方式。此时产品的标价不变，只是在销售时赠送商品或购物券，或实行有奖销售，允许顾客分期付款或赊销等。③增加产品价值。在产品标价不变的情况下增加产品的附加价值，如提高产品质量，改进产品性能；提供免费送货及安装服务；延长产品的免费保修服务期；免费提供技术培训等。

降价一般会受到消费者欢迎，但是也可能会引起一些消费者的疑惑，他们可能会认为产品降价是因为质量、性能方面出了问题。所以企业在采取降价措施时，应能提供一个令人信服的理由，尽量打消消费者的疑惑。另外，值得注意的是，降价策略只适用于需求价格弹性较大的商品，对需求价格弹性较弱的产品降价并不能有效地提高产品的销量，反而会由于单位产品利润的下降而使企业得不偿失。

2.提价策略

虽然价格上涨会引起消费者、中间商和企业推销人员的不满，但是一次成功的提价活动却会使企业利润大大增加，所以企业只要有机会，就可以适当采用提价策略。导致企业提价的原因主要来自以下几个方面：

（1）成本增加。成本增加的原因可能来自企业内部，如企业自身生产及管理水平出现的问题都会导致总成本增加。企业在这种情况下增加产品价格可能并不是明智之举，因为如果竞争者不上调价格，企业的销售一般就会受到严重影响。另外，成本增加还可能发生在整个行业当中，如行业的原材料价格上涨。成本的增加也可能是受宏观经济的影响，如国家发生了严重的通货膨胀，一般地，企业往往通过提高产品价格来转嫁货币贬值带来的损失。

（2）产品供不应求。企业有时也会碰到产品供不应求的情况，在这种情况下，企业就必须提价，这不但能平衡供需，还能使企业获得高额利润，为企业进—步扩大生产规模做好准备。

（3）配合竞争者的涨价行为。尽管很多国家禁止价格同谋的行为，但是在寡头垄断市场中，由于竞争者数量有限，所以它们较容易达成价格默契。当市场上有一家厂商率先提价时，其他企业很可能会随后跟进，以配合价格领袖的行为。

企业的涨价有直接提价和间接提价两种方式，大多数企业更愿意选择间接提价。因为间接提价手段较为隐蔽，消费者的反应也可能会相对温和。常用的间接提价方式有以下几种：

（1）取消原有的价格折扣或是使获取价格折扣的条件更加苛刻。

（2）目录价格不变，减少产品分量及附赠产品，或是降低产品质量、减少功能、简化包装等。

（3）目录价格不变但减少产品的附加服务或是对原来免费的服务收取服务费。

（4）在通货膨胀情况下可以推迟报价，等到产品制成或交货时再给出最后价格。工业建筑和重型设备制造企业经常采用这种方式。

（5）在产品组合中取消低利润产品或增加高利润产品的比重。

企业在提价时，应当向顾客说明提价的原因并帮助顾客寻找节约的途径。

二、价格变动的反应

（1）购买者。一定范围内的价格变动是可以被消费者接受的；提价幅度超过可接受价格的上限时，会引起消费者的不满，使他们产生抵触情绪而不愿购买企业产品；降价幅度低于下限时，则会导致消费者产生种种疑惑，也会对实际购买行为产生抑制作用。在产品知名度提高、收入增加、通货膨胀等条件下，消费者可接受价格的上限会提高；在收入减少、价格连续下跌等情况下，消费者可接受价格的下限会降低。

消费者对某种产品降价可能的反应是：①产品可能有质量问题或是因为过时而将被淘汰；②企业遇到财务困难，很可能会停产，产品的售后服务可能受到影响；③价格可能会进一步下降；④产品成本降低了。

消费者对某种产品提价可能的理解是：①产品供不应求，价格可能会继续上涨；②提价意味着产品质量的改进；③企业过于贪婪，想获得更高的利润；④各种商品价格都在上涨，提价很正常。

（2）竞争者。如果竞争者的目标是实现企业的长期最大利润，那么，当企业降价时，竞争者往往不会在价格上做出激烈反应，而会通过一些非价格手段来进行竞争。如加强广告宣传，提高产品质量和服务水平等；如果竞争者对市场占有率非常看重，它们就可能对本企业的价格下降做出激烈反应。

竞争者对调价的反应有以下几种类型：

（1）相向式反应。你提价，他涨价；你降价，他也降价。这样一致的行为，对企业影响不太大，不会导致严重后果。企业坚持合理营销策略，不会失掉市场和减少市场份额。

（2）逆向式反应。你提价，他降价或维持原价不变；你降价，他提价或维持原价不变。这种相互冲突的行为，影响很严重，竞争者的目的也十分清楚，就是乘机争夺市场。对此，企业要进行调查分析，首先摸清竞争者的具体目的，其次要估计竞争者的实力，最后要了解市场的竞争格局。

