价格策略是给所有买者规定一个价格，是一个比较近代的观念。它形成的动因是19世纪末大规模零售业的发展。历史上，多数情况下，价格是买者作出选择的主要决定因素；在最近的10年里，在买者选择行为中，非价格因素已经相对地变得更重要了。但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其他因素表现为成本。

厂商作为卖者的三种主要的定价决策问题是：对第一次销售的产品如何定价；随时间和空间的转移，应如何修订一个产品的价格以适应各种环境和机会的需要；如何调整价格和如何对竞争者的价格调整作出反应。

影响汽车定价的因素主要有：定价目标、产品成本、营销组合策略、市场供求关系、竞争者的产品和价格策略。

8.1.1 定价目标

不同的汽车品牌，其针对的市场也不尽相同，企业在定价时，首先应确定定价目标。只有目标明确才能把握定价方向，从而制定相应的定价策略。一般企业的定价目标主要有以下几种（表8-1）：

表8-1 企业定价目标

（1）维持企业生存，迅速回收资金。有的企业由于种种原因，造成汽车产品的大量积压，使资金难以周转，债务重重，只能以维持生存、避免破产为目标，定价尽量压低，以能够迅速清理存货，回收资金，克服财务困难为准则。有时为了及时处理积压产品，避免更大损失，或为了不致错过有利的市场机会，定价可能低于成本。但是维持生存只能作为短期目标。

（2）争取当期利润最大化。对市场企业来说，汽车价格有两个意义：市场空间和生存空间。一般情况下，商品价格越低，市场空间越大，低到成本以下，企业无法承受，就没有了生存空间。企业往往要寻找一个由较高的价格和较大的销量组成的最大的利润点。企业定价的目标就是要取得当期的最大利润，而不是着眼于未来的长期利润。企业在定价时需要估计和比较不同价格时的市场需求量并结合成本一并考虑，然后选择可以得到当期最大利润，因此最大现金流量和最大投资收益的价格。

（3）争取最大限度的市场占有率。有些企业的目标是争取最大的市场占有率，因为他们相信，只有占有最大限度的市场份额，才能达到最低成本并取得长期的最大利润，因此他们将价格尽可能降低。这种策略也就是以牺牲短期的利润为代价，以获取长期的利润。

（4）确保产品的优质优价。有些企业的目标是以高质量的产品占领市场，而采取高价策略。因为只有高价才能补偿高质量所耗费的研究与开发费用和生产成本。

（5）应付竞争。汽车市场的竞争日趋激烈，企业可以针对市场上起决定性作用的竞争者的价格，采取稍低的定价目标，以应付或避免与同类产品的销售竞争。但在制定这种目标时，必须认真考虑企业的财力、竞争趋势及市场情况。

8.1.2 汽车产品成本

产品的成本是定价的基础，是价格的最低限度。只有产品的价格高于成本，企业才能获得利润。汽车的成本，包括新产品开发成本、工厂建设和维护成本、采购成本、管理成本、制造成本、营销成本、物流成本等。这些是价格构成中最基本、最主要的因素。产品价格必须能够补偿产品全部实际支出，还要补偿企业为产品承担风险所付出的代价。产品成本可分为两大类：一是固定成本，二是变动成本。固定成本是指在一定限度内不随产量和销量的增减而变化，具有相对不变性质的各项成本费用；变动成本是指随着产量或销量的增减而变化的各项费用。还有一种成本叫作“半固定成本”，它是产品产销量增加到一定数值后而需要追加的固定成本。

（1）原材料对成本的影响。汽车市场所用原材料与成本之间成正比关系。原材料价格高，则汽车产品成本高；反之，成本就会下降。对汽车产业影响较大的原材料主要是钢材、橡胶、塑料，其中钢材最多，约占汽车重量的70%。

（2）生产规模对成本的影响。从绝对成本看，各类成本与产销量的变化关系是：在一定的产销量范围内，固定成本保持不变；半固定成本随产销量的增加而呈阶梯状上升；可变成本随产销量的增加而线性增加（图8-1）。

