汽车目标市场的战略规划

时间：2023-05-22 理论教育 版权反馈

【摘要】：指市场竞争地位仅次于主导企业，并能够经常向主导企业或其他竞争者发起挑战的企业。如日本汽车市场上的本田和日产汽车公司。差异化战略的适用条件与组织要求。差异化战略的收益与风险。

汽车目标市场的战略规划

基本竞争战略有三种：成本领先战略、差异化战略、集中化战略。企业必须从这三种战略中选择一种，作为其主导战略。要么把成本控制到比竞争者的更低的程度；要么在企业产品和服务中形成与众不同的特色，让顾客感觉到你提供了比其他竞争者更多的价值；要么企业致力于服务于某一特定的市场细分、某一特定的产品种类或某一特定的地理范围。

7.3.1 分析企业的竞争者

在同一市场范围内，生产和销售与一个企业相同或可替代产品或服务的其他组织和个人，就是该企业的竞争者。企业在制定竞争战略和策略之前，首先要弄清“谁是自己的竞争者？他们的营销目标和营销策略是什么？其优势和劣势又是什么？”等问题。只有准确掌握了这些信息后，企业才能够制定出正确的竞争对策。

1.辨别企业的竞争者

从产业方面来看，竞争者通常可分为两类：一是品牌竞争者，是与企业提供的产品或服务相类似，并已有相似目标顾客和相似价格的同一行业的企业；二是欲望竞争者，是与企业争夺同一市场的不同行业的企业。同一行业的企业可分为4种类型：

（1）主导型企业。指在市场上具有高市场占有率的企业。如日本汽车市场上的丰田汽车公司、美国汽车市场上的通用汽车公司等。主导企业在价格变动、新产品开发、分销渠道和促销策划等方面处于行业主宰地位，是市场竞争的导向者，也是其他企业挑战、效仿或回避的对象。

（2）挑战型企业。指市场竞争地位仅次于主导企业，并能够经常向主导企业或其他竞争者发起挑战的企业。如日本汽车市场上的本田和日产汽车公司。

（3）市场追随者。指跟随、模仿主导企业，并从事与之类似产品的生产与服务的企业。这类企业市场竞争地位处于挑战型企业之后，一般不向其他企业发起挑战。

（4）市场补缺者。指精心服务于某一细分市场，通过专业化经营来占领有利市场位置的企业。

2.弄清竞争者的战略

企业必须具有辨识出竞争对手的战略及其战略变化的能力，在多数行业，竞争者可以是实行不同战略的群体，每个群体由那些实行相同或相似战略的企业组成。一个企业必须不断地观测竞争者的战略，并随着竞争者的变化和时间的推移修订自己的战略。

3.评估竞争者的优势和劣势

评估竞争者的优势和劣势目的是避其锋芒，找其弱点，攻其不备。企业需要掌握竞争者的有关情况数据，如销售量、市场占有率、边际利润、投资收益率、销售网络、产品的地区覆盖率等。通过打分的方法去评估竞争者的优势和弱点，用以比较自己在竞争地位上的优势和劣势。

4.制定竞争策略

企业在对市场竞争格局、竞争者及其优劣势清楚了解后，更重要的是要制定本企业的竞争策略：进攻谁，回避谁等。

7.3.2 汽车企业的竞争战略与策略

1.竞争战略

（1）成本领先战略。也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。

根据企业获取成本优势的方法不同，将成本领先战略概括为如下几种主要类型：①简化产品型成本领先战略，就是使产品简单化，即将产品或服务中添加的花样全部取消；②改进设计型成本领先战略；③材料节约型成本领先战略；④人工费用降低型成本领先战略；⑤生产创新及自动化型成本领先战略。

成本领先战略的适用条件与组织要求。①现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈；②企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的；③实现产品差异化的途径很少；④多数顾客使用产品的方式相同；⑤消费者的转换成本很低；⑥消费者具有较大的降价谈判能力。企业实施成本领先战略，除具备上述外部条件之外，企业本身还必须具备如下技能和资源：①持续的资本投资和获得资本的途径；②生产加工工艺技能；③认真的劳动监督；④设计容易制造的产品；⑤低成本的分销系统。

成本领先战略的收益与风险。采用成本领先战略的收益在于：①抵挡住现有竞争对手的对抗；②抵御购买商讨价还价的能力；③更灵活地处理供应商的提价行为；④形成进入障碍；⑤树立与替代品的竞争优势。采用成本领先战略的风险主要包括：①降价过度引起利润率降低；②新加入者可能后来居上；③丧失对市场变化的预见能力；④技术变化降低企业资源的效用；⑤容易受外部环境的影响。

（2）差异性战略。是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。

企业要突出自己产品与竞争对手之间的差异性，主要有四个基本的途径：①产品差异化战略，产品差异化的主要因素有特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计；②服务差异化战略，服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素；③人事差异化战略，训练有素的员工应能体现出胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流六个特征；④形象差异化战略。

差异化战略的适用条件与组织要求。①可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的；②顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的；③采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业是“差异化”的；④技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。除上述外部条件之外，企业实施差异化战略还必须具备如下内部条件：①具有很强的研究开发能力，研究人员要有创造性的眼光；②企业具有以其产品质量或技术领先的声望；③企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体；④很强的市场营销能力；⑤研究与开发、产品开发及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性；⑥企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施；⑦各种销售渠道强有力的合作。