（3）交叉式反应。众多竞争者对企业调价反应不一，有相向的，有逆向的，有不变的，情况错综复杂。企业在不得不进行价格调整时应注意提高产品质量、加强广告宣传、保持分销渠道畅通等。

在实践中，为了减少因无法确知竞争者对价格变化的反应而带来的风险，企业在主动调价之前必须明确回答以下问题：①企业产品有何特点？企业在行业中处于何种地位？②主要竞争对手是谁？竞争对手会怎样理解我方的价格调整？③针对企业的价格调整，竞争对手会采取什么对策？这些对策是价格性的还是非价格性的？他们是否会联合做出反应？④针对竞争者可能的反应，企业应该如何应对？有无几种可行的应对方案？

三、对价格变动的应对

企业需要考虑以下问题：竞争者为什么要降价？是为了夺取更多的市场份额，还是为了利用过剩的生产力？是为了适应不断变化的成本条件，还是为了导致全行业的调价？调价是暂时性的，还是永久性的？如果企业不做出反应，会对企业的市场份额和利润产生什么影响？其他企业是否会做出反应？如果企业做出了反应，则竞争者和其他企业会分别产生什么样的连锁反应？

在回答以上问题的基础上，企业还必须结合所经营的产品特性确定对策。一般来说，在同质产品市场上，如果竞争者削价，企业必须随之降价，否则必然会失去大部分的顾客；如果竞争者提价，企业既可以跟进，也可以暂且观望。因为如果同行业中的大部分厂商都维持原价，率先涨价者的竞争者很可能会受到损失。

在异质产品市场上，由于各企业的产品在质量、品牌、服务、包装等方面有明显不同，所以面对竞争者的调价策略，企业有更大的选择余地。对于竞争者的涨价行为，企业可以根据具体情况采取跟进或观望措施，而对于竞争者的降价行为，则可以在以下行为中选择：

（1）不采取任何反应，维持原价不变。企业可能由于自身产品具有较大的差异性而使得消费者对本企业产品的需求价格弹性较弱，此时企业完全可以利用差异性优势来维持原价不变。这样既不会过多的影响企业的市场份额，也不会减少企业利润。

（2）价格不变，但加强非价格竞争手段的投入。例如提高产品质量、强化售后服务、追加广告投入、增加销售网点，或者在包装、功能、用途等方面对产品进行改进。有些企业会在保持原品牌的产品价格不变的同时，专门推出一个低价品牌与竞争对手对抗。

（3）降低原来价格。企业往往为了维持原有的市场份额，不得不跟随竞争者降价甚至降价幅度超过竞争者，尽管这一行为可能会引起价格战的爆发而导致两败俱伤，但在市场中却屡见不鲜。

（4）跟随竞争者降低价格的同时，积极采取一些非价格竞争手段。企业经常使用价格手段与非价格手段相结合的方式进行竞争，非价格手段的投入可以增加企业产品的差异性，以避免产品的过度降价。

在同质产品市场，如果竞争者降价，企业必随之降价，否则企业会失去顾客。某一企业提价，其他企业随之提价（如果提价对整个行业有利），但如有一个企业不提价，最先提价的企业和其他企业将不得不取消提价。

在异质产品市场，购买者不仅考虑产品价格高低，而且考虑质量、服务、可靠性等因素，因此购买者对较小价格差额无反应或不敏感，则企业对竞争者价格调整的反应有较多自由。

企业在作出反应时，先必须分析：竞争者调价的目的是什么？调价是暂时的，还是长期的？能否持久？企业面对竞争者应权衡得失：是否应作出反应？如何反应？另外，还必须分析价格的需求弹性、产品成本和销售量之间的关系等复杂问题。

针对竞争者降价的状况，企业要作出迅速反应，最好事先制定反应程序（图8-9），到时按程序处理，提高反应的灵活性和有效性。

图8-9 对付竞争者降价的程序

（1）影响汽车定价的因素主要有定价目标、产品成本、营销组合策略、市场供求关系、竞争者的产品和价格策略。

（2）定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向三种类型。

（3）新产品价格策略、折扣定价策略、心理定价策略差、差别定价策略、产品组合定价策略。

（4）价格改变策略。

提示：降价是一把双刃剑，既有积极作用，同时也不可避免地带来负面影响。

案例分析

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