图8-1 成品产销量关系图

从单位产销量分摊的各种成本看，各类成本与产销量的变化关系是：固定成本随产销量的增加按倒函数规律不断下降；半固定成本与固定成本有相同的规律，并呈阶梯状下降趋势；可变成本保持不变（图8-2）。

图8-2 单位产品成本－产销量关系图

从以上规律可以看出：随着企业生产经营规模的扩大，单位成品所分摊的总成本不断降低，这就是规模效应。影响规模扩大的因素有：①市场容量。社会需求就是市场容量，对企业而言是指企业可以占有的市场份额。汽车市场存在一个设计产能和实际需求之间的矛盾，合理的产能空置率能适应汽车市场迅速扩张的空间，但过高的产能空置率会导致社会资源的巨大浪费。设计产能与需求之间的空缺保持在实际需求量的25%左右才是合理的空置率。市场容量与成本是相互影响的：一方面市场容量大，企业可以扩大生产规模降低成本；另一方面降低成本和售价，市场容量也会增加，为企业扩大生产规模创造条件。②资金。汽车产业是典型的资金密集型产业。其研发、制造、采购、营销等环节都有资金密集的特征。目前开发一个全新的车型，其开发成本达十几亿甚至二三十亿美元。要用高效率的生产补偿汽车的研发成本支出，必须实现更大规模的市场，甚至开发国际市场。实现更大规模的市场以弥补巨大的成本支出，已成为各企业普遍采用的战略。③技术进步。汽车的技术进步体现在：自动化和柔性化。自动化的结果使生产率越来越高，专业性越来越强，生产规模越来越大。柔性化的主要目标是增强生产的灵活性和市场的适应性，提高效率，减少人工费用，从而降低成本。

（3）品种对成本的影响。对汽车产品的品种构型方案，应考虑其材料、制造、物流和间接费用方面的标准成本，还应预见到管理的系统成本。品种越多，其间接费用、材料处理、质量及保证的成本就越大。

（4）产品质量对成本的影响。汽车产品的节能性、环保性、维修、机件故障等质量成本投入量，直接决定着消费者对某一品牌车的购买欲望。质量费用就是为保证和提高产品质量而支出的一切费用及用来达到质量标准而产生的一切费用损失之和。主要包括：①外部故障成本，即无偿修理费用、退货和折价费用、用户损失赔偿费用；②质量鉴定成本，即产品试验、质量检验费用；③内部故障成本，即废品损失、修理费用；④预防成本，即质量、工艺、管理保证和培训费用。

这些费用涉及企业经营的各个方面，如设计、采购、制造、销售、服务等。降低质量费用是企业内部质量管理的一个重大课题，也是降低产品成本的一个方面。各种质量费用与成本的关系如图8-3所示。

图8-3 各种质量费用的关系

（5）产品市场生命周期对成本的影响。汽车产品的市场生命周期一般要经历投入期、成长期、成熟期、衰退期4个阶段。这4个阶段对汽车产品的成本有不同的影响。成本与产品生命周期的关系如图8-4所示。

图8-4 产品市场生命周期对成本的影响

在投入期，市场批量小，广告费用和其他营销费用开支较大，销量小，成本构成中的各个因素都增加，所以生产成本很高；在成长期，由于生产的较快增长，成本开始下降，并在一定阶段达到保本水平；在成熟期，这一时期产品的生产量大、销量大，持续时间较其他阶段长，产品的销售增长额缓慢甚至逐渐下降，盈利逐步增加，投资得到回收，在这一时期成本是最低的；在衰退期，由于生产需求明显减少，销售量迅速下降，成本上升。此时宜采取淘汰或对老产品进行改进的策略。

8.1.3 企业的营销组合策略

营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素进行最佳组合和运用，以完成企业的目标与任务。(www.daowen.com)

营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要，而消费者的需要很多，要满足消费者的需要，需要采取的措施也很多。因此，企业在开展市场营销活动时，必须把握住那些基本性措施，合理组合，并充分发挥整体优势和效果。

汽车企业营销组合包括汽车产品价格、产品组合、销售渠道、促销及售后服务等手段的组合搭配。营销组合对汽车企业的销售水平至关重要，而其中的价格又是营销组合的重要因素之一。