差异化战略的收益与风险。实施差异化战略的意义在于：①建立起顾客对企业的忠诚度；②形成强有力的产业进入障碍；③增强了企业对供应商讨价还价的能力，这主要是由于差异化战略提高了企业的边际收益；④削弱购买商讨价还价的能力，企业通过差异化战略，使得购买商缺乏与之可比较的产品选择，降低了购买商对价格的敏感度，另外，通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本，使其依赖于企业；⑤由于差异化战略，使企业建立起顾客的忠诚度，这使得替代品无法在性能上与之竞争。差异化战略也包含一系列风险：①可能丧失部分客户，如果采用成本领先战略的竞争对手压低产品价格，使其与实行差异化战略的厂家的产品价格差距拉得很大，在这种情况下，用户为了大量节省费用，放弃取得差异的厂家所拥有的产品特征、服务或形象，转而选择物美价廉的产品；②用户所需的产品差异的因素下降，当用户变得越来越老练时，对产品的特征和差别体会不明显时，就可能发生忽略差异的情况；③大量的模仿缩小了感觉得到的差异，特别是当产品发展到成熟期时，拥有技术实力的厂家很容易通过逼真的模仿来减少产品之间的差异；④过度差异化。

（3）集中战略。也称为聚焦战略，是指企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。

这种战略的核心是瞄准某个特定的用户群体、某种细分的产品线或某个细分市场。具体来说，集中化战略可以分为产品线集中化战略、顾客集中化战略、地区集中化战略、低占有率集中化战略。

集中化战略的适用条件与组织要求。当具备下列四种条件时，采用集中化战略是适宜的：①具有完全不同的用户群，这些用户或有不同的需求，或以不同的方式使用产品；②在相同的目标细分市场中，其他竞争对手不打算实行重点集中战略；③企业的资源不允许其追求广泛的细分市场；④行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力方面存在很大差异，致使某些细分部门比其他部门更有吸引力。

集中化战略的收益与风险。集中化战略的收益主要表现在：①集中化战略便于集中使用整个企业的力量和资源，更好地服务于某一特定的目标；②将目标集中于特定的部分市场，企业可以更好地调查研究与产品有关的技术、市场、顾客及竞争对手等各方面的情况，做到“知彼”；③战略目标集中明确，经济效果易于评价，战略管理过程也容易控制，从而带来管理上的简便。集中化战略的风险主要表现在：①由于企业全部力量和资源都投入了一种产品或服务或一个特定的市场，当顾客偏好发生变化，技术出现创新或有新的替代品出现时，就会发现这部分市场对产品或服务需求下降，企业就会受到很大的冲击；②竞争者打入了企业选定的目标市场，并且采取了优于企业的更集中化的战略；③产品销量可能变小，产品要求不断更新，造成生产费用的增加，使得采取集中化战略的企业成本优势得到削弱。

2.不同企业的竞争策略

（1）市场领先者的竞争策略。在行业中处于领先的企业，具有较大的市场占有率，一般是行业中的导向型企业，其战略重点是维持其市场份额和保持其市场地位。一般有3种主要的竞争战略：①领先企业能找到扩大市场总需求的办法，即在同行业的产品结构不变的情况下，扩大市场规模，这样市场领先者得到的好处会大于同行业其他的企业。②企业采取较好的防御措施和有针对性的进攻，来保持自己的市场地位。③在市场总规模不能有效扩大的情况下，市场领先者也应随市场情况的变化及时调整企业的营销组合，努力在现有市场规模下扩大自己的市场份额。

（2）市场挑战者的竞争策略。市场挑战者是市场占有率居市场主导者之后而在其他企业之前的企业，市场挑战者是市场中最具进攻性的企业。市场挑战者如要发起挑战，首先必须确立自己的战略目标和挑战对象，其次要选择适当的进攻策略。市场挑战者竞争策略建立步骤：①确立战略目标和挑战对象。可以选择的挑战对象及相应目标有：市场主导企业；实力相当者；弱小企业。②选择进攻策略。正面围堵进攻，常用的方法有：产品对比、价格战、采用具有进攻性的广告等；侧翼迂回进攻，集中优势力量攻击对手的弱点，或者避开对手的锋芒间接地攻击对手。③选择固守策略，这种策略通常在这样的情况下使用：当所在行业的市场需求呈总体缩小或是衰退时；估计竞争对手会对所遭受的进攻做出激烈的反应，而本企业缺乏后继财力难以支持长期消耗战时；企业已有更好的投资发展领域并已开始投资，但前景不明时；主要竞争对手调整了战略或采用新的战略目标，一时不能摸清对手的战略意图和战略指向时。(www.daowen.com)

（3）市场追随者的竞争策略。这类企业多属于实力不强的中小企业。它们通常有两种策略：①紧跟模仿。这种策略即企业在营销活动的各个方面尽可能多地模仿市场领先型企业，行动上亦步亦趋，但以不触怒市场领先者为限。②差异模仿。这种策略即模仿者只在一些主要方面模仿市场领先型企业，而在其他方面又保持差别，或自成特色。

（4）市场补缺者的竞争策略。主要是寻找竞争对手所忽略的市场空隙，致力于在空隙中生存和发展。

在我国汽车市场上，目前还存在众多的中小型企业。从长远看，这些企业应向着市场补缺者发展。

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企业作为市场竞争的参与者，因为自身的资源实力不同而在目标细分市场上处于不同的竞争地位。根据企业的竞争地位及其营销策略，市场上的企业大致可以分为4类竞争状态：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。如果用市场占有率表示，其情况大致是：市场领导者，市场占有率约为40%；市场挑战者，市场占有率约为30%；市场追随者，市场占有率约为20%；市场补缺者，市场占有率约为10%，见表7-6。

表7-6 企业4类竞争状态及其市场占有率

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