定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。企业定价必须考虑产品成本和市场需求这两个方面的因素。定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向三种类型。

企业最后拟定的价格必须考虑以下因素：

（1）最后价格必须同企业定价政策相符合。企业的定价政策是指：明确企业需要的定价形象、市场对价格折扣的态度以及竞争者的价格指导思想。

（2）最后价格还必须考虑是否符合政府有关部门的政策和法令的规定。

（3）最后价格还要考虑消费者的心理。利用消费者心理，采取声望定价，把实际上价值不大的商品的价格定得很高（如把实际上值10元的香水定为100元），或者采用奇数定价（把一台电视机的价格定为1 299元），以促进销售。

（4）选定最后价格时，还须考虑企业内部有关人员（如推销人员、广告人员等）对定价的意见，考虑经销商、供应商等对所定价格的意见，考虑竞争对手对所定价格的反应。

8.2.1 成本导向定价法

成本导向定价法是以产品的总成本为中心来制定价格的。这类定价方法主要包括：

（1）成本加成定价法。按产品单位成本加上一定比例的毛利，定出销价。

单价＝单位产品成本×（1＋期望利润率）

单位产品成本＝单位可变成本＋固定成本／销量

例：某汽车配件制造厂，其生产的固定成本为50万元，可变成本为每件20元，预计销售9万件，则单位成本为：20＋500 000÷90 000＝25.6（元）。如果该厂想获取成本的20%的利润，则每件销售单价为：25.6×（1＋20%）＝30.7（元）。

成本定价法卖方对于自己的成本比市场需求更有把握，把成本与价格直接挂钩，简化了定价程序；同行各业如果都采用此法，则销价相差不大，可缓和竞争；以成本加成定价对买卖双方公平合理，卖方保本求利，可保持合理收益，买方也不致因需求强烈而付出高价。这种定价方法以成本为中心，忽略了价格的需求弹性；只从卖方的角度考虑，忽视了所定价格是否为市场所接受，以及市场的供求关系、竞争状况等重要因素的影响。

（2）目标利润定价法。在定价时主要考虑实现目标利润的一种方法（图8-6）。

图8-6 收支平衡图

收支平衡点的销售量公式：

销售量＝固定成本／（单价－可变成本）

例：某企业固定成本为600万元，若单价为15元时，企业至少要销售60万单位才能实现收支平衡。如果企业目标利润定为200万元，要达到这一目标，就必须销售80万单位的产品，这时的总收入为1 200万元，总成本为1 000万元，目标利润为200万元。

这种方法与成本加成定价法的相同之处都是没有把定价工作和市场结合起来，所定价格只能代表企业一方的意愿，并不考虑消费者的感受。(www.daowen.com)

8.2.2 需求导向定价法

需求导向定价法是依据买方对产品价值的认识和需求强度来定价，而不是依据卖方的成本来定价。其定价程序与成本导向定价法不同，如图8-7和图8-8所示。

图8-7 成本基准定价程序

图8-8 价值基准定价程序

现代市场营销观念要求企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心，并在产品、价格、分销和促销等方面予以充分体现。根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫作顾客导向定价法，又称“市场导向定价法”“需求导向定价法”。需求导向定价法主要包括理解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。

（1）理解价值定价法。所谓理解价值，是指消费者对某种商品价值的主观评判。理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。

（2）需求差异定价法。所谓需求差异定价法，是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位。这种定价方法，对同一商品在同一市场上制定两个或两个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。其好处是可以使企业定价最大限度地符合市场需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳的经济效益。

（3）逆向定价法。这种定价方法主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况。依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。逆向定价法的特点是：价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。

8.2.3 竞争导向定价法

在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力、参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。竞争导向定价主要包括：

（1）随行就市定价法。在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平，利用这样的价格来获得平均报酬。此外，采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动。

（2）产品差别定价法。产品差别定价法是指企业通过不同营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。

（3）密封投标定价法。在国内外，许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包，以及出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。一般来说，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。标的物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下来确定。在买方招标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承包价格。这样一种竞争性的定价方法就称密封投标定价法。

企业定价方法很多，企业应根据不同经营战略和价格策略、不同市场环境和经济发展状况等，选择不同的定价方法。

（1）从本质上说，成本导向定价法是一种卖方定价导向。它忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化，有时候与定价目标相脱节。此外，运用这一方法制定的价格均是建立在对销量主观预测的基础上，从而降低了价格制定的科学性。因此，在采用成本导向定价法时，还需要充分考虑需求和竞争状况，来确定最终的市场价格水平。

（2）竞争导向定价法，是以竞争者的价格为导向的。它的特点是：价格与商品成本和需求不发生直接关系；商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品价格。当然，为实现企业的定价目标和总体经营战略目标，谋求企业的生存或发展，企业可以在其他营销手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争者的价格，并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。

（3）顾客导向定价法，是以市场需求为导向的定价方法，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系，符合现代市场营销观念要求，即企业的一切生产经营以消费者需求为中心。