定价策略必须与汽车产品的整体设计、分销、促销及售后服务等策略相匹配，形成一个协调的营销组合。

我国汽车市场日趋成熟，很多企业借鉴国外汽车企业的经验，先针对目标市场制定价格策略，然后根据价格策略再制定其他营销组合因素策略。然而定价策略是不能脱离其他营销组合因素而单独决定的。

8.1.4 市场供求关系

（1）供求关系。是指在一定时间内市场上的商品供给量与商品实际需求量的关系。这种关系包括质的适应性和量的平衡。社会再生产过程，也就是社会总产品的各个组成部分在价值上如何补偿、在实物上如何替换的问题。在再生产过程中，各个部门之间既互相供给产品或劳务，又相互提出需求，构成了互为条件、互相制约的供求关系。保持良好的供求关系是社会经济发展的目标之一。一方面市场决定价格，供不应求时，商品的价格上升，而供大于求时，价格下降。另一方面价格对市场又有一定的刺激或抑制作用，价格越高，需求越低，反之需求越高。

（2）需求的价格弹性。是指产品的市场需求量随着价格变化而变化的程度，即价格变动对需求量的影响程度。如图8-5中的两条需求曲线所示，图8-5（a）中的价格从P 1提高到P 2，引起需求从Q2到Q1的稍微下降。但在图8-5（b）中，相同的价格变动却引起需求从Q′2到Q 1′的大幅度的下降。

图8-5 需求价格弹性

（a）缺乏弹性；（b）富有弹性

需求的价格弹性是按下列公式计算的：

需求价格弹性系数（E）＝需求量变动的百分比／价格变动的百分比

当｜E｜＞1时，富有弹性；

当｜E｜＜1时，缺乏弹性；

当｜E｜＝1时，不变弹性。

假如产品价格提高2%，需求量降低10%，这样需求价格弹性｜E｜＝5，其绝对值＞1，我们就说这种需求是富有弹性的。假如产品价格提高2%，需求量降低2%，这样需求价格弹性｜E｜＝1，其绝对值＝1，我们称之为不变弹性。如果产品价格提高2%，需求量降低1%，这样需求价格弹性｜E｜＝0.5，其绝对值＜1，这种需求是缺乏弹性的。

影响汽车产品需求弹性的因素主要有：

（1）产品数量和竞争力的强弱。凡替代品或竞争少且竞争力不强的产品需求弹性就小；反之需求弹性就大。

（2）产品的质量和币值的影响。当用户认为价格变动是产品质量变化或币值升降的必然结果时，需求弹性就小；反之需求弹性就大。

汽车是需求弹性较高的产品，其中，轿车比商用车的需求弹性大，私人购买比集团购买的需求弹性大。

8.1.5 竞争者的产品与价格策略

价格不但取决于市场需求和产品成本，而且还取决于市场供给情况，即竞争者的情况。定价的高低，则要受竞争者同类产品价格的制约。在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。在同类型的汽车产品中，质量相近的，用户总是选择价格较低的产品。因此，要调查研究和深入了解竞争者的产品价格，只有做到知己知彼，才能使定价适当，在竞争中取胜。

除了上述因素以外，汽车产品定价时还要考虑社会经济状况的影响，如通货膨胀、经济繁荣与衰退，以及利率等经济因素。此外，政策也是影响汽车产品价格的一个重要因素。

价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格上升，需求减少；价格降低，需求增加，所以需求曲线是向下倾斜的。

就威望高的商品来说，需求曲线有时呈正斜率。例如：香水提价后，其销售量却有可能增加。当然，如果提得太高，需求将会减少。

企业定价时必须依据需求的价格弹性，即了解市场需求对价格变动的反应。价格变动对需求影响小，这种情况称为需求无弹性；价格变动对需求影响大，则叫作需求有弹性。

在以下条件下，需求可能缺乏弹性：

（1）替代品很少或没有，没有竞争者；

（2）买者对价格不敏感；

（3）买者改变购买习惯较慢和寻找较低价格时表现迟缓；

（4）买者认为产品质量有所提高，或认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。

如果某产品不具备上述条件，那么产品的需求有弹性，在这种情况下，企业应采取适当降价，以刺激需求，促进销售，增加销售收